Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử của khách hàng

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh critical factors affecting the customers intention to use e retailing, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho thực tiễn.

• Tác giả: Dang Duy Thanh
• Người hướng dẫn: Dr. Cao Hao Thi
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Critical Factors Affecting The Customers’ Intention To Use E-Retailing
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS
• REFERENCES
• APPENDICES

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử

Thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và internet đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về ý định sử dụng thương mại điện tử của khách hàng, cần phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định này. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào các yếu tố như sự tin tưởng, chất lượng website và rủi ro cảm nhận.

1.1. Định nghĩa thương mại điện tử và ý định sử dụng

Thương mại điện tử, hay còn gọi là mua sắm trực tuyến, là quá trình mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua internet. Ý định sử dụng thương mại điện tử được định nghĩa là mong muốn của khách hàng trong việc thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến trong tương lai.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu này

Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

II. Các thách thức trong việc thúc đẩy ý định sử dụng thương mại điện tử

Mặc dù thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà các doanh nghiệp phải đối mặt. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự thiếu tin tưởng của khách hàng vào các giao dịch trực tuyến. Nhiều người tiêu dùng vẫn còn lo ngại về việc bảo mật thông tin cá nhân và an toàn tài chính khi mua sắm trực tuyến.

2.1. Sự thiếu tin tưởng trong giao dịch trực tuyến

Sự tin tưởng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử. Nhiều khách hàng vẫn ngần ngại khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng hoặc thông tin cá nhân trên các trang web không quen thuộc.

2.2. Rủi ro cảm nhận trong mua sắm trực tuyến

Rủi ro cảm nhận liên quan đến việc khách hàng lo lắng về chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng và khả năng hoàn trả hàng hóa. Những yếu tố này có thể làm giảm ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.

III. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử của khách hàng: sự tin tưởng, chuẩn mực chủ quan, chất lượng website và rủi ro cảm nhận. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của khách hàng.

3.1. Sự tin tưởng và hành vi mua sắm trực tuyến

Sự tin tưởng vào nhà cung cấp và trang web là yếu tố quyết định trong việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến. Khách hàng có xu hướng chọn những trang web mà họ cảm thấy an toàn và đáng tin cậy.

3.2. Chất lượng website và trải nghiệm người dùng

Chất lượng website ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm người dùng. Một trang web dễ sử dụng, nhanh chóng và có thông tin rõ ràng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc ra quyết định mua sắm.

3.3. Chuẩn mực chủ quan và ảnh hưởng xã hội

Chuẩn mực chủ quan đề cập đến ảnh hưởng của bạn bè và gia đình đến quyết định mua sắm của khách hàng. Nếu những người xung quanh khuyến khích việc mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ có xu hướng thực hiện hành vi này.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự tin tưởng và chuẩn mực chủ quan là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng lòng tin với khách hàng và khuyến khích họ tham gia vào các hoạt động mua sắm nhóm để tăng cường ý định mua sắm trực tuyến.

4.1. Chiến lược xây dựng lòng tin với khách hàng

Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng về chính sách bảo mật và hoàn trả hàng hóa để tạo dựng lòng tin với khách hàng. Việc sử dụng các chứng chỉ bảo mật cũng là một cách hiệu quả để tăng cường sự tin tưởng.

4.2. Khuyến khích mua sắm nhóm và chia sẻ trải nghiệm

Khuyến khích khách hàng tham gia vào các hoạt động mua sắm nhóm có thể tạo ra một môi trường tích cực, giúp tăng cường ý định mua sắm trực tuyến. Các chương trình khuyến mãi cho nhóm cũng có thể thu hút nhiều khách hàng hơn.

V. Kết luận và tương lai của thương mại điện tử tại Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, để đạt được tiềm năng tối đa, cần phải giải quyết các vấn đề liên quan đến sự tin tưởng và rủi ro cảm nhận. Các doanh nghiệp cần nỗ lực hơn nữa trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo dựng lòng tin với khách hàng.

5.1. Tương lai của thương mại điện tử tại Việt Nam

Với sự phát triển của công nghệ và sự gia tăng số lượng người dùng internet, thương mại điện tử có tiềm năng lớn để phát triển trong tương lai. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội này để mở rộng thị trường.

