CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm khách hàng Peters Drucker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. KH là người mua hàng hóa hay dịch vụ từ một cửa hàng hoặc một DN.
KH không chỉ là người thực sự mua hoặc sử dụng SPDV cuối cùng mà là bất kỳ ai, một cá nhân cung ứng một chi tiết sản phẩm, một dịch vụ hoặc một thông tin. KH ngày nay không còn là người thụ động được phân phối, KH có quyền chủ động lựa chọn SPDV đáp ứng được yêu cầu phong phú của họ, KH có quyền đánh giá chất lượng SPDV trước khi đi đến quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. Chính vì vậy mà ngày nay vị thế của KH đã đổi khác họ thực sự đã trở thành “thượng đế”. Khái niệm KH ngày nay được hiểu ở một nghĩa rộng hơn, KH là toàn bộ những người có hoặc sẽ có mong muốn, nhu cầu về các SPDV nào đó cần được thỏa mãn.
Hoạt động kinh doanh nói chung trong nền kinh tế thị trường, vấn đề KH được coi là trọng tâm. Do đó, KH nói chung sẽ quyết định sự sống còn của DN. Để kinh doanh có hiệu quả, mọi hoạt động của DN đều phải xuất phát từ KH, hướng tới KH và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của KH. Phân loại khách hàng 1.
Phân loại dựa vào mối quan hệ với doanh nghiệp Phân loại KH là sắp xếp các KH có những yếu tố khác nhau theo một tiêu chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với KH. Có nhiều tiêu chí để phân loại KH. Tuy nhiên, dù phân loại KH theo tiêu chí nào cũng đều với mục đích cuối cùng là hướng tới thị trường người tiêu dùng. Khách hàng bên ngoài - KH truyền thống: Là những KH hiện có của một DN, họ cảm thấy hài lòng, có sự tin tưởng và quyết định gắn bó với DN.
Đối tượng KH này rất quan trọng đối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 với mọi DN vì chi phí giữ KH cũ bao giờ cũng thấp hơn chi phí cho việc thu hút KH mới. Hơn nữa, KH chính là người quảng cáo hiệu quả nhất cho SPDV của DN. - KH mới: Bên cạnh việc giữ KH truyền thống thì DN cần quan tâm tới việc thu hút các đối tượng KH mới, cần cố gắng biến họ thành KH thân thiết và dần dần trở thành KH trung thành của DN. Bằng cách đảm bảo dịch vụ cung ứng luôn có chất lượng tốt và thông qua quá trình giao tiếp với KH cũng như quan tâm tới KH sau khi họ sử dụng dịch vụ của DN.
Từ đó tạo được uy tín và sự tin tưởng của KH vào dịch vụ của DN. Khách hàng bên trong Nhân viên chính là “khách hàng” của DN và các nhân viên cũng chính là KH của nhau. Về phía DN, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc.
Với khái niệm về KH được hiểu theo một nghĩa rộng, DN sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào DN có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong DN có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có thể phục vụ các KH bên ngoài của DN một cách hiệu, thống nhất. Căn cứ vào mức độ trung thành với doanh nghiệp Khách hàng tiềm năng Khách hàng tiềm năng là những khách hàng có khả năng trong tương lai sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Những khách hàng này được doanh nghiệp nghiên cứu trong quá trình đưa ra sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là một lượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến trong tương lai, tuy nhiên chỉ có một phần trong lượng khách hàng này sẽ là khách hàng chính thức của doanh nghiệp trong tương lai.
Khách hàng mua một lần Là những khách hàng đến giao dịch với doanh nghiệp một lần rồi sau đó không tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp nữa. Đây là lượng khách hàng lớn, hằng ngày họ đem lại cho doanh nghiệp một doanh thu không nhỏ. Doanh nghiệp phải chú trọng đến lượng khách hàng này hàng ngày, quan tâm và tìm cách để những khách hàng này trở thành loại khách hàng thứ hai. Khách hàng mua lặp lại.
Là những khách hàng giao dịch với doanh nghiệp nhiều lần, đây là lượng khách hàng đem đến doanh thu chủ yếu cho doanh nghiệp. Lượng khách hàng này càng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 nhiều thì doanh thu của doanh nghiệp sẽ ổn định. Vì vậy, doanh nghiệp cần có những chính sách ưu đãi hợp lý cho lượng khách hàng này. Khách hàng ủng hộ Đây là thành phần khách hàng chiếm số lượng ít nhất nhưng quan trọng nhất đối với doanh nghiệp.
Những khách hàng này sẽ đem đến cho doanh nghiệp nhiều khách hàng mới và cũng sẽ là những nhà quảng cáo, truyền thông cho doanh nghiệp hiệu quả nhất. Những khách hàng tiềm năng sẽ tin những người thân của mình nói hơn là vào những gì doanh nghiệp quảng cáo. Vì vậy, chúng ta cần có sự quan tâm và chăm sóc đặc biệt đến lượng khách hàng này, làm cho nó ngày một đông đảo. Tuy nhiên đây cũng là một thử thách với doanh nghiệp vì khi những người này không hài lòng với chính sách nào đó của doanh nghiệp hay những mâu thuẫn khác thì uy tín của doanh nghiệp dễ bị hạ thấp.
Vai trò của khách hàng - KH là người tiêu dùng sản phẩm của DN, là người tạo ra lợi nhuận cho DN: Với vai trò là người sử dụng SPDV, người tạo ra lợi nhuận cho DN KH đã thực sự trở thành trung tâm chi phối mọi hoạt động của DN, có vai trò quyết định trong các vấn đề ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của DN. Các vấn đề như: sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Giá cả ra sao? Cung ứng bán hàng như thế nào?… đều phải căn cứ trên cơ sở điều tra và dự báo xu hướng biến động nhu cầu của KH. Một sự thay đổi trong nhu cầu của KH đều có thể tác động đến DN, có thể là cơ hội cho DN phát triển hoạt động kinh doanh gia tăng lợi nhuận, nhưng cũng có thể là nguy cơ đe dọa đến DN, gây tổn thất cho DN. Vì vậy DN luôn phải dành sự quan tâm chú ý cần thiết đến những KH quen thuộc của DN đồng thời phải phát triển thêm KH mới thì mới thu được lợi nhuận cao, bảo đảm tồn tại và mở rộng hoạt động của mình đặc biệt là trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Quan tâm CSKH chính là quan tâm chăm sóc đến chính lợi ích của DN. - KH là người tuyên truyền cho DN: KH là người lựa chọn mua và tiêu dùng SPDV của DN nhưng họ không chỉ ngừng lại ở hành vi tiêu dùng mà thông qua quá trình tiêu dùng họ đánh giá, cảm nhận giá trị cũng như mức độ thỏa mãn nhu cầu của SPDV. Khi KH có nhu cầu và quyết định mua SPDV để thỏa mãn nhu cầu đó thì họ kỳ vọng rằng SPDV mình mua sẽ thỏa mãn ở mức cao nhất mong muốn và nhu cầu của họ, đó chính là giá trị kỳ vọng của KH. Tuy nhiên, sau khi mua và sử dụng SPDV thì KH mới cảm nhận được giá trị thỏa mãn của sản phẩm.
Đó chính là giá trị cảm thụ KH. Trong suốt quá trình tiêu dùng KH có sự đánh giá, so sánh giữa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 giá trị kỳ vọng và giá trị cảm thụ. Và ảnh hưởng tới việc KH sẽ tuyên truyền như thế nào. KH có thể tuyên truyền theo hai hướng: + Một là, KH tuyên truyền tốt về SPDV.
Xu hướng này xảy ra khi KH đạt được giá trị kỳ vọng sau khi sử dụng SPDV, là tác nhân tác động tích cực lôi kéo thêm nhiều KH khác mua SPDV. + Hai là, KH tuyên truyền những điều không tốt về SPDV. KH nếu có ấn tượng không tốt hoặc không hài lòng về SPDV của DN thì có thể sẽ không sử dụng SPDV nữa đồng thời sẽ là tác nhân tác động không tốt tới các KH khác, đặc biệt là đối với KH chưa tiêu dùng và các KH thiếu hiểu biết về SPDV. Tuyên truyền thông qua KH cũng là một cách để DN quảng bá cho SPDV của mình.
Sức mạnh của kênh tuyên truyền này là rất lớn. Tuy nhiên, nó lại nằm ngoài tầm kiểm soát của DN, do đó việc kiểm soát hướng tác động của kênh tuyên truyền này là tương đối khó. Chính vì KH là người tuyên truyền cho DN nên cần phải quan tâm tới KH, đặc biệt là thông tin phản hồi từ phía KH để có hướng điều chỉnh hợp lý tránh tác dụng ngược chiều từ kênh tuyên truyền này. Thang bậc và giá trị khách hàng 1.
Thang bậc khách hàng KH phải trải qua các giai đoạn khác nhau để cuối cùng tin tưởng gắn bó với DN. Ngày nay KH lựa chọn sử dụng dịch vụ căn cứ vào nhận thức của mình về chất lượng dịch vụ và giá trị của dịch vụ. Trong mối quan hệ với một DN, để có được KH trung thành phải trải qua nhiều giai đoạn như sau: từ một KH tương lai đến khi là một KH, theo chiều tăng dần của mức độ thỏa mãn, người đó mua hàng thường xuyên hơn và trở thành KH quen, khi ủng hộ, gắn bó lâu dài đến mức cao nhất thì DN sẽ có được KH trung thành. Các bước tiến triển của mối quan hệ giữa DN với KH được mô tả bằng thang bậc KH như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Khách hàng trung thành Vui sướng Khách hàng quen Hài lòng Khách hàng Quảng cáo Kháng hàng tương lai Hình 1.1: Thang bậc khách hàng 1.
Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng Tổng giá trị của KH là toàn bộ những lợi ích mà KH trông đợi ở một SPDV nhất định.