Phần mở đầu đã chỉ rõ mục tiêu cần nghiên cứu. Để có thể đi vào thực tiễn ngành du lịch lữ hành thành phố Hồ Chí Minh thì cần phải biết các khái niệm về du lịch, lữ hành cũng như nắm vững những lý thuyết nền tảng Định hướng thị trường. Trong chương này sẽ giới thiệu một số nội dung như sau: - Khái niệm về du lịch, khách du lịch - Khái niệm về lữ hành, doanh nghiệp lữ hành - Khái niệm triết lý marketing. - Khái niệm định hướng thị trường.
- Các thành phần của định hướng thị trường. - Các nhóm định hướng thị trường. - Sự khác biệt về kết quả hoạt động kinh doanh của các nhóm theo các nghiên cứu trước đây. - Mô hình nghiên cứu.
- Xây dựng giả thuyết.1 Các khái niệm về du lịch, lữ hành, triết lý marketing và định hướng thị trường 1.1 Du lịch, khách du lịch, lữ hành và doanh nghiệp lữ hành Theo Luật du lịch Việt Nam các thuật ngữ sau được mô tả: - Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. - Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. - Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch. - Doanh nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách.2 Triết lý marketing Triết lý marketing khẳng định rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối những sự thỏa mãn một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1999).
Đó là trạng thái tích hợp và liên kết của các thành phần marketing cũng như với những chức năng còn lại của tổ chức nhằm tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn (Felton, 1959). Theo Levitt (1960), Bell và Emory (1971), Stampfl (1978) triết lý marketing bao gồm: định hướng khách hàng – hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng; khả năng tạo lợi nhuận của marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng; cấu trúc tổ chức với các bộ phận ngang hàng nhau và mọi hoạt động marketing đều được phát triển bởi bộ phận marketing. Tóm lại triết lý marketing là một triết lý thực sự chỉ khi nó được toàn bộ công ty chấp nhận và tạo được sự tích hợp giữa các bộ phận chức năng trong công ty để cùng thực hiện công tác marketing. Marketing đóng vai trò hàng đầu trong tổ chức, nhiệm vụ quan trọng đó là xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu nhằm tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.3 Định hướng thị trường “Định hướng thị trường” là một trong những thành phần quan trọng nhất của tư tưởng quản lý kinh doanh hiện đại.
Tuy có nhiều nghiên cứu về Định hướng thị trường được công bố nhưng hầu hết các tác giả đều chấp nhận định nghĩa của Kohli & Jaworski (1990) hoặc của Narver & Slater (1990) (Atuahence-Gima, 1996; Pelham & Wilson, 1996; trích trong Verhees & Meulenberg, 2004). Kohli & Jaworski (1990) định nghĩa Định hướng thị trường là thuật ngữ chỉ sự triển khai ứng dụng của triết lý marketing, nó có liên quan mật thiết với triết lý marketing. Một tổ chức Định hướng thị trường là tổ chức có hành động dựa trên triết lý marketing. Hai tác giả này mô tả Định hướng thị trường theo cách tiếp cận trên quan điểm hành vi thông tin, đó là quá trình tạo ra các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng; sự tổng hợp và truyền đạt những thông tin đó đến các đơn vị chức năng trong tổ chức; hoạch định/triển 7 khai có phối hợp đồng bộ giữa các đơn vị chức năng trong tổ chức để ứng đối với các cơ hội thị trường.
Định hướng thị trường là một loại văn hóa doanh nghiệp, nó là nền tảng cho các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và cuối cùng là tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Văn hóa này bao gồm: - Ưu tiên hàng đầu là tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng, đồng thời tạo sự thỏa mãn cho những người liên quan đến doanh nghiệp (cổ đông, quản lý, nhân viên…). - Thiết lập những tiêu chuẩn hành vi liên quan đến việc tạo, truyền đạt và phản hồi những thông tin thị trường.2 Đặc trưng của định hướng thị trường 1.1 Các thành phần của định hướng thị trường Với góc nhìn từ khía cạnh thông tin thị trường, Kohli & Jaworski (1990) cho rằng Định hướng thị trường bao gồm: - Tạo lập thông tin: thu thập và tổng hợp các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hiện tại và tương lai. Việc thu thập thông tin có thể bằng phương thức chính thức và không chính thức như: họp mặt thảo luận với khách hàng, đối tác, phân tích báo cáo bán hàng, nghiên cứu thị trường.
- Phổ biến thông tin: chia sẻ và phổ biến thông tin thu thập được đến mọi bộ phận chức năng trong tổ chức. - Đáp ứng: toàn tổ chức tham gia vào việc hoạch định và triển khai các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Theo Narver & Slater (1990) Định hướng thị trường gồm 3 thành phần: - Định hướng khách hàng: biết rõ nhu cầu và thị hiếu khách hàng của doanh nghiệp. Hiểu rõ người mua mục tiêu là để có thể liên tục tạo ra những giá trị cao hơn cho họ, hoặc theo Levitt (1980, trích trong Narver & Slater (1990)) là để liên tục tạo ra những sản phẩm có giá trị gia tăng cho họ.
