Khóa luận tốt nghiệp assessing and selecting of omnichannel strategy for samsung technology experience center samsung 68

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp assessing and selecting of omnichannel strategy for samsung technology experience center, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Vo Thi Quynh Nhu
• Người hướng dẫn: PhD Nguyen Phan Anh Huy
• Trường học: Ho Chi Minh City University of Technology and Education
• Chuyên ngành: Industrial Management
• Đề tài: Assessing And Selecting Of Omnichannel Strategy For Samsung Technology Experience Center – Samsung 68
• Loại tài liệu: graduate essay
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• INTRODUCTION
• Object and scope of research
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION TO SAMSUNG TECHNOLOGY EXPERIENCE CENTER – SAMSUNG 68
• 1.1. Overview of Samsung Vina Electronics Co.
• 1.2. History of formation and development
• 1.3. Samsung Marketing Strategy and Service Experience Center in Vietnam
• 1.4. Samsung 68 and the great role for Samsung
• 1.4.1. History of formation and development
• 1.4.2. Functions and core values
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Definition of Omnichannel Marketing
• 2.1.1. What is Omnichannel Marketing
• 2.1.2. Difference between Omnichannel and Multichannel
• 2.1.3. Benefits of Omnichannel Marketing
• 2.2. Theoretical foundations of Omnichannel Marketing Strategy
• 2.2.1. Factors affecting the choice of Omnichannel Strategy
• 2.2.2. Benefits of Omnichannel Strategy
• 2.2.3. Fuzzy TOPSIS Method for Multi Criteria Decision Making
• 2.2.3.1. Fuzzy set Theory
• 2.2.3.2. Fuzzy TOPSIS Method
• 3. CHAPTER 3: THE STATUS OF OMNICHANNEL MARKETING AT TECHNOLOGY EXPERIENCE CENTER - SAMSUNG 68
• 3.1. Product launch and promotion events
• 3.2. Tour linking Samsung with customers and enterprises
• 3.3. Sales service and warranty
• 3.4. The event responds to the major activities of the year
• 3.4.1. Promote through Tiktok, Youtube platforms
• 3.4.2. Analysis of marketing strategy of Samsung 68 according to the 4P model
• 3.4.3. Evaluate the advantages and disadvantages
• 4. CHAPTER 4: PROPOSED SOLUTIONS TO COMPLETE OMNICHANNEL MARKETING STRATEGY AT TECHNOLOGY EXPERIENCE CENTER - SAMSUNG 68
• 4.1. Building Omnichannel Marketing strategies
• 4.1.1. Shaping the operating model of the brand
• 4.1.2. Focus on increasing personalized services
• 4.1.3. Implement an omnichannel approach
• 4.2. Selecting the right Omnichannel platform for Samsung 68
• 4.2.1. Evaluate the four most suitable Omnichannel platforms
• 4.2.2. Using the Fuzzy TOPSIS method for platform evaluation and selection
• NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
• NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Tóm tắt

I. Tổng quan về Chiến lược Omnichannel cho Samsung 68

Chiến lược Omnichannel là một phương pháp tiếp cận marketing hiện đại, giúp các doanh nghiệp kết nối với khách hàng qua nhiều kênh khác nhau. Trung tâm Trải nghiệm Công nghệ Samsung 68 là một ví dụ điển hình cho việc áp dụng chiến lược này. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, việc tạo ra một trải nghiệm liền mạch cho khách hàng là rất quan trọng.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của Omnichannel

Omnichannel marketing là cách tiếp cận tích hợp, cho phép khách hàng tương tác với thương hiệu qua nhiều kênh khác nhau. Điều này không chỉ giúp tăng cường trải nghiệm khách hàng mà còn tối ưu hóa quy trình bán hàng.

1.2. Lợi ích của việc áp dụng Omnichannel tại Samsung 68

Việc áp dụng chiến lược Omnichannel tại Samsung 68 giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm một cách trực tiếp và nhận được sự hỗ trợ tốt nhất từ nhân viên.

II. Thách thức trong việc triển khai Chiến lược Omnichannel

Mặc dù có nhiều lợi ích, việc triển khai chiến lược Omnichannel cũng gặp phải nhiều thách thức. Các vấn đề như sự đồng bộ giữa các kênh, quản lý dữ liệu khách hàng và chi phí marketing là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Vấn đề đồng bộ hóa giữa các kênh

Để đảm bảo trải nghiệm khách hàng liền mạch, các kênh cần phải được đồng bộ hóa. Điều này đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp.

2.2. Chi phí và hiệu quả của chiến lược

Chi phí cho việc triển khai chiến lược Omnichannel có thể cao, nhưng nếu được thực hiện đúng cách, nó sẽ mang lại hiệu quả lâu dài cho doanh nghiệp.

III. Phương pháp xây dựng Chiến lược Omnichannel hiệu quả

Để xây dựng một chiến lược Omnichannel hiệu quả, cần có một kế hoạch chi tiết và rõ ràng. Các bước như phân tích dữ liệu khách hàng, lựa chọn kênh phù hợp và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng là rất quan trọng.

