CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC 1. Khái niệm chiến lược- Quản trị chiến lược Định nghĩa về chiến lược (strategy) Theo Fred R.David: chiến lược kinh doanh là những phương tiện đạt đến mục tiêu dài hạn 3(Fred R. Theo Alfred Chadler4(Harold Koontz,1993): chiến lược kinh doanh là sự xác định các mục tiêu cơ bản, lâu dài của doanh nghiệp đồng thời là vạch ra và lựa chọn 1 cách thức, quá trình hành động và phân phối các nguồn lực nhằm thực hiện mục tiêu đó.Porter: chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt, là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh, là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty.
Các định nghĩa chiến lược tuy khác nhau về cách diễn đạt nhưng nhìn chung chiến lược là tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy công ty đang hoặc sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì, và công ty sẽ hoặc sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh gì 1(Nguyễn Thị Liên Diệp & ctg, 2006). Định nghĩa về Quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên qua nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra 3(Fred R. Ngoài ra hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về quản trị chiến lược, có thể chia theo ba cách tiếp cận phổ biến là: tiếp cận về môi trường, tiếp cận về mục tiêu và biện pháp, tiếp cận các hành động và có thể tổng hợp thành khái niệm quản trị chiến lược như sau: “ Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai nhằm tăng thế lực cho doanh nghiệp” 1(Nguyễn Thị Liên Diệp & ctg, 2006). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
Các yêu cầu chiến lược − Chiến lược kinh doanh phải đạt mục tiêu tăng thế lực cho doanh nghiệp và giành lợi thế cạnh tranh. − Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp, khả năng rủi ro vẫn có thể xảy ra nhưng thấp, không thể xây dựng chiến lược theo kiểu “được ăn cả, ngã về không” − Chiến lược hình thành trên cơ sở xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu, khắc phục việc dàn trải hoặc không sử dụng hết nguồn lực. − Chiến lược phải được xây dựng dựa vào một tư duy đúng đắn, các thông tin và tri thức nhất định để lường trước biến động của môi trường kinh doanh trong tương lai, hạn chế sai lệch với tình hình thực tế. − Chiến lược hiệu quả phải biết kết hợp độ chín muồi với thời cơ tức là khi hoạch định chiến lược phải nắm bắt đúng cơ hội để thực hiện, không nên mất nhiều thời gian gia công các chi tiết và kì vọng vào một chiến lược hoàn hảo.
Vai trò của quản trị chiến lược − Giúp các nhà quản trị xác định mục đích và hướng đi của tổ chức nhằm đạt đến một vị trí nhất định. − Các điều kiện môi trường luôn luôn biến đổi kèm theo các cơ hội và nguy cơ đối với tổ chức. Do vậy, việc định hướng chiến lược sẽ giúp các tổ chức tận dụng được các cơ hội và thuận lợi trong kinh doanh để đưa các chính sách phát triển phù hợp với mục tiêu đồng thời dự báo được các bất trắc, rủi ro để chủ động đối phó với các tình huống đó dựa trên tiềm lực của mình. − Giúp các nhà quản trị sử dụng một cách hiệu quả các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp, phân bổ chúng một cách hợp lý.
Từ đó, phối hợp các chức năng trong doanh nghiệp một cách tốt nhất vì mục tiêu chung của tổ chức. − Các nghiên cứu cho thấy rằng các công ty vận dụng quản trị chiến lược thì đạt kết quả tốt hơn nhiều so với kết quả mà học đạt được trước đó và kết quả của các công ty không vận dụng quản trị chiến lược 1(Nguyễn Thị Liên Diệp & ctg, 2006). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Quy trình quản trị chiến lược: Theo Fred R .David, quy trình quản trị chiến lược bao gồm 3 giai đoạn: Hình thành chiến lược, thực thi chiến lược và đáng giá chiến lược.
Thông tin phân phối Nghiên cứu môi Thiết lập Thiết lập trường để xác định cơ mục tiêu dài mục tiêu hội và đe dọa chủ yếu hạn ngắn hạn Xem xét sứ Xác định Phân Đo mạng, mục tiêu sứ mạng phối lường và và chiến lược các đánh giá hiện tại nguồn kết quả lực Phân tích nội bộ để Xây dựng và Đề ra các nhận diện những điểm lựa chọn chính sách mạnh, yếu chiến lược để thực hiện Thông tin phản hồi Thực thi Đánh giá Hình thành chiến lược chiến lược chiến lược Hình 1-1 Mô hình quản trị chiến lược toàn diện 3(Fred R. Phân loại chiến lược − Căn cứ vào phạm vi chiến lược: + Chiến lược tổng quát: đề cập đến mục tiêu chung, những vấn đề trọng tâm có ý nghĩa sống còn đối với của doanh nghiệp. + Chiến lược bộ phận: chiến lược cụ thể về giá cả, sản phẩm, phân phối…cho từng giai đoạn ngắn hạn hay trung hạn của chiến lược tổng quát. − Căn cứ mục tiêu tăng trưởng: + Chiến lược tăng trưởng tập trung: Chiến lược thâm nhập thị trường: nhằm tăng thị phần cho các sản phẩm hay dịch vụ hiện có trong thị trường hiện tại.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Chiến lược phát triển thị trường: nhằm đưa sản phẩm hay dịch vụ hiện có vào những thị trường mới. Chiến lược phát triển sản phẩm: nhằm phát triển thị trường hiện tại cho những sản phẩm mới. + Chiến lược phát triển hội nhập: Chiến lược kết hợp về phía trước: nhằm tăng quyền sở hữu hay quyền kiểm soát đối với các khách hàng của tổ chức. Chiến lược kết hợp về phía sau: nhằm tăng quyền sở hữu hay quyền kiểm soát đối với những đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào.
