Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế khi Việt Nam chuẩn bị gia nhập AFTA và WTO, hệ thống kênh phân phối đóng vai trò huyết mạch kết nối sản xuất với tiêu dùng, quyết định khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn của doanh nghiệp. Các giải pháp cạnh tranh đơn thuần về giá dễ bị đối thủ sao chép và làm suy giảm biên lợi nhuận; trong khi đó, hoạt động quảng cáo chỉ mang lại hiệu ứng ngắn hạn nếu hàng hóa không sẵn có đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Đối với ngành hàng thực phẩm - bánh kẹo, việc xây dựng và quản trị kênh phân phối càng trở nên cấp bách do tính chất sản phẩm có hạn sử dụng ngắn, đơn giá nhỏ, tiêu dùng phân tán và chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ cả doanh nghiệp trong nước lẫn các thương hiệu quốc tế.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp "Hoàn thiện quản lý và tổ chức hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu" do sinh viên Hoàng Đình Trường (Lớp Quản trị kinh doanh Tổng hợp 44A) thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS. Nguyễn Ngọc Huyền tập trung giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

  1. Phân tích đặc điểm kinh tế - kỹ thuật và đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu trong giai đoạn bước đầu cổ phần hóa (2001 - 2005).
  2. Khảo sát, phân tích toàn diện thực trạng cấu trúc tổ chức và các chính sách quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty trên thị trường nội địa.
  3. Nhận diện các mâu thuẫn, tồn tại, điểm mạnh và điểm yếu trong mạng lưới phân phối hiện hữu so với đối thủ cạnh tranh.
  4. Đề xuất hệ thống quan điểm, định hướng và các giải pháp đồng bộ có cơ sở khoa học nhằm hoàn thiện công tác tổ chức và quản trị kênh phân phối của Công ty trong giai đoạn tiếp theo (năm 2006 và những năm sau CPH).

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối, cấu trúc luồng hàng, các chính sách quản lý đại lý và quan hệ giữa các thành viên kênh của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu.
  • Phạm vi không gian: Tập trung chủ yếu vào thị trường trong nước (bao gồm 3 khu vực Bắc, Trung, Nam) và có khảo sát kênh ủy thác/môi giới xuất khẩu.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát dữ liệu thực tế giai đoạn 2001 - 2005 và định hướng giải pháp cho năm 2006.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu vận dụng lý luận về quản trị marketing và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại/sản xuất:

  • Khái niệm kênh phân phối: Tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
  • Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thiết kế kênh: Các nhân tố bên trong (mục tiêu kênh, đặc điểm sản phẩm, quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý) và các nhân tố bên ngoài (đặc điểm thị trường mục tiêu về địa lý, quy mô, mật độ, hành vi tiêu dùng; môi trường vĩ mô; kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh).
  • Nội dung quản trị kênh: Tuyển chọn thành viên kênh, động viên và khuyến khích thành viên (thông qua chiết khấu giá, hỗ trợ vận chuyển, thưởng doanh số, khuyến mại), kiểm soát xung đột và đánh giá hoạt động của thành viên kênh.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả kết hợp đồng bộ các phương pháp nghiên cứu thực chứng và định tính:

  • Phương pháp thu thập, tổng hợp và xử lý dữ liệu: Tiếp nhận số liệu sơ cấp và thứ cấp từ các phòng ban nội bộ của Công ty (Phòng Kinh doanh - Thị trường, Phòng Tổ chức Lao động, Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Kế hoạch Vật tư).
  • Phương pháp thống kê mô tả: Phân loại, tổng hợp số liệu về lao động, sản lượng, doanh thu, lợi nhuận, số lượng đại lý, mạng lưới địa bàn tiêu thụ và bảng giá chiết khấu.
  • Phương pháp so sánh và đối chiếu: So sánh kết quả kinh doanh qua các năm (2001 - 2005), so sánh tỷ trọng thị phần với các đối thủ cùng ngành (Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Tràng An) và so sánh giữa mức thực hiện với kế hoạch.
  • Phương pháp khái quát hóa, hệ thống hóa và dự báo: Đúc kết các bất cập trong quản trị kênh để đưa ra phương hướng điều chỉnh mạng lưới bán hàng phù hợp với năng lực thực tế của doanh nghiệp.

Nguồn dữ liệu

  • Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính giai đoạn 2001 - 2005 của CTCP Bánh kẹo Hải Châu.
  • Tài liệu quy chế tuyển chọn đại lý, hợp đồng đại lý, bảng biểu chính sách chiết khấu, khuyến mại, biểu cước hỗ trợ vận chuyển do Phòng Kinh doanh - Thị trường cung cấp.
  • Dữ liệu cơ cấu lao động và dây chuyền thiết bị do Phòng Tổ chức và Phòng Kỹ thuật cung cấp.
  • Quan sát thực tế thị trường và các tài liệu khảo sát đối thủ cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quát về CTCP Bánh kẹo Hải Châu

Chương này trình bày lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy, năng lực kinh tế - kỹ thuật và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp qua các thời kỳ:

  • Lịch sử hình thành và phát triển: Tiền thân là Nhà máy Bánh kẹo Hải Châu, thành lập ngày 16/11/1964 theo Quyết định số 35/HĐBT của Bộ Công nghiệp nhẹ (tách ban kiến thiết cơ bản khỏi Nhà máy Miến Hoàng Mai). Nhà máy chính thức cắt băng khánh thành vào ngày 02/09/1965 tại đường Minh Khai, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội với diện tích ban đầu 50.000 m2 (hiện nay là 55.000 m2, trong đó nhà xưởng chiếm 23.000 m2). Doanh nghiệp trải qua các mốc chuyển đổi quan trọng:

    • Giai đoạn 1965 - 1975: Sản xuất mì sợi, bánh quy, lương khô quân đội, kẹo cứng/mềm. Năm 1972, do chiến tranh phá hoại, xưởng kẹo được tách sang Nhà máy Miến Hà Nội thành lập Nhà máy Hải Hà.
    • Giai đoạn 1976 - 1985: Sáp nhập Nhà máy sữa đậu nành Mẫu Sơn (1976) lập phân xưởng sấy phun sản xuất sữa đậu nành và bột canh; tiếp nhận dây chuyền mì ăn liền Sam Hoa (1978); bắt đầu sản xuất bánh kem xốp năm 1982.
    • Giai đoạn 1986 - 1991: Thử nghiệm sản xuất bia (ngừng năm 1996 do không hiệu quả); nhập dây chuyền bánh quy Đài Loan và máy đóng gói Hàn Quốc năm 1990 - 1991.
    • Giai đoạn 1992 - 2005: Đầu tư dây chuyền bánh kem xốp hiện đại của Đức (1993), dây chuyền phủ sôcôla của Đức (1994, 1995), dây chuyền kẹo Đức (1996), dây chuyền bột canh I-ốt tài trợ bởi Australia. Chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu từ ngày 03/02/2005 theo Quyết định số 3635/QĐ-BNN-TCCB của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn với vốn điều lệ 30 tỷ đồng (Nhà nước nắm 58%, người lao động 38,70%, bên ngoài 3,30%).

  • Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật:

    • Sản phẩm: Gồm 6 nhóm chính (bánh quy, bánh kem xốp, bánh mềm, lương khô, kẹo các loại, bột canh). Đơn giá nhỏ, hạn sử dụng từ 6 tháng đến 1 năm, tiêu dùng mang tính thời vụ, phục vụ chủ yếu tầng lớp có thu nhập thấp và trung bình.
    • Quy trình công nghệ: Sản xuất giản đơn, khép kín tại các phân xưởng, chu kỳ sản xuất ngắn (3 - 4 giờ), hầu như không có sản phẩm dở dang, kiểm soát chất lượng qua bộ phận KCS.
    • Lao động: Năm 2005 có tổng số 660 lao động (bảng thống kê phòng ban ghi nhận 150 lao động gián tiếp chiếm 22,7% và 510 lao động trực tiếp chiếm 67,3%). Tỷ lệ lao động nữ chiếm 70%, bậc thợ bình quân 4/7.
    • Nguyên vật liệu: Chiếm tỷ trọng cao trong giá thành (kẹo cứng chiếm 73,4%, kẹo mềm chiếm 71,3%, bánh chiếm 65%).
Chỉ tiêu tài chính & kinh doanh 2001 2002 2003 2004 2005
Tổng sản lượng (tấn) 136.393 - 178.893 161.531 163.837
Doanh thu (triệu đồng) 148.276 - - - -
Nộp ngân sách nhà nước (triệu đồng) 16.552 18.286 19.745 16.383 15.278
Lợi nhuận thực hiện (triệu đồng) 499,4 400,4 121,0 97,4 100,2
Vốn chủ sở hữu năm 2005 (triệu đồng) - - - - 26.701,3
Nợ phải trả năm 2005 (triệu đồng) - - - - 55.867,4
Tổng tài sản / Nguồn vốn năm 2005 (triệu đồng) - - - - 82.569,0
  • Đánh giá kết quả kinh doanh: Doanh thu duy trì ổn định, tuy nhiên lợi nhuận sụt giảm mạnh từ 499,4 triệu đồng (năm 2001) xuống 100,2 triệu đồng (năm 2005) do áp lực tăng giá nguyên vật liệu đầu vào và cạnh tranh gay gắt trên thị trường bánh kẹo.

Chương 2: Thực trạng công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu trên thị trường trong nước

Chương 2 đi sâu phân tích cấu trúc kênh, quy trình tuyển chọn thành viên, các chính sách thúc đẩy và chỉ ra những hạn chế trong hoạt động phân phối:

  • Cấu trúc 4 dạng kênh phân phối của Hải Châu:

    • Kênh 1 (Kênh trực tiếp - Kênh 0 cấp): Công ty $\rightarrow$ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm / VP đại diện (Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM) $\rightarrow$ Người tiêu dùng. Tiết kiệm chi phí trung gian, tiếp nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ người mua.
    • Kênh 2 (Kênh 1 cấp - Bán lẻ): Công ty $\rightarrow$ Cửa hàng bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng. Áp dụng cho các tiểu thương quanh khu vực Hà Nội nhận hàng trực tiếp tại Trung tâm 15 Mạc Thị Bưởi; sản lượng qua kênh này chiếm tỷ trọng nhỏ.
    • Kênh 3 (Kênh 2 cấp - Đại lý bán buôn/bán lẻ): Công ty $\rightarrow$ Đại lý bán buôn (cấp I) $\rightarrow$ Đại lý bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng. Đây là kênh phân phối chính yếu, lưu chuyển khoảng 70% - 75% tổng sản lượng tiêu thụ toàn công ty thông qua mạng lưới 93 đại lý bán buôn cấp I phủ khắp 36 tỉnh thành.
    • Kênh 4 (Kênh xuất khẩu): Công ty $\rightarrow$ Đơn vị môi giới / ủy thác xuất khẩu (Thái Hòa, Siphắt Thasa, các đối tác tại Đức, Nga, Campuchia) $\rightarrow$ Thị trường nước ngoài. Sản lượng qua kênh này chiếm khoảng 6% với doanh số đạt 1,4 tỷ đồng.

  • Mạng lưới phân bổ 93 đại lý cấp I theo địa bàn:

    • Khu vực phía Bắc (thị trường trọng điểm, chiếm ~70% sản lượng): Hà Nội (6), Hải Phòng (6), Quảng Ninh (3), Lai Châu (3), Cao Bằng (3), Lạng Sơn (3), Hòa Bình (3), Nam Định (4), Thái Bình (3), Sơn La (4), Yên Bái (2), Phú Thọ (2), Vĩnh Phúc (2), Hà Tây (2), Hải Dương (2), Hưng Yên (2), Hà Giang (1), Bắc Giang (1), Bắc Ninh (1), Bắc Kạn (1), Hà Nam (1), Tuyên Quang (2), Lào Cai (2), Ninh Bình (2).
    • Khu vực miền Trung và miền Nam (26 đại lý): Thanh Hóa (4), Nghệ An (5), Hà Tĩnh (3), Quảng Trị (6), Quảng Bình (1), Đà Nẵng (4), Quảng Nam (1), Quảng Ngãi (2), Nha Trang (1), Huế (2), Đắk Lắk (1).