3.1. Phân tích dữ liệu khách hàng

Phân tích dữ liệu khách hàng giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Điều này là cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

3.2. Lựa chọn kênh phân phối phù hợp

Lựa chọn kênh phân phối phù hợp là yếu tố quyết định trong việc triển khai chiến lược Omnichannel. Các kênh cần phải phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.

IV. Ứng dụng thực tiễn của Chiến lược Omnichannel tại Samsung 68

Samsung 68 đã áp dụng thành công chiến lược Omnichannel trong các hoạt động marketing và bán hàng. Các sự kiện trải nghiệm sản phẩm và chương trình khuyến mãi đã thu hút được nhiều khách hàng.

4.1. Các sự kiện trải nghiệm sản phẩm

Các sự kiện trải nghiệm sản phẩm tại Samsung 68 không chỉ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm mà còn tạo cơ hội để họ tương tác trực tiếp với thương hiệu.

4.2. Chương trình khuyến mãi và ưu đãi

Chương trình khuyến mãi tại Samsung 68 được thiết kế để thu hút khách hàng, từ đó tăng doanh số bán hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của Chiến lược Omnichannel tại Samsung 68

Chiến lược Omnichannel tại Samsung 68 không chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn mà còn tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài. Tương lai của chiến lược này sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của doanh nghiệp.

5.1. Tương lai của Omnichannel trong ngành công nghệ

Ngành công nghệ đang phát triển nhanh chóng, và việc áp dụng chiến lược Omnichannel sẽ trở thành một yếu tố quan trọng trong việc duy trì sự cạnh tranh.

5.2. Khuyến nghị cho Samsung 68

Samsung 68 cần tiếp tục cải tiến và tối ưu hóa chiến lược Omnichannel để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường công nghệ và điện tử tiêu dùng cạnh tranh gay gắt, Tập đoàn Samsung định vị vị thế toàn cầu thông qua chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và dẫn đầu thị phần nhiều ngành hàng như tivi LCD, màn hình máy tính và thiết bị di động. Tại Việt Nam, doanh thu của Tập đoàn Samsung năm 2021 chiếm khoảng 20% tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước. Nhằm tạo sự khác biệt so với các chuỗi bán lẻ trung gian truyền thống—nơi khách hàng thường mua sắm trong tâm lý so sánh giữa nhiều thương hiệu—Samsung đã phát triển mô hình hệ sinh thái "One Samsung" thông qua các Trung tâm Trải nghiệm Công nghệ (Technology Experience Center). Trên thế giới, tập đoàn thiết lập 04 trung tâm trải nghiệm tiêu biểu gồm: Samsung 837 (New York, Mỹ), Samsung KX (London, Anh), Samsung Zeil (Frankfurt, Đức) và Samsung 68 (Bitexco Financial Tower, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam).

Mặc dù đóng vai trò là mô hình không gian trải nghiệm công nghệ tiên phong tại Việt Nam và khu vực châu Á từ khi khai trương vào ngày 15/03/2019, Samsung 68 đối mặt với thách thức trong việc kết hợp giữa vai trò trưng bày trải nghiệm (showcase) và hoạt động phân phối bán hàng trực tiếp (D2C, B2B, B2C). Thực tế vận hành cho thấy các hoạt động tiếp thị đa kênh (Multichannel) đang diễn ra rời rạc, thiếu sự kết nối dữ liệu xuyên suốt hành trình khách hàng, dẫn đến nguy cơ lãng phí ngân sách truyền thông và chưa tối ưu hóa được tỷ lệ chuyển đổi.

Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản lý Công nghiệp của sinh viên Võ Thị Quỳnh Như, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Phan Anh Huy tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh (tháng 05/2023), được thực hiện nhằm giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

1. Phân tích thực trạng hoạt động tiếp thị và việc ứng dụng mô hình đa kênh tại Trung tâm Trải nghiệm Công nghệ Samsung 68; nhận diện các điểm hạn chế trong quá trình vận hành.
2. Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược tiếp thị đa kênh tích hợp (Omnichannel Marketing) nhằm tối đa hóa hiệu quả truyền thông và kinh doanh cho trung tâm.
3. Ứng dụng phương pháp ra quyết định đa tiêu chí mờ (Fuzzy TOPSIS) dựa trên đánh giá của hội đồng chuyên gia để thẩm định và lựa chọn nền tảng công nghệ Omnichannel phù hợp nhất cho Samsung 68.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động tiếp thị đa kênh tích hợp (Omnichannel Marketing) tại Trung tâm Trải nghiệm Công nghệ Samsung 68.
• Phạm vi không gian: Trung tâm Trải nghiệm Công nghệ Samsung 68 (Tòa nhà Bitexco, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh) và Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động thực tế từ tháng 06/2021 đến tháng 05/2023, tập trung chuyên sâu vào giai đoạn tái lập truyền thông từ tháng 06/2022 đến tháng 04/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kết hợp giữa khung lý thuyết quản trị tiếp thị hiện đại và công cụ toán học hỗ trợ ra quyết định đa tiêu chí trong môi trường thông tin mờ.

