CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm cơ bản có liên quan 1.1 Khái niệm khách hàng Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà khách hàng được coi như thượng đế. Lý do dẫn đến hệ quả này là vì lượng cung vượt trội lượng cầu. Các công ty thương mại buộc phải xem khách hàng như tài sản, nguồn vốn của mình, cần phải duy trì, quản lý và mở rộng bởi lẽ hiển nhiên đây là lượng tài sản làm tăng thêm giá trị. “Khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho sản phẩm của chúng ta hay không.” (Nguồn: Bài giảng quản trị bán hàng, Bộ môn quản trị TNKD, trường ĐHTM,2018) Peters Drucker cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”.
Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng là thuật ngữ mà các doanh nghiệp hay đề cập đến. Tuy nhiên, để hiểu và làm đúng những công tác trong dịch vụ chăm sóc khách hàng thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được. Chăm sóc khách hàng là một phần của hoạt động marketing, đóng vai trò quan trong trong việc đảm bảo sự tồn tại hay thành công của bất cứ doanh nghiệp nào trên thị trường.
Việc chăm sóc khách hàng phải được thự hiện toàn diện trong quá trình trước, trong và sau trau đổi mua bán. Trên lý thuyết dịch vụ chăm sóc khách hàng được hiểu theo cách như sau: Theo TS. Nguyễn Thượng Thái: “Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Nói một cách khác, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo như cách họ mong muốn” 6 Luan van ( Marketing căn bản, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông, 2017, tr106) Ngày nay, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về dịch vụ, sản phẩm mà họ cạnh tranh về cả các dịch vụ góp phần hoàn thiện cho sản phẩm.
Với đề tài nghiên cứu này sẽ sử dụng cách hiểu về vấn đề là: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hệ thống các hoạt động để tạo ra mối liên kết mang tính liên tục khi tiếp xúc khách hàng đồng thời thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.3 Khái niệm nhu cầu khách hàng “Nhu cầu của khách hàng là sự thiếu hụt của họ về một số hài lòng cơ bản, là khoảng cách giữa cái khách hàng có và cái khách hàng muốn có. Nhu cầu xuất phát từ đặc điểm tâm sinh lý của con người”. Nhu cầu của con người có thể nhận thức được hoặc chưa nhận thức được. Nhận thức là một quá trình hoặc kết quả phản ánh và tái hiện hiện thực vào trong tư duy; là quá trình con người nhận biết, hiểu biết thế giới khách quan, hoặc kết quả của quá trình đó.
Nhận thức có đặc điểm là: sàng lọc, thiên vị, ghi nhớ chọn lọc. Có nhiều yếu tố tác động đến nhận thức: màu sắc, kích cỡ, cường độ, hình dáng', bố cục, sự chuyển động. Khi con người nhận thức được nhu cầu, họ mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.4 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng “Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với sản phẩm hoặc một dich vụ”. Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với dịch vụ hay sản phẩm mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan.
Đó là dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thoả mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, được tích luỹ khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng. Nếu không căn cứ vào sự thể nghiệm cũng như kinh nghiệm của quá khứ và hiện tại thì khách hàng khó có thể đưa ra ý kiến vừa ý hay không vừa ý một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó.5 Khái niệm đo lường sự hài lòng của khách hàng “Đo lường sự hài lòng của khách hàng là quá trình doanh nghiệp thu thập các thông tin có giá trị và tin cậy về sự đánh giá của khách hàng đối với hiệu quả thực hiện của một tổ chức”.
Doanh nghiệp có thể sử dụng một số biện pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng như sau: (Nguồn: Bài giảng quản trị bán hàng, Bộ môn quản trị TNKD, trường ĐHTM,2018) 1.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng a. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành Theo kinh nghiệm của các thương nhân thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với thu hút một khách hàng mới. Chính vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay chú trọng duy trì khách hàng hiện có hơn là chinh phục khách hàng mới. Hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện điều đó.
Phần lớn là khách hàng có xu hướng quay lại với nhà cung cấp quen thuộc của mình, vì thế chỉ cần làm hài lòng họ thì họ sẽ ở lại. Chăm sóc khách hàng tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc và giữ chân khách hàng. Góp phần giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách hàng tốt thì nó cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng. Một số nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng: Một khách hàng được thỏa mãn sẽ nói với bốn người khác và một khách hàng không được thỏa mãn sẽ nói với bốn người khác hay nhiều hơn.
Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt họ sẽ nói với người khác ( gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ….) về sự hài lòng của họ. Một cách vô tình, người khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được tô đậm trong mắt họ và khả năng mà những người này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua khách hàng hiện tại.
Đây là một phương quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh Nhiều khoản chi phí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng. Thứ nhất, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng. Các chuyên gia kinh tế tính toán rằng chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp khoảng năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có.
Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng thì họ sẽ giữ chân được khách hàng và sẽ duy trì một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Thứ hai, đối với những khách hàng quen doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm sản phẩm mới. Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại, fax hoặc gửi mail tới khách hàng thông báo có dịch vụ sản phẩm mới, khách hàng lâu năm có thể còn đặt hàng qua hình thức này. Thứ ba, chăm sóc khách hàng tốt làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lần đầu như vậy sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc trong quá trình giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
Giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh trong doanh nghiệp Hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ, sản phẩm với chất lượng và giá cả tương đương. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng chú ý đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ dần dần nhường chỗ cho cạnh tranh về chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp nào chăm sóc khách hàng tốt hơn doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng.
Chăm sóc khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp trong thời đại mới.3 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng Dựa vào nghiên cứu của Parasuraman, A., trong cuấn “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 49 (3) (1985), 41-50. Ta có thể đưa ra 5 tiêu chí để đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng được liệt kê theo thứ tự giảm dần của độ quan trọng: Sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình. 9 Luan van - Sự tin cậy: là khả năng cung cấp sản phẩm như đã hứa một cách tin cậy và chính xác. Khi nhà cung ứng đảm bảo sự tin cậy cho khách hàng thì sự trong đợi đã được đảm bảo một phần.
Trong kinh doanh vật liệu xây dựng, khách hàng luôn đặt sự tin cậy vào lời hứa của quản lý và nhân viên như một tiêu chí để đánh giá chất lượng sản phẩm. Chính vì vậy, công ty chỉ nên hứa những gì mình có thể cung ứng chắc chắn cho khách hàng, tránh tạo cảm giác bị lừa dối. - Tinh thần trách nhiệm: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp thông tin sản phẩm một cách hăng hái. Trong trường hợp sản phẩm bị sai, hỏng thì khách hàng vẫn có thể cảm nhận được sự tích cực và thông cảm bỏ qua.
Tất cả nhân viên trong công ty đều phải có tinh thần trách nhiệm nghiêm túc và quan tâm đến khách hàng mà mình trực tiếp phục vụ. Sự nhiệt tình, chân thành của nhân viên sẽ đem lại hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng, đem lại lợi nhuận chung cho doanh nghiệp. - Sự đảm bảo: Là việc thực hiện bán hàng một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, giúp đỡ khách hàng một cách có hiệu quả, đặc biệt là đảm bảo bí mật, quyển riêng tư của khách.