  • Quy chế tuyển chọn và điều kiện làm đại lý:

    • Mặt bằng: Nằm ở khu dân cư, trục đường chính; diện tích bán hàng tối thiểu $12\text{ m}^2$ (sạp/kiosk chợ, siêu thị tối thiểu $4\text{ m}^2$); mặt tiền tối thiểu $3\text{ m}$ (kiosk tối thiểu $2\text{ m}$); kho chứa hàng tối thiểu 2.000 sản phẩm; hợp đồng thuê mặt bằng $\ge 1$ năm; bán kính khoảng cách giữa các đại lý tối thiểu $500\text{ m}$ (trung tâm) hoặc $1.000\text{ m}$ (vùng khác).
    • Tài chính: Vốn mua lô hàng đầu tiên tối thiểu 30 triệu đồng (khu vực thành phố, thị xã) hoặc 10 triệu đồng (khu vực huyện lỵ, thị trấn).
    • Nhân sự: Có ít nhất 01 nhân viên thường xuyên phụ trách bán hàng.

  • Các chính sách hỗ trợ và quản lý đại lý:

    • Chính sách chiết khấu:
Nhóm sản phẩm Thanh toán bằng tiền mặt Thanh toán sau (trả chậm)
Bánh quy 2,3% 1,0%
Lương khô 2,3% 1,0%
Bánh kem xốp 5,0% 4,0%
Bánh mềm 5,3% 4,0%
Kẹo các loại 10,0% 10,0%
Bột canh 3,3% 2,0%
  • Chính sách khuyến mại (kích cầu mua số lượng lớn): Bột canh I-ốt (mua 35 thùng tặng 1 thùng); Kẹo Hương Thảo, Bánh Hương Thảo, Bánh mềm (mua 20 thùng tặng 1 thùng); Lương khô (mua 50 thùng tặng 1 thùng). Cung cấp biển hiệu pa-nô, áp-phích quảng cáo cho các đại lý.
  • Chính sách hỗ trợ vận chuyển: Công ty giao hàng tận nơi bằng đội xe tải riêng; trường hợp đại lý tự vận chuyển sẽ được trừ tiền trên hóa đơn xuất kho theo khoảng cách:
Cự ly vận chuyển Mức hỗ trợ (đồng/thùng) Cự ly vận chuyển Mức hỗ trợ (đồng/thùng)
$\le 10\text{ km}$ 1.400 $>150\text{ km} - 200\text{ km}$ 5.400
$>10\text{ km} - 50\text{ km}$ 2.400 $>200\text{ km} - 250\text{ km}$ 6.400
$>50\text{ km} - 100\text{ km}$ 3.400 $>250\text{ km} - 300\text{ km}$ 7.400
$>100\text{ km} - 150\text{ km}$ 4.400 $>300\text{ km}$ 8.400

  • Chính sách thưởng - phạt: Thưởng hàng tháng theo mức hoàn thành doanh thu khoán (đạt 100% - 105% thưởng 1,0%; 105% - 110% thưởng 1,5%; trên 110% thưởng 2,0% doanh thu). Chế tài phạt áp dụng khi đại lý bán hàng giả/nhái, vi phạm hợp đồng hoặc chậm thanh toán.

  • Đánh giá hạn chế trong công tác phân phối:

    • Hệ thống đại lý miền Trung và miền Nam còn thưa thớt (chỉ có 26 đại lý cấp I), nhiều tỉnh thành phía Nam chưa có sự hiện diện của sản phẩm Hải Châu.
    • Phân bổ hàng hóa chưa hợp lý giữa các vùng và chủng loại; nghiên cứu thị trường yếu dẫn đến tình trạng mặt hàng thị trường cần thì thiếu hụt, mặt hàng khác lại tồn kho.
    • Tiềm lực tài chính hạn chế khiến ngân sách xúc tiến, quảng cáo rất khiêm tốn; sản phẩm Hải Châu tại các điểm bán thường bị lấn át bởi đối thủ (như Kinh Đô, Hải Hà) về vị trí trưng bày.
    • Chế tài xử phạt đại lý vi phạm cam kết chưa được thực hiện kiên quyết (chủ yếu nhắc nhở nhằm giữ quan hệ làm ăn), dẫn đến tình trạng cạnh tranh phá giá giữa các đại lý.

