CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Khái niệm hành vi khách hàng 1. Khái niệm khách hàng - Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các chiến dịch marketing nhắm vào họ. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.
Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khái niệm hành vi khách hàng Khái niệm hành vi: - Khái niệm hành vi : Hành vi “là một chuỗi các hành động lặp đi lặp lại. Hành động là toàn thể những hoạt động (phản ứng, cách ứng xử) của cơ thể, có mục đích cụ thể là nhằm đáp ứng lại kích thích ngoại giới” là hành động hoặc phản ứng của đối tượng (khách thể) hoặc sinh vật, thường sử dụng trong sự tác động đến môi trường, xã hội. Hành vi có thể thuộc về ý thức, tiềm thức, công khai hay bí mật, và tự giác hoặc không tự giác.
Hành vi là một giá trị có thể thay đổi qua thời gian.vn/hanh-vi-la-gi-thanh-phan-phan-loai-va-vi-du-ve-cac-loai- hanh-vi/) Khái niệm hành vi khách hàng: - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. 12 0 0 - Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. nhà cung cấp, gắn kết, trung thành với sản phẩm, kết nối với những sản phẩm mới,. - Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
- Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: + Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng + Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy ( https://bom. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng - Nghiên cứu về hành vi của khách hàng là nền tảng, là chìa khoá để công ty cạnh tranh với các đối thủ của mình. Hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng là một lợi ích cho người làm marketing, họ có thể thấy được lý do tại sao khách hàng quyết định mua sản phẩm này mà không chọn sản phẩm khác, nhìn thấu những điều cần thiết của người tiêu dùng để có thể đưa ra những chiến lược marketing mới nhằm tiếp cận nhiều khách hàng hơn. - Khi nghiên cứu hành vi của khách hàng, các công ty có thể xác định được nhu cầu hiện tại của khách hàng và những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
Từ đó, các công ty lập chiến lược và tạo ra các sản phẩm mới. Ví dụ, thiết kế sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu, 13 0 0 sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. - Quan sát các hành vi, hiện tượng xung quanh khách hàng có ảnh hưởng đến hành vi sau mua hàng của khách hàng. Từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tác động và giữ chân khách hàng, giúp khách hàng mua lại sản phẩm của bạn.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 1. Yếu tố văn hoá - Mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ đều có một nền văn hóa với những nét đặc trưng riêng. Các đặc điểm của mỗi nền văn hóa đều sẽ tác động đến nhận thức của con người về mọi mặt trong cuộc sống, dĩ nhiên bao gồm cả những hành vi liên quan đến tiêu dùng sản phẩm. Thông thường, trong một nền văn hóa của một quốc gia sẽ xuất hiện những cộng đồng có cùng những phong tục và tập quán riêng biệt.
Những yếu tố khác biệt ấy cũng sẽ chi phối đến hành vi khách hàng. - Tín ngưỡng là yếu tố có tác động sâu sắc đến niềm tin, cách nhìn nhận của con người về một vấn đề, sự vật nào đó. Cũng giống như nền văn hóa, đặc điểm của từng loại tín ngưỡng sẽ tác động đến hành vi của khách hàng theo nhiều hướng khác nhau.vn/hanh-vi-khach-hang-la-gi/) 1. Yếu tố xã hội - Tầng lớp xã hội có thể xem là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của khách hàng, từ đó ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của họ như tiêu chí chọn mua sản phẩm/dịch vụ, thời điểm và mức độ thường xuyên chi tiêu, các địa điểm và cách thức mua sắm, thanh toán… Gia đình là yếu tố gần gũi nhất trong xã hội thường xuyên tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Các thành viên thường xuyên tác 14 0 0 động lẫn nhau, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của các thành viên còn lại.vn/hanh-vi-khach-hang-la-gi/) 1. Yếu tố cá nhân - Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng. Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa, con người sẽ cần những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sự thay đổi về nhu cầu về thức ăn, trang phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe… Yếu tố thứ hai tác động đến hành vi của khách hàng là nghề nghiệp. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự lựa chọn khác nhau về sản phẩm dịch vụ.
- Tính cách của con người được hình thành từ quá trình giáo dục, các tác động từ môi trường xung quanh, từ những người thân trong gia đình, bạn bè, thầy cô giáo, những người nổi tiếng… Những khách hàng có tính cách khác nhau cũng sẽ khác nhau trong cách chi tiêu, mua sắm.vn/hanh-vi-khach-hang-la- gi/) 1. Yếu tố tâm lý - Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu đó. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.
- Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh 15 0 0 - Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
- Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới 1. Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng 1.
Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng định tính - Phương pháp nghiên cứu này gồm 3 dạng chính: 1. Phương pháp nhóm tập trung : - Focus Group hay nhóm tập trung là một phương pháp phỏng vấn nhóm bằng cách tập hợp những nhà nghiên cứu lại và cùng thảo luận một chủ đề xác định, thông thường có từ 6 – 10 người. Nhóm được vận hành trơn tru và diễn ra dưới sự giám sát của một người kiểm duyệt nhằm đưa ra những ý kiến, giải pháp cho một vấn đề. - Thực hiện phương pháp này giúp doanh nghiệp nhận được nhiều ý kiến giá trị cũng như những lời khuyên hữu ích.
Tuy nhiên, phương pháp này gây tốn chi phí trong việc mời các nhà nghiên cứu và tổ chức một buổi gặp mặt. Ngoài ra, việc 16 0 0 nhận được nhiều ý kiến trái chiều và những màn tranh luận gay gắt là không thể tránh khỏi nếu người giám sát không có cách giải quyết thỏa đáng. Phương pháp phỏng vấn một đối một - Là phương pháp mà những nhà nghiên cứu sẽ đặt những câu hỏi mở cho những khách hàng để thu thập dữ liệu từ họ. Điều này giúp doanh nghiệp nhận được phản hồi khảo sát ngay lập tức với thông tin có giá trị cao.
- Tuy nhiên, phương pháp này đòi hỏi trình độ chuyên môn cao trong việc đặt ra những câu hỏi đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. Do đó, đây là phương pháp gây tốn thời gian, công sức của doanh nghiệp, thậm chí doanh nghiệp phải thực hiện phỏng vấn nhiều lần với nhiều đối tượng mới thu được kết quả như mong muốn. Phân tích nội dung ngữ cảnh - Phân tích ngữ cảnh là việc nhà nghiên cứu phân tích đời sống xã hội bằng cách giải mã các từ ngữ và hình ảnh từ các tài liệu có sẵn. Phương pháp này thường được áp dụng dựa trên các phương tiện truyền thông xã hội – nơi người dùng kết nối và tương tác với nhau nhiều nhất, từ đó rút ra những kết luận về hành vi của khách hàng.
- Phương pháp này hữu ích trong việc thu thập được thông tin giá trị một cách nhanh chóng. Tuy nhiên thị trường luôn biến đổi, phương pháp này chưa tối ưu trong việc thu thập thông tin khi mục tiêu của doanh nghiệp là nhắm vào nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng định lượng - Đây là phương pháp đưa ra những kết luận về hành vi khách hàng thông qua phân tích thông tin trên cơ sở dữ liệu và số liệu thu thập được từ khách hàng. Những dữ liệu này có thể được thu thập dựa trên 2 nguồn chính: 1.
Nguồn dữ liệu thứ cấp Hình 1: Dữ liệu thứ cấp - Đây là nguồn dữ liệu có sẵn có thể tự tìm thấy như những bài nghiên cứu khoa học, bảng báo cáo từ tổng cục thống kê, kết quả hoạt động, nghiên cứu của doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận,… 1. Nguồn dữ liệu sơ cấp - Nguồn dữ liệu sơ cấp là những phân tích từ chính doanh nghiệp thông qua triển khai khảo sát hành vi khách hàng.vn/phuong-phap-nghien-cuu- hanh-vi-khach-hang-hieu-qua.