Khung lý thuyết và mô hình sử dụng

• Mô hình tiếp thị đa kênh tích hợp (Omnichannel Marketing): Phân biệt giữa Multichannel (bán hàng trên nhiều kênh độc lập, các kênh vận hành như các thực thể riêng rẽ, thiếu sự tích hợp dữ liệu, dẫn đến chính sách giá/khuyến mãi không đồng nhất và tạo ra sự cạnh tranh nội bộ) và Omnichannel (tập trung vào trải nghiệm khách hàng nhất quán, liền mạch xuyên suốt các điểm chạm vật lý và kỹ thuật số).
• Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược Omnichannel (Aregu Asmare & Shimelis Zewdie, 2021): Sở thích và hành vi của khách hàng (Customer preferences), Mục tiêu kinh doanh (Business objectives), Ngân sách và nguồn lực (Budget and resources), Cơ sở hạ tầng công nghệ (Technology), Mức độ cạnh tranh trên thị trường (Competition).
• Phối thức tiếp thị 4P (Product, Price, Place, Promotion): Khung phân tích đánh giá chiến lược sản phẩm D2C, các chiến lược định giá (giá cạnh tranh, giá phân khúc, giá hớt váng), hệ thống phân phối online/offline và các chương trình xúc tiến bán hàng.
• Phễu hành trình trải nghiệm khách hàng (Customer Journey Funnel): Đo lường mức độ tương tác và tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng qua 4 giai đoạn: Chưa nhận biết (Cold) $\rightarrow$ Đang cân nhắc/Quan tâm (Warm) $\rightarrow$ Có nhu cầu mua ngay (Hot) $\rightarrow$ Đã chuyển đổi mua hàng (Converted).
• Lý thuyết tập mờ (Fuzzy Set Theory - L. Zadeh, 1965) và phương pháp Fuzzy TOPSIS: Sử dụng số mờ tam giác (Triangular Fuzzy Numbers - TFN) để lượng hóa các đánh giá định tính của con người về tầm quan trọng của tiêu chí và hiệu quả của các phương án nền tảng công nghệ.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Phương pháp phân tích và tổng hợp dữ liệu: Khai thác, xử lý số liệu thống kê từ các báo cáo hoạt động nội bộ của Samsung 68 và Samsung Vina giai đoạn 2021–2023.
• Phương pháp thu thập tài liệu (Desk Research): Tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các ấn phẩm nghiên cứu học thuật quốc tế, báo cáo ngành hàng điện tử và các kênh truyền thông chính thức.
• Phương pháp quan sát thực địa: Quan sát trực tiếp quy trình vận hành, bố trí 18 không gian trải nghiệm tại 2 tầng của showroom Bitexco và theo dõi luồng tương tác thực tế của khách hàng tại các điểm chạm.
• Phương pháp định lượng Fuzzy TOPSIS: Thu thập ý kiến đánh giá từ nhóm chuyên gia ra quyết định (Decision Maker's team) qua bảng câu hỏi khảo sát, sau đó thực hiện quy trình tính toán gồm 6 bước:
  1. Xây dựng ma trận quyết định mờ tổng hợp.
  2. Chuẩn hóa ma trận quyết định.
  3. Thiết lập ma trận quyết định chuẩn hóa có trọng số ($\tilde{V}$).
  4. Xác định giải pháp lý tưởng dương mờ (FPIS - $A^*$) và giải pháp lý tưởng âm mờ (FNIS - $A^-$).
  5. Tính toán khoảng cách mờ ($d^*, d^-$) từ mỗi phương án đến FPIS và FNIS.
  6. Xác định hệ số tương cận ($CC_i = \frac{d^-}{d^* + d^-}$) và xếp hạng ưu tiên các phương án nền tảng Omnichannel.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về Trung tâm Trải nghiệm Công nghệ Samsung - Samsung 68 (Introduction to Samsung Technology Experience Center - Samsung 68)

Chương 1 khái quát lịch sử hình thành và phát triển của Samsung Vina Electronics. Tập đoàn bắt đầu đầu tư nhà máy sản xuất tại Bắc Ninh (SEV) vào năm 2008 và Thái Nguyên (SEVT) vào năm 2013; trụ sở chính phụ trách kinh doanh và tiếp thị đặt tại Tòa nhà Bitexco, TP. Hồ Chí Minh. Giai đoạn 1996–2006, doanh thu nội địa của Samsung Vina tăng từ 9 triệu USD lên 330 triệu USD; kim ngạch xuất khẩu tăng từ 2 triệu USD lên 69 triệu USD; đóng góp ngân sách nhà nước trung bình hơn 13 triệu USD mỗi năm. Samsung Vina nắm giữ thị phần số 1 về TV LCD, TV màn hình phẳng, màn hình máy tính và vị trí số 2 về điện thoại di động tại Việt Nam.

Samsung 68 được thành lập ngày 15/03/2019, là trung tâm trải nghiệm công nghệ quy mô lớn đầu tiên của Samsung tại châu Á và là một trong 4 trung tâm trải nghiệm tiêu biểu trên thế giới. Trung tâm có tổng diện tích $1.010\text{ m}^2$ chia làm 2 tầng (tầng trệt và tầng 1), bố trí 18 khu vực trải nghiệm nằm trong 4 phân khu chức năng:

• Phân khu thiết bị di động: Trưng bày các dòng điện thoại thông minh cao cấp, máy tính bảng và thiết bị đeo thông minh.
• Không gian phòng khách truyền cảm hứng: Trưng bày các dòng TV thế hệ mới tích hợp công nghệ âm thanh Harman Kardon.
• Không gian bếp thông minh: Giới thiệu hệ sinh thái các thiết bị gia dụng kết nối thông minh.
• Khu giải trí thực tế ảo (VR): Trang bị nội dung công nghệ 4D kết hợp yếu tố vật lý và không gian ảo đa giác quan.

Mô hình hoạt động của Samsung 68 vận hành dựa trên 5 giá trị cốt lõi của tập đoàn: Con người (People), Sự xuất sắc (Excellence), Sự thay đổi (Change), Liêm chính (Integrity) và Cùng thịnh vượng (Co-Prosperity).

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  SAMSUNG 68 (BITEXCO, TP. HỒ CHÍ MINH)                  |
|                  Tổng diện tích: 1.010 m2 (02 tầng lầu)                 |
+------------------------------------+------------------------------------+
| 1. Thiết bị di động (Smartphone)   | 2. Phòng khách (Living Space)      |
|    - Smartphone, Tablet, Wearables |    - Smart TV, Âm thanh Harman     |
+------------------------------------+------------------------------------+
| 3. Bếp thông minh (Smart Kitchen)  | 4. Giải trí thực tế ảo (VR Zone)   |
|    - Thiết bị gia dụng kết nối     |    - Trải nghiệm đa giác quan 4D   |
+------------------------------------+------------------------------------+

---

Chương 2: Tổng quan tài liệu nghiên cứu (Literature Review)

Chương 2 tổng hợp cơ sở lý thuyết về sự dịch chuyển từ bán lẻ truyền thống sang Multichannel và Omnichannel Marketing. Tác giả đối sánh hai mô hình tiếp thị đa kênh:

Tiêu chí phân tích	Tiếp thị Đa kênh (Multichannel Marketing)	Tiếp thị Đa kênh Tích hợp (Omnichannel Marketing)
Trọng tâm quản lý	Tập trung vào kênh bán riêng lẻ (Channel-centric)	Tập trung vào trải nghiệm khách hàng (Customer-centric)
Mức độ tích hợp	Kênh vận hành độc lập, dữ liệu phân tán (Siloed)	Tích hợp toàn diện mọi kênh vật lý và số
Trải nghiệm khách hàng	Dễ bị gián đoạn, thiếu nhất quán giữa các kênh	Liền mạch, đồng nhất trên mọi thiết bị và điểm chạm
Kiểm soát giá & ưu đãi	Thường xảy ra xung đột giá, khuyến mãi giữa các kênh	Đồng bộ hóa chính sách giá, khuyến mãi và thông tin
Hiệu quả chuyển đổi	Tỷ lệ đặt hàng trung bình thấp hơn	Tỷ lệ đặt hàng cao hơn đáng kể (theo Omnisend, 2021)

Chương này cũng trình bày chi tiết cơ sở toán học của Lý thuyết tập mờ và quy trình 6 bước thực hiện phương pháp Fuzzy TOPSIS để giải bài toán ra quyết định nhóm trong việc chọn lựa nền tảng công nghệ hỗ trợ Omnichannel.

---

Chương 3: Thực trạng Marketing Omnichannel tại Trung tâm Trải nghiệm Công nghệ - Samsung 68 (The Status of Omnichannel Marketing at Technology Experience Center - Samsung 68)

Chương 3 phân tích thực trạng hoạt động tiếp thị Offline và Online tại Samsung 68 qua các số liệu thu thập:

1. Hoạt động tiếp thị Offline

• Sự kiện ra mắt sản phẩm: Điển hình là lễ ra mắt Galaxy S23 Series triển khai theo 3 giai đoạn: Họp báo với nhà báo/KOLs $\rightarrow$ Kích hoạt thực tế diện rộng (Real Life Activation) $\rightarrow$ Kích hoạt tại điểm bán (In-store Activation).
• Chương trình tham quan (Tours): Tổ chức chuỗi chương trình "Tech With GenZ" kết nối sinh viên các trường đại học và các đoàn đối tác doanh nghiệp (B2B).
• Sự kiện mùa lễ hội: Các chương trình kích cầu dịp Giáng sinh, Tết cổ truyền, 20/11, các giải đấu bóng đá của đội tuyển Việt Nam. Lưu lượng khách đến trung tâm trong dịp Giáng sinh tăng từ mức 582 lượt (ngày thường) lên 1.690 lượt. Sự kiện "Team Unstoppable" có sự tham gia của cựu Tổng Giám đốc Samsung Vina Kevin Lee.