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu ở thị trường trong nước

Trên cơ sở định hướng sản xuất kinh doanh năm 2006 (hoàn thiện mô hình sau 3 năm CPH, triệt để tiết kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm), tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối:

  • Đẩy mạnh và chuyên nghiệp hóa công tác nghiên cứu thị trường:

    • Không nhất thiết phải lập phòng Marketing độc lập để tránh cồng kềnh bộ máy, mà giao trực tiếp nhiệm vụ nghiên cứu thị trường cho Phòng Kinh doanh.
    • Phân công chức trách rõ ràng: Trưởng phòng Kinh doanh chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược tiếp thị tổng thể và điều phối nguồn lực; nhân viên thị trường phụ trách từng địa bàn có trách nhiệm thu thập thông tin về giá, hoa hồng, chính sách khuyến mại của đối thủ cạnh tranh, ghi nhận thị hiếu người tiêu dùng và báo cáo biến động doanh số đại lý.
    • Nội dung nghiên cứu trọng tâm: Khảo sát nguyên nhân khách hàng lựa chọn/từ chối sản phẩm Hải Châu; phân tích hành vi của người tiêu dùng cá nhân (kích thích mua sắm bằng khuyến mại, bao bì bắt mắt) và khách hàng tổ chức (chính sách chiết khấu lớn, giao hàng tận nơi).

  • Mở rộng và tái cơ cấu độ bao phủ của mạng lưới kênh:

    • Duy trì và củng cố vững chắc thị trường miền Bắc truyền thống; tập trung phát triển mạng lưới đại lý mới tại các đô thị, khu công nghiệp và khu dân cư mới.
    • Đẩy mạnh mở rộng đại lý tại miền Trung và miền Nam; nhanh chóng đưa Trung tâm kinh doanh và phục vụ thương mại chi nhánh Miền Trung tại thành phố Vinh (Nghệ An) vào hoạt động làm đầu mối phân phối khu vực.
    • Tăng cường kiểm soát sự thống nhất về giá bán buôn/bán lẻ giữa các cấp trung gian nhằm hạn chế tình trạng cạnh tranh cục bộ giữa các đại lý trong cùng địa bàn.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa thực trạng phân phối: Phản ánh bức tranh toàn diện về hệ thống phân phối của một doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo Nhà nước vừa chuyển đổi sang mô hình công ty cổ phần, chỉ rõ mô hình hoạt động của 93 đại lý cấp I trên 36 tỉnh thành và 4 luồng kênh phân phối.
  • Phân tích cơ chế quản trị bằng số liệu cụ thể: Cung cấp chi tiết các tỷ lệ chiết khấu theo phương thức thanh toán (từ 1% đến 10%), định mức thưởng doanh thu khoán (1% - 2%) và biểu cước trợ giá vận chuyển theo 8 khung cự ly (từ 1.400 đến 8.400 đồng/thùng).
  • Đóng góp về mặt giải pháp ứng dụng: Đưa ra mô hình phân công nghiên cứu thị trường lồng ghép ngay trong Phòng Kinh doanh - Thị trường, phù hợp với điều kiện tinh giản biên chế và tiết kiệm chi phí quản lý gián tiếp của Hải Châu trong giai đoạn đầu cổ phần hóa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của tài liệu:
    • Dữ liệu khảo sát dừng lại ở mốc năm 2005 - thời điểm doanh nghiệp mới bước đầu vận hành theo mô hình công ty cổ phần.
    • Phương pháp thu thập dữ liệu về thị trường và đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên báo cáo nội bộ và thông tin phản ánh từ đại lý, chưa tiến hành điều tra bảng hỏi diện rộng đối với người tiêu dùng cuối cùng.
    • Văn bản tài liệu gốc bị ngắt đoạn ở phần cuối Chương 3, nên các giải pháp về hoàn thiện chính sách xúc tiến và công nghệ quản trị kênh chưa được thể hiện trọn vẹn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Khảo sát sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng qua các kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, thương mại điện tử).
    • Nghiên cứu mô hình liên kết dọc (VMS) để tăng cường quyền kiểm soát của doanh nghiệp sản xuất đối với hệ thống đại lý trung gian.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại đang thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp về thiết kế và quản trị kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Phần nội dung giá trị nhất:
    • Quy trình và tiêu chí định lượng tuyển chọn đại lý phân phối bánh kẹo (diện tích, mặt bằng, vốn mở hàng đầu tiên, bán kính khu vực).
    • Khung chính sách chiết khấu, thưởng khoán doanh số và biểu cước hỗ trợ chi phí vận chuyển hàng hóa theo cự ly địa lý.
    • Bài học kinh nghiệm trong việc cân đối bộ máy nhân sự gián tiếp và quản lý xung đột kênh tại các doanh nghiệp sau cổ phần hóa.

Câu hỏi thường gặp

1. Hệ thống phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu gồm những dạng kênh nào và đâu là kênh chủ lực?

Hệ thống gồm 4 dạng kênh: Kênh 1 (trực tiếp qua showroom/chi nhánh đến người tiêu dùng), Kênh 2 (qua cửa hàng bán lẻ), Kênh 3 (qua đại lý bán buôn cấp I rồi đến đại lý bán lẻ và người tiêu dùng), Kênh 4 (qua các đơn vị môi giới xuất khẩu). Trong đó, Kênh 3 là kênh phân phối chủ lực, chiếm từ 70% đến 75% tổng sản lượng tiêu thụ của toàn Công ty.

2. Tiêu chuẩn cụ thể để trở thành đại lý bán buôn của Hải Châu là gì?

Đại lý phải đáp ứng 3 nhóm tiêu chuẩn chính:

  • Mặt bằng: Diện tích bán hàng tối thiểu $12\text{ m}^2$ (kiosk chợ/siêu thị tối thiểu $4\text{ m}^2$); mặt tiền $\ge 3\text{ m}$ (kiosk $\ge 2\text{ m}$); kho chứa $\ge 2.000$ sản phẩm; hợp đồng thuê $\ge 1$ năm; cách đại lý hiện hữu tối thiểu $500\text{ m}$ (trung tâm) hoặc $1.000\text{ m}$ (khu vực khác).
  • Tài chính: Vốn lô hàng đầu tiên tối thiểu 30 triệu đồng (thành phố, thị xã) hoặc 10 triệu đồng (huyện, thị trấn).
  • Nhân lực: Có ít nhất 01 nhân viên bán hàng thường trực.

3. Chính sách chiết khấu và thưởng doanh số cho đại lý được áp dụng như thế nào?

  • Chiết khấu: Khi thanh toán bằng tiền mặt, mức chiết khấu dao động từ 2,3% (bánh quy, kẹo, lương khô), 3,3% (bột canh), 5% (kem xốp), 5,3% (bánh mềm) đến 10% (kẹo sôcôla). Nếu trả chậm, chiết khấu giảm xuống còn 1% - 4% (riêng sôcôla giữ nguyên 10%).
  • Thưởng khoán doanh thu tháng: Vượt kế hoạch 100% - 105% thưởng 1,0%; 105% - 110% thưởng 1,5%; trên 110% thưởng 2,0% doanh thu.

4. Mạng lưới 93 đại lý cấp I của Công ty phân bố ra sao giữa các miền?

Mạng lưới phân bố tập trung chủ yếu ở miền Bắc với 67 đại lý (chiếm khoảng 70% sản lượng tiêu thụ), trải rộng tại 24 tỉnh thành phía Bắc (nhiều nhất tại Hà Nội và Hải Phòng, mỗi nơi 6 đại lý). Khu vực miền Trung và miền Nam còn rất mỏng, chỉ có 26 đại lý cấp I phân bố trên 12 tỉnh thành.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Hoàng Đình Trường đã phản ánh chân thực bức tranh tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu giai đoạn 2001 - 2005. Công trình cung cấp hệ thống số liệu thực chứng chi tiết về mạng lưới 93 đại lý, cơ cấu 4 luồng kênh và các chính sách chiết khấu, trợ cước vận chuyển thực tế của doanh nghiệp. Mặc dù còn hạn chế về phạm vi điều tra người tiêu dùng cuối cùng và giải pháp xúc tiến do tính chất thời điểm nghiên cứu, tài liệu vẫn là nguồn tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh trong việc nghiên cứu quản trị kênh phân phối hàng tiêu dùng.