5.2. Đề xuất cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử

Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng, xây dựng lòng tin và phát triển các chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng. Việc nghiên cứu thêm về hành vi của người tiêu dùng cũng là điều cần thiết để điều chỉnh chiến lược kinh doanh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam ghi nhận bước chuyển mình mạnh mẽ khi tỷ lệ người dân sử dụng Internet đạt khoảng 36%, tạo ra doanh thu bán lẻ qua mạng khoảng 700 triệu USD. Mặc dù quy mô này chỉ mới chiếm tỷ trọng khoảng 0,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước, các báo cáo từ Bộ Công Thương đã dự báo doanh thu thị trường sẽ tăng trưởng gấp đôi, cán mốc 1,3 tỷ USD. Sự bùng nổ của không gian số mang lại tiềm năng to lớn, song các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến phải đối mặt với rào cản hành vi nghiêm trọng: phần lớn người dùng chỉ truy cập website để tham khảo mẫu mã, giá cả và đánh giá, sau đó vẫn đến các cửa hàng vật lý truyền thống để hoàn tất giao dịch. Hiện tượng này biến các trang bán lẻ trực tuyến thành công cụ quảng cáo đơn thuần thay vì một kênh bán hàng sinh lợi trực tiếp.

Nhằm giải quyết bài toán chuyển đổi hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố trọng yếu tác động đến ý định sử dụng dịch vụ bán lẻ trực tuyến, đồng thời lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với quyết định của khách hàng. Phạm vi khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2014, nhắm vào đối tượng nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với ngành hàng thời trang may mặc. Việc lựa chọn phân khúc thời trang xuất phát từ đặc tính sản phẩm có chu kỳ thay đổi nhanh, nhu cầu mua sắm liên tục và tính linh hoạt cao trong khâu đóng gói, vận chuyển. Ý nghĩa cốt lõi của đề tài nằm ở việc cung cấp nền tảng dữ liệu thực nghiệm giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, giảm thiểu tỷ lệ giỏ hàng bị bỏ rơi và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi giao dịch trực tuyến trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình phân tích dựa trên nền tảng Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển, kết hợp với các nghiên cứu chuyên sâu về Chất lượng bán lẻ điện tử (Internet Retailing Quality - IRQ) và Rủi ro thanh toán số. Theo mô hình TRA, ý định hành vi của cá nhân là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế, chịu sự chi phối của hai thành tố căn bản: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Nhằm phù hợp hóa với bối cảnh kinh doanh số, tác giả đã kế thừa thang đo chất lượng dịch vụ website của Francis cùng mô hình đánh giá rủi ro thẻ tín dụng của Liang, Lu và Tu. Khung phân tích tổng thể bao gồm 4 khái niệm chính:

• Lòng tin (Trust): Niềm tin và kỳ vọng của khách hàng rằng nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp thông tin xác thực, bảo đảm chất lượng hàng hóa và thực hiện đầy đủ cam kết dịch vụ.
• Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Áp lực xã hội cảm nhận từ đồng nghiệp, bạn bè và người thân xung quanh thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi mua sắm qua mạng.
• Chất lượng website (Website Quality): Mức độ tiện ích, tốc độ điều hướng, tính thẩm mỹ về mặt giao diện và sự rõ ràng của thông tin sản phẩm trên nền tảng web.
• Rủi ro cảm nhận khi dùng thẻ tín dụng (Perceived Risk in Using Credit Card): Sự lo ngại về tổn thất tài chính, phát sinh chi phí ngoài ý muốn hoặc nguy cơ lộ thông tin bảo mật trong quá trình thanh toán trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu đồng thời tích hợp 3 biến kiểm soát nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi và mức thu nhập hàng tháng nhằm kiểm tra sự khác biệt trong ý định tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ. Sau khi tổng thuật tài liệu, bảng câu hỏi sơ bộ gồm 19 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) đã được thử nghiệm pilot trên 5 chuyên gia và nhân viên văn phòng nhằm chuẩn hóa câu từ tiếng Việt. Giai đoạn thu thập dữ liệu chính thức được triển khai từ giữa tháng 7 đến tháng 8 năm 2014 thông qua hai kênh: phát phiếu khảo sát giấy trực tiếp và gửi biểu mẫu trực tuyến qua thư điện tử.

