CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI. Khái quát và phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản. Xúc tiến thương mại.
Khái niệm xúc tiến thương mại. XTTM là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm XTTM trong kinh doanh. Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.
Trong cuốn “Essentials of Marketing” Jerome và William định nghĩa như sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá.” Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh, GS. Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra một định nghĩa tổng hợp như sau: “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. ( Giáo trình Marketing thương mại, trang 438, GS.
Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống Kê 2011). Bản chất của xúc tiến thương mại. Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ.
Cung cấp thông SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền 6 Lớp: K48C1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI GVHD: Th.S Bùi Lan Phương tin là nhằm thuyết phục, và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định. Vai trò của xúc tiến thương mại. XTTM là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí cũng như rủi ro trong kinh doanh.
Các công cụ XTTM giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu, làm cho hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt. XTTM không chỉ là tiền đề hỗ trợ cho các yếu tố còn lại của Marketing mix là sản phẩm, giá, phân phối mà còn hỗ trợ tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này. Mô hình xúc tiến thương mại. Các nhà tiếp thị, công ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào.
Một quá trình xúc tiến có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong (H 1.1) Thông điệp Người gửi Mã Người Giải ( chủ thể ) hóa nhận mã Phương tiện truyền thông Nhiễu Thông tin Phản ứng phản hồi đáp lại BH 1.1: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông. ( Nguồn: giáo trình Marketing căn bản - GS. Trần Minh Đạo – NXB Đại học Kinh tế quốc dân ) Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến- bên gửi (công ty) và bên nhận ( tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khách đại diện cho các công SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền 7 Lớp: K48C1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI GVHD: Th.S Bùi Lan Phương cụ xúc tiến chính: Thông điệp và phương tiện truyền thông.
Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi. Yếu tố sau cũng tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống. Những yếu tố này được định nghĩa như sau: - Người gửi (chủ thể): đó là công ty, cá nhân, cơ quan, doanh nghiệp hoặc tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu. - Mã hóa: việc chuyển ý tưởng và thông tin thành những hính thức có tính biểu tượng bằng một ngôn ngữ, hình ảnh để khách hàng tiềm năng có thể nhận thức được.
- Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng ( nội dung tin ) mà chủ thể truyền đi. Tùy từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. - Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng.
- Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới. Họ có thể là người liên quan đến việc mua hàng hoặc là khách hàng mục tiêu của công ty. - Giải mã: Tiến trình người nhận diễn dịch ý nghĩa của các biểu tượng được người gửi mã hóa và gửi tới. - Phản ứng đáp lại: tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp.
- Thông tin phản hồi: Một phần thông tin về sự phản ứng của người nhận được chuyển trở lại cho chủ thể ( người gửi ). - Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi. Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu. Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, muốn có những đáp ứng nào.
Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm. Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền 8 Lớp: K48C1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI GVHD: Th.S Bùi Lan Phương 1. Chính sách xúc tiến thương mại.
- Khái niệm về chính sách XTTM Từ những định nghĩa về XTTM đã nêu ở trên, em xin đưa ra định nghĩa về chính sách XTTM: “là những biện pháp và định hướng có liên quan vào việc chào hàng, chiêu khách nhằm mục đích bán hàng một cách năng động và hiệu quả nhất”. - Phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Từ các định nghĩa về XTTM đã nêu, em xin đưa ra nhận định về khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển, duy trì các phối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêu marketing. Một số lý thuyết cơ bản đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại.
Lý thuyết liên quan đến chính sách XTTM theo quan điểm của Philip Kotler. Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị marketing”, Philip Kotler – NXB Thống Kê 2006) nói rõ phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: + Phát hiện công chúng mục tiêu. + Xác định mục tiêu truyền thông. + Thiết kế thông điệp.
+ Lựa chọn các kênh truyền thông. + Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi. + Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi. + Lượng định kết quả khuyến mãi.
+ Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing. Lý thuyết liên quan đến chính sách XTTM theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Theo quan niệm của thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “Marketing thương mại” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – NXB Thống Kê 2011) nói rõ phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: + Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận. + Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại.
+ Quyết định phối thức xúc tiến thương mại. + Các quyết định thông điệp xúc tiến thương mại. SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền 9 Lớp: K48C1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI GVHD: Th.S Bùi Lan Phương + Lựa chọn thông điệp. + Quyết định truyền thông điệp.
+ Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi + Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh. Nhận xét: Hai quan điểm trên tuy khác nhau về thứ tự các nhưng đều thể hiện rõ những nội dung cần thiết để thực hiện XTTM. Trong quá trình học tập nghiên cứu với vị trí là sinh viên khoa Marketing trường đại học Thương mại em đã được tiếp cận với cả hai quan điểm này. Em xin dựa vào hai quan điểm trên để thực hiện nghiên cứu đề tài khóa luận của mình.
Phân định nội dung vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Xác định đối tượng nhận tin. Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới, là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin tới.
Là người đọc, nghe, nhìn và giải mã các thông điệp theo tư duy của mình. Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại. Công ty cần phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ.
Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và tổ chức, khách hàng hiện hữu và tiềm năng của công ty. Đối với mỗi tập khách hàng đều có những chính sách XTTM khác nhau, bởi sự tác động của XTTM đến mỗi tập khách hàng là khác nhau. Tập khách hàng là cá nhân: Đây là tập khách hàng đông đảo, là những người tiêu dùng cuối cùng, là đối tượng hướng tới cuối cùng của công ty kinh doanh.