2. Hoạt động tiếp thị Online

• Facebook Fanpage: Do gặp sự cố kỹ thuật, trang chính thức của Samsung 68 phải làm mới lại từ tháng 06/2022. Tính đến thời điểm khảo sát, trang đạt 1.000 lượt thích (likes) và 1.200 lượt theo dõi (followers). Đơn vị áp dụng chiến lược không chạy quảng cáo trả phí (Facebook Ads) mà dựa vào truyền miệng (word-of-mouth) và sự kiện tham quan. Lượng tương tác và truy cập đạt đỉnh vào giai đoạn tháng 01 – 04/2023 với mức cao nhất khoảng 1,4K lượt truy cập/ngày. Tuy nhiên, nội dung bài viết chủ yếu là hình ảnh thông báo, thiếu video ngắn sáng tạo; mỗi bài viết chỉ đạt dưới 100 lượt tương tác.
• Nền tảng mạng xã hội khác: Kênh TikTok đạt 387 followers sau 2 năm hoạt động; kênh YouTube đạt 61 subscribers sau 3 năm hoạt động.

3. Phân tích phối thức Marketing 4P tại Samsung 68

• Product (Sản phẩm): Phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) toàn bộ dải sản phẩm chính hãng: thiết bị di động, thiết bị nghe nhìn, điện lạnh và đồ gia dụng thông minh với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và chính sách bảo hành chính hãng.
• Price (Giá cả): Kết hợp định giá cạnh tranh (so với các chuỗi Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh, FPT Shop, CellphoneS, Di Động Việt), định giá theo phân khúc cho 3 nhóm khách hàng và định giá hớt váng (Skimming Price) cho sản phẩm mới. Nhược điểm: Giá bán có sự điều chỉnh thay đổi theo từng tháng, gây ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
• Place (Phân phối): Phân phối qua 2 kênh chính gồm trang web bán hàng trực tuyến "shop.com" (khách hàng không tự đặt hàng độc lập mà cần nhân viên hỗ trợ thao tác) và bán hàng trực tiếp tại showroom Bitexco. Đối với hàng kích thước nhỏ (Galaxy S, Galaxy Z, Galaxy Watch, Galaxy Buds), khách nhận trực tiếp; đối với hàng cồng kềnh (TV, tủ lạnh, máy giặt), trung tâm thực hiện giao hàng tận nơi.
• Promotion (Xúc tiến): Áp dụng chương trình dán màn hình miễn phí cho khách đến trực tiếp showcase, chương trình "Thu cũ đổi mới" (Renew old) và hỗ trợ giá cho các dòng máy cao cấp.

4. Đánh giá ưu điểm và hạn chế

Ưu điểm:

• Điểm đánh giá trung bình trên Google Maps đạt 4.8 sao.
• Thu hút thành công tệp khách hàng trẻ (độ tuổi 18–24) qua các chuỗi sự kiện tại chỗ.
• Nhận được sự bảo trợ tài chính và truyền thông trực tiếp từ Samsung Việt Nam.
• Hashtag #Samsung68 đạt khoảng 5,3K lượt sử dụng trên Facebook.

Hạn chế:

• Định vị mô hình chưa rõ ràng: Lúng túng giữa mục tiêu vận hành như một không gian trải nghiệm công nghệ (Showcase) hay một điểm bán lẻ thông thường (Retailer).
• Chưa khai thác tối đa nguồn lực: Lưu lượng khách trung bình 1 năm gần nhất chỉ đạt khoảng 600 lượt người/ngày. Kết quả kinh doanh tháng 03/2023 đạt doanh thu thuần 3.481.389.000 VNĐ, chỉ đạt 37% chỉ tiêu kế hoạch.
• Nhân sự thiếu kỹ năng Omnichannel: Đội ngũ vận hành chưa có chuyên môn sâu về tiếp thị đa kênh tích hợp.
• Khách hàng trực tuyến ứ đọng ở tầng phễu COLD: Tương tác trên Facebook, TikTok, YouTube ở mức thấp, chưa chuyển đổi hiệu quả lượng người quan tâm sang tầng WARM và HOT.
• Thiếu nền tảng công nghệ Omnichannel tích hợp: Các kênh online và offline hoạt động phân tán dưới sự quản lý của các bộ phận riêng biệt, chưa có phần mềm quản trị hợp nhất.

---

Chương 4: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Omnichannel tại Trung tâm Trải nghiệm Công nghệ - Samsung 68 (Proposed Solutions to Complete Omnichannel Marketing Strategy at Technology Experience Center - Samsung 68)

Chương 4 xây dựng hệ thống giải pháp gồm hai cấu phần chính:

1. Định hướng chiến lược tiếp thị Omnichannel

• Xác lập mô hình vận hành thương hiệu: Tích hợp hài hòa giữa chức năng trưng bày trải nghiệm cao cấp và chức năng bán hàng D2C.
• Cá nhân hóa dịch vụ trên hành trình khách hàng: Thiết lập bản đồ hành trình khách hàng (Mapping Customer Journey) để theo dõi và cung cấp các dịch vụ tùy biến theo từng điểm chạm.
• Triển khai phương thức tiếp cận Omnichannel: Đồng bộ hóa chính sách giá, dữ liệu khách hàng và chương trình khuyến mãi giữa hệ thống online (website, mạng xã hội) và không gian trải nghiệm vật lý tại Bitexco.

2. Lựa chọn nền tảng công nghệ Omnichannel bằng phương pháp Fuzzy TOPSIS

Tác giả tiến hành quy trình đánh giá và lựa chọn nền tảng công nghệ thông qua các bảng số liệu:

• Bảng 4.1 & 4.3: Xác định danh mục các tiêu chí đánh giá nền tảng Omnichannel và đặc tính của từng tiêu chí (chi phí, tính năng, khả năng tích hợp, tính thân thiện người dùng).
• Bảng 4.2: Thông tin thành phần nhóm chuyên gia ra quyết định (Decision Maker's team).
• Bảng 4.4: Thang đo số mờ tam giác (Fuzzy Scale) dùng để chuyển đổi các biến ngôn ngữ sang giá trị số mờ.
• Bảng 4.5 & 4.6: Thiết lập ma trận quyết định mờ ban đầu và ma trận quyết định đã chuẩn hóa.
• Bảng 4.7: Ma trận quyết định chuẩn hóa có trọng số sau khi nhân trọng số của các tiêu chí.
• Bảng 4.8: Xác định tọa độ giải pháp lý tưởng dương mờ ($A^*$) và giải pháp lý tưởng âm mờ ($A^-$).
• Bảng 4.9: Tính toán khoảng cách hình học ($d^*, d^-$) từ 4 nền tảng ứng viên đến giải pháp lý tưởng dương và lý tưởng âm.
• Bảng 4.10: Xác định hệ số tương cận ($CC_i$) của 4 nền tảng Omnichannel và thực hiện xếp hạng lựa chọn phương án có chỉ số $CC_i$ tiệm cận 1 nhất.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Định lượng thực trạng vận hành: Làm rõ các chỉ số thực tế tại Samsung 68: lưu lượng trung bình 600 khách/ngày (đạt đỉnh 1.690 khách vào dịp Giáng sinh); doanh thu tháng 03/2023 đạt 3,48 tỷ VNĐ (37% kế hoạch); trang Facebook đạt 1.200 followers và đỉnh điểm 1,4K lượt truy cập/ngày; kênh TikTok có 387 followers; kênh YouTube có 61 subscribers; điểm Google Maps đạt 4.8 sao và hashtag #Samsung68 đạt 5,3K lượt dùng.
• Chỉ ra các điểm nghẽn cốt lõi: Nhận diện việc thiếu hụt nền tảng quản trị hợp nhất, nhân sự chưa được đào tạo về Omnichannel, chính sách giá thay đổi theo tháng làm giảm trải nghiệm khách hàng và các kênh tiếp thị số chưa vượt qua tầng phễu nhận biết (Cold).
• Quy trình lựa chọn nền tảng tối ưu: Ứng dụng thành công mô hình toán học Fuzzy TOPSIS để giải quyết bài toán đa tiêu chí định tính và định lượng, cung cấp căn cứ khoa học giúp trung tâm lựa chọn nền tảng công nghệ Omnichannel phù hợp nhất trong số 4 phương án được khảo sát.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Omnichannel Marketing và chuyển hóa phương pháp MCDM (Fuzzy TOPSIS) vào bối cảnh thực nghiệm đánh giá công nghệ bán lẻ.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp nghiên cứu điển hình (case study) về việc xây dựng chiến lược tiếp thị đa kênh tích hợp cho một trung tâm trải nghiệm công nghệ quy mô lớn duy nhất của Samsung tại Việt Nam, đưa ra các giải pháp có thể ứng dụng trực tiếp để tối ưu chi phí và tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu chuyên sâu tại một địa điểm duy nhất là Trung tâm Trải nghiệm Công nghệ Samsung 68 (Bitexco, TP. Hồ Chí Minh), do đó một số đặc thù về vị trí địa lý và cơ cấu chi phí chưa mang tính đại diện cho toàn bộ hệ thống bán lẻ công nghệ.
• Hạn chế về chuỗi dữ liệu trực tuyến: Kênh truyền thông Facebook Fanpage bị gián đoạn và phải tái thiết lập từ tháng 06/2022, khiến dữ liệu chuỗi thời gian phân tích tiếp thị trực tuyến chỉ bao quát được khoảng 11 tháng.
• Mức độ phụ thuộc chuyên gia: Kết quả tính toán Fuzzy TOPSIS phụ thuộc vào số lượng và tính khách quan của nhóm chuyên gia được lựa chọn khảo sát.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Đề xuất các nghiên cứu tiếp theo theo dõi quá trình triển khai thực tế của nền tảng Omnichannel đã chọn, đo lường sự biến thiên của doanh số và tỷ lệ chuyển đổi ROI sau giai đoạn tích hợp hệ thống.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành: Quản lý Công nghiệp, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Tiếp thị, Thương mại Điện tử và Quản lý Chuỗi cung ứng / Logistics.
• Tham khảo phương pháp luận: Cung cấp hướng dẫn chi tiết về các bước tính toán và ma trận biểu diễn thuật toán Fuzzy TOPSIS trong việc giải quyết bài toán lựa chọn phần mềm/công nghệ và ra quyết định quản trị.
• Doanh nghiệp bán lẻ và quản lý chuỗi: Tham khảo quy trình phân tích phối thức 4P kết hợp D2C và mô hình phễu trải nghiệm khách hàng khi chuyển đổi từ hình thức đa kênh phân tán (Multichannel) sang đa kênh tích hợp (Omnichannel).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Trung tâm Trải nghiệm Công nghệ Samsung 68 có quy mô và cơ cấu tổ chức như thế nào?

Samsung 68 khai trương ngày 15/03/2019 tại Tòa nhà Bitexco (Quận 1, TP. Hồ Chí Minh), là trung tâm trải nghiệm công nghệ đầu tiên của Samsung tại châu Á và là một trong 4 trung tâm lớn trên toàn cầu. Trung tâm có diện tích $1.010\text{ m}^2$ trên 2 tầng, gồm 18 khu vực trải nghiệm chia thành 4 phân khu: Thiết bị di động, Không gian phòng khách, Không gian bếp thông minh và Khu giải trí thực tế ảo 4D.

2. Sự khác biệt căn bản giữa Multichannel và Omnichannel được tác giả chỉ ra là gì?

Multichannel là mô hình bán hàng trên nhiều kênh nhưng các kênh hoạt động độc lập, dữ liệu phân tán, thiếu sự kiểm soát tích hợp, dễ gây xung đột giá và làm gián đoạn trải nghiệm khách hàng. Ngược lại, Omnichannel lấy khách hàng làm trung tâm, tích hợp toàn diện mọi kênh vật lý và kỹ thuật số, tạo ra trải nghiệm mua sắm nhất quán và liền mạch xuyên suốt mọi điểm chạm.

3. Thực trạng tiếp thị trực tuyến của Samsung 68 ghi nhận các số liệu nào?

Tính đến tháng 05/2023, sau khi làm mới trang từ tháng 06/2022, Facebook Fanpage của Samsung 68 đạt 1.000 likes, 1.200 followers, lượng truy cập cao nhất đạt 1,4K lượt/ngày vào dịp lễ nhưng tương tác bài viết dưới 100 tương tác/bài. Kênh TikTok đạt 387 followers sau 2 năm; kênh YouTube đạt 61 subscribers sau 3 năm; hashtag #Samsung68 có khoảng 5,3K lượt dùng trên Facebook.

4. Kết quả kinh doanh và lưu lượng khách tại Samsung 68 trong văn bản ra sao?

Lưu lượng khách trung bình 1 năm gần nhất đạt khoảng 600 lượt/ngày; vào các dịp lễ lớn như Giáng sinh, lưu lượng tăng lên 1.690 lượt/ngày. Về doanh số, tháng 03/2023 trung tâm ghi nhận doanh thu thuần đạt 3.481.389.000 VNĐ, đạt 37% so với chỉ tiêu kế hoạch đặt ra. Điểm đánh giá vị trí trên Google Maps đạt 4.8 sao.

5. Phương pháp Fuzzy TOPSIS được áp dụng vào mục đích gì trong khóa luận?

Phương pháp Fuzzy TOPSIS được ứng dụng ở Chương 4 để xử lý bài toán ra quyết định đa tiêu chí từ dữ liệu đánh giá của nhóm chuyên gia (Decision Maker's team), nhằm thẩm định, tính toán khoảng cách lý tưởng và hệ số tương cận ($CC_i$) để xếp hạng và chọn lựa nền tảng công nghệ Omnichannel tối ưu nhất trong số 4 nền tảng ứng viên.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Võ Thị Quỳnh Như đã phân tích toàn diện thực trạng tiếp thị của Trung tâm Trải nghiệm Công nghệ Samsung 68, chỉ rõ các hạn chế trong việc vận hành mô hình đa kênh phân tán và tình trạng lãng phí nguồn lực tiếp thị. Tác giả đã đề xuất định hướng tái cấu trúc mô hình tiếp thị theo hướng Omnichannel lấy trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm, đồng thời giải quyết bài toán lựa chọn nền tảng công nghệ phù hợp bằng công cụ định lượng Fuzzy TOPSIS. Đề tài đóng góp một tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho lĩnh vực quản trị bán lẻ và tiếp thị công nghệ cao tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TECHNOLOGY AND EDUCATION FACULTY FOR HIGH QUALITY TRAINING GRADUATE ESSAY TOPIC: ASSESSING AND SELECTING OF OMNICHANNEL STRATEGY FOR SAMSUNG TECHNOLOGY EXPERIENCE CENTER – SAMSUNG 68 Student : Vo Thi Quynh Nhu Student ID : 19124166 Course : 2019 Major : Industrial Management Instructor : PhD Nguyen Phan Anh Huy HCMC, May 2023 TABLE OF CONTENTS INTRODUCTION. Object and scope of research. 3 CHAPTER 1: INTRODUCTION TO SAMSUNG TECHNOLOGY EXPERIENCE CENTER- SAMSUNG 68.1 Overview of Samsung Vina Electronics Co.1 History of formation and development.2 Samsung Marketing Strategy and Service Experience Center in Vietnam.2 Samsung 68 and the great role for Samsung.1 History of formation and development.2 Functions and core values. 9 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.1 Definition of Omnichannel Marketing.1 What is Omnichannel Marketing.2 Difference between Omnichannel and Multichannel.3 Benefits of Omnichannel Marketing.2 Theoretical foundations of Omnichannel Marketing Strategy.1 Factors affecting the choice of Omnichannel Strategy.2 Benefits of Omnichannel Strategy.3 Fuzzy TOPSIS Method for Multi Criteria Decision Making.1 Fuzzy set Theory.2 Fuzzy TOPSIS Method.

18 CHAPTER 3: THE STATUS OF OMNICHANNEL MARKETING AT TECHNOLOGY EXPERIENCE CENTER - SAMSUNG 68.1 Product launch and promotion events.2 Tour linking Samsung with customers and enterprises.3 Sales service and warranty.4 The event responds to the major activities of the year.2 Promote through Tiktok, Youtube platforms.3 Analysis of marketing strategy of Samsung 68 according to the 4P model.4 Evaluate the advantages and disadvantages. 39 CHAPTER 4: PROPOSED SOLUTIONS TO COMPLETE OMNICHANNEL MARKETING STRATEGY AT TECHNOLOGY EXPERIENCE CENTER - SAMSUNG 68.1 Building Omnichannel Marketing strategies.1 Shaping the operating model of the brand.2 Focus on increasing personalized services.3 Implement an omnichannel approach.2 Selecting the right Omnichannel platform for Samsung 68.1 Evaluate the four most suitable Omnichannel platforms.2 Using the Fuzzy TOPSIS method for platform evaluation and selection. 58 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .…tháng 05 năm 2023 Giảng viên hướng dẫn NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN .…tháng 05 năm 2023 Giảng viên phản biện LIST OF TABLES Table 4.1: Evaluation criteria of platforms Table 4.2: Details of the decision maker’s team Table 4.3: Characteristics of Criteria Table 4.4: Fuzzy Scale Table 4.5: Decision Matrix Table 4.6: The normalized Decision Matrix Table 4.7: The weighted normalized Decision Matrix Table 4.8: The positive and negative ideal solutions Table 4.9: Distance from positive and negative ideal solutions Table 4.10: Closeness coefficient LIST OF FIGURES Figure 1.1: Samsung's official logo Figure 1.2: Samsung 837 Service Technology Experience Center (USA) Figure 1.3: Samsung KX Service Technology Experience Center (UK) Figure 1.4: Samsung Zeli Service Technology Experience Center (Germany) Figure 1.5: Samsung Service Technology Experience Center 68 (Vietnam) Figure 1.6: 5 core values of Samsung Figure 2.1: The shift of marketing from traditional to Omnichannel Figure 2.2: Compare Multichannel with Omnichannel Figure 2.3: Omnichannel order rate higher than Signal channel (0.1: New Galaxy S23 Series was first launched at a press conference at Samsung 68 Figure 3.2: “Tech With GenZ” tours held at Samsung 68 Figure 3.3: “Tech With3GenZ” tours held at Samsung 68 Figure 3.4: The first customers to own the New Galaxy S23 Series at Samsung 68 Figure 3.5: Xmas was held at Samsung 68 Figure 3.7: Compare the number of customers coming to Samsung 68 during Christmas and weekdays Figure 3.8: Team Unstoppable was held at Samsung 68 with the participation of Former General Director of Samsung Vina – Kevin Lee Figure 3.9: Samsung 68 official Facebook page updated from 06/2022 Figure 3.10: Number of reach and visits to Samsung 68's Facebook page in the last 90 days Figure 3.11: Consumer interaction for content marketing at Samsung 68 Figure 3.12: Samsung 68's Tiktok page Figure 3.13: Samsung 68's Youtube account with various content videos Figure 3.14: Samsung products Figure 3.15: Sales sites dedicated to each customer of Samsung 68 Figure 3.16: New products are highly valued by Samsung at first Figure 3.17: Samsung's online sales website Figure 3.18: The program "Renew old autumn" at Samsung 68 Figure 3.19: Samsung 68 gets high ratings at Google Maps Figure 3.20: Number of users using hashtag #Samsung68 on Facebook Figure 3.21: Sales in March 2023 of Samsung 68 Figure 3.22: Customer experience chart Figure 3.