Tổng cộng có 200 bảng câu hỏi được phát đi và thu về 150 mẫu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi có thể sử dụng là 75%. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhắm vào nhóm nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh là hoàn toàn phù hợp vì 100% đối tượng này thường xuyên làm việc với máy tính, có kết nối Internet hàng ngày và có kiến thức công nghệ vững vàng. Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu ngưỡng lớn hơn 0,70 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,30), phân tích nhân tố khám phá EFA (với chỉ số KMO đạt 0,727 và kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê với giá trị p bằng 0,000), phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá tác động của các biến nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình nghiên cứu có mức độ tương thích cao với dữ liệu thực nghiệm. Hệ số xác định hiệu chỉnh đạt mức 0,150, đồng nghĩa với việc các yếu tố trong mô hình giải thích được khoảng 15% sự biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ bán lẻ trực tuyến, với giá trị kiểm định F đạt 7,584 và có ý nghĩa thống kê ở mức p nhỏ hơn 0,01.

• Lòng tin (Trust) là nhân tố có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng trực tuyến với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,280 và mức ý nghĩa p bằng 0,002.
• Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) có tác động tích cực đáng kể với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,165 và mức ý nghĩa p nhỏ hơn 0,05, khẳng định vai trò của môi trường xã hội xung quanh.
• Chất lượng website (hệ số tác động 0,113) và Rủi ro cảm nhận khi dùng thẻ tín dụng (hệ số tác động 0,054) đều có mức ý nghĩa p lớn hơn 0,05, do đó hai giả thuyết này bị bác bỏ.
• Phân tích phương sai một yếu tố ANOVA đối với các đặc điểm nhân khẩu học gồm giới tính (mẫu khảo sát ghi nhận 61% nữ và 39% nam), độ tuổi (59% thuộc nhóm 23-30 tuổi, 33% thuộc nhóm 30-40 tuổi) và thu nhập (32% dưới 5 triệu đồng, 29% từ 5-8 triệu đồng, 27% từ 8-15 triệu đồng) đều cho thấy giá trị Sig lớn hơn 0,05, chứng minh không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học này.

Thảo luận kết quả

Sự chi phối vượt trội của yếu tố Lòng tin phản ánh chính xác thực trạng thị trường thương mại điện tử khi đó. Do người mua không thể trực tiếp kiểm tra chất lượng vải, đường kim mũi chỉ hay thử trang phục, sự tin cậy vào tính trung thực của người bán trở thành điều kiện tiên quyết. Kết quả này hoàn toàn nhất quán với các nghiên cứu quốc tế của Wang, Chen và Jiang cũng như Lee và Turban khi cho rằng thiếu hụt lòng tin là rào cản lớn nhất ngăn cản người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, tác động tích cực của Chuẩn chủ quan rất phù hợp với đặc trưng văn hóa tập thể của người tiêu dùng Việt Nam, nơi các tương tác và lời giới thiệu từ đồng nghiệp tại nơi làm việc tạo ra xu hướng tiêu dùng chung.

Ngược lại, việc Chất lượng website và Rủi ro thẻ tín dụng không có ý nghĩa thống kê mang lại góc nhìn thực tiễn sâu sắc. Phỏng vấn sâu bổ sung cho thấy người tiêu dùng thường chỉ ghé thăm các trang web quen thuộc nên không còn khắt khe về mặt giao diện. Đặc biệt, thói quen sử dụng tiền mặt và phương thức nhận hàng trả tiền (COD) chiếm ưu thế áp đảo tại Việt Nam đã giúp khách hàng loại bỏ hoàn toàn nỗi lo về rủi ro gian lận thẻ tín dụng.

Về mặt kiểm định thống kê, các dữ liệu này được thể hiện rõ nét qua bảng phân tích hệ số hồi quy và bảng phân tích phương sai ANOVA. Các giả định hồi quy được chứng minh thỏa mãn thông qua biểu đồ phân tán phần dư (Scatter plot) xác nhận tính tuyến tính và phương sai đồng nhất, cùng biểu đồ tần số Histogram và đồ thị xác suất chuẩn Normal P-P plot cho thấy các điểm phần dư chuẩn hóa phân bố bám sát đường thẳng kỳ vọng 45 độ, chứng minh phần dư có phân phối chuẩn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm thúc đẩy doanh số và gia tăng ý định mua sắm của khách hàng:

