CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG 1.1 Một số khái niệm cơ bản: - Khái niệm khách hàng: Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là “Thượng đế’. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.
Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker,[2, tr 21] cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ.
Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. - Phân loại khách hàng: Khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ: Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp.
Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khách hàng nội bộ: Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau, về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi 5 nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên.
[5, 12] - Công tác chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng (customer service/customer care) là thuật ngữ doanh nghiệp rất hay nói đến hoặc nghe nói đến. Tuy nhiên để hiểu đúng và làm đúng các công việc của hoạt động chăm sóc khách hàng thì không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được. Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng trong hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Công tác chăm sóc khách hàng phải được thực hiện toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm & dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm thì việc chăm sóc khách hàng sẽ không đạt hiệu quả. Trên thực tế hiện nay, có nhiều cách hiểu về công tác chăm sóc khách hàng: Theo Clearlybusiness.com: “ Công tác chăm sóc khách hàng là việc tiến hành công việc một cách có trình tự cho phép các vướng mắc của khách hàng về sản phẩm dịch vụ được xử lý có hiệu quả; các thắc mắc được giải đáp lịch sự, các lo lắng được nhanh chóng giải tỏa; các tài nguyên và dịch vụ sẵn sàng được tiếp cận. Theo Tricare Management Activity: “Công tác chăm sóc khách hàng là khả năng của một tổ chức luôn nhất quán trong việc dành cho khách hàng đúng những gì mà họ muốn & họ cần” Theo Relationship Marketing: “Công tác chăm sóc khách hàng là tất cả những công việc mà nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ có thể và được cho phép làm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng”. Mặc dù có nhiều cách hiểu, nhưng điểm chung nổi bật qua các khái niệm trên - đó là luôn đề cao khách hàng, luôn hướng tới sự thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng, làm khách hàng hài lòng.
Vì vậy có thể tổng quát lại như sau: Công tác chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.2 Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chất trừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu. Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, có thể nêu nội dung của công tác chăm sóc khách hàng bao gồm: Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: cần chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợi cho khách hàng; Hình thức thanh toán linh hoạt, lập trang web giúp khách hàng tìm hiểu về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho khách hàng. Các hoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp hơn. Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ.
Sự am hiểu của nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về công dụng của từng dịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ,. có tác động rất lớn đến khách hàng. Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp. Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt động như tặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngày sinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng hoặc gửi mẫu sản phẩm mới để khách hàng dùng thử.
Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trong việc tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho khách hàng thấy mình luôn được đề cao, được quan tâm. Nguyên lý& phương thức chăm sóc khách hàng Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau. Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ theo một số nguyên lý cơ bản, đó là: - Công tác CSKH bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường xuyên. 7 - Trong quá trình thực hiện dịch vụ CSKH cần phải cố gắng vượt qua được sự mong đợi của họ.
Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi khách hàng và do đó sẽ giữ được họ. Khi khách hàng không được thoả mãn thì họ sẽ tìm đến chỗ khác ngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là họ có thể nói xấu doanh nghiệp với những người khác. Mức độ hài lòng hay vui sướng của khách hàng phụ thuộc vào kết quả thực hiện lời hứa của doanh nghiệp. Để khách hàng hài lòng thì nên hứa ít làm nhiều và tốt hơn mức khách hàng mong đợi.
- Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi vì theo các nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ trở thành những khách hàng rất trung thành. - Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thể hiện sự vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt. Khách hàng luôn đúng và không được thắng khách hàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý. Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khá nhiều phương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi để làm hài lòng khách hàng.
Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau: - Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng. Nó bao gồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ. Phải luôn sẵn sàng giải đáp và giải quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng. - Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu đáo hơn, đáp ứng lại khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụ khi khách hàng cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng không bị cản trở.
- Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng có đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng. - Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng. [8] - Quan hệ giữa nhu cầu - kỳ vọng - thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Đối với hoạt động kinh doanh, phân tích nhu cầu khách hàng là một công việc hết sức quan trọng. Hiểu được nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể đưa ra được các sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng và tăng cường độ tín 8 nhiệm của khách hàng của khách hàng với doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận lâu dài, hướng tới tối đa hóa giá trị doanh nghiệp.
Nhu cầu của khách hàng được mô tả qua mô hình 5 cấp độ kỳ vọng của khách hàng (xem Hình 1. Năm cấp độ kỳ vọng đó là: 1. Dịch vụ lý tưởng: thường thể hiện ở mức độ ao ước. Dịch vụ mong đợi: là mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn hay hy vọng nhận được.
Dịch vụ đầy đủ: là mức độ dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận. Vùng trung gian chấp nhận: là mức độ kỳ vọng ở giữa kỳ vọng về dịch vụ mong đợi và kỳ vọng về dịch vụ đầy đủ. “Kỳ vọng” dự đoán: tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống Dịch vụ lý tưởng Dịch vụ dự đoán Dịch vụ mong đợi Hình Vùng chấp nhận 1. Mô hình kỳ Dịch vụ đầy đủ vọng khách hàng [5,75] Thỏa mãn khách hàng: nói cho cùng là một mục tiêu của doanh nghiệp.