Chất Lượng Dịch Vụ và Giao Tiếp Cá Nhân Trong Marketing

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trong marketing dịch vụ. 56 trang · Trường Đại Học Tài Chính – Marketing · 2023.

• Tác giả: Hoàng Xuân Lộc
• Người hướng dẫn: Th.S Phạm Thị Lan Phương
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing Dịch Vụ
• Đề tài: Chất Lượng Dịch Vụ và Vai Trò Của Giao Tiếp Cá Nhân Trong Marketing
• Loại tài liệu: Thuyết Trình
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• 3. CHƯƠNG 3: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 3.1. Vai trò quan trọng nhiều mặt của hoạt động chuyển giao dịch vụ (giảm tải)
• 3.2. Kịch bản dịch vụ
• 3.2.1. Khái niệm kịch bản dịch vụ
• 3.2.2. Giao tiếp cá nhân dịch vụ - hành vi vô thức
• 3.3. Vai trò của giao tiếp cá nhân - Những liên kết biên và sự hình thành
• 3.4. Vai trò của giao tiếp cá nhân - Những vấn đề gắn với marketing

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chất Lượng Dịch Vụ và Giao Tiếp Cá Nhân

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trong marketing dịch vụ. Nó không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn tác động đến sự trung thành của họ. Giao tiếp cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Khi nhân viên giao tiếp hiệu quả với khách hàng, họ có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó cải thiện trải nghiệm của họ.

1.1. Định Nghĩa Chất Lượng Dịch Vụ Trong Marketing

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng. Điều này bao gồm các yếu tố như độ tin cậy, sự đáp ứng, và sự đồng cảm từ nhân viên.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Giao Tiếp Cá Nhân

Giao tiếp cá nhân giúp tạo ra mối liên kết giữa nhân viên và khách hàng. Sự tương tác này không chỉ giúp nhân viên hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành.

II. Những Thách Thức Trong Chất Lượng Dịch Vụ

Mặc dù chất lượng dịch vụ rất quan trọng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc duy trì và cải thiện nó. Các doanh nghiệp thường gặp khó khăn trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng và phản hồi từ họ. Ngoài ra, sự không đồng nhất trong dịch vụ cũng là một vấn đề lớn.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ

Việc đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa vào các chỉ số như SERVQUAL. Tuy nhiên, việc thu thập dữ liệu chính xác từ khách hàng là một thách thức lớn.

2.2. Sự Không Đồng Nhất Trong Dịch Vụ

Dịch vụ thường không đồng nhất do sự khác biệt trong kỹ năng và thái độ của nhân viên. Điều này có thể dẫn đến trải nghiệm không đồng đều cho khách hàng.

III. Phương Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các doanh nghiệp cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Một trong những phương pháp hiệu quả là đào tạo nhân viên để cải thiện kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng.

3.1. Đào Tạo Nhân Viên Về Giao Tiếp

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp giúp họ tự tin hơn trong việc tương tác với khách hàng. Điều này không chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

3.2. Sử Dụng Công Nghệ Để Cải Thiện Dịch Vụ

Công nghệ có thể giúp doanh nghiệp theo dõi và phân tích phản hồi của khách hàng. Việc sử dụng các công cụ như CRM giúp cải thiện mối quan hệ với khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Giao Tiếp Cá Nhân Trong Marketing

Giao tiếp cá nhân không chỉ là một phần của dịch vụ mà còn là một chiến lược marketing hiệu quả. Các doanh nghiệp có thể sử dụng giao tiếp cá nhân để tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh.

4.1. Tạo Ra Trải Nghiệm Khách Hàng Độc Đáo

Bằng cách cá nhân hóa dịch vụ, doanh nghiệp có thể tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Điều này giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Xây Dựng Thương Hiệu Qua Giao Tiếp

Giao tiếp cá nhân giúp xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Khi khách hàng cảm thấy được quan tâm và chăm sóc, họ sẽ có xu hướng giới thiệu thương hiệu cho người khác.

V. Kết Luận Về Chất Lượng Dịch Vụ và Giao Tiếp Cá Nhân

Chất lượng dịch vụ và giao tiếp cá nhân là hai yếu tố không thể tách rời trong marketing dịch vụ. Để thành công, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện cả hai yếu tố này. Sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến sự trung thành và tăng trưởng bền vững.

5.1. Tương Lai Của Chất Lượng Dịch Vụ

Trong tương lai, chất lượng dịch vụ sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn. Các doanh nghiệp cần liên tục cải tiến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Vai Trò Của Giao Tiếp Trong Thế Giới Số

Giao tiếp cá nhân sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong môi trường số. Các doanh nghiệp cần tận dụng công nghệ để cải thiện giao tiếp và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính

BƯỚC 1: PHÂN TÍCH TÀI LIỆU

1. Vấn đề và câu hỏi chính mà tài liệu giải quyết

• Vai trò của giao tiếp cá nhân: Giao tiếp cá nhân và kịch bản dịch vụ (Service Script) định hình trải nghiệm, hành vi và mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
• Cơ chế kiểm soát hoạt động chuyển giao: Làm thế nào để cân bằng xung đột kiểm soát giữa ba chủ thể: Doanh nghiệp, Nhân viên ranh giới (Boundary Spanners) và Khách hàng?
• Bản chất chất lượng dịch vụ: Cấu trúc chất lượng kỹ thuật (Technical Quality) và chất lượng chức năng (Functional Quality) tác động ra sao đến nhận thức người dùng?
• Khoảng cách chất lượng và công cụ đo lường: Mô hình 5 khoảng cách (GAP Model) và thang đo SERVQUAL giải thích cũng như lượng hóa sự hài lòng của khách hàng bằng phương pháp nào?

2. Danh mục 20 thuật ngữ chuyên ngành quan trọng

1. Marketing dịch vụ (Services Marketing)
2. Giao tiếp cá nhân (Interpersonal Communication / Service Encounter)
3. Kịch bản dịch vụ (Service Script)
4. Hệ thống Servuction (Servuction System)
5. Nhân viên liên kết biên (Boundary-spanning Personnel)
6. Tính vô hình (Intangibility)
7. Tính không đồng nhất (Heterogeneity)
8. Đồng thời sản xuất và tiêu dùng (Inseparability / Simultaneity)
9. Cá nhân hóa dịch vụ (Service Customization)
10. Chuyển giao dịch vụ (Service Delivery)
11. Kiểm soát nhận thức (Perceived Control)
12. Tự phục vụ (Self-Service)
13. Chất lượng kỹ thuật (Technical Quality)
14. Chất lượng chức năng (Functional Quality)
15. Mô hình 5 khoảng cách (5 GAP Model)
16. Thang đo SERVQUAL (SERVQUAL Instrument)
17. Phương tiện hữu hình (Tangibles)
18. Độ tin cậy (Reliability)
19. Sự đáp ứng (Responsiveness)
20. Sự thấu hiểu (Empathy)

3. Đóng góp và điểm mới của tài liệu

• Phân tích xung đột ba phía: Làm rõ bản chất mâu thuẫn trong quản trị chuyển giao dịch vụ giữa mục tiêu chuẩn hóa của doanh nghiệp, quyền tự chủ của nhân viên và nhu cầu kiểm soát của khách hàng.
• Cơ chế tâm lý nhận thức trong kịch bản dịch vụ: Giải mã cách khách hàng lưu trữ trải nghiệm dịch vụ qua các tầng trí nhớ (sự kiện, tình huống, ý định) và điều kiện chuyển dịch từ hành vi vô thức sang cá nhân hóa dịch vụ.
• Mô hình hóa hàm số chất lượng: Hệ thống hóa mối tương quan logic $GAP 5 = f(GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)$ để nhận diện nguyên nhân cốt lõi gây suy giảm chất lượng dịch vụ.
• Ứng dụng thực tiễn sinh động: Kết hợp các nền tảng lý thuyết kinh điển với case studies thực tế như Haidilao, Starbucks, Shopee và ngành tài chính - ngân hàng.