• Chuẩn hóa thông tin và xây dựng hệ thống củng cố lòng tin khách hàng: Chủ thể thực hiện là Bộ phận Quản trị sản phẩm và Chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp cần công khai minh bạch thông số kỹ thuật, chất liệu vải, bảng kích cỡ chi tiết và hình ảnh thực tế 100% không qua chỉnh sửa quá đà. Thiết lập chính sách cam kết đổi trả miễn phí trong vòng 7 ngày và bảo hành sản phẩm rõ ràng. Mục tiêu cụ thể là giảm tỷ lệ hoàn trả hàng do sai lệch thông tin xuống dưới 5% và tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm lên trên 35% trong lộ trình 6 tháng đầu năm.
• Triển khai chiến dịch tiếp thị lan tỏa và gắn kết mạng xã hội: Chủ thể thực hiện là Đội ngũ Digital Marketing. Tận dụng tối đa hiệu ứng chuẩn chủ quan trong môi trường công sở bằng cách xây dựng các chương trình giảm giá nhóm, chương trình tặng mã ưu đãi cho người giới thiệu (Referral Program). Tích hợp các nút chia sẻ trải nghiệm mua sắm lên Facebook, Instagram nhằm kích thích sự tương tác giữa các đồng nghiệp. Mục tiêu nâng cao lưu lượng truy cập tự nhiên từ mạng xã hội lên 25% trong vòng 9 tháng.
• Linh hoạt hóa và tối ưu phương thức thanh toán tiền mặt khi nhận hàng: Chủ thể thực hiện là Bộ phận Tài chính và Kỹ thuật công nghệ. Doanh nghiệp cần tiếp tục duy trì và nâng cao trải nghiệm của hình thức giao hàng thu tiền tận nơi (COD) nhằm tạo sự an tâm tuyệt đối cho khách hàng. Song song đó, từng bước tích hợp các cổng thanh toán ví điện tử với chính sách bảo hiểm giao dịch nhằm chuẩn bị cho sự chuyển dịch hành vi số dài hạn, hướng đến mục tiêu giảm 30% tỷ lệ hủy đơn hàng khi giao hàng.
• Nâng cấp quy trình dịch vụ sau bán hàng và logistics: Chủ thể thực hiện là Phòng Dịch vụ khách hàng phối hợp với các đối tác vận chuyển. Thiết lập hệ thống tin nhắn tự động cập nhật trạng thái đơn hàng theo thời gian thực và đội ngũ hỗ trợ giải quyết khiếu nại trong vòng 24 giờ làm việc. Mục tiêu đạt chỉ số hài lòng của khách hàng trên 85% trong khung thời gian 12 tháng liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Nhà quản trị và chủ doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc 15% các yếu tố quyết định hành vi mua sắm, giúp doanh nghiệp định hình chiến lược đầu tư đúng đắn vào việc xây dựng uy tín thương hiệu thay vì phân bổ ngân sách dàn trải.
• Chuyên viên Marketing số và Quản trị trải nghiệm khách hàng: Ứng dụng hiểu biết sâu sắc về hệ số tác động 0,165 của chuẩn chủ quan để sáng tạo các chiến dịch truyền thông tương tác nhóm và tiếp thị truyền miệng tại các tòa nhà văn phòng.
• Giảng viên, học viên cao học và cộng đồng nghiên cứu học thuật: Kế thừa bộ thang đo chuẩn hóa 19 biến quan sát, quy trình kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA trên tập mẫu 150 đối tượng nhằm mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác như điện máy hay tiêu dùng nhanh.
• Các đơn vị cung cấp giải pháp thanh toán và logistics thương mại điện tử: Nắm bắt tâm lý chuộng phương thức COD và cấu trúc người mua với hơn 61% là nữ giới để tối ưu hóa quy trình giao nhận, đóng gói và thu hộ tiền mặt an toàn.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao yếu tố rủi ro khi sử dụng thẻ tín dụng lại không tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trong nghiên cứu này? Kết quả phân tích cho thấy rủi ro thẻ tín dụng chỉ đạt hệ số 0,054 và không có ý nghĩa thống kê (p lớn hơn 0,05). Nguyên nhân chính là do thói quen thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng (COD) chiếm tỷ trọng vượt trội tại Việt Nam, giúp người mua hoàn toàn tránh khỏi các lo ngại về gian lận thẻ tín dụng trực tuyến.

• Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của nhân viên văn phòng? Lòng tin là yếu tố quan trọng nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,280 (p bằng 0,002). Trong bối cảnh hàng giả trên thị trường thời trang chiếm tỷ lệ cao, khách hàng chỉ đưa ra quyết định mua khi tin tưởng vào sự trung thực của đơn vị bán lẻ và chất lượng sản phẩm công bố trên mạng.

• Chuẩn chủ quan tác động như thế nào đến hành vi mua sắm của giới công sở? Chuẩn chủ quan có tác động tích cực với hệ số 0,165 (p nhỏ hơn 0,05). Do đặc thù văn hóa tập thể và tần suất gặp gỡ hàng ngày giữa các đồng nghiệp, các đề xuất, nhận xét tích cực và xu hướng ăn mặc của nhóm bạn bè văn phòng tạo ra lực đẩy tâm lý mạnh mẽ thúc đẩy cá nhân mua hàng.

• Các yếu tố như giới tính, độ tuổi và mức thu nhập có tạo ra sự khác biệt về ý định mua sắm không? Phân tích phương sai ANOVA trên mẫu 150 người khảo sát (với 61% nữ giới và 59% thuộc độ tuổi 23-30) đều cho giá trị kiểm định có mức ý nghĩa p lớn hơn 0,05. Điều này khẳng định không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng trực tuyến giữa các nhóm nhân khẩu học này.

• Doanh nghiệp thương mại điện tử nên ưu tiên phân bổ ngân sách vào hoạt động nào? Thay vì dồn quá nhiều chi phí để thiết kế giao diện website phức tạp (yếu tố có hệ số 0,113 và không có ý nghĩa thống kê), doanh nghiệp nên tập trung ngân sách nâng cao chất lượng nguồn hàng, tối ưu hóa chính sách bảo hành, đổi trả và xây dựng mạng lưới khách hàng giới thiệu nhằm tối ưu hóa 15% năng lực giải thích của mô hình.

Kết luận

• Mô hình nghiên cứu kiểm định thành công mức độ giải thích 15% của các yếu tố hành vi đối với ý định sử dụng bán lẻ trực tuyến tại thị trường Việt Nam.
• Lòng tin giữ vai trò chi phối hàng đầu với hệ số tác động chuẩn hóa đạt 0,280, chứng minh uy tín là tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp số.
• Chuẩn chủ quan đạt hệ số tác động 0,165, khẳng định sức mạnh của hiệu ứng lan tỏa xã hội và truyền miệng trong môi trường công sở.
• Chất lượng website và rủi ro thẻ tín dụng không tạo tác động trực tiếp đáng kể do người dùng chuộng phương thức thanh toán tiền mặt COD và truy cập các trang quen thuộc.
• Các biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập không tạo ra sự phân hóa có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua sắm.

Luận văn đã đóng góp một hệ thống thang đo thực nghiệm giá trị, phản ánh chân thực bức tranh tâm lý khách hàng văn phòng đối với ngành hàng thời trang trực tuyến. Trong lộ trình 3 đến 6 tháng tới, các doanh nghiệp cần ưu tiên tái cấu trúc chính sách minh bạch thông tin, hoàn thiện quy trình giao nhận COD và triển khai các chương trình tiếp thị liên kết đồng nghiệp. Hãy tải toàn văn luận văn và ứng dụng ngay các phát hiện thực nghiệm để xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả và bứt phá doanh thu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------- Dang Duy Thanh CRITICAL FACTORS AFFECTING THE CUSTOMERS’ INTENTION TO USE E-RETAILING MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------- Dang Duy Thanh CRITICAL FACTORS AFFECTING THE CUSTOMERS’ INTENTION TO USE E-RETAILING ID: 22120030 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. Cao Hao Thi Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT I would like to express my deep gratitude to everyone who helped and guided me through the entire MBA program. Foremost, I would like to express my sincere thanks to my supervisor Dr. Cao Hao Thi for the continuous support for my MBA thesis and research, for his patience, motivation, enthusiasm, and immense knowledge.

His guidance helped me in all the time of research and writing of this thesis. I could not have imagined having a better advisor and mentor for my MBA study. I am grateful to thank Prof. Nguyen Dinh Tho and the International School of business (ISB) not only because they had built this extremely practical and helpful program but also the way Prof.

