CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETİNG TRONG DOANH NGHİỆP XÂY DỰNG 1.1 Lý luận chung về marketing 1.1 Sự ra đời và phát triển của marketing Sự phát triển từ kinh tế tiêu thụ tới khái niệm marketing thông dụng hiện nay được giải thích là kết quả của sự phát triển các quan hệ thị trường. Về nguồn gốc lịch sử của sự ra đời khái niệm marketing cho đến nay vẫn tồn tại những nhận định không giống nhau về thời gian và địa điểm. Tuy nhiên, nếu xem marketing với tư cách là một môn khoa học thì có thể nói rằng marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ 20 (đánh dấu bằng hàng loạt bài giảng về marketing ở trường đại học Pensylvania (Mỹ) vào năm 1905 của W.KREUSSI), sau đó marketing được truyền bá sang Nhật Bản và Tây Âu vào những năm 50-60 của thế kỷ XX. Đến nay ngôn từ “marketing” đã trở nên thông dụng ở nhiều nước.
Quan niệm marketing đồng nghĩa với tiêu thụ (bán) hàng hóa và dịch vụ (phù hợp với định hướng bán hàng) được gọi là marketing truyền thống. Ở khái niệm marketing truyền thống người ta xuất phát từ một khối lượng cung ứng sản phẩm đã sản xuất ra của doanh nghiệp và tập trung mọi cố gắng tiêu thụ (bán) chúng với sự giúp đỡ của những phương tiện trợ giúp nhất định (quảng cáo, tổ chức bán hàng,. Marketing truyền thống có những đặc điểm sau: - Marketing truyền thống chủ yếu tập trung nghiên cứu khâu bán hàng khi hàng hóa đã sản xuất ra, hay nói cách khác là toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của marketing là làm thị trường và sự phát triển tiếp theo của nó là tổ chức các kênh lưu thông.
- Mục tiêu của marketing truyền thống là thu lợi nhuận tối đa bằng bất cứ giá nào. Sự ra đời của marketing truyền thống có vai trò vô cùng quan trọng để hình thành marketing hiện đại. -4- Sau chiến tranh thế giới thứ II, tình hình kinh tế của thế giới và ở từng nước có nhiều thay đổi và có ảnh hưởng lớn tới sản xuất kinh doanh. Những thay đổi đó là kinh tế phát triển mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh ngày càng nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp.
Những thay đổi trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những sách lược mới, phương pháp mới để ứng xử hợp lý với thị trường, giải quyết các mâu thuẫn mới nảy sinh. Các hoạt động marketing cổ điển không giải quyết được các mâu thuẫn đó và marketing hiện đại đã ra đời. Marketing hiện đại có đặc điểm chủ yếu là: - Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trường đến sản xuất, phân phối hàng hóa và bán hàng để thỏa mãn nhu cầu đó.hay nói cách khác, marketing hiện đại bắt đầu từ thị trường đến sản xuất và kết thúc ở chỗ thỏa mãn nhu cầu thị trường. Thị trường được coi là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa.
- Trong marketing hiện đại, thị trường, sản xuất, phân phối và trao đổi được nghiên cứu trong thể thống nhất. Tư tưởng cốt lõi của marketing hiện đại là bán những thứ mà thị trường cần chứ không phải bán những cái mình có. - Mục tiêu của marketing hiện đại ngoài lợi nhuận, còn có các mục tiêu khác như đảm bảo chỗ làm việc cho người lao động và bảo vệ môi trường.2 Khái niệm về marketing Marketing có nhiều nội dung phong phú. Có định nghĩa nhấn mạnh nội dung này, có định nghĩa lại đề cao nội dung khác.
Marketing là môn khoa học còn đang phát triển, do đó marketing có nhiều định nghĩa; chưa thể có định nghĩa thống nhất, định nghĩa cuối cùng về marketing. Marketing được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau: Học viện Hamilton (Mỹ): Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ. Uỷ ban các Hiệp hội Marketing Mỹ: marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hoá đến người tiêu thụ. -5- Philip Kotler (Mỹ): marketing là sự phân tích tổ chức kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn.
Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Viện nghiên cứu Marketing (Anh): Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Criglton (Úc): Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí. Denis Lindon (Pháp): Marketing là toàn bộ các phương cách mà một tổ chức dùng để đặt ảnh hưởng theo hướng thuận lợi lên thái độ và các tập tính của quần chúng mà tổ chức quan tâm tới nhằm đạt được mục tiêu của mình.