---

BƯỚC 2: NỘI DUNG BÀI VIẾT SEO

Tổng quan nghiên cứu

Trong nền kinh tế hiện đại, ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn và trở thành động lực tăng trưởng mũi nhọn. Tuy nhiên, đặc thù vô hình và tính không đồng nhất khiến việc chuẩn hóa cũng như kiểm soát chất lượng dịch vụ trở thành bài toán phức tạp đối với mọi nhà quản trị. Khách hàng không chỉ mua một kết quả hữu hình, họ chi trả cho toàn bộ hành trình trải nghiệm và cảm nhận tương tác. Do đó, sự thấu hiểu sâu sắc về tương tác giữa con người và quy trình cung ứng là chìa khóa duy trì năng lực cạnh tranh bền vững.

Tài liệu tập trung nghiên cứu bản chất của chất lượng dịch vụ và vai trò sống còn của giao tiếp cá nhân trong quá trình chuyển giao. Nghiên cứu giải quyết khoảng trống trong việc kết nối các lý thuyết tâm lý nhận thức, hành vi vai trò với các công cụ lượng hóa mức độ hài lòng khách hàng.

Thông qua cách tiếp cận hệ thống, tài liệu kết hợp mô hình Servuction, lý thuyết kiểm soát, mô hình 5 khoảng cách (GAP Model) và thang đo SERVQUAL chuẩn mực. Đây là nguồn tài liệu tham khảo toàn diện giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng vượt trội.

---

Nội dung chi tiết

1. Cơ sở lý thuyết về giao tiếp cá nhân và kịch bản dịch vụ

Giao tiếp cá nhân trong dịch vụ (Service Encounter) đóng vai trò trung tâm trong việc biến các giá trị vô hình thành cảm nhận hữu hình. Theo mô hình Servuction, con người là một bộ phận không thể tách rời của hệ thống cung ứng. Nhân viên tiếp xúc trực tiếp đóng vai trò là "liên kết biên" (Boundary Spanners), nối liền tổ chức với môi trường bên ngoài thông qua hai chức năng cơ bản: chuyển đổi thông tin và miêu tả giá trị dịch vụ.

Bên cạnh đó, tương tác dịch vụ được định hướng bởi khái niệm kịch bản dịch vụ (Service Script). Kịch bản dịch vụ là chuỗi sự kiện có quan hệ nhân quả mà các bên tham gia mong đợi sẽ diễn ra. Thông tin về trải nghiệm dịch vụ được lưu giữ trong bộ nhớ con người theo ba cấp độ: trí nhớ sự kiện, trí nhớ tình huống và trí nhớ ý định.

Hầu hết các giao tiếp diễn ra theo thói quen như những hành vi vô thức nhằm tối ưu hóa thời gian và năng lượng xử lý. Tuy nhiên, khi nhân viên phát hiện nhu cầu đặc biệt và chủ động thoát ly kịch bản sẵn có, quá trình cá nhân hóa dịch vụ (Customization) sẽ diễn ra. Điều này tạo ra sự khác biệt hóa mạnh mẽ, đem lại giá trị thặng dư và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

[Trí nhớ ý định: Mục tiêu dịch vụ]
[Trí nhớ tình huống: Bối cảnh cụ thể]

2. Kiểm soát chuyển giao và Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Chuyển giao dịch vụ là một quá trình liên tục từ sản xuất, phân phối đến tiêu thụ. Quá trình này chứa đựng mâu thuẫn kiểm soát từ ba phía: doanh nghiệp, nhân viên cung ứng và khách hàng. Doanh nghiệp hướng tới hiệu quả thông qua chuẩn hóa quy chế; nhân viên mong muốn quyền tự chủ và đãi ngộ; trong khi khách hàng đòi hỏi sự linh hoạt và quyền kiểm soát tình huống.

Để giải quyết xung đột này, nhà quản trị cần nhận diện chính xác các sai lệch trong quy trình thông qua Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (GAP Model). Chất lượng dịch vụ cảm nhận cuối cùng phụ thuộc vào quy mô và chiều hướng của GAP 5, được mô hình hóa qua hàm số:

$$GAP 5 = f(GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)$$

• GAP 1 (Khoảng cách thấu hiểu): Sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng đó.
• GAP 2 (Khoảng cách tiêu chuẩn): Sự sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý và các tiêu chuẩn thiết kế quy trình dịch vụ cụ thể.
• GAP 3 (Khoảng cách phân phối): Sự không nhất quán giữa tiêu chuẩn thiết kế dịch vụ và quá trình thực hiện thực tế của nhân viên.
• GAP 4 (Khoảng cách truyền thông): Sự bất tương xứng giữa chất lượng dịch vụ thực tế và những cam kết qua quảng cáo, truyền thông.
• GAP 5 (Khoảng cách cảm nhận): Sự chênh lệch giữa dịch vụ kỳ vọng (Expected Service) và dịch vụ thực tế nhận được (Perceived Service).

          [Kỳ vọng của Khách hàng]
          [Nhận thức của Quản lý]
          [Thiết kế & Tiêu chuẩn Dịch vụ]
          [Dịch vụ Khách hàng Nhận được]

3. Đánh giá chất lượng và Thang đo SERVQUAL trong thực tiễn

Chất lượng dịch vụ được cấu thành từ hai trụ cột: chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng thực sự nhận được) và chất lượng chức năng (cách thức dịch vụ được chuyển giao). Nhằm lượng hóa các khía cạnh vô hình này, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) đã phát triển bộ công cụ SERVQUAL gồm 22 tiêu chí thuộc 5 chiều kích chuẩn mực:

• Phương tiện hữu hình (Tangibles): Mức độ hiện đại của trang thiết bị, không gian kiến trúc, trang phục nhân viên và tài liệu truyền thông.
• Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, đúng hẹn và nhất quán ngay từ lần đầu tiên.
• Sự đáp ứng (Responsiveness): Mức độ sẵn sàng hỗ trợ, xử lý vướng mắc và tốc độ phản hồi yêu cầu của người tiêu dùng.
• Sự đảm bảo (Assurance): Trình độ chuyên môn, tác phong nhã nhặn và khả năng truyền cảm hứng an tâm, tin tưởng của đội ngũ nhân viên.
• Sự thấu hiểu (Empathy): Sự quan tâm chu đáo, thấu cảm sâu sắc và đối xử mang tính cá nhân hóa đối với từng khách hàng.

Thực tiễn từ chuỗi lẩu Haidilao cho thấy họ tập trung vượt trội vào Sự đáp ứng và Sự thấu hiểu qua các dịch vụ làm móng, khu vui chơi trẻ em và biểu diễn múa mì. Ngược lại, chuỗi cà phê Starbucks tập trung tối ưu hóa Phương tiện hữu hình và thu hẹp triệt để GAP 3 bằng quy trình đào tạo barista nghiêm ngặt. Việc ứng dụng linh hoạt SERVQUAL giúp doanh nghiệp nhận diện điểm nghẽn và phân bổ nguồn lực cải tiến chính xác.

---

Ai nên đọc tài liệu này?