Tho and ISB supported me during my MBA time. I also would like to extent my appreciation to my dear classmates. Together we have had lots of wonderful new experiences in learning and building social network. Last but not least, I would like to express my special gratitude to my family for their endless encouragement and support through my life.

i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Abstract During the last decade of the 21st century, internet shopping had grown in a surprising speed. With the fast development in internet and technology, people are no longer need to go out for their shopping since they can use e-retailing for almost everything they need. Although e- shopping has its huge potential to even replace the traditional way of shopping, it has its own problem. It is when people only use website for reference, and then they come directly to the physical store to pick up their items.

This research is conducted to find out the critical factors that can measure the customers’ intention to use e-retailing. From several studies about this topic, especially the theory of reasoned action (TRA), there are four factors may affect to the customer’s intention. They are trust, subjective norm, website quality and perceived risk in using credit card. In order to conduct the research, a sample size of 150 questionnaire about clothing products are collected with respondents are office employees in Ho Chi Minh city.

Then, the data are analyzed by reliability test, EFA and multiple regression analysis. Result of the thesis shows that the customers’ intention to use e-retailing is impacted only by trust and subjective norm. Therefore, it is suggested that owners of the business should try to gain trust of their customers and encourage people to shop by groups. Since this research only focused in fashion products in Ho Chi Minh city, furthers studies in this field should be conducted for other types of products and in other provinces in Vietnam to find out the general model for Vietnamese e-retailing.

Keywords: intention to use, TRA, e-retailing ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Table of content Acknowledgement i Abstract ii Chapter 1_INTRODUCTION 1 1.7 Research structure 4 Chapter 2_LITERATURE REVIEW 6 2.2 Customers’ intention to use e-retailing 7 2.3 Factors impact to the customers’ intention to use e-retailing 12 2.5 Perceived risk in using credit card 16 2.6 Demographic variables 16 Chapter 3_ RESEARCH METHODOLOGY 18 3.2 Measurement scale of factors 19 3.5 Data analysis method 21 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 4_ DATA ANALYSIS 23 4.4 Multiple regression analysis 29 4.2 Tests of the regression assumptions 30 4.5 Regression analysis summary 34 Chapter 5_ CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS 36 5.3 Limitations and further researches 39 REFERENCES APPENDICES iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.1 The theory of reasoned action (TRA) 9 Figure 2.2 Research model 12 Figure 3.1 Research process 18 Figure 4.1 Scatter plot of residuals 30 Figure 4.2 Histogram of regression standardized residuals 31 Figure 4.3 Normal P-P plot of regression standardized residuals 31 Figure 4.4 Result of testing model 35 LIST OF TABLES Table 2.1 Dimensions of e-retailing quality 11 Table 3.1 Scale items of factors 20 Table 4.1 Distribution of survey respondents 24 Table 4.2 Results of reliability test 24 Table 4.3 KMO and Bartlett's Test 27 Table 4.3 Total variance matrix 27 Table 4.5 EFA result – Rotated component matrix 28 Table 4.6 Coefficient table of multiple regression 29 Table 4.7 Model summary of regression analysis 29 Table 4.8 ANOVA result in regression analysis 32 Table 4.9 Results of multiple regression analysis 33 Table 4.10 ANOVA for Gender 33 Table 4.11 ANOVA for Age 34 Table 4.12 ANOVA for Income 34 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABBPREVIATION ANOVA Analysis of variance COD Cash on delivery EFA Exploratory factor analysis IRQ Internet retailing quality KMO Kaiser-Mayer-Olkin TRA Theory of reasoned action vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 1 INTRODUCTION 1.1 Research background E-retailing, also known as online shopping, internet shopping or e-shopping, can be explained as an electronic commerce when buyers and sellers virtually meet others through a web browser. Unlike traditional shops that require physical locations, physical security services and specific timeframes to operate, internet shops need none of those requirements. Customers can access to the shop from anywhere and anytime they like as long as they have internet connection and an appropriate device like a computer, a tablet or a smartphone. Since people are more and more busy with their job and internet has been widely and easily accessible, e- retailing has “redefined business and customer relationships, business processes, even sometimes restructuring the whole industry by providing new distribution channel, new delivery methods, new payment methods and new medium for communication” (Dogerlioglu and Cosgun, 2012).

