Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Hệ thống kênh phân phối giữ vai trò huyết mạch trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là cầu nối trực tiếp đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Việc xây dựng và quản lý hiệu quả hệ thống kênh phân phối không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì dòng lưu chuyển hàng hóa thông suốt mà còn tạo lập lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đẩy mạnh tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và chuẩn bị gia nhập các tổ chức thương mại như AFTA, WTO, thị trường bánh kẹo trong nước chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu truyền thống (Hải Hà, Hữu Nghị, Tràng An), các đối thủ mới nổi có tiềm lực mạnh (Kinh Đô) và các dòng hàng nhập khẩu.

Trước yêu cầu cấp bách về việc nâng cao năng lực cạnh tranh sau khi chuyển đổi mô hình sở hữu sang công ty cổ phần, đề tài "Hoàn thiện quản lý và tổ chức hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu" được thực hiện nhằm giải quyết các nhiệm vụ trọng tâm sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tổ chức và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất; giới thiệu tổng quan quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức, đặc điểm kinh tế - kỹ thuật và tình hình sản xuất kinh doanh của CTCP Bánh kẹo Hải Châu.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng công tác tổ chức mạng lưới kênh và các chính sách quản lý thành viên kênh phân phối của Công ty trên thị trường nội địa giai đoạn 2001–2005; nhận diện các nhân tố ảnh hưởng và chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu kém cùng nguyên nhân tồn tại.
  3. Xác định phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh và đề xuất hệ thống các quan điểm, nguyên tắc, giải pháp đồng bộ nhằm hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty trong giai đoạn tiếp theo.
  • Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối và các hoạt động tổ chức, quản lý kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu.
  • Phạm vi không gian: Thị trường nội địa Việt Nam (tập trung phân tích mạng lưới phân phối tại 3 miền Bắc, Trung, Nam với trọng tâm là thị trường miền Bắc) và khảo sát mở rộng kênh xuất khẩu.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và mạng lưới phân phối được khảo sát trong giai đoạn 2001–2005, mốc chuyển đổi cổ phần hóa năm 2005 và định hướng giải pháp cho năm 2006.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng khung lý thuyết quản trị marketing và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng. Cấu trúc kênh phân phối được tiếp cận như một hệ thống các cá nhân, tổ chức độc lập cùng tham gia vào quá trình lưu chuyển hàng hóa, trong đó việc lựa chọn cấu trúc kênh và phương thức quản lý chịu sự chi phối của mục tiêu Marketing-Mix, biến số sản phẩm, quy mô - nguồn lực doanh nghiệp, đặc điểm địa lý - mật độ thị trường mục tiêu và môi trường cạnh tranh.

Về cơ sở pháp lý và văn bản điều hành, tác giả trích dẫn các căn cứ:

  • Quyết định số 35/HĐBT ngày 16/11/1964 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp nhẹ về việc thành lập ban kiến thiết cơ bản tách từ Nhà máy Miến Hoàng Mai.
  • Quyết định số 3635/QĐ-BNN-TCCB ngày 22/10/2004 của Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn về việc chuyển Công ty Bánh kẹo Hải Châu sang hình thức Công ty cổ phần.
  • Giấy phép kinh doanh cấp ngày 29/11/1994 quy định các ngành hàng sản xuất và xuất nhập khẩu trực tiếp.
  • Các quy định của Luật Doanh nghiệp và điều lệ tổ chức hoạt động của công ty cổ phần.

Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm:

  • Phương pháp thu thập và tổng hợp dữ liệu thứ cấp: Thu thập tài liệu, số liệu thống kê nội bộ từ các phòng ban chức năng (Phòng Kinh doanh - Thị trường, Phòng Kế hoạch vật tư, Phòng Tổ chức, Phòng Kỹ thuật, Phòng Tài chính - Kế toán).
  • Phương pháp quan sát thực tế thị trường: Khảo sát các điểm bán, hành vi mua sắm của khách hàng và mạng lưới phân phối của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo.
  • Phương pháp thống kê mô tả và so sánh: Phân tích biến động các chỉ tiêu tài chính, sản lượng, doanh thu, lợi nhuận, thị phần và mức độ hoàn thành kế hoạch giai đoạn 2001–2005.
  • Phương pháp khái quát hóa, hệ thống hóa và dự báo: Phân loại cấu trúc kênh, đánh giá chính sách khuyến khích đại lý và xây dựng định hướng giải pháp tổ chức kênh bán hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quát về CTCP Bánh kẹo Hải Châu

Chương 1 khái quát lịch sử hình thành, quy mô, cơ cấu tổ chức quản trị và kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp từ khi thành lập đến sau mốc cổ phần hóa.