Tài liệu mang giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao, đặc biệt phù hợp với các nhóm độc giả sau:

• Sinh viên và Nghiên cứu sinh khối ngành Kinh tế: Cung cấp nền tảng lý luận vững chắc về Marketing Dịch vụ, Quản trị Trải nghiệm Khách hàng (CX) và Hành vi Người tiêu dùng.
• Giảng viên và Chuyên gia Đào tạo: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy, khung tham chiếu phân tích case study chuyên sâu cho học phần Quản trị Dịch vụ.
• Nhà Quản trị Doanh nghiệp & Giám đốc Vận hành (COO): Cung cấp công cụ chẩn đoán sai lỗi hệ thống thông qua mô hình GAP và thang đo SERVQUAL để tối ưu hóa quy trình.
• Trưởng bộ phận Dịch vụ Khách hàng (CS) & Nhân sự (HR): Thiết kế kịch bản chăm sóc khách hàng chuẩn hóa, xây dựng chương trình đào tạo kỹ năng liên kết biên và kiểm soát chất lượng phục vụ.

Yêu cầu kiến thức nền tảng: Độc giả chỉ cần nắm vững các nguyên lý cơ bản về Quản trị học và Marketing căn bản để tiếp thu trọn vẹn các mô hình phân tích trong tài liệu.

---

Câu hỏi thường gặp

Giao tiếp cá nhân trong dịch vụ là gì?

Giao tiếp cá nhân trong dịch vụ là quá trình tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên tuyến đầu tại các điểm chạm. Đây là thành tố trung tâm quyết định chất lượng chức năng, giúp hữu hình hóa giá trị vô hình và tạo ra sự khác biệt hóa thương hiệu.

Làm thế nào để áp dụng thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ?

Để áp dụng SERVQUAL, doanh nghiệp triển khai khảo sát khách hàng qua bảng câu hỏi 22 biến quan sát thuộc 5 tiêu chuẩn. Điểm chất lượng dịch vụ ($Q$) được tính bằng hiệu số giữa điểm Cảm nhận ($P$) và điểm Kỳ vọng ($E$) theo công thức $Q = P - E$.

Tại sao doanh nghiệp dịch vụ thường xuất hiện xung đột kiểm soát ba phía?

Xung đột xuất hiện do sự khác biệt về mục tiêu cốt lõi giữa ba bên. Doanh nghiệp muốn chuẩn hóa để tiết kiệm chi phí; nhân viên tìm kiếm sự tự chủ và thù lao xứng đáng; trong khi khách hàng muốn tối đa hóa quyền kiểm soát và tính linh hoạt của dịch vụ.

Khi nào doanh nghiệp nên chuyển từ kịch bản dịch vụ sang cá nhân hóa dịch vụ?

Doanh nghiệp nên chuyển đổi khi phát sinh các nhu cầu đặc thù, tình huống bất thường hoặc khi phục vụ phân khúc khách hàng cao cấp. Việc nhân viên linh hoạt thoát ly kịch bản giúp giải quyết sự cố thỏa đáng và tạo ấn tượng cá nhân hóa sâu sắc.

Mô hình 5 khoảng cách (GAP Model) giúp ích gì cho nhà quản trị?

Mô hình GAP cung cấp khung chẩn đoán toàn diện giúp nhà quản trị xác định chính xác nguyên nhân gốc rễ khiến khách hàng không hài lòng. Nhờ đó, tổ chức có thể khắc phục sai lệch từ khâu nghiên cứu thị trường, thiết kế quy trình cho đến truyền thông nội bộ.

---

Kết luận

• Giao tiếp cá nhân là cốt lõi: Nhân viên tiếp xúc đóng vai trò đại sứ kết nối, biến dịch vụ vô hình thành trải nghiệm khác biệt và đáng tin cậy.
• Cân bằng kiểm soát ba bên: Sự phối hợp hài hòa giữa quy chế doanh nghiệp, quyền tự chủ của nhân viên và mong đợi của khách hàng là điều kiện tiên quyết để vận hành trơn tru.
• Triệt tiêu các khoảng cách GAP: Doanh nghiệp muốn nâng cao chất lượng dịch vụ ($GAP 5$) bắt buộc phải giải quyết triệt để các sai lệch nội bộ ($GAP 1$ đến $GAP 4$).
• Lượng hóa bằng SERVQUAL: 5 tiêu chuẩn (Hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Thấu hiểu) là thước đo chuẩn xác để đánh giá và cải tiến chất lượng liên tục.

Trong bối cảnh chuyển đổi số, hướng nghiên cứu tiếp theo cần tập trung tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI) và tự động hóa vào kịch bản dịch vụ mà vẫn giữ vững tính nhân văn trong giao tiếp. Hãy tiến hành khảo sát và đánh giá lại chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp bạn ngay hôm nay bằng mô hình SERVQUAL để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng!

Trích đoạn nội dung tài liệu

lOMoARcPSD|39459588 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING THUYẾT TRÌNH Học phần: Marketing dịch vụ Mã lớp học phần: CHƯƠNG 3: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GVHD: Th.S Phạm Thị Lan Phương SINH VIÊN THỰC HIỆN MSSV Hoàng Xuân Lộc 2121001932 Lưu Ngọc Như Ý 2121007457 Lưu Nguyễn Mỹ Trinh 2121007699 Trần Hồng Uyên 2121007590 Trương Thị Bích Duyên 2121007478 Nguyễn Thành Đạt 2121007377 Nguyễn Thị Hoa Mỹ 2121007628 TP.HCM, ngày 12/06/2023 Downloaded by NHIM NHIM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39459588 MỤC LỤC 3.1 Vai trò quan trọng nhiều mặt của hoạt động chuyển giao dịch vụ (giảm tải).2 Kịch bản dịch vụ. Khái niệm kịch bản dịch vụ:. Giao tiếp cá nhân dịch vụ - hành vi vô thức:.3: Vai trò của giao tiếp cá nhân - Những liên kết biên và sự hình thành.4: Vai trò của giao tiếp cá nhân - Những vấn đề gắn với marketing. Kiểm soát hoạt động chuyển giao dịch vụ.Kiểm soát trong giao tiếp cá nhân dịch vụ.12 a) Khách hàng với sự kiểm soát dịch vụ.12 b) Nhân viên với sự kiểm soát dịch vụ.

Giao tiếp cá nhân dịch vụ - cuộc chiến từ ba phía:. Giao tiếp cá nhân dịch vụ do các qui chế hoạt động và môi trường chi phối. Giao tiếp cá nhân dịch vụ do khách hàng chi phối. Giao tiếp cá nhân dịch vụ do nhân viên chi phối.

Kiểm soát đạt được như một công cụ quản lý:. Chất lượng dịch vụ. Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ:. Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (vô hình):.

Dịch vụ có đặc tính không đồng nhất:. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là đồng thời:. Những vấn đề chung nhất của chất lượng dịch vụ:. Năm khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ:.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ.4 Các thành phần chất lượng dịch vụ được nhận biết (ấn tượng).5 Đo lường sự hài lòng bằng công cụ SERVQUAL.54 BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ.55 1 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.1 Vai trò của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ Quy trình sản xuất (đầu ra và đầu vào) của sản xuất hàng hóa và dịch vụ rất khác nhau.

Ở đầu ra của dịch vụ là vô hình không thể chia thành đơn vị, còn đầu ra của sản xuất hàng hóa thì hữu hình và hình thành từng đơn vị sản phẩm. Do vậy, đầu ra của dịch vụ rất trừu tượng, không chứa trong danh mục hàng hóa, tiêu dùng của dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tạo ra dịch vụ từ đó phát sinh những vấn đề sau:  Khách hàng có rất ít điểm lựa chọn khách quan để nhận biết trước được giá trị dịch vụ mà họ tiêu dung. Khách hàng còn phân vân, nghi ngờ những cái mà họ nhận được phụ thuộc vào sự tác động của xã hội. Do vậy, nhân viên dịch vụ phải giúp khánh hàng nhận được giá trị xã hội của dịch vụ, điều này cho ta thấy sự tin tưởng của khách hàng vào nhân viên phục vụ có tác động đến sự sống còn của doanh nghiệp.

 Tính vô tình của dịch vụ sẽ khuyến khích mối quan hệ khách hàng – nhân viên, nhằm mục tiêu thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng (sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng là sự thỏa mãn đối với máy đếm tiền và nhân viên phục vụ cho vay).  Do không hiện hữu nên dịch vụ không thể điều khiển được đầu ra, việc đánh giá đầu ra rất khó vì gặp khó khăn trong đo lường. Đối với hoạt động dịch vụ phải dựa vào điều khiển quá trình hơn là điều khiển đầu ra, quá trình tốt đầu ra của dịch vụ sẽ tốt.  Để tạo ra một dịch, vụ nhân viên phải tác động qua lại với khách hàng để hoàn thành dịch vụ.

Để đạt được dịch vụ khách hàng phải cung cấp cho nhân viên về nhu cầu của mình, về những điều kiện của một dịch vụ sắp được tiếp nhận. Từ những vấn đề trên, cho thấy sự giao tiếp cá nhân là quan trọng, nó là một thành phần tạo nên giá trị dịch vụ. Giao tiếp cá nhân dịch vụ chiếm vị trí trung tâm trong rất nhiều hoạt động marketing dịch vụ. Nó tác động mạnh mẽ vào sự khác biệt hóa dịch vụ, thực hiện cá nhân hóa dịch vụ và tác động vào mức độ thỏa mãn cảu khách hàng.

2 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.1 Vai trò quan trọng nhiều mặt của hoạt động chuyển giao dịch vụ (giảm tải) 3.2 Kịch bản dịch vụ a. Khái niệm kịch bản dịch vụ: Kịch bản dịch vụ là một chuỗi các sự kiện quan hệ mật thiết với nhau được từng cá nhân mong đợi mà cá nhân đó có thể là người tham gia và người quan sát. Các kịch bản dịch vụ là sự nhận thức có kiểm soát thay vì giao tiếp dịch vụ là sự hoạt động vô thức. Cần phân tích sâu sắc hơn về kịch bản dịch vụ và gắn nó với sự phát triển, biến đổi trong tâm lý nhận thức.

Khi một kịch bản được xem là một chuỗi các sự kiện nhân quả, sẽ tạo ra sự biến đổi và chất cho các kịch bản dịch vụ. Kịch bản dịch vụ bao gồm thông tin về bộ vai trò – hành vi mong đợi cảu cá nhân – cùng với hành vi mong đợi bổ sung của những người khác và phản ánh những ý nghĩ cá nhân khi trải qua dịch vụ. Thông tin về trải nghiệm dịch vụ được lưu giữ trong bộ nhớ con người như một chức năng về độ trừu tượng của nó. Trong hoạt động dịch vụ nha khoa, sự hồi tưởng của bệnh nhân về những lần đến phòng nha sẽ được lưu lại trong trí nhớ sự kiện, trừ khi có một sự kiện thực sự quan trọng duy nhất xuất hiện chen vào.

Sự sưu tập này sẽ dần dần được nạp vào trí nhớ sự kiện và được tổng quát hóa. Đó là một bộ sưu tập các sự kiện mà các đặc điểm chung đã được trừu tượng hóa. Những sự kiện được ý thức như “đến phòng khám bệnh của bác sĩ A” hoặc “đến hiệu thuốc tây của dược sĩ B mua thuốc theo toa” hoặc “leo núi Hoàng Liên Sơn phải qua 4 đợt vách núi cheo leo, 3 lần băng qua yên ngựa hiểm trở,… là những thông tin về các trường hợp được xác định khái quát và sẽ được lưu lại trong trí nhớ tình huống. Cuối cùng những thông tin dựa trên mục đích (một bộ phận chủ yếu của giao tiếp dịch vụ) sẽ được lưu lại trong trí nhớ ý định.