People had forecasted that in 2014 US e-retailing business can earn up to $291 billion dollars in sale (Trends & Data - Internet Retailer). With the tremendous opportunity to grow and a very promising market to exploit, e- retailing has been attracting many scholars and experts to make researches in order to become successful in this new method of selling products. As the results of that, many factors had been explored to contribute to a successful online business. In 2009, Liao and Shi found that in Hong Kong market, where people tend to shop in groups, social influence should be a big factor that influence on the shopping behavior.

Even internet retailing does not require people to go out for shopping, owners of the e-retailing business still need to think of ways like spreading information as wide as possible, focusing on group buying, encouraging group-buying activities, etc. Another research about internet shopping in Malaysia showed that one of the most important factors that lead to the customers’ intention is their attitude towards e-retailing (Ting & Lim, 2012). In that research, the authors also highlighted the easiness, usefulness and 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] effortless when customers interact with the web pages can create the favorable shopping intention. Besides the attitude towards e-retailing, Gefen, Karahanna and Straub (2003) added that customers’ trust played a significant role in increasing customers’ intention to shop online.

They also proved that trust in e-vendor can be gained when people know that shop owners earn nothing more by cheating, a shop is safe to make transaction and the website is optimized to be friendly and easy to use. As mentioned above, since e-retailing has been developed with a rocket speed, there are thousands of researches have been made only for gaining customers’ intention towards internet shopping. However, not many of them were made specifically for Vietnamese market. Therefore, it is an interesting topic to discover and study.2 Problem statement In Vietnam, although traditional retailing is still playing a significant role, internet shopping has been developed so rapidly and become more important.

According to Phan (2013), 36% of Vietnamese people are using internet and they generated a 700 million US dollars in revenue for e-retailing. Although e-shopping only accounted for 0.5% of the total retailing revenue in Vietnam (according to Green Global, 2013), it can increase up to 2 times - 1.3 billion US dollars in 2015 (according to the Ministry of Industry and Trade). However, internet shopping has its own problem. It is because many of the internet users only go to the websites to find information, the price and comments about the products but they hesitate to make the paying transaction or products reservation (Ting & Lim, 2012).

Vietnamese customers would rather go direct to the shop and buy the things they saw on web. As the result of that, e-shopping as they know is nothing but an advertising or marketing channel. Nguyen (cited by vnexpress.net, 2014), a lecturer in Electronic Commerce faculty, University of Commerce stated that: In Vietnam, most of Vietnamese businesses are small or medium businesses. They are companies that can only afford small investments but want to try electronic commerce in the belief that they can be fast 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] successful in this field.

However, I fear that doing business like that will lead to failure for most companies. Investing in e-retailing requires much more money than people think. Moreover, life in Vietnam is not that industrialized that people have to go online for shopping. Therefore, Vietnamese e-retailing market is very challenging to small and medium businesses but it is also very promising with the prospect of fast developing and huge revenue it can generate.

The problem is how an internet based retailing business can connect to the end clients and persuade them to make transactions through their sites. It is why the research was conducted, to find and understand what significant factors affecting the intention of people to use e-retailing.3 Research objectives As discussed in Section 1.1, e-retailing business is not only very promising in Vietnam but also very challenging. In order to be successful in this field, people firstly need to discover what factors can drive the shopping intention of clients. Therefore, this research aims to: - Identify critical factors affecting customers’ intention to use e-retailing - Identify the level in which each factors affecting customers’ intention to use e retailing 1.4 Research questions There are two questions to be answered to solve the problem identified in Section 1.2: - What are critical factors affecting customers’ intention to use e-retailing? - What is the level of impact of each factors affecting customers’ intention to use e- retailing? 1.5 Research scope First of all, surveys questionnaire are collected only in Ho Chi Minh city – this is the most crowded city in the country and also known as the biggest economic center in Vietnam.

Second, only clothing products were researched. It is because clothing products are easy to store and deliver (compare with grocery or electronic products). Besides, clothing products are fast to produce and people tend to change their clothes so many times during a year. Especially, 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] clothing products are manufactured by seasons, even when a cloth is quite new, people still change it to others when season changes.

Finally, the research focus in office employees since they spend lots of their time sitting in front of a computer, have the opportunity to use internet almost daily and have good knowledge about computer or internet activities.6 Research significance Because of the development of e-retailing, customers now have more choices to buy their needs.