  • Quá trình hình thành và phát triển: Tiền thân là Nhà máy Bánh kẹo Hải Châu, khánh thành ngày 02/09/1965 tại đường Minh Khai, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội (diện tích mặt bằng hiện nay là 55.000 m², trong đó nhà xưởng chiếm 23.000 m²). Doanh nghiệp trải qua các giai đoạn: 1965–1975 (sản xuất mì sợi, bánh lương khô, kẹo phục vụ kháng chiến); 1976–1985 (sáp nhập nhà máy sữa đậu nành Mẫu Sơn, sản xuất bột canh, đầu tư 12 lò bánh kem xốp); 1986–1991 (thử nghiệm sản xuất bia, lắp đặt dây chuyền bánh quy Đài Loan 4 tỷ đồng); 1992–nay (đổi mới công nghệ, nhập dây chuyền kem xốp CHLB Đức năm 1993, dây chuyền phủ sôcôla năm 1994, liên doanh sản xuất sôcôla với Bỉ năm 1996).
  • Tình hình cổ phần hóa: Ngày 03/02/2005, Công ty chính thức chuyển sang công ty cổ phần theo Quyết định số 3635/QĐ-BNN-TCCB. Giá trị vốn thực tế phần vốn góp của Nhà nước là 32,225 tỷ đồng trên tổng vốn thực hiện 142,279 tỷ đồng. Vốn điều lệ đăng ký là 30 tỷ đồng (tương ứng 300.000 cổ phần, mệnh giá 100.000 đồng/cổ phần), cơ cấu sở hữu gồm: Nhà nước nắm giữ 58% (17.400 cổ phần), người lao động trong công ty nắm giữ 38,70%, bên ngoài nắm giữ 3,3%.
  • Đặc điểm kinh tế kỹ thuật:
    • Sản phẩm: Gồm 6 nhóm chính: bánh quy, bánh kem xốp, bánh mềm, lương khô, kẹo các loại, bột canh (bột canh thường và bột canh i-ốt). Chu kỳ sản xuất ngắn (3–4 giờ), không có sản phẩm dở dang, nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành (kẹo cứng 73,4%, kẹo mềm 71,3%, bánh 65%).
    • Lao động: Năm 2005 có tổng số 660 người (lao động gián tiếp 150 người, chiếm 22,7%; lao động trực tiếp 510 người, chiếm 67,3% tổng lao động). Tỷ lệ lao động nữ chiếm 70%, bậc thợ trung bình của công nhân là 4/7.
    • Cơ sở vật chất kỹ thuật: Sở hữu hệ thống dây chuyền gồm: Dây chuyền bánh Hương Thảo Trung Quốc (1965, 9 tấn/ca), dây chuyền bột canh Việt Nam (1978, 20 tấn/ca), dây chuyền bánh Hải Châu Đài Loan (1991, 3,2 tấn/ca), dây chuyền bánh kem xốp Đức (1994, 1 tấn/ca), 2 dây chuyền kẹo cứng Đức (1994, 3.400 tấn/năm), dây chuyền bánh mềm Hà Lan (2002, 8 tấn/ca).
  • Cơ cấu tổ chức và tài chính: Áp dụng mô hình trực tuyến - chức năng gồm Hội đồng quản trị, Ban giám đốc, Ban kiểm soát, 2 Giám đốc chuyên trách (Kinh doanh, Kỹ thuật), các phòng ban nghiệp vụ và 6 phân xưởng sản xuất chính. Năm 2005, tổng tài sản đạt 82.569 triệu đồng (Vốn chủ sở hữu: 26.701,3 triệu đồng; Nợ phải trả: 55.867,4 triệu đồng; Tài sản cố định: 37.911,2 triệu đồng; Tài sản lưu động: 44.657,5 triệu đồng).
Chỉ tiêu kết quả kinh doanh 2001 2002 2003 2004 2005
Giá trị tổng sản lượng (tấn) 136.393 151.396 178.893 161.531 163.837
Doanh thu (triệu đồng) - - - - 148.276
Nộp ngân sách nhà nước (triệu đồng) 16.552 18.286 19.745 16.383 15.278
Lợi nhuận thực hiện (triệu đồng) 499,4 400,4 121,0 97,4 100,2

Chương 2: Thực trạng công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu trên thị trường trong nước

Chương 2 đi sâu phân tích thực trạng cấu trúc mạng lưới, quy chế đại lý, các công cụ khuyến khích và hạn chế trong quản trị kênh của doanh nghiệp.

  • Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:
    • Nhân tố bên trong: Mục tiêu bao phủ thị trường hướng vào phân khúc khách hàng có thu nhập thấp và trung bình; sản phẩm kích thước gọn nhẹ, hạn sử dụng 6–12 tháng, giá trị đơn vị thấp đòi hỏi kênh dài nhiều cấp để chia sẻ chi phí; tiềm lực tài chính và kinh nghiệm quản lý kênh ở mức trung bình so với các đối thủ đầu ngành.
    • Nhân tố bên ngoài: Địa lý thị trường trải rộng cả nước; mật độ khách hàng lớn, phân tán; hành vi mua sắm nhỏ lẻ, mang tính thời vụ; áp lực cạnh tranh gay gắt từ Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Tràng An và hàng ngoại nhập (năm 2005, sản lượng toàn ngành đạt 118.556 tấn, trong đó hàng ngoại nhập chiếm 29.628,1 tấn, Hải Châu đạt 6.518,3 tấn).
  • Cấu trúc các dạng kênh phân phối của Công ty:
    1. Kênh 1 (Kênh trực tiếp): Công ty $\rightarrow$ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm (Trung tâm KDSP&DVTM 15 Mạc Thị Bưởi, văn phòng đại diện tại TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng) $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng.
    2. Kênh 2 (Kênh 1 cấp): Công ty $\rightarrow$ Trung tâm KDSP&DVTM $\rightarrow$ Cửa hàng bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng (phục vụ khu vực lân cận Hà Nội, sản lượng tiêu thụ nhỏ).
    3. Kênh 3 (Kênh 2 cấp - Kênh chủ lực): Công ty $\rightarrow$ Đại lý bán buôn cấp I (93 đại lý tại 36 tỉnh thành) $\rightarrow$ Đại lý bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng. Đây là kênh phân phối dài nhất, lưu chuyển 70%–75% tổng khối lượng tiêu thụ của Công ty.
    4. Kênh 4 (Kênh xuất khẩu): Công ty $\rightarrow$ Công ty môi giới xuất khẩu (Công ty TNHH TM Thái Hòa, Công ty XNK Siphắt Thasa, đối tác Đức, Nga, Campuchia) $\rightarrow$ Thị trường nước ngoài. Kênh này chỉ chiếm khoảng 6% sản lượng với doanh số 1,4 tỷ đồng.
Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu:
Kênh 1: Công ty -> Cửa hàng giới thiệu SP ---------------------> Người tiêu dùng
Kênh 2: Công ty -> Bán lẻ -------------------------------------> Người tiêu dùng
Kênh 3: Công ty -> Đại lý bán buôn -> Đại lý bán lẻ -----------> Người tiêu dùng
Kênh 4: Công ty -> Môi giới xuất khẩu -------------------------> Khách hàng quốc tế
  • Thực trạng tuyển chọn thành viên kênh: Tiêu chuẩn đại lý quy định cụ thể về:
    • Mặt bằng: Nằm ở khu vực đông dân cư; diện tích tối thiểu 12 m² (đối với sạp/ki-ốt chợ hoặc siêu thị là 4 m²); mặt tiền tối thiểu 3 m (chợ/siêu thị là 2 m); kho chứa tối thiểu 2.000 sản phẩm; quyền sử dụng mặt bằng tối thiểu 1 năm; bán kính khoảng cách giữa các đại lý tối thiểu 500 m (khu vực đông dân cư) hoặc 1.000 m (khu vực khác).
    • Tài chính: Vốn mua lô hàng đầu tiên tối thiểu 30 triệu đồng (đại lý tại thành phố/thị xã) hoặc 10 triệu đồng (thị trấn/huyện lỵ).
    • Nhân lực: Có ít nhất 1 người bán hàng thường xuyên.
  • Chính sách khuyến khích và quản lý kênh:
    • Chiết khấu thanh toán: Mức chiết khấu bằng tiền mặt dao động từ 2,3% (bánh quy, lương khô) đến 10% (kẹo sôcôla, kẹo mềm); thanh toán sau từ 1% đến 10%. Mức chiết khấu theo sản phẩm và kỳ hạn thanh toán (mua >120 kg kẹo trái cây giảm tương ứng lãi suất ngân hàng và thưởng 1 thùng 7 kg nếu thanh toán trước hạn; trừ 3% nếu thanh toán đúng hạn).
    • Chính sách khuyến mại: Thưởng hiện vật theo số lượng mua (Mua 35 thùng bột canh i-ốt thưởng 1 thùng; mua 20 thùng kẹo/bánh Hương Thảo/bánh mềm thưởng 1 thùng; mua 50 thùng lương khô thưởng 1 thùng). Cung cấp panô, áp phích quảng cáo cho đại lý.
    • Hỗ trợ vận chuyển: Công ty trực tiếp giao hàng miễn phí bằng xe tải hoặc hỗ trợ cước vận chuyển trừ vào hóa đơn theo định mức cự ly.
    • Chính sách thưởng - phạt: Thưởng hoàn thành doanh thu khoán hàng tháng theo hệ số doanh thu (1,0% cho mức đạt 100%–105%; 1,5% cho mức 105%–110%; 2,0% cho mức trên 110%). Thưởng hội nghị khách hàng cuối năm. Chế tài phạt quy định cho các hành vi: bán hàng giả/nhái, vi phạm đặt hàng, chậm thanh toán.
Cự ly từ kho đến đại lý Mức hỗ trợ cước (đồng/thùng)
Từ 10 km trở xuống 1.400
Trên 10 km đến 50 km 2.400
Trên 50 km đến 100 km 3.400
Trên 100 km đến 150 km 4.400
Trên 150 km đến 200 km 5.400
Trên 200 km đến 250 km 6.400
Trên 250 km đến 300 km 7.400
Trên 300 km 8.400
  • Hạn chế trong công tác quản lý kênh:
    • Mạng lưới đại lý phân bố mất cân đối: Miền Bắc chiếm khoảng 70% sản lượng tiêu thụ; miền Trung và miền Nam còn rất mỏng, chỉ có 26 đại lý cấp I trên tổng số 93 đại lý toàn quốc.
    • Quản lý kênh lỏng lẻo: Do thiếu quyền lực thị trường, sản phẩm của đối thủ vẫn được bày bán lấn át tại các đại lý; việc xử lý vi phạm hợp đồng chỉ dừng ở mức nhắc nhở, thỏa thuận chứ chưa kiên quyết áp dụng chế tài phạt.
    • Công tác xúc tiến thương mại và nghiên cứu thị trường yếu: Chi phí quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng thấp, việc lập kế hoạch sản xuất chưa bám sát nhu cầu dẫn đến tình trạng mất cân đối cục bộ giữa các chủng loại hàng hóa (thiếu hàng bán chạy, tồn kho hàng chậm luân chuyển).

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu ở thị trường trong nước

Chương 3 trình bày các định hướng sản xuất kinh doanh năm 2006 và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối.