- Định hướng cạnh tranh: hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu ngắn hạn và khả năng dài hạn cũng như chiến lược của đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. 8 Cũng giống như việc phân tích khách hàng thì phân tích đối thủ cạnh tranh cũng hướng tới mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu hiện tại và mong đợi của người mua mục tiêu (Levitt, 1980, trích trong Narver & Slater (1990)). - Hợp tác liên chức năng: sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp để có thể tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng. Mỗi cá nhân tại bất kỳ chức năng nào trong doanh nghiệp cũng đều có tiềm năng đóng góp vào việc tạo giá trị cho khách hàng (Porter, 1985, trích trong Narver & Slater (1990)) chính vì vậy việc phối hợp liên chức năng có thể tận dụng mọi nguồn lực có thể có trong doanh nghiệp.
Ngoài ra Narver & Slater (1990) còn đưa ra hai tiêu chuẩn ra quyết định: - Tập trung dài hạn (long – term focus): bằng những sách lược và đầu tư hợp lý doanh nghiệp có thể tạo giá trị tăng thêm cho khách hàng để có thể tồn tại lâu dài trong thị trường cạnh tranh gay gắt với rất nhiều đối thủ hiện tại và tiềm năng. - Khả năng tạo lợi nhuận (profitability) hay Định hướng lợi nhuận (Profit orientation): Có thể nói đây là mục tiêu của mọi doanh nghiệp, đối với những tổ chức phi lợi nhuận thì profitability chính là mục tiêu tồn tại nhằm có thể trang trả những chi phí dài hạn. Kohli & Jaworski (1990) đã chứng minh Khả năng tạo lợi nhuận là kết quả của Định hướng thị trường. Định hướng lợi nhuận bao gồm: hệ thống kế toán đáp ứng nhanh nhạy, doanh thu tiềm năng.
Hai nhóm tác giả tiếp cận theo hai quan điểm khác nhau nhưng cũng cho thấy có sự tương đồng. Cả hai đều cho rằng doanh nghiệp nên tập trung vào khách hàng và đối thủ cạnh tranh, và đó là trách nhiệm của tất cả các thành viên trong tổ chức chứ không phải riêng của bộ phận marketing. Dựa trên nền tảng hai nghiên cứu này nhiều tác giả phát triển thêm về các thành phần của Định hướng thị trường (phụ lục 2). Nhìn chung các tác giả đều đồng ý với bốn thành phần trên của định hướng thị trường, tuy nhiên như Kohli & Jaworski (1990) và một số nhà nghiên cứu về sau như Vázquez et al (2001) đã chứng minh những thông tin mà doanh nghiệp thu thập được từ hệ thống tình báo marketing sẽ là vô nghĩa nếu doanh nghiệp không phản hồi, đáp ứng nhu cầu thị trường bằng hành động cụ thể.
Do vậy có thể nói “Khả 9 năng đáp ứng nhanh nhạy trong kinh doanh” là một yếu tố không thể tách rời khi nói đến các thành tố của Định hướng thị trường. Tổng quát hóa định hướng thị trường gồm năm thành phần cấu thành: Định hướng khách hàng; Định hướng cạnh tranh; Phối hợp liên chức năng; Định hướng lợi nhuận; Phản ứng nhanh nhạy.2 Các yếu tố chính của các thành phần định hướng thị trường 1.1 Thước đo thành phần định hướng khách hàng - Mục tiêu hoạt động dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng (Tang & Tang (2003)): Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó. - Các nhà quản trị cấp cao thảo luận về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng (Narver & Slater (1990)): Các nhà quản trị cố gắng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của họ và càng hiểu rõ khách hàng thì càng dễ dàng trong việc đưa ra các quyết định nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó. - Chú trọng dịch vụ hậu mãi (Tang & Tang (2003)): Trong cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường thì vấn đề đặt ra là để phát triển khách hàng mới đã khó, giữ chân khách hàng cũ càng khó hơn.
Bởi khách hàng cũ đã được trải nghiệm từ việc sử dụng hàng hóa đó, rất dễ không hài lòng nếu công tác chăm sóc khách hàng không tốt. - Cam kết tận tâm phục vụ khách hàng (Tang & Tang (2003)): Do tâm lý của các khách hàng bao giờ cũng xem trọng việc các công ty chủ động duy trì và phát triển mối quan hệ giữa hai bên. Khách hàng luôn muốn những công ty mà họ đã lựa chọn tiếp tục liên lạc với họ, hay nói cách khác, họ muốn được quan tâm và không có cảm giác bị lãng quên.