PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Trong những năm qua, giá trị thị trƣờng của ngành cà phê bán lẻ trên thế giới ƣớc tính khoảng 70.68 t ỷ đô la vào năm 2011(http://www.vn/institute/detail/tong- quan-ve-thi-truong-ca-phe-viet-nam-54/Euromonitor). Theo MarketsandMarkets, dự đoán tốc độ tăng trƣởng hàng năm là 10,9% từ năm 2012 - 2017. Bên cạnh đó, thị trƣờng cà phê hòa tan tại Việt Nam đang có xu hƣớng hoạt động sôi nổi, chiếm 1/3 lƣợng cà phê đƣợc tiêu thụ trong nƣớc, vì có các ƣu thế nhƣ giúp ngƣời dùng tiết kiệm thời gian, sản phẩm có tính năng động, trẻ trung phù hợp với xu hƣớng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay.
Nắm bắt đƣợc xu thế đó, năm 2003 Trung Nguyên đã tung ra sản phẩm cà phê hòa tan G7 trên thị trƣờng Việt Nam và đẩy mạnh các chiến lƣợc Marketing nhằm thu hút khách hàng cũng nhƣ chính thức cạnh tranh trực diện với Nescafe của Nestle - khi đó đang chiếm 60% thị phần. Trong vòng năm năm xây dựng thƣơng hiệu, Trung Nguyên đã có những bƣớc thành công nhất định khi gây đƣợc sự chú ý trên thị trƣờng, khiến các đối thủ cạnh tranh phải bất ngờ. Với sứ mạng tạo dựng thƣơng hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho ngƣời thƣởng thức cà phê niềm cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà bản sắc Việt, Trung Nguyên đã đƣa ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định mình trên thị trƣờng cà phê thế giới, góp phần đƣa về cho đất nƣớc một khối lƣợng kim ngạch đáng kể: năm 2012, kim ngạch xuất khẩu cà phê nhân là 1,73 triệu tấn, 3,67 tỷ đô la, tăng 37,8% về lƣợng và 33,4% về giá trị so với năm 2011 (http://www.vn/tin-tuc/chi-tiet/newsid/24088/Tong-quan-ve-thi-truong- ca-phe-Viet-Nam) và r ất nhiều hợp đồng chuyển nhƣợng thƣơng hiệu sang Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Cộng Hòa Séc,. Tuy nhiên hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng, bởi lẽ những bƣớc đi sai lầm trong các chiến lƣợc Marketing khi đối chọi với Nescafe.
Công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen đã xác nhận, năm 2011 sản phẩm cà phê G7 dẫn đầu thị trƣờng cà phê hòa tan Việt Nam với thị phần 38% nhƣng đến năm 2013 con s ố đã giảm xuống chỉ còn 12% - thấp hơn phân nửa. G7 của Trung Nguyên đã khẳng định mình nhƣ thế để tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, cũng nhƣ nguyên nhân khiến doanh số mặt hàng này đang có chiều hƣớng sụt giảm nghiêm trọng, đó là lý do ngƣời viết chọn đề tài “CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN T ẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH TRONG GIAI ĐOẠN 2010 - 2014”, từ đó rút ra nhận xét và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm cũng nhƣ chiến lƣợc chiêu thị của công ty. Mục đích nghiên cứu: Đối với sinh viên - Hệ thống hóa kiến thức Marketing căn bản; chiến lƣợc chiêu thị (Promotion) trong Marketing Mix (MM); - Mô tả tổng quan thị trƣờng cà phê; - Phân tích, làm rõ chiến lƣợc chiêu thị sản phẩm G7 của công ty Trung Nguyên và vai trò chiến lƣợc chiêu thị trong Marketing Mix; - Đánh giá chiến lƣợc chiêu thị và đƣa ra một số biện pháp nhằm nâng cao tính hiệu quả chiến lƣợc chiêu thị của công ty; - Có cái nhìn tổng quan về thị trƣờng bán lẻ cà phê; đánh giá khách quan về thành công cũng nhƣ thất bại trong chiến lƣợc chiêu thị của công ty; - Rút ra kinh nghiệm và bài học cho chiến lƣợ c chiêu thị nói riêng cũng nhƣ 4P nói chung; dùng làm tƣ liệu để tham khảo, so sánh với các doanh nghiệp cùng ngành và khác ngành.