Chiến lược kết hợp theo chiều ngang: nhằm tăng quyền sở hữu hay quyền kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. + Chiến lược tăng trưởng bằng con đường đa dạng hóa: Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: nhằm hướng thị trường mới với các sản phẩm hay dịch vụ mới trong ngành, với quy trình công nghệ hiện tại hoặc mới nhưng có liên hệ với nhau. Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang: nhằm hướng sản phẩm hay dịch vụ mới với quy trìng công nghệ mới trong ngành sản xuất hiện tại hoặc mới nhưng vẫn ở thị trường hiện tại. Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp: nhằm hướng sản phẩm hay dịch vụ mới với công nghệ hoàn toàn mới trong ngành kinh doanh mới.
+ Chiến lược suy giảm: Chiến lược liên doanh: hai hay nhiều công ty đỡ đầu hình thành một công ty độc lập vì mục đích hợp tác. Chiến lược cắt bớt hoạt động: bán một số chi nhánh hay một phần công ty. Chiến lược thu hẹp bớt hoạt động: củng cố lại sản xuất kinh doanh thông qua cắt giảm chi phí, tài sản hiện có của doanh nghiệp trong trường hợp doanh thu và lợi nhuận bị giảm Chiến lược thanh lý: bán từng phần tài sản của doanh nghiệp. − Các chiến lược cạnh tranh theo quan điểm của M.Porter: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Để đối phó với năm tác động cạnh tranh M.Porter đưa ra ba đường hướng chiến lược tổng quát có thể đem lại thành công, giúp công ty họat động hiệu quả hơn các công ty khác trong một ngành nghề: + Chiến lược chi phí thấp nhất: chiến lược này là tập trung làm sao tổng chi phí thấp nhất trong ngành thông qua một nhóm những chính sách có tính năng nhằm vào mục tiêu cơ bản này.
+ Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ: chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mà toàn ngành nghể đều phải xem là độc nhất vô nhị. Khác biệt hóa sản phẩm có nhiều hình thức: thiết kế hoặc hình ảnh nhãn hiệu, công nghệ, dịch vụ khách hàng, … + Chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định: chiến lược này là tập trung vào một nhóm người mua, một phân đoạn của ngành hàng, hoặc một thị trường về mặt địa lý. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG ĐỂ XÁC ĐỊNH CƠ HỘI VÀ ĐE DỌA CHỦ YẾU Việc nghiên cứu môi trường hoạt động của doanh nghiệp tập trung vào việc nhận diện và đánh giá các xu hướng và sự kiện vượt quá khả năng kiểm soát của một công ty duy nhất, Việc đánh giá các yếu tố bên ngoài cho thấy những cơ hội và mối đe dọa quan trọng mà một tổ chức gặp phải để nhà quản lý có thể soạn thảo chiến lược nhằm tận dụng các cơ hội và tránh hoặc làm giảm đi các mối đe dọa. Môi trường hoạt động của doanh nghiệp được phân chia làm hai loại: 1.
Môi trường vĩ mô Các ảnh hưởng quan trọng của môi trường vĩ mô là: − Ảnh hưởng kinh tế: Các ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế gồm: Tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ. − Ảnh hưởng của luật pháp, chính phủ và chính trị: Các yếu tố luật pháp, chính phủ và chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân theo quy định về thuế, cho vay, an toàn, giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 − Ảnh hưởng xã hội: Các ảnh hưởng xã hội chủ yếu bao gồm: Xu hướng nhân chủng học, sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo đức, quan điểm và mức sống, cộng đồng kinh doanh và lao động nữ.
Các yếu tố xã hội thường biến đổi chậm nên khó nhận ra. − Ảnh hưởng tự nhiên: Các ảnh hưởng chính của yếu tố tự nhiên là: Vấn đề ô nhiễm môi trường, thiếu năng lượng, lãng phí tài nguyên thiên nhiên, cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn. − Ảnh hưởng công nghệ: Ngày càng có nhiều công nghệ tiên tiến ra đời, tạo cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành và các doanh nghiệp.