phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương. Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại. Chƣơng 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam của chi nhánh Tây Đô. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Tây Đô.
8 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1. Khái quát về dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thƣơng mại 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Nguyên tắc của dịch vụ: - Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng. - Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu, đúng thời).
- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí người tiêu dùng. Khái niệm dịch vụ khách hàng “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm, dịch vụ”- Tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000. Như vậy khách hàng được cấu thành bởi hai nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Trong đó: - Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình.
Nhu cầu của đối tượng khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như: Đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội.Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp để thu hút cũng như củng cố lòng trung thành của họ đối với Ngân hàng. - Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp. Cũng như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức chịu nhiều tác động của các yếu tố đến nhu cầu của mình như: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động.Trong các yếu tố đó đặc điểm nhanh sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Dịch vụ khách hàng là làm tất cả những gì cần thiết để phục vụ khách hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh tới tính mục đích và đối tượng tác động. Hay có thể nói cách khác, đối tượng của dịch vụ khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng, mục đích của dịch vụ khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì khách hàng hiện tại lẫn thu hút khách hàng tiềm năng. Dịch vụ sau bán hàng bao gồm tất cả những công việc có liên quan đến sản phẩm dịch vụ tiếp thị và lợi ích của 10 khách hàng. Danh mục đó thông thường bao gồm kiểm tra miễn phí sản phẩm dịch vụ, bảo dưỡng định kỳ, tu sửa, hướng dẫn sử dụng, tặng miễn phí cho khách hàng những tư liệu về ngành nghề liên quan, các phục vụ miễn phí khác.
"Dịch vụ khách hàng là một tập hợp các nghiệp vụ có liên quan đến khách hàng cần thực hiện nhằm làm thỏa mãn nhu cầu và khai thác tối đa giá trị khách hàng trong suốt chu kỳ của khách hàng". Trong đó cụm từ "các nghiệp vụ có liên quan đến khách hàng" bao gồm hai nghiệp vụ chính sau đây: chăm sóc khách hàng, tiếp thị và bán hàng. Dịch vụ khách hàng không phải là chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng chỉ là một trong những hoạt động của dịch vụ khách hàng.
Ngoài ra, dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một khối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục. Dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao hơn nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành của khách hàng với Ngân hàng và dịch vụ của Ngân hàng. Nhìn chung, dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại là một hệ thống các biện pháp, các chính sách, là một chuỗi các công việc liên tiếp nhau trong quá trình cung cấp nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng và duy trì quan hệ lâu dài với họ. Để mục tiêu của dịch vụ khách hàng được thực hiện, Ngân hàng phải tiến hành giải quyết các vấn đề như: chất lượng dịch vụ, chất lượng các hoạt động phục vụ, marketing để có sự hòa hợp các yếu tố đó.
Đặc điểm Nhìn chung, dịch vụ khách hàng và dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng thương mại khá tương đồng. Chúng đều đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của đơn vị cung cấp. Với xu hướng coi khách hàng là trung tâm của sự phục vụ, dịch vụ khách hàng đóng vai trò cốt yếu trong việc làm hài lòng khách hàng, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp hay Ngân hàng trên thị trường trong bối cảnh cạnh tranh hàng hóa quyết liệt giữa các đơn vị cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, nếu như dịch vụ khách hàng nói chung chỉ đơn giản là việc hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm đảm bảo nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng thì dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng không chỉ hướng tới việc thỏa mãn khách hàng hay coi phục vụ là yếu tố hàng đầu mà còn nhằm thu hút các khách hàng tiềm năng, tạo nguồn khách hàng trung thành gắn bó với Ngân hàng trong tương lai.
Đôi với Ngân hàng, việc chăm sóc khách hàng là khoản đầu tư lâu dài, cốt lõi cho thành công của sự phát triển của Ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại là việc hướng các hoạt động dịch vụ của Ngân hàng vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giả thiết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn. Vì vậy để có những khách hàng thân thiết, lâu dài và nhiều khách tiềm năng thì Ngân hàng cần nắm rõ những đặc điểm như sau: - Tính vô hình Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất và không có hình hài rõ rệt.
Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng. Tính vô hình là 12 đặc điểm để phân biệt sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng với các sản phẩm của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân. Sản phẩm Ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng của Ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Cũng chính vì là sản phẩm vô hình mà khách hàng chỉ có thể cảm nhận nên đôi khi nó mang nặng tính thành kiến. Cho dù được phục vụ tốt rất nhiều lần mà chỉ cần một lần không tốt cũng dễ khiến khách hàng có ấn tượng xấu về giao dịch viên, về Ngân hàng. Việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi khách hàng đang sử dụng chúng.
Sản phẩm Ngân hàng khó được phân biệt, khó nhận biết ngay được tính hữu ích cũng như công dụng của chúng. Do đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ, nên trong kinh doanh, Ngân hàng dựa trên cơ sở lòng tin. Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của Ngân hàng là phải tạo và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tăng tính hữu hình của sản phẩm, khuếch trương hình ảnh, uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho Ngân hàng và đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp. - Tính không chia cắt đƣợc (Không chuyển giao quyền sở hữu) Sự khác biệt rõ nét của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng so với sản phẩm dịch vụ của lĩnh vực khác là tính không thể chia cắt hay nói cách khác là tính thống nhất.
13 Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.
Bởi lẽ đó mà không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao quyền sở hữu. - Tính không ổn định, không đồng nhất và không có chất lƣợng đồng nhất Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng.