BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH ----------------------- NGUYỄN THỊ PHƢƠNG HIẾU CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP CÁC TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu: nghiên cứu trƣờng hợp các trƣờng đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh.” Là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Phƣơng Hiếu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC VIẾT TẮT TÓM TẮT LUẬN VĂN 1.1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .3 Phƣơng pháp nghiên cứu .4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tƣợng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu.3 Đối tƣợng khảo sát .5 Ý nghĩa của nghiên cứu .6 Kết cấu luận văn.
3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .2 Thƣơng hiệu .3 Thƣơng hiệu giáo dục đại học .1 Định nghĩa về giáo dục đại học.2 Thƣơng hiệu trƣờng đại học.4 Một số vấn đề về lòng trung thành thƣơng hiệu .2 Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thƣơng hiệu .3 Một số nghiên cứu về lòng trung thành .5 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu .1 Nhận biết thƣơng hiệu .2 Sự liên tƣởng thƣơng hiệu .3 Chất lƣợng cảm nhận .4 Lòng trung thành thƣơng hiệu .6 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu .1 Mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Mối quan hệ giữa sự liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu .3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu .7 Thực trạng thƣơng hiệu giáo dục đại học. 30 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.1 Quy trình nghiên cứu .2 Nghiên cứu định tính .1 Mục tiêu nghiên cứu định tính .2 Mẫu và phƣơng pháp chọn mẫu .3 Điều chỉnh thang đo .1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu (BA) .2 Thang đo sự liên tƣởng thƣơng hiệu (BAs) .3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận (PQ) .4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) .2 Mẫu nghiên cứu định lƣợng. 43 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .2 Kiểm định thang đo .1 Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA .3 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy bội .1 Phân tích tƣơng quan tuyến tính .2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội.4 Tóm tắt chƣơng 4. 55 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .2 Các hàm ý từ kết quả nghiên cứu .3 Gợi ý chính sách.
59 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG PHỤ LỤC 3: ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG CỦA ĐỀ TÀI Bảng 2.1 Phân biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu .1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu .2 Thang đo sự liên tƣởng thƣơng hiệu .3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu .5 Qui mô mẫu nghiên cứu .1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu.2 Hệ số Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu.3 Hệ số tải nhân tố .4 Phân tích nhân tố của khái niệm lòng trung thành thƣơng hiệu .5 Tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu .6 Tóm tắt mô hình .7 Hệ số hồi quy .51 DANH MỤC CÁC HÌNH CỦA ĐỀ TÀI Hình 2.1 Mô hình đo lƣờng lòng trung thành trong dịch vụ logistics của David B.2 Mô hình đo lƣờng lòng trung thành Nguyễn Thị Mai Trang (2006)14 Hình 2.3 Mô hình đo lƣờng lòng trung thành của Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdullah và Mustapha Hadj Smail (2013) .4 Mô hình đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của Huỳnh Phƣơng Linh và Lƣu Tiến Thuận (2011) .5: Mô hình đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của Dƣơng Thị Thu Hiền (2013) .6 Mô hình đề nghị nghiên cứu các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu các trƣờng đại học ngoài công lập tại Việt Nam.27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Quy trình nghiên cứu .3 Mô hình sau kiểm định .55 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC VIẾT TẮT BA Brand Awareness: Nhận biết thƣơng hiệu BAs Brand Association: Sự liên tƣởng thƣơng hiệu BE Brand Equity: Giá trị thƣơng hiệu BL Brand Loyalty: Sự trung thành thƣơng hiệu Bộ GD - ĐT Bộ giáo dục và đào tạo CĐ Cao đẳng CIoD Confidence Interval of the Difference CNTT Công nghệ thông tin Dif Different DN Doanh nghiệp ĐH Đại học NCL Ngoài công lập PQ Perceived Quality: Chất lƣợng cảm nhận TB Trung bình TH Thƣơng hiệu Th.S Thạc sỹ Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TS Tiến sỹ VA Variances Assumed VN Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học. Dựa vào lý thuyết về các yếu tố giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ và các nghiên cứu về lòng trung thành thƣơng hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam, nghiên cứu đã xây dựng mô hình các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trên cơ sở điều chỉnh các mô hình và thang đo đã có trƣớc đó cho phù hợp với môi trƣờng giáo dục đại học.
Một nghiên cứu định tính với mẫu n = 10 gồm có sinh viên đang theo học tại các trƣờng đại học ngoài công lập, cán bộ, giảng viên làm việc tại các trƣờng đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh (Tp. HCM) để xây dựng thang đo và một nghiên cứu định lƣợng với mẫu n = 410 sinh viên đƣợc thực hiện tiếp theo để kiểm định mô hình thang đo và các giả thuyết. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trƣờng và các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận. Cụ thể là có ba yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu (BA), sự liên tƣởng thƣơng hiệu (BAs), chất lƣợng cảm nhận (PQ).
Kết quả nghiên cứu ủng hộ các giả thuyết đã đặt ra. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết giá trị thƣơng hiệu thông qua mô hình về các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học. Nghiên cứu này giúp cho các nhà lãnh đạo, các nhà quản trị của các trƣờng đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh hiểu rõ hơn về các yếu tố giá trị thƣơng hiệu đại học từ đó thúc đẩy việc xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu và hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu một cách hiệu quả hơn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN Trong chƣơng 1, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, cùng ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc luận văn.1 Lý do chọn đề tài Giáo dục bậc Đại học ngày càng phát triển (có hơn 400 trƣờng Đại học và Cao đẳng tại Việt Nam đang hoạt động) nhƣng chất lƣợng giáo dục Đại học ở Việt Nam liệu có phát triển nhƣ số lƣợng ngày càng tăng của nó, công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Đại học liệu đã đƣợc các trƣờng đánh giá đúng hay quan tâm đặc biệt đến chƣa? Mặc dù cho đến nay đã có nhiều trƣờng Đại học tại Việt Nam tiến hành xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhƣng các trƣờng vẫn chƣa có một quá trình đánh giá hiệu quả xây dựng thƣơng hiệu và đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của mình để trả lời những câu hỏi nhƣ: Thƣơng hiệu của ta mạnh hay yếu? Mức độ mạnh của thƣơng hiệu là bao nhiêu? Làm thế nào để làm cho thƣơng hiệu mạnh hơn các đối thủ khác? Làm thế nào để sinh viên trung thành với thƣơng hiệu của trƣờng đang theo học để gắn bóvới trƣờng lâu dài? Đó chính là việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chƣa thực sự coi trọng cũng nhƣ các trƣờng chƣa xác định đƣợc yếu tố giá trị thƣơng hiệu nào ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu.
Trong bối cảnh dịch vụ giáo dục tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt do chính sách mở cửa và sự xâm nhập thị trƣờng của các trƣờng cao đẳng đại học nƣớc ngoài đòi hỏi các trƣờng đại học Việt Nam phải nhận dạng các yếu tố ảnh hƣởng và xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 - Xác định các yếu tố thành phần giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học. - Xác định thang đo các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu. - Điều chỉnh và kiểm định thang đo mức độ tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu lên lòng trung thành thƣơng hiệu. - Đánh giá mức độ tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu lên lòng trung thành thƣơng hiệu.
Áp dụng vào trƣờng hợp cụ thể là xác định các thành phần giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh.3 Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: + Phƣơng pháp định tính sử dụng để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo các yếu tố giá trị thƣơng hiệu đại học ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh.