CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược 1. Chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm Chiến lược kinh doanh là một khái niệm được xây dựng lâu dài bằng những mức độ khác nhau, nhằm định nghĩa cho hoạt động hoạch định tương lai của tổ chức.
Qua quá trình lâu dài, những định nghĩa này cơ bản đáp ứng giải thích đầy đủ nhất làm sáng tỏ các khái niệm về kinh tế, dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu: - Theo Fred R. David định nghĩa: “chiến lược kinh doanh có thể được định nghĩa như là nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra” [5]. Porter, Giáo sư trường Đại học Harvard cho rằng: “chiến lược kinh doanh là sự sáng tạo ra vị thế giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Chiến lược kinh doanh là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh, chiến lược kinh doanh là tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty” [6].
Arnold và Boby R. Bizzell “Quản lý chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như trong tương lai” [7]. Các loại chiến lược Quản trị chiến lược có thể có nhiều tầm khác nhau trong tổ chức, thông thường có 03 cấp độ: - Chiến lược cấp công ty: là một kiểu mẫu được thiết lập ở cấp công ty, vạch rõ mục đích, các mục tiêu của công ty, xác định các hoạt động kinh doanh của công ty theo đuổi cũng như phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh đó, tạo ra các chính sách và các kế hoạch cơ bản để đạt mục tiêu của công ty. c 6 - Chiến lược cấp kinh doanh (SBU): Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh cố gắng hoàn thành mục tiêu của nó để đóng góp vào hoàn thành mục tiêu cấp công ty.
Nếu như công ty hoạt động đơn ngành thì chiến lược cấp đơn vị kinh doanh có thể được coi là chiến lược cấp công ty. - Chiến lược cấp chức năng: Chiến lược cấp chức năng hỗ trợ vào việc bố trí của chiến lược công ty và tập trung vào các lĩnh vực tác nghiệp, những lĩnh vực kinh doanh. Chiến lược của doanh nghiệp thường ảnh huởng nhiều đến các doanh nghiệp đầu tư vào nhiều linh vực, tuy nhiên nó cũng thích hợp với doanh nghiệp chỉ tham gia vào một ngành kinh doanh, tuy nội dung có khác nhau nhưng việc lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp đòi hỏi Ban Giám dốc của doanh nghiệp luôn phải trả lời 3 câu hỏi: - Chúng ta để lại những dạng kinh doanh nào? - Chúng ta rút ra khỏi những dạng kinh doanh nào? - Chúng ta tham gia vào những dạng kinh doanh mới nào? Mỗi phương án chiến luợc đều là sự theo đuổi thông qua nỗ lực bên trong hoặc bên ngoài, tùy từng cách thức mà có loại khác nhau, tuy nhiên chiến lược tổng quát cấp công ty sẽ bao gồm các loại như sau: Những chiến lược tăng trưởng tập trung Ðây là chiến luợc tập trung vào việc cải tiến các sản phẩm - dịch vụ mà thị truờng hiện có. Việc theo đuổi chiến luợc này công ty phải dành hết mọi khả năng đối với sản phẩm, dịch vụ hiện có nhằm làm tốt hơn các công việc hiện dang tiến hành.
Ðiều này còn có thể được cụ thể hoá thông qua 3 phương án: Thâm nhập thị truờng: Tìm cách tăng trưởng các sản phẩm hiện đang sản xuất trên thị truờng hiện có bằng việc tăng cường các nỗ lực trong hoạt động marketing hay giành thêm thị phần bằng cách mua lại hay kiểm soát nhiều hơn một hoặc nhiều hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình. Phát triển thị truờng: Tìm cách tăng trưởng bằng việc thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hay dịch vụ mà công ty hiện có. Phát triển sản phẩm: Tìm cách tăng truởng bằng việc phát triển sản phẩm mới để tiêu thụ trong các thị trường mà công ty đang hoạt động. c 7 Những chiến lược phát triển hội nhập Chiến luợc này nhằm liên kết với các hãng đang kinh doanh mạnh mà đang do dự hay không có khả năng triển khai các chiến lược tăng truởng tập trung.
Sự kết hợp này phù hợp với mục tiêu và các chiến lược dài hạn đang thực hiện. Chiến lược này cho phép củng cố vị thế của công ty và cho phép phát huy khả năng kỹ thuật của công ty. Hội nhập dọc ngược chiều: Là tìm sự tăng truởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng cuờng kiểm sóat đối với các nguồn cung ứng nguyên liệu. Hội nhập ngược chiều phù hợp với tiêu chí chuyển trọng tâm phí tổn hiện thời thành trọng tâm lợi nhuận tiềm tàng.