Bên cạnh đó còn rất nhiều định nghĩa khác nhau của nhiều tác giả khác nhau nhưng ở mỗi gốc độ khác nhau theo quan điểm từng thời điểm thì mỗi định nghĩa đều phù hợp. Theo tác giả luận văn này thì marketing là toàn bộ phương cách tổ chức hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.3 Vai trò và đặc điểm của marketing Trong quản lý kinh tế nói chung bao gồm quản lý kinh tế vĩ mô (quản lý nhà nước về kinh tế) và quản lý vi mô (quản lý sản xuất kinh doanh). Marketing có vai trò quan trọng đối với cả quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô. Thị trường là đối tượng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô.
Marketing là công cụ quan trọng để Nhà nước kết hợp kế hoạch với thị trường. Muốn hiểu về thị trường phải nghiên cứu thị trường thông qua lý luận của marketing. -6- Vai trò của marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu doanh nghiệp. Nói cách khác marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Đây là sự khác nhau cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong nền kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong kinh tế kế hoạch hoá tập trung. Đặc điểm cơ bản của marketing được phác hoạ ở hình 1.1 sau đây: Các đặc điểm cơ bản của marketing Hiểu biết sâu sắc Định hướng vào Định hướng đổi Định hướng dài những ý muốn các nhóm khách mới hạn của khách hàng hàng xác định - Cung ứng sản - Nghiên cứu thị - Sản phẩm mới. - Phân tích thị phẩm đáp ứng trường - Khai thác thị trường tiêu thụ mong muốn của - Phân đoạn thị trường mới - Khai thác triệt khách hàng trường và xác - Quảng cáo để và lâu dài định thị trường các thị trường mục tiêu tiêu thụ.1: Đặc điểm cơ bản của marketing Sự hiểu biết sâu sắc những ý muốn của khách hàng có ý nghĩa trung tâm.
Trong nhiều trường hợp điều đó biểu thị qua những sản phẩm cung ứng đã hướng vào việc giải quyết những vấn đề khách hàng đòi hỏi. Định hướng vào các nhóm khách hàng xác định gắn liền với việc phân đoạn thị trường liên quan tới vấn đề định hướng hành vi của marketing. Trong việc sử dụng các đặc tính kinh tế (thu nhập của người tiêu dùng, doanh số của doanh nghiệp.) không đủ để tạo nên những nhóm khách hàng này. Ở người tiêu dùng, những sự biến động kinh tế, tâm lý và xã hội cùng tác động trong nhiều quyết định -7- mua hàng.
Những yếu tố này là điều kiện tiền đề: một hệ thống thu thập và xử lý thông tin thị trường toàn diện và có khả năng công suất. Ở nhiều doanh nghiệp, phần lớn các hoạt động thông tin do phòng nghiên cứu thị trường tiến hành hoặc giao thầu cho các cơ quan nghiên cứu thị trường bên ngoài. Việc nghiên cứu thị trường không chỉ tạo nên những điều kiện tiền đề cho việc làm thích ứng (phù hợp) doanh nghiệp với các điều kiện thị trường. Nó có một nhiệm vụ trung tâm là tìm kiếm những khả năng tác động cho việc gây ảnh hưởng tới các điều kiện thị trường và kiểm tra chúng.
Một đặc điểm nữa của marketing là sự định hướng đổi mới của nó. Định hướng chương trình sản phẩm của doanh nghiệp vào những mong muốn ít nhiều đang thay đổi nhanh chóng của khách hàng thường phải quyết định tung những sản phẩm mới ra thị trường hoặc khai thác những thị trường mới. Đổi mới sản phẩm, cung ứng sản phẩm mới, quảng cáo, .là phương tiện quan trọng để làm khác biệt các đối thủ cạnh tranh và gây nên sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Đặc điểm cuối cùng của marketing là sự định hướng dài hạn.
So sánh với giai đoạn “định hướng bán hàng” (trong đó việc tăng mức tiêu thụ có tính chất ngắn hạn chủ yếu thông qua những cố gắng xúc tiến phục vụ bên ngoài, giảm giá.), trong việc “định hướng marketing” của một doanh nghiệp đòi hỏi những khoảng thời gian dài hơn việc lập kế hoạch và thực hiện các biện pháp. Trước tiên bao giờ cũng là việc phân tích cẩn thận các thị trường tiêu thụ để từ đó có thể phát triển các sản phẩm thích hợp và sau đó có thể tung ra thị trường. Từ ý tưởng sản phẩm mới tới khi thực hiện có kết quả ý tưởng ấy có thể kéo dài hàng năm. Mục tiêu phổ biến của marketing là sự chắc chắn lâu dài hoặc khai thác triệt để các thị trường tiêu thụ thông qua các biện pháp trung hạn và dài hạn (phát triển sản phẩm, xây dựng một tổ chức phân phối, quảng cáo.4 Chức năng của marketing Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá.