lOMoARcPSD|39459588 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING THUYẾT TRÌNH Học phần: Marketing dịch vụ Mã lớp học phần: CHƯƠNG 3: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GVHD: Th.S Phạm Thị Lan Phương SINH VIÊN THỰC HIỆN MSSV Hoàng Xuân Lộc 2121001932 Lưu Ngọc Như Ý 2121007457 Lưu Nguyễn Mỹ Trinh 2121007699 Trần Hồng Uyên 2121007590 Trương Thị Bích Duyên 2121007478 Nguyễn Thành Đạt 2121007377 Nguyễn Thị Hoa Mỹ 2121007628 TP.HCM, ngày 12/06/2023 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 MỤC LỤC 3.1 Vai trò quan trọng nhiều mặt của hoạt động chuyển giao dịch vụ (giảm tải).2 Kịch bản dịch vụ. Khái niệm kịch bản dịch vụ:. Giao tiếp cá nhân dịch vụ - hành vi vô thức:.3: Vai trò của giao tiếp cá nhân - Những liên kết biên và sự hình thành.4: Vai trò của giao tiếp cá nhân - Những vấn đề gắn với marketing. Kiểm soát hoạt động chuyển giao dịch vụ.Kiểm soát trong giao tiếp cá nhân dịch vụ.12 a) Khách hàng với sự kiểm soát dịch vụ.12 b) Nhân viên với sự kiểm soát dịch vụ.
Giao tiếp cá nhân dịch vụ - cuộc chiến từ ba phía:. Giao tiếp cá nhân dịch vụ do các qui chế hoạt động và môi trường chi phối. Giao tiếp cá nhân dịch vụ do khách hàng chi phối. Giao tiếp cá nhân dịch vụ do nhân viên chi phối.
Kiểm soát đạt được như một công cụ quản lý:. Chất lượng dịch vụ. Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ:. Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (vô hình):.
Dịch vụ có đặc tính không đồng nhất:. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là đồng thời:. Những vấn đề chung nhất của chất lượng dịch vụ:. Năm khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ:.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ.4 Các thành phần chất lượng dịch vụ được nhận biết (ấn tượng).5 Đo lường sự hài lòng bằng công cụ SERVQUAL.54 BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ.55 1 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.1 Vai trò của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ Quy trình sản xuất (đầu ra và đầu vào) của sản xuất hàng hóa và dịch vụ rất khác nhau.
Ở đầu ra của dịch vụ là vô hình không thể chia thành đơn vị, còn đầu ra của sản xuất hàng hóa thì hữu hình và hình thành từng đơn vị sản phẩm. Do vậy, đầu ra của dịch vụ rất trừu tượng, không chứa trong danh mục hàng hóa, tiêu dùng của dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tạo ra dịch vụ từ đó phát sinh những vấn đề sau: Khách hàng có rất ít điểm lựa chọn khách quan để nhận biết trước được giá trị dịch vụ mà họ tiêu dung. Khách hàng còn phân vân, nghi ngờ những cái mà họ nhận được phụ thuộc vào sự tác động của xã hội. Do vậy, nhân viên dịch vụ phải giúp khánh hàng nhận được giá trị xã hội của dịch vụ, điều này cho ta thấy sự tin tưởng của khách hàng vào nhân viên phục vụ có tác động đến sự sống còn của doanh nghiệp.
Tính vô tình của dịch vụ sẽ khuyến khích mối quan hệ khách hàng – nhân viên, nhằm mục tiêu thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng (sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng là sự thỏa mãn đối với máy đếm tiền và nhân viên phục vụ cho vay). Do không hiện hữu nên dịch vụ không thể điều khiển được đầu ra, việc đánh giá đầu ra rất khó vì gặp khó khăn trong đo lường. Đối với hoạt động dịch vụ phải dựa vào điều khiển quá trình hơn là điều khiển đầu ra, quá trình tốt đầu ra của dịch vụ sẽ tốt. Để tạo ra một dịch, vụ nhân viên phải tác động qua lại với khách hàng để hoàn thành dịch vụ.
Để đạt được dịch vụ khách hàng phải cung cấp cho nhân viên về nhu cầu của mình, về những điều kiện của một dịch vụ sắp được tiếp nhận. Từ những vấn đề trên, cho thấy sự giao tiếp cá nhân là quan trọng, nó là một thành phần tạo nên giá trị dịch vụ. Giao tiếp cá nhân dịch vụ chiếm vị trí trung tâm trong rất nhiều hoạt động marketing dịch vụ. Nó tác động mạnh mẽ vào sự khác biệt hóa dịch vụ, thực hiện cá nhân hóa dịch vụ và tác động vào mức độ thỏa mãn cảu khách hàng.
2 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.1 Vai trò quan trọng nhiều mặt của hoạt động chuyển giao dịch vụ (giảm tải) 3.2 Kịch bản dịch vụ a. Khái niệm kịch bản dịch vụ: Kịch bản dịch vụ là một chuỗi các sự kiện quan hệ mật thiết với nhau được từng cá nhân mong đợi mà cá nhân đó có thể là người tham gia và người quan sát. Các kịch bản dịch vụ là sự nhận thức có kiểm soát thay vì giao tiếp dịch vụ là sự hoạt động vô thức. Cần phân tích sâu sắc hơn về kịch bản dịch vụ và gắn nó với sự phát triển, biến đổi trong tâm lý nhận thức.
Khi một kịch bản được xem là một chuỗi các sự kiện nhân quả, sẽ tạo ra sự biến đổi và chất cho các kịch bản dịch vụ. Kịch bản dịch vụ bao gồm thông tin về bộ vai trò – hành vi mong đợi cảu cá nhân – cùng với hành vi mong đợi bổ sung của những người khác và phản ánh những ý nghĩ cá nhân khi trải qua dịch vụ. Thông tin về trải nghiệm dịch vụ được lưu giữ trong bộ nhớ con người như một chức năng về độ trừu tượng của nó. Trong hoạt động dịch vụ nha khoa, sự hồi tưởng của bệnh nhân về những lần đến phòng nha sẽ được lưu lại trong trí nhớ sự kiện, trừ khi có một sự kiện thực sự quan trọng duy nhất xuất hiện chen vào.
Sự sưu tập này sẽ dần dần được nạp vào trí nhớ sự kiện và được tổng quát hóa. Đó là một bộ sưu tập các sự kiện mà các đặc điểm chung đã được trừu tượng hóa. Những sự kiện được ý thức như “đến phòng khám bệnh của bác sĩ A” hoặc “đến hiệu thuốc tây của dược sĩ B mua thuốc theo toa” hoặc “leo núi Hoàng Liên Sơn phải qua 4 đợt vách núi cheo leo, 3 lần băng qua yên ngựa hiểm trở,… là những thông tin về các trường hợp được xác định khái quát và sẽ được lưu lại trong trí nhớ tình huống. Cuối cùng những thông tin dựa trên mục đích (một bộ phận chủ yếu của giao tiếp dịch vụ) sẽ được lưu lại trong trí nhớ ý định.
Ví dụ về kịch bản dịch vụ nha khoa: Trí nhớ ý định: Trí nhớ tình huống Trí nhớ sự kiện Trí nhớ sự kiện 3 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 vấn đề sức khỏe được tổng quát hóa Tìm nha sĩ Đến phòng nha Đánh răng Lái xe đến phòng Liên hệ Phòng đợi Luyện răng nha Đến thăm phòng Vào văn phòng Đọc những thông nha trước tin Giúp đỡ Vào phòng khám Ra về Nha sĩ thao tác làm Giữ hóa đơn răng b. Giao tiếp cá nhân dịch vụ - hành vi vô thức: Hầu hết các hoạt động chuyển giao dịch vụ diễn ra một cách tự nhiên với một lượng tối thiểu hành động có nhận thức. Chẳng hạn, không ai có thể mô tả chi tiết toàn bộ hoạt động chuyển giao dịch vụ diễn ra trong một ngày. Các nghệ sĩ trình diễn một chương trình dài, mọi người trong các tình huống quen thuộc thường tác động như một cái máy với rất ít hoạt động có ý thức tại một thời điểm đó và còn ít hơn nếu như gợi nhớ sau đó.
Cá nhân hóa dịch vụ là nhân viên cung ứng dự đoán nhu cầu của khách hàng để thực hiện dịch vụ. Dựa vào kỹ năng của mình, những nhân viên này đã thoát ky kịch bản dịch vụ, phát triển dịch vụ theo cấu trúc riêng biệt phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng. Cá nhân hóa dịch vụ thường làm cho khách hàng hài lòng, nhân viên cung ứng dịch vụ thường hao tốn sức lực nhiều hơn so với kịch bản dịch vụ nhưng không được bù đắp nếu không có tiền thưởng của khách hàng. Ví dụ: Một khách hàng đến một spa để thư giãn và chăm sóc sức khỏe.
Nhân viên lưu ý rằng khách hàng có vết thương nhỏ trên tay và có thể cảm thấy khó chịu khi nhúc nhích vùng đó. Thay vì thực hiện các liệu trình mặt định, nhân viên spa tiếp cận khách hàng một cách nhẹ nhàng và tư vấn về các liệu trình thư giãn không tác động trực tiếp 4 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 vào vùng tổn thương. Họ đề xuất liệu trình mát-xa chân hoặc liệu trình chăm sóc da tổng quát để khách hàng có thể thư giãn mà không gặp khó khăn.3: Vai trò của giao tiếp cá nhân - Những liên kết biên và sự hình thành. Giao tiếp là một phần quan trọng trong marketing dịch vụ, mỗi người đều có một mong muốn, một nhu cầu khác nhau về chất lượng dịch vụ và các nhà cung cấp dịch vụ muốn cung cấp dịch vụ hiệu quả, tiêu chuẩn cho khách hàng phải tìm được cách giao tiếp tốt với khách hàng.
● Trong mô hình servuction (hệ thống tổ chức dịch vụ), con người là một phần hợp thành của quá trình và rất cần thiết đối với nhiều doanh nghiệp. - Con người trong marketing dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, những người điều hành doanh nghiệp và cả những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng (tư vấn viên, người hướng dẫn,.), những người cung cấp dịch vụ không trực tiếp cho khách hàng (người lau dọn, người nấu ăn,. Vậy thì những thanh biên, hay những liên liên kết biến chính là những hoạt động biên của doanh nghiệp, trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thường xuyên quan hệ với khách hàng, hình thành các mối quan hệ giữa cá nhân với khách hàng. - Mỗi cá nhân trong tổ chức vừa là thành viên của tổ chức, vừa là môi trường bên trong của tổ chức.
Các mối quan hệ giữa họ, tinh thần, thái độ của họ ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình marketing của doanh nghiệp. Tính cá nhân trong vai trò đó nối liền tổ chức với môi trường. Hay có thể hiểu là những gì mà nhân viên nhìn nhận về doanh nghiệp dưới góc độ cá nhân có thể ảnh hưởng tới người tiêu dùng.