phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn được chia thành 04 chương : Chƣơng 1 : Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược Marketing ngân hàng. Chƣơng 2 : Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3 : Thực trạng chiến lược Marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội. Chƣơng 4 : Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội. 4 z CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING NGÂN HÀNG 1.
Tổng quan tình hình nghiên cứu Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động Marketing trong lĩnh vực dịch vụ và Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của các tác giả như : Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Cơ sở lý luận và thực hành, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội; Nguyễn Minh Hiền – Học viện ngân hàng, Marketing Ngân hàng; Trịnh Quốc Trung, Marketing Ngân hàng, Nxb Thống kê; Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Đại Học Kinh Tế Quốc dân; Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân; Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân. Các cuốn sách đã cung cấp những kiến thức cơ bản và chuyên sâu về lĩnh vực Marketing ngân hàng, đưa ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh. Liên quan đến Marketing ngân hàng có một số đề tài nghiên cứu khoa học và tài liệu như sau : - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “ Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) – Trường đại học Ngoại thương Hà Nội. Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đưa ra một số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế.
Kế thừa từ việc phân tích thực trạng và các giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập, sẽ tạo nên 5 z cái nhìn tổng quát hơn từ đó tìm ra một số giải pháp phù hợp hơn cho Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội. - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: Hoàn thiện chiến lược Marketing tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam (B2009-06-131)(2009-2010) của PGS. Phan Thị Thu Hà (chủ nhiệm đề tài) – Trường đại học Kinh tế Quốc dân. Đề tài đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam, tuy nhiên do đặc thù kinh doanh có nhiều điểm khác biệt, một số giải pháp là chưa phù hợp để áp dụng cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội trong giai đoạn 2015-2020.
- Bài báo khoa học : “Nâng cao hiê ̣u quả Market ing theo mô hình 7P của Ngân hàng Thương mại Viê ̣t Nam ”(2008) của PGS. TS Nguyễn Thi ̣Minh Hiề n và Vũ Thu Hương – Học viện Ngân hàng. Bài nghiên cứu đã tổ ng hơ ̣p các yế u tố của mô hình marketing 7P trong xây dựng và triể n khai chiế n lươ ̣c marketing hỗn hơ ̣p, qua đó đề xuấ t các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầ u của nhóm khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Bên ca ̣nh đó, bài nghiên cứ đã góp phần bổ sung hoàn thiện cơ sở lý thuyết về mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp trong ngân hàng.
Tuy nhiên, bài nghiên cứu chỉ đi sâu phân tích ba thành tố mới củ a 7P, đó là: con người (People), quy triǹ h (process) và phương tiện hữu hình (Physical Evidence) và chủ yếu dựa trên cơ sở lý thuyết. - Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing ngân hàng - thực trạng và giải pháp” (2007) của Đỗ Lương Trường. Đây là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ của Trường Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài Nghiên cứu khoa học sinh viên. Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về markeing ngân hàng, cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các 6 z ngân hàng trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng.
- “ Swedbank versus Rabobank: A comparison of The Services Marketing Mix” (2008). Đây là luận văn của tác giả Wesley van der Deijl, tập trung nghiên cứu so sánh chiến lược marketing mix giữa hai Ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những điểm giống và khác nhau của hai Ngân hàng này. Từ đó tác giả đưa ra những nhận định và đề xuất chiến lược marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing Ngân hàng nói chung. - “The great leap forward: The marketing of banking services in China” (1999).
Luận văn thạc sỹ của học viên Carla Vieira tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng của Trung Quốc. Nghiên cứu này đã đưa ra nhiều bài học kinh nghiệm của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng Việt Nam hiện nay. - Nguyễn Thị Sen, 2012, Chiến lược marketing mix tại các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam, trường hợp Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Luận văn đã làm rõ những cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng, phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược marketing mix của Ngân hàng SHB,đã ra được một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của SHB.
Tuy nhiên, đề tài chủ yếu tập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút được nhiều khách hàng lớn. - Vũ Thị Bích Hường, 2007, Xây dựng chiến lược marketing của ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007 – 2010, Luận văn thạc sỹ kinh tế, 7 z Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn đã nêu ra thực trạng, ưu nhược điểm trong chiến lược marketing cũng như chiến lược Marketing giai đoạn 2007-2010 của Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thành p hố Hồ Chí Minh hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, một số giải pháp chiến lược Marketing không thể áp dụng đối với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội trong giai đoạn 2015-2020.
- Nguyễn Vũ Ngọc Trinh, 2011, Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam, Luận văn thạc sỹ kinh tế, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam. Đánh giá được vai trò của hoạt động Marketing đối với ngân hàng cũng như đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt đông Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam. Tuy nhiên luận văn vẫn chưa đưa ra được nhiều lý luận về Marketing ngân hàng và các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
Ngoài ra, còn nhiều khóa luận, luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing ngân hàng. Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý luận liên quan đến Marketing ngân hàng và chiến lược Marketing ngân hàng; thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lược Marketing…; và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược, hoạt động Marketing tại ngân hàng. Tuy nhiên, do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của từng ngân hàng các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần như không áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức khác. Cơ sở lý luận chung về chiến lƣợc Marketing trong kinh doanh ngân hàng 1.
Khái niệm, vai trò chiến lƣợc marketing trong kinh doanh ngân hàng 1. Một số khái niệm Khái niệm về Marketing: Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị trường”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. Cho đến ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung của mình thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của marketing trong sản xuất kinh doanh.
Khi mới ra đời và trong suốt một thời gian dài, marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông mà cụ thể là trong khâu thương mại. Toàn bộ hoạt động marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống hay marketing thụ động. Trong thời kỳ này, hàng loạt những định nghĩa marketing truyền thống được xác lập do nhiều tác giả.
Tuy nhiên, nhìn chung, những định nghĩa này đều có một nội dung thống nhất, định hướng vào những hoạt động làm thị trường hay còn gọi là những hoạt động bán hàng. Ví dụ như: - Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ) cho rằng: “Marketing là hoạt động kinh tế, trong đó, hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. 9 z - Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Sau chiến tranh thế giới lần thứ II, đặc biệt là từ năm 1950 trở đi, tình hình kinh tế của thế giới cũng như của từng nước có nhiều thay đổi.
Đó là sự tăng trưởng mạnh của nền kinh tế, sự ứng dụng nhanh chóng những thành tựu tiến bộ của khoa học kỹ thuật vào sản xuất,… Do đó, hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng, giá cả biến động mạnh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, rủi ro trong kinh doanh xảy ra ngày càng nhiều và khủng hoảng thừa xuất hiện liên tiếp,… Những hoạt động marketing truyền thống đã không còn đủ sức giải quyết nổi những mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại. Chính vì vậy, marketing hiện đại hay marketing năng động đã ra đời.