Đối với doanh nghiệp: Là tài liệu thông tin dùng để tham khảo, đánh giá, nghiên cứu từ đó có cái nhìn tổng quan về thị trƣờng cà phê bán lẻ Việt Nam cũng nhƣ cái nhìn cụ thể về doanh nghiệp Trung Nguyên với sản phẩm cà phê hòa tan G7. Đối tƣợng nghiên cứu: Chiến lƣợc chiêu thị dòng cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên 4. Phạm vi nghiên cứu: Không gian: địa bàn TP. Hồ Chí Minh Thời gian: giai đoạn 2010 - 2014 5.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Phƣơng pháp nghiên cứu: - Phƣơng pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin thứ cấp, nghiên cứu tại bàn. - Phƣơng pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận. Nguồn thông tin: - Nguồn tài liệu nội bộ: các hoạt động xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix, cụ thể là chiến lƣợc chiêu thị của công ty từ năm 2010 đến nay; các kết qua thu đƣợc từ việc thống kê số liệu cũng nhƣ nghiên cứu do công ty thực hiện. - Nguồn tài liệu bên ngoài: + Giáo trình Marketing căn bản (Trƣờng Đại học Tài chính – Marketing) + Các thông tin kiếm trên sách, báo chí, diễn đàn và Internet.
Bố cục đề tài: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢ C CHIÊU THỊ. CHƢƠNG 2: CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ DÒNG CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011-2015. CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY. PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 1.
Tổng quan về Marketing 1. Khái niệm Marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Hay Marketing là làm thị trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó. Cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các t ổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trƣờng. Theo Philip Kotler thì marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: "Marketing is the process by which companies create value from customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return" - Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác.
"Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organization objectives." - "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình s ản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định". (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.) "Marketing is the coordination of complex business activities directing the flows of goods from producers to consumers." - "Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ 1 nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến ngƣời tiêu dùng". (Theo trƣờng Đại Học Tài Chính - Marketing Tp.) Hay Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ƣớc muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với ngƣời khác. Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trƣờng, marketing và những ngƣời làm marketing.
Vai trò và chức năng hoạt động Marketing 1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai trò của Marketing trong kinh doanh. Nếu trƣớc đây ngƣời ta xem Marketing có vai trò ngang bằng nhƣ các yếu tố khác của doanh nghiệp nhƣ yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của Marketing đã đƣợc xem trọng hơn, Marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của Marketing có thể khái quát nhƣ sau: Trƣớc hết, Marketing hƣớng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng nhƣ nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hƣớng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dùng hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích ngƣời tiêu dùng và lợi ích xã hội. Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trƣờng. Thứ tƣ, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing nhƣ: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trƣờng nào? Sản xuất nhƣ thế nào? Với số lƣợng bao nhiêu?. Chức năng Marketing Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động Marketing tạo ra khách hàng và thị trƣờng.
Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing. Những chức năng đó là: Nghiên cứu thị trƣờng và phát hiện nhu cầu Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thƣờng xuyên thay đổi Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao Hiệu quả kinh tế Phối hợp Nghiên cứu thị trƣờng và phát hiện nhu cầu Chức năng điều nghiên: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu nhập thông tin về thị trƣờng, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trƣờng. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trƣờng. Thích ứng nhu cầu Qua tìm hiểu thị trƣờng, nhu cầu khách hàng, Marketing thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng qua: - Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: Qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng sau khi đƣa ra thị trƣờng.
- Thích ứng về mặt giá cả: Qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trƣờng. - Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian. - Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị.