Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành viễn thông di động tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ, dịch vụ viễn thông di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống xã hội. Tính đến năm 2021, tỉnh Hải Dương có khoảng 1,133 triệu dân sử dụng điện thoại di động, chiếm 60% dân số, với thị phần dịch vụ di động của VNPT chiếm 20% trên địa bàn. Tuy nhiên, dịch vụ viễn thông di động tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Hải Dương (TTKD) đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Viettel và Mobifone, dẫn đến doanh thu dịch vụ di động có xu hướng giảm trong những năm gần đây. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ viễn thông di động tại TTKD, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ vững thị phần trên địa bàn tỉnh Hải Dương trong giai đoạn đến năm 2025. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động Marketing hỗn hợp dịch vụ viễn thông di động tại TTKD trong giai đoạn thu thập dữ liệu từ tháng 11/2021 đến tháng 1/2022, với tài liệu thứ cấp từ năm 2005 đến nay. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ TTKD thích ứng với xu hướng chuyển dịch thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành viễn thông di động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết nền tảng về Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) và Marketing dịch vụ, trong đó tập trung vào mô hình 7P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quá trình (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence). Lý thuyết Marketing hỗn hợp 7P được mở rộng từ mô hình 4P truyền thống nhằm phù hợp với đặc thù kinh doanh dịch vụ viễn thông di động, vốn có tính vô hình, không đồng đều về chất lượng và không thể dự trữ. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Marketing hỗn hợp 7P: Công cụ quản trị giúp doanh nghiệp kiểm soát và tác động đến khách hàng mục tiêu thông qua các biến số có thể điều chỉnh.
  • Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường: Tiến trình marketing mục tiêu giúp doanh nghiệp xác định nhóm khách hàng phù hợp và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
  • Đặc trưng dịch vụ viễn thông di động: Tính vô hình, không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, không đồng đều về chất lượng và không dự trữ được, ảnh hưởng đến cách thức triển khai marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kinh doanh, văn bản pháp luật, tài liệu ngành và các nghiên cứu liên quan từ năm 2005 đến nay. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi với khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Hải Dương trong giai đoạn từ tháng 11/2021 đến tháng 1/2022, với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng đại diện cho các phân đoạn thị trường khác nhau. Phương pháp chọn mẫu là mẫu ngẫu nhiên có phân tầng nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng cá nhân và tổ chức. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm Excel, sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích tần suất, so sánh tỷ lệ và đánh giá mức độ hài lòng. Quá trình nghiên cứu cũng bao gồm quan sát thực tế, thảo luận nhóm với cán bộ TTKD và phân tích các chính sách marketing hiện hành. Timeline nghiên cứu kéo dài trong 6 tháng, từ tháng 11/2021 đến tháng 4/2022, bao gồm các bước thu thập, xử lý dữ liệu và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu dịch vụ viễn thông di động có xu hướng giảm: Doanh thu dịch vụ di động tại TTKD giảm xuống còn 96% so với năm 2019, mặc dù năm 2021 có sự phục hồi nhẹ với mức tăng 6% so với năm 2020. Doanh thu thoại và SMS truyền thống giảm mạnh, trong khi doanh thu dịch vụ data tăng từ 59 tỷ đồng năm 2019 lên 75,8 tỷ đồng năm 2021, chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong cơ cấu doanh thu.

  2. Thị phần dịch vụ di động tại Hải Dương phân bổ không đồng đều: VNPT chiếm 20% thị phần với 220.943 thuê bao, trong khi Viettel chiếm tới 70% và Mobifone 9%. Thuê bao trả trước chiếm trên 80% tổng số thuê bao của VNPT, tuy nhiên số lượng thuê bao trả trước giảm do chính sách quản lý thông tin thuê bao của Bộ Thông tin và Truyền thông.

  3. Hoạt động Marketing hỗn hợp chưa phát huy tối đa hiệu quả: Khảo sát khách hàng cho thấy mức độ hài lòng về các công cụ marketing như xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối và chính sách giá còn hạn chế, với tỷ lệ khách hàng đánh giá hài lòng chỉ đạt khoảng 65-70%. Yếu tố con người và quy trình dịch vụ được đánh giá cao hơn, đạt trên 75% mức hài lòng.

  4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu còn chưa rõ ràng: TTKD phân đoạn thị trường theo địa lý, nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng, tuy nhiên việc lựa chọn thị trường mục tiêu chưa tập trung vào các nhóm khách hàng có tiềm năng cao như khách hàng doanh nghiệp quy mô lớn và nhóm khách hàng trẻ sử dụng data nhiều.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự giảm sút doanh thu dịch vụ di động là do sự chuyển dịch thói quen tiêu dùng từ thoại và SMS sang các ứng dụng OTT như Zalo, Facebook, làm giảm nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền thống. Mặc dù doanh thu data tăng trưởng, nhưng chưa đủ bù đắp cho sự sụt giảm này. So với các nghiên cứu tại các trung tâm kinh doanh VNPT khác và các đối thủ như Viettel, TTKD còn thiếu sự đổi mới trong chiến lược marketing hỗn hợp, đặc biệt là trong việc phát triển các gói cước data phù hợp và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Việc phân đoạn thị trường chưa tối ưu dẫn đến nguồn lực marketing chưa được phân bổ hiệu quả, làm giảm khả năng cạnh tranh trên thị trường. Các biểu đồ thể hiện sự biến động doanh thu theo năm, tỷ lệ hài lòng khách hàng theo từng công cụ marketing và phân bố thị phần sẽ minh họa rõ nét các phát hiện này. Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đổi mới chiến lược marketing hỗn hợp, tập trung vào phát triển sản phẩm dịch vụ data, cải thiện kênh phân phối và xúc tiến phù hợp với đặc điểm khách hàng tại Hải Dương.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ data: TTKD cần thiết kế các gói cước data linh hoạt, phù hợp với nhu cầu của từng phân đoạn khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mục tiêu tăng doanh thu data lên ít nhất 20% mỗi năm đến năm 2025. Chủ thể thực hiện là phòng Điều hành Nghiệp vụ phối hợp với phòng Kế toán Kế hoạch, triển khai trong vòng 12 tháng.

  2. Cải thiện kênh phân phối và mở rộng kênh bán hàng online: Đẩy mạnh phát triển kênh bán hàng trực tuyến và telesale, đồng thời nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng trực tiếp tại các khu vực trọng điểm. Mục tiêu tăng số lượng điểm bán và thuê bao mới thêm 15% mỗi năm. Thời gian thực hiện trong 18 tháng, do phòng Bán hàng Online và các phòng bán hàng khu vực chủ trì.

  3. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp, tập trung vào quảng cáo kỹ thuật số và marketing trực tiếp: Sử dụng các hình thức quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo tự nhiên và marketing qua điện thoại để tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn. Mục tiêu nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng lên 25% trong 12 tháng. Phòng Điều hành Nghiệp vụ phối hợp với phòng Nhân sự Tổng hợp thực hiện.

  4. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng thông qua đào tạo nhân viên và chuẩn hóa quy trình: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng và quy trình cung cấp dịch vụ nhằm giảm tính không đồng đều về chất lượng. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng khách hàng lên trên 80% trong 24 tháng. Phòng Nhân sự Tổng hợp và phòng Điều hành Nghiệp vụ chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Trung tâm Kinh doanh VNPT - Hải Dương: Nhận diện các điểm mạnh, hạn chế trong hoạt động marketing hỗn hợp, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ viễn thông di động hiệu quả hơn.

  2. Các chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing dịch vụ và viễn thông: Tham khảo cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn, cũng như các giải pháp đề xuất phù hợp với đặc thù ngành viễn thông di động.

  3. Các doanh nghiệp viễn thông khác tại Việt Nam: Học hỏi kinh nghiệm triển khai marketing hỗn hợp trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là các doanh nghiệp có quy mô tương tự hoặc hoạt động tại các tỉnh thành có đặc điểm tương đồng.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Nắm bắt kiến thức chuyên sâu về marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ viễn thông, áp dụng vào nghiên cứu và thực tiễn quản trị doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing hỗn hợp 7P khác gì so với 4P truyền thống?
    Marketing hỗn hợp 7P bổ sung thêm ba yếu tố: Con người (People), Quá trình (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) nhằm phù hợp với đặc thù kinh doanh dịch vụ, nơi tính vô hình và sự tương tác trực tiếp với khách hàng rất quan trọng.

  2. Tại sao doanh thu dịch vụ thoại và SMS giảm trong khi doanh thu data tăng?
    Do xu hướng sử dụng các ứng dụng OTT như Zalo, Facebook thay thế cho thoại và SMS truyền thống, khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ data nhiều hơn, dẫn đến doanh thu thoại và SMS giảm nhưng doanh thu data tăng.

  3. Phân đoạn thị trường có vai trò gì trong hoạt động marketing?
    Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định nhóm khách hàng có đặc điểm tương đồng, từ đó xây dựng chính sách marketing phù hợp, tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  4. Làm thế nào để nâng cao trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động?
    Nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua đào tạo nhân viên, chuẩn hóa quy trình cung cấp dịch vụ, cải thiện chất lượng mạng lưới và tăng cường chăm sóc khách hàng sau bán hàng.

  5. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp nào hiệu quả nhất trong ngành viễn thông?
    Quảng cáo kỹ thuật số, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và xúc tiến bán là các công cụ hiệu quả, giúp tiếp cận khách hàng mục tiêu nhanh chóng và tăng cường nhận diện thương hiệu.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp 7P trong kinh doanh dịch vụ viễn thông di động, phù hợp với đặc thù ngành.
  • Thực trạng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Hải Dương cho thấy doanh thu dịch vụ di động giảm do sự chuyển dịch thói quen tiêu dùng và cạnh tranh gay gắt.
  • Các công cụ marketing hỗn hợp hiện tại chưa phát huy tối đa hiệu quả, đặc biệt trong phân đoạn thị trường và xúc tiến hỗn hợp.
  • Đề xuất các giải pháp phát triển sản phẩm data, cải thiện kênh phân phối, tăng cường xúc tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh đến năm 2025.
  • Khuyến nghị TTKD triển khai các giải pháp trong vòng 1-2 năm tới, đồng thời tiếp tục nghiên cứu, cập nhật xu hướng thị trường để duy trì vị thế cạnh tranh.

Để tiếp tục phát triển, các nhà quản lý và chuyên gia nên áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi sát sao các chỉ số hiệu quả kinh doanh và phản hồi khách hàng nhằm điều chỉnh kịp thời chiến lược marketing.