Hội nhập dọc thuận chiều: Tìm cách tăng trưởng bằng cách mua lại, nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các kênh chức năng tiêu thụ gần với thị truờng đích, có thể bằng việc thành lập các cơ sở sản xuất của mình, các lực lượng bán hàng như hệ thống bán sỉ hay bán lẻ. Những chiến lược tăng trưởng đa dạng Chiến lược này thích hợp với những doanh nghiệp không thể đạt mục tiêu tăng truởng với các sản phẩm hiện thời , theo đuổi một chiến luợc đa dạng hoá là thay dổi đặc tính của kinh doanh, là đặt ra và thực hiện những chiến lược riêng biệt: Ða dạng hoá đồng tâm: Tìm cách tăng truởng bằng cách hướng dến các thị truờng mới với các sản phẩm mới, phù hợp về công nghệ và marketing hoặc các sản phẩm hiện có có thể mang lại hiệu quả vuợt dự kiến. Ða dạng hoá ngang: Tìm cách tăng trưởng bằng việc hướng vào thị truờng hiện có bằng những sản phẩm mới mà có công nghệ không liên quan đến các sản phẩm hiện đang sản xuất. Ða dạng hoá kết hợp: Tìm sự tăng truởng bằng việc huớng tới các thị truờng mới với các sản phẩm mới không liên quan về mặt công nghệ đến sản phẩm hiện đang sản xuất.
Những chiến lược suy giảm Ðây là sự sắp xếp lại để tăng cường hiệu quả sau một thời gian tăng trưởng nhanh và khi không có cơ hội tăng trưởng dài hạn và làm ăn có lãi, cũng có thể áp c 8 dụng khi nền kinh tế không ổn dịnh hoặc khi có các cơ hội khác hấp dẫn hơn cơ hội mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Sự chỉnh đốn đơn giản: Ðây là sự lùi buớc và tổ chức lại nhằm giảm bớt các bộ phận không mang lại hiệu quả hoặc các vấn dề khó khăn do liên quan đến điều kiện môi trường. Thu lại vốn đầu tư: Thực hiện việc nhượng bán hoặc đóng cửa một số doanh nghiệp trực thuộc nhằm thay đổi nội dung hoạt động.Việc này còn có thể thực hiện khi hoạt động của bộ phận trở nên tồi tệ hay không có triển vọng phù hợp với các doanh nghiệp thành viên khác. Thu hoạch: Tìm cách tăng vòng luân chuyển tiền vì mục dích trước mắt, việc này nhằm giảm chi phí và tăng thu nguồn tiền, thông qua thải hồi công nhân, không mua thêm nguyên vật liệu, giảm giá bán, tăng cuờng biện pháp tận thu, tiết giảm chi phí và thu hồi vốn đầu tư.
Giải thể: Ðây là biện pháp bắt buộc khi doanh nghiệp không còn đủ khả năng cạnh tranh trong ngành mà mình hoạt động, cung như không đủ nguồn lực cần thiết dể theo đuổi các chiến lược khả quan khác Những chiến lược hướng ngoại Doanh nghiệp có thể theo đuổi con duờng tăng trưởng bằng việc thực hiện các phương án chiến lược hướng ngoại. Sáp nhập: Sự sáp nhập diễn ra khi hai hay nhiều hơn doanh nghiệp kết hợp với nhau tạo thành công ty mới. Ðây là quá trình thương thảo tự nguyện giữa các doanh nghiệp để thành lập công ty mới với cơ cấu tổ chức và nội dung hoạt dộng có những thay đổi khác. Mua lại: Ðây là quá trình một doanh nghiệp mua lại một doanh nghiệp khác để thu hút, bổ sung thêm các các lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động.
Hoạt động mua lại sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng thực hiện được chiến lược của mình với mạng lưới kinh doanh sẵn có. Liên doanh: Sự liên doanh của hai hay nhiều doanh nghiệp nhằm thực thi những công việc mà một doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm được trong khi quyền sở hữu vẫn giữ nguyên, hoạt động này sẽ tạo thuận lợi rất lớn khi muốn tham gia vào các thị truờng nước ngoài c 9 Những chiến lược hỗn hợp và những doanh nghiệp thực hiện dưới tiềm năng - Những doanh nghiệp này thường có vị thế yếu trong cạnh tranh do dó phải sử dụng những chiến lược mang tính điều chỉnh, có thể đồng thời thực hiện nhiều chiến lược khác nhau hoặc thực hiện tuần tự theo thời gian. - Phân tích môi trường Cấp Công ty - Xác định nhiệm vụ & mục tiêu - Phân tích & lựa chọn chiến lược - Thực hiện - Kiểm soát Thông tin - Phân tích môi trường Cấp kinh doanh - Xác định nhiệm vụ & mục tiêu - Phân tích & lựa chọn chiến lược - Thực hiện Thông - Kiểm soát tin - Phân tích môi trường Cấp chức năng - Xác định nhiệm vụ & mục tiêu - Phân tích & lựa chọn chiến lược - Thực hiện - Kiểm soát Hình 1.1: Mô hình cấp chiến lược 1. Quản trị chiến lược 1.
Khái niệm quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các yếu tố môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như nhằm tăng thế lực cho doanh nghiệp trước cơ hội mới. Điều này cho phép xác định các mục tiêu dài hạn và ngắn hạn của công ty và trên cơ sơ đó hướng tổ chức vươn tới. Dẫu vậy, điều kiện môi trường luôn thay đổi, quản trị chiến lược là liên tục kiểm soát đánh giá những thay đổi bên trong và bên ngoài để có thể thực hiện những điều chỉnh thích hợp. Môi trường thay đổi, các doanh nghiệp phải thích nghi được với những thay đổi đó, sự thay đổi liên tục làm thích nghi với hoàn cảnh để c 10 tồn tại qua biến động và phát triển là yêu cầu cao nhất hoạt hoạt động quản trị chiến lược.