CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH NHÀ HÀNG 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Trong từ điển bỏ túi Oxford ( Pocket Oxford Dictionary) ấn bản 1978, từ ngữ “công nghệ dịch vụ” là “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hóa”, “hàng hóa là “tài sản có thể di dời được”. Từ khái niệm này mới xuất phát ý tưởng rằng công nghệ sản xuất là ngành cung cấp các loại hàng hóa cụ thể, sờ thấy được còn công nghệ dịch vụ là ngành cung cấp thứ gì đó vô hình. “Cụ thể” là “có thể nhận thức được bằng xúc giác: rõ ràng, dễ hiểu, không mung lung hoặc hóng tưởng”. Điều tranh cãi lại xuất hiện ở đây là ngay cả những loại hàng hóa cụ thể nhất như xe hơi vẫn chứa yếu tố vô hình dạng.
Khi đi mua xe hơi, tuy đây là việc mua sắm một món hàng rất cụ thể vì người ta có thể sờ mó, ngắm nghía và ngay cả hít ngửi món hàng đó, nhưng người mua vẫn dò chừng thêm một điều gì đó mà mắt không nhìn thấy được. Sự uy tín, tính an toàn và độ tin cậy đều là nhưng khía cạnh vô hình không thể sờ mó được. Đặc biệt hình tượng của chiếc xe đó là một ý niệm rất mông lung. Bằng một cách nào đó, một thứ hàng hoá cụ thể như xe hơi, mà dụng đích là vận chuyển hành khách từ điểm A đến điểm B, vẫn gợi ra đủ dạng hình tượng phản ánh người chủ của nó.
Trong mọi vụ mua bán, người mua nhận một món hàng ngược lại phải thanh toán dưới một dạng thức nào đó. Món hàng ấy là sản phẩm của một quy trình cải biến hay một quy trình sản xuất. Sản phẩm có thể là một món hàng hay một dịch vụ hay một phối hợp của cả hai dạng quy trình trên. Điểm cân bằng của các yếu tố cụ thể và vô hình dạng của sản phẩm nay nằm đâu đó giữa điểm 100% cụ thể, 0% dịch vụ, và 0% cụ thể và 100% dịch vụ.
5 Thang Long University Library 1.2 Phân loại dịch vụ Có nhiều cách phân loại dịch vụ đã được đưa ra. Những cách này có những góc nhìn khác nhau về loại dịch vụ được cung cấp và xác định những tương đồng hay dị biệt được sử dụng trong việc phân loại các dịch vụ. Điều này đặc biệt quan trọng khi chúng ta tìm kiếm những cách cải tiến thành quả bằng cách so sánh với những doanh nghiệp cùng loại. Tiêu chí hóa đã trở thành đề tài tranh luận trong những năm qua.
Những cách sắp loại sau đây có những nền tảng so sánh khác nhau. Mô hình thức ứng nhất cho một tình huống nào đó phải là mô hình đã được chọn. Sau đây là bốn mô hình: - Dịch vụ hướng về khách hàng - Khách hàng và phán đoán - Tỉ trọng cao về vốn hay về nhân lực - Giao tiếp giữa người làm dịch vụ và khách hàng 1.3 Cung ứng dịch vụ Theo khoản 9 Điều 3 Luật thương mại 2005: “Cung ứng dịch vụ thương mại là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận. Về bản chất, dịch vụ cũng là sản phẩm được tạo ra để thỏa mãn nhu cầu của con người.
Khi sử dụng dịch vụ, nhất là dịch vụ thương mại, người sử dụng phải trả một khoản tiền nhất định, tức là dịch vụ cũng có giá trị và giá trị sử dụng như là hàng hóa. Chỉ có điều, dịch vụ là sản phẩm hàng hóa vô hình, người sử dụng không sở hữu dịch vụ mà chỉ được hưởng những tiện ích từ dịch vụ mang lại. Việc sản xuất ra dịch vụ gắn liền với tiêu dùng dịch vụ, tức là không lưu kho, lưu bãi, vận chuyển,… Do vậy, dịch vụ cũng là hàng hóa nhưng là hàng hóa vô hình. Cung ứng dịch vụ thương mại có các đặc điểm sau: Thứ nhất, về chủ thể tham gia vào quan hệ cung ứng dịch vụ thương mại có hai chủ thể: bên cung ứng dịch vụ và bên sử dụng dịch vụ thương mại bắt buộc là thương nhân, có đăng ký kinh doanh để cung cấp dịch vụ thương mại theo quy định 6 của pháp luật.
Bên sử dụng dịch vụ thương mại có thể là thương nhân, có thể không phải là thương nhân, có nhu cầu sử dụng dịch vụ thương mại của bên cung ứng dịch vụ cho thương nhân, đại lý thương mại yêu cầu cả hai bên đều phải là thương nhân; dịch vụ ủy thác mua bán hàng hóa, môi giới thương mại chỉ yêu cầu bên nhận ủy thác, bên môi giới là thương nhân, còn bên ủy thác và bên được môi giới có thể không là thương nhân. Thứ hai, về đối tượng hướng tới của các bên tham gia quan hệ cung ứng dịch vụ. Đối tượng cụ thể là việc thực hiện công việc theo yêu cầu của bên sử dụng dịch vụ như việc đại diện cho thương nhân, ủy thác mua bán hàng hóa, đại lý thương mại,… Bên cung ứng dịch vụ bằng khả năng của mình phải thực hiện công việc mà bên sử dụng dịch vụ yêu cầu, còn bên sử dụng dịch vụ được hưởng những lợi ích từ việc thực hiện dịch vụ. Do vậy, đối tượng của quan hệ cung ứng dịch vụ khác với đối tượng của quan hệ mua bán hang hóa; bởi vì quan hệ mua bán hàng hóa hướng tới đối tượng là hàng hóa hữu hình có thể nhìn thấy.
Còn quan hệ cung ứng dịch vụ thương mại hướng tới đối tượng hàng hóa vô hình hay thực hiện, không thực hiện công việc nhất định. Thứ ba, về mục đích của các bên tham gia quan hệ cung ứng dịch vụ thương mại không hoàn toàn giống nhau. Bên sử dụng dịch vụ hướng tới mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình về dịch vụ, được hưởng những lợi ích nhất định từ việc thực hiện dịch vụ của người cung ứng dịch vụ mang lại. Đối với bên cung ứng dịch vụ thương mại, mục tiêu của họ là khoản tiền thù lao hay lợi nhuận phát sinh từ việc thực hiện công việc cụ thể.
Thứ tư, về hình thức của quan hệ cung ứng dịch vụ thương mại. Quan hệ cung ứng dịch vụ thương mại được xác lập dưới hình thức hợp đồng: Hợp đồng cung ứng dịch vụ. Dù dưới hình thức nào, hợp đồng cung ứng dịch vụ thương mại cũng thể hiện sự thỏa thuận giữa các bên về các quyền, nghĩa vụ phát sinh từ việc thực hiện một công việc cụ thể theo yêu cầu.2 Chất lượng dịch vụ Thuật ngữ “chất lượng” có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách. Garvin (1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng: 7 Thang Long University Library - Phương cách siêu việt; - Phương cách dựa trên sản xuất; - Phương cách dựa theo người sử dụng; - Phương cách dựa trên sản phẩm.
- Phương cách dựa trên giá trị. Phương cách siêu việt: theo Pocket Orford Dictionary chất lượnglà “mức độ siêu việt, bản chất tương đối”. Chất lượng trong trường hợp này là sự “ưu việt nội tại”. Nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất”.
Ví dụ một khách sạn năm sao sẽ được xem là khách sạn tốt nhất, so với khách sạn một sao, do hộ gia đình quản lý. Phương cách dựa trên sản xuất liên quan tới sự phù hợp với thiết kế hay qui cách. Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai sót nào so với qui cách. Em bé chơi một bản nhạc đơn giản không bị sai nốt cũng như không bị sai nhịp, theo phương thức này, sẽ được sắp vào hạng đánh đàn có chất lượng, còn một nhạc sĩ dương cầm hòa tấu đánh một bản nhạc rất khó của Mozza mà bị lạc nốt thì sẽ bị xếp vào hạng chất lượng kém.
Phương thức dựa theo người sử dụng chấp nhận rằng một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng. Một cụm từ thường được sử dụng cho phương cách này là đáp ứng đúng mục đích. Một đồng hồ rẻ tiền mà chạy đúng giờ và đáp ứng được các yêu cầu của người đeo nó sẽ được sắp vào hạng đồng hồ chất lượng. Mặt khác, nếu một trong những đòi hỏi của chiếc đồng hồ đó là giúp tạo một hình ảnh “thich hợp” cho một giám đốc trẻ, giàu có và thành đạt, thì chiếc đồng hồ hiệu Rolex bằng vàng sẽ thích hợp hơn, và chiếc đồng hồ rẻ tiền nhưng đúng giờ sẽ không được xem là đồng hồ chất lượng.
Phương cách dựa trên sản phẩm là một phương cách dựa trên số lượng và chỉ xét đến những đặc tính đo lường được. Trong hầu hết các trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy đáng được là chất lượng cao hơn. Ví dụ, vàng 22 Carat thì tinh khiết (nguyên chất) hơn vàng 9 Carat và vì vậy có chất lượng cao hơn. Mặt khác ít hơn cũng được xem là chất lượng cao.
Ví dụ, một nha sĩ chỉ mất 5 phút, so với người khác là 10 phút, để khám răng sâu sẽ được xem là cung cấp dịch vụ chất lượng cao hơn! 8 Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình. Một nhãn hàng nào đó sẽ được cung cấp ít hay nhiều tùy theo giá của nó. Trong trường hợp này, khách sạn một sao với giá 1 triệu cho tiền phòng và điểm tâm có thể được xem là giá hời hơn một khách sạn năm sao với giá 10 triệu cho tiền phòng và điểm tâm. Vào cuối ngày làm việc, hầu hết các doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh để kiếm lời.
Họ cũng muốn kiếm được đồng lời cho một tương lai khá xa. Để được vậy, họ cần có khả năng cung cấp thứ gì đó mà họ có thể bán – thứ gì đó mà khách hàng muốn và sẽ đòi hỏi nhiều lần nữa. Chất lượng dịch vụ bán hàng Chất lượng dịch vụ bán hàng là khả năng cung cấp dịch vụ bán hàng để đáp ứng sự mong đợi cho khách hàng trong suốt quá trình mua hàng. Đó cũng chính là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận của họ về kết quả mà họ đã nhận được 1.2 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ 1.