  • Phương hướng hoạt động năm 2006:
    • Hoàn thiện sắp xếp mô hình quản lý doanh nghiệp sau cổ phần hóa.
    • Tăng cường công tác tiếp thị, giữ vững thị trường miền Bắc truyền thống, mở rộng mạng lưới phân phối tại miền Trung và miền Nam; đẩy nhanh việc khai trương Trung tâm kinh doanh và dịch vụ thương mại chi nhánh Miền Trung tại thành phố Vinh (Nghệ An).
    • Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cải tiến mẫu mã bao bì, hạ giá thành sản phẩm thông qua tiết kiệm định mức tiêu hao nguyên vật liệu.
  • Giải pháp đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường:
    • Nội dung thu thập thông tin: Khảo sát chi tiết lý do mua sắm của khách hàng; thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh về chính sách giá, mức chiết khấu, hoa hồng đại lý, chương trình khuyến mại; phân đoạn khách hàng cá nhân/hộ gia đình và khách hàng tổ chức để có chính sách phân phối phù hợp.
    • Tổ chức bộ máy nghiên cứu: Không lập phòng marketing riêng biệt nhằm tối ưu chi phí mà giao trực tiếp chức năng nghiên cứu thị trường cho Phòng Kinh doanh - Thị trường. Trưởng phòng chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược và điều phối; nhân viên thị trường bám sát địa bàn, quản lý đại lý, thu thập dữ liệu biến động giá cả và đề xuất ý tưởng sản phẩm mới.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa thực trạng phân phối: Khóa luận cung cấp bức tranh chi tiết về cơ cấu 4 dạng kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu giai đoạn 2001–2005, trong đó xác định kênh 2 cấp qua 93 đại lý cấp I tại 36 tỉnh thành là kênh đóng góp tỷ trọng chủ đạo (70%–75% sản lượng).
  • Tổng hợp hệ thống chính sách đại lý: Trình bày đầy đủ hệ thống dữ liệu thực tế về định mức cước vận chuyển (1.400 – 8.400 đồng/thùng), tỷ lệ chiết khấu thương mại theo nhóm hàng (1% – 10%), chính sách thưởng khoán doanh thu (1,0% – 2,0%) và tiêu chuẩn diện tích mặt bằng bán lẻ (12 m² và 4 m²).
  • Chỉ ra các điểm nghẽn quản trị: Luận văn nhận diện rõ sự phụ thuộc của Công ty vào trung gian bán buôn do sức mạnh thị trường hạn chế, sự mất cân đối thị phần giữa các miền (miền Bắc chiếm 70% sản lượng, miền Trung và miền Nam chỉ có 26 đại lý) và sự thiếu nghiêm minh trong áp dụng chế tài xử phạt đại lý.
  • Đề xuất giải pháp thực tiễn: Đưa ra giải pháp tổ chức bộ máy nghiên cứu thị trường lồng ghép vào Phòng Kinh doanh - Thị trường, gắn trách nhiệm thu thập thông tin thị trường và hỗ trợ đại lý trực tiếp cho đội ngũ nhân viên thị trường phụ trách địa bàn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Số liệu khảo sát trong tài liệu tập trung chủ yếu vào giai đoạn 2001–2005; các phân tích về kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại lớn) và kênh thương mại điện tử/bán hàng từ xa mới chỉ dừng ở mức nhận định xu hướng ban đầu mà chưa có số liệu thực chứng chi tiết; các đề xuất giải pháp ở Chương 3 tập trung sâu vào công tác nghiên cứu thị trường của phòng kinh doanh.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu tái cấu trúc kênh phân phối trong môi trường bán lẻ hiện đại (kênh MT - Modern Trade), tích hợp giải pháp quản trị quan hệ thành viên kênh (CRM/PRM), xây dựng mô hình định lượng đánh giá mức độ trung thành của đại lý và khảo sát chuyên sâu giải pháp thâm nhập thị trường bánh kẹo miền Trung, miền Nam.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề án môn học về thiết kế và quản trị kênh phân phối trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Cán bộ quản lý bán hàng, nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm - bánh kẹo cần tham khảo khung tiêu chuẩn lựa chọn đại lý, cơ chế chiết khấu, định mức hỗ trợ cước vận chuyển và phương thức quản trị đại lý truyền thống.
  • Các nhà nghiên cứu quan tâm đến quá trình chuyển đổi mô hình quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp nhà nước sau cổ phần hóa tại Việt Nam giai đoạn đầu những năm 2000.

Câu hỏi thường gặp

1. Vốn điều lệ và cơ cấu sở hữu của CTCP Bánh kẹo Hải Châu sau khi cổ phần hóa năm 2005 được xác định như thế nào?
Theo Quyết định số 3635/QĐ-BNN-TCCB ngày 22/10/2004, Công ty chính thức hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần từ ngày 03/02/2005 với vốn điều lệ 30 tỷ đồng (tương ứng 300.000 cổ phần, mệnh giá 100.000 đồng/cổ phần). Cơ cấu sở hữu gồm: Nhà nước nắm giữ 58% (17.400 cổ phần), người lao động trong công ty nắm giữ 38,70%, và 3,3% vốn điều lệ bán cho các đối tượng bên ngoài.

2. Kênh phân phối nào đóng vai trò chủ lực tại CTCP Bánh kẹo Hải Châu và quy mô mạng lưới ra sao?
Kênh phân phối chủ lực là Kênh 3 (kênh 2 cấp: Công ty $\rightarrow$ Đại lý bán buôn cấp I $\rightarrow$ Đại lý bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng), lưu chuyển từ 70% đến 75% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty. Hệ thống này bao gồm 93 đại lý bán buôn cấp I phân bố trên 36 tỉnh, thành phố (trong đó miền Bắc chiếm tỷ trọng lớn nhất với khoảng 70% sản lượng, miền Trung và miền Nam có 26 đại lý cấp I).

3. Để trở thành đại lý của CTCP Bánh kẹo Hải Châu, đối tác cần đáp ứng các điều kiện mặt bằng và tài chính tối thiểu nào?
Về mặt bằng, đối tác phải có diện tích bán hàng tối thiểu 12 m² (sạp/ki-ốt trong chợ, siêu thị tối thiểu 4 m²), chiều ngang mặt tiền tối thiểu 3 m (chợ/siêu thị tối thiểu 2 m), có kho chứa tối thiểu 2.000 sản phẩm và khoảng cách bán kính cách đại lý hiện hữu từ 500 m đến 1.000 m. Về tài chính, đại lý phải có vốn tối thiểu để mua lô hàng đầu tiên là 30 triệu đồng (khu vực thành phố, thị xã) hoặc 10 triệu đồng (khu vực thị trấn, huyện lỵ).

4. Chính sách hỗ trợ chi phí vận chuyển cho các đại lý ở xa được tính toán theo mức cước nào?
Đối với các đại lý ở xa không thể giao hàng tận nơi, Công ty hỗ trợ cước vận chuyển trừ trực tiếp vào hóa đơn xuất kho theo định mức cự ly: từ 10 km trở xuống là 1.400 đồng/thùng; từ trên 10 km đến 50 km là 2.400 đồng/thùng; từ trên 50 km đến 100 km là 3.400 đồng/thùng; tăng dần theo từng nấc 50 km và mức hỗ trợ cho cự ly trên 300 km là 8.400 đồng/thùng.

5. Những nguyên nhân chính khiến việc quản lý kênh phân phối của Công ty giai đoạn 2001–2005 chưa đạt hiệu quả cao là gì?
Nguyên nhân chủ yếu do sức mạnh thị trường của Công ty còn hạn chế so với các đối thủ lớn như Kinh Đô, Hải Hà nên còn phụ thuộc nhiều vào đại lý; hoạt động xúc tiến quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng còn rất yếu; việc áp dụng chế tài xử phạt đại lý vi phạm chưa nghiêm minh; công tác nghiên cứu thị trường chưa chuyên sâu dẫn đến việc lập kế hoạch sản xuất đôi khi chưa sát với nhu cầu thực tế của từng vùng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Đình Trường đã phản ánh toàn diện bức tranh tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu trong giai đoạn bản lề chuyển đổi mô hình cổ phần hóa (2001–2005). Thông qua việc phân tích cấu trúc 4 dạng kênh, hệ thống quy chế tuyển chọn đại lý và các chính sách chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển, tác giả đã chỉ rõ những thành tựu cùng các bất cập về độ bao phủ thị trường và quyền lực quản lý kênh. Các giải pháp đề xuất về kiện toàn công tác nghiên cứu thị trường tại Phòng Kinh doanh mang tính thực tiễn cao, đóng góp cơ sở dữ liệu hữu ích cho việc hoàn thiện mạng lưới phân phối của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngành bánh kẹo.