Ví dụ về kịch bản dịch vụ nha khoa: Trí nhớ ý định: Trí nhớ tình huống Trí nhớ sự kiện Trí nhớ sự kiện 3 Downloaded by NHIM NHIM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39459588 vấn đề sức khỏe được tổng quát hóa Tìm nha sĩ Đến phòng nha Đánh răng Lái xe đến phòng Liên hệ Phòng đợi Luyện răng nha Đến thăm phòng Vào văn phòng Đọc những thông nha trước tin Giúp đỡ Vào phòng khám Ra về Nha sĩ thao tác làm Giữ hóa đơn răng b. Giao tiếp cá nhân dịch vụ - hành vi vô thức: Hầu hết các hoạt động chuyển giao dịch vụ diễn ra một cách tự nhiên với một lượng tối thiểu hành động có nhận thức. Chẳng hạn, không ai có thể mô tả chi tiết toàn bộ hoạt động chuyển giao dịch vụ diễn ra trong một ngày. Các nghệ sĩ trình diễn một chương trình dài, mọi người trong các tình huống quen thuộc thường tác động như một cái máy với rất ít hoạt động có ý thức tại một thời điểm đó và còn ít hơn nếu như gợi nhớ sau đó.

Cá nhân hóa dịch vụ là nhân viên cung ứng dự đoán nhu cầu của khách hàng để thực hiện dịch vụ. Dựa vào kỹ năng của mình, những nhân viên này đã thoát ky kịch bản dịch vụ, phát triển dịch vụ theo cấu trúc riêng biệt phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng. Cá nhân hóa dịch vụ thường làm cho khách hàng hài lòng, nhân viên cung ứng dịch vụ thường hao tốn sức lực nhiều hơn so với kịch bản dịch vụ nhưng không được bù đắp nếu không có tiền thưởng của khách hàng. Ví dụ: Một khách hàng đến một spa để thư giãn và chăm sóc sức khỏe.

Nhân viên lưu ý rằng khách hàng có vết thương nhỏ trên tay và có thể cảm thấy khó chịu khi nhúc nhích vùng đó. Thay vì thực hiện các liệu trình mặt định, nhân viên spa tiếp cận khách hàng một cách nhẹ nhàng và tư vấn về các liệu trình thư giãn không tác động trực tiếp 4 Downloaded by NHIM NHIM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39459588 vào vùng tổn thương. Họ đề xuất liệu trình mát-xa chân hoặc liệu trình chăm sóc da tổng quát để khách hàng có thể thư giãn mà không gặp khó khăn.3: Vai trò của giao tiếp cá nhân - Những liên kết biên và sự hình thành. Giao tiếp là một phần quan trọng trong marketing dịch vụ, mỗi người đều có một mong muốn, một nhu cầu khác nhau về chất lượng dịch vụ và các nhà cung cấp dịch vụ muốn cung cấp dịch vụ hiệu quả, tiêu chuẩn cho khách hàng phải tìm được cách giao tiếp tốt với khách hàng.

● Trong mô hình servuction (hệ thống tổ chức dịch vụ), con người là một phần hợp thành của quá trình và rất cần thiết đối với nhiều doanh nghiệp. - Con người trong marketing dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, những người điều hành doanh nghiệp và cả những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng (tư vấn viên, người hướng dẫn,.), những người cung cấp dịch vụ không trực tiếp cho khách hàng (người lau dọn, người nấu ăn,. Vậy thì những thanh biên, hay những liên liên kết biến chính là những hoạt động biên của doanh nghiệp, trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thường xuyên quan hệ với khách hàng, hình thành các mối quan hệ giữa cá nhân với khách hàng. - Mỗi cá nhân trong tổ chức vừa là thành viên của tổ chức, vừa là môi trường bên trong của tổ chức.

Các mối quan hệ giữa họ, tinh thần, thái độ của họ ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình marketing của doanh nghiệp. Tính cá nhân trong vai trò đó nối liền tổ chức với môi trường. Hay có thể hiểu là những gì mà nhân viên nhìn nhận về doanh nghiệp dưới góc độ cá nhân có thể ảnh hưởng tới người tiêu dùng.