CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Các khái niệm nghiên cứu 1.1 Lòng trung thành của khách hàng 1.1 Khái niệm Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng với doanh nghiệp. Để tìm kiếm một khách hàng mới thì khó khăn và tốn chi phí gấp nhiều lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại. Do đó, làm thế nào để người tiêu dùng quay trở lại với doanh nghiệp là một vấn đề lớn cần được quan tâm nhằm duy trì được lợi thế và tăng lợi nhuận. Có nhiều đóng góp về nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã được khám phá trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong những nghiên cứu về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
Theo Jacoby và Kyner (1973), “lòng trung thành thương hiệu là (1) sự thiên vị, (2) sự ứng phó hành vi, (3) được thể hiện qua thời gian, (4) bởi một đơn vị ra quyết định nào đó, (5) đối với một hoặc nhiều thương hiệu khác trong một tập hợp các thương hiệu như vậy, (6) và là một chức năng của các quá trình tâm lý (ra quyết định, đánh giá)” Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là thế mạnh của mối quan hệ giữa thái độ tương đối của một cá nhân và sự lui tới lặp lại, bị ảnh hưởng bởi các tiêu chí xã hội và các yếu tố tình huống. Theo Oliver (1999), lòng trung thành khách hàng là một cam kết được giữ vững nhằm mua lại một sản phẩm hoặc lui tới một dịch vụ nhất quán trong tương lai, do đó, tạo ra sự mua lặp đi lặp lại một thương hiệu giống nhau hoặc một bộ thương hiệu giống nhau, mặc dù những ảnh hưởng thuộc về tình huống và những nỗ lực marketing có tiềm năng gây ra sự chuyển đổi hành vi. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -7- hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999- trích dẫn: Nguyễn và Nguyễn, (109- 2008).2 Phân loại khách hàng trung thành Theo Rhee và Bell (2002) khách hành trung thành là một chỉ tiêu quan trọng đo lường chất lượng của cửa hàng. Khách hàng có thể là khách hàng trung thành dài hạn hoặc ngắn hạn (Chang và Tu, 2005).
Khách hàng trung thành dài hạn không dễ dàng thay đổi việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm. Ngược lại, khách hàng trung thành ngắn hạn có thể chuyển đổi sản phẩm tốt hơn để thay thế. Lòng trung thành ngắn hạn không phải là một lòng trung thành thương hiệu thực sự bởi vì một khách hàng trung thành dài hạn sẽ không mua thương hiệu khác ngay cả khi có một sự lựa chọn tốt hơn (Jones và Sasser, 1995). Vieira và Damacena (2007), khi nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị đã chia khách hàng ra thành hai nhóm đó là nhóm khách hàng trung thành và nhóm khách hàng không trung thành để thấy được sự khác biệt giữa chúng.3 Các thành phần của lòng trung thành của khách hàng Trong khi một số nhà nghiên cứu cho rằng lòng trung thành chỉ có một chiều đơn thì một số khác cho rằng lòng trung thành là một cấu trúc hai chiều, kết hợp chặt chẽ cả thái độ và hành vi.
Day (1969), lòng trung thành của khách hàng là một khái niệm gồm hai vấn đề: yếu tố thuộc về thái độ và yếu tố thuộc về hành vi. Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành của khách hàng được xem xét như là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ có liên quan của cá nhân và hành vi mua hàng lặp lại của họ. Tseng, Liao, và Jan (2004) khẳng định rằng tần suất mua hàng thì chưa thể hiện hết lòng trung thành. Vì người tiêu dùng mua lặp lại một sản phẩm không có nghĩa là họ thích mà bởi vì nhân tố thuận tiện hoặc một hành vi tìm kiếm để mua một sản phẩm đặc biệt nào đó một cách thường xuyên.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -8- Nghiên cứu của Jacoby và Chestnut (1978) về lòng trung thành thương hiệu, cho rằng sự đo lường về lòng trung thành nên được dựa trên cả dữ liệu về thái độ và hành vi. Kết quả nghiên cứu của họ cho rằng dữ liệu về thái độ và hành vi đó ngăn ngừa sự thiếu hụt lẫn nhau. Vì vậy, ý định và hành vi không nên được sử dụng một cách thay thế cho nhau. Baldinger và Rubinson (1996) khẳng định lòng trung thành thương hiệu thực sự là khi người tiêu dùng đạt được cả hai yếu tố thái độ và hành vi, nếu không, nó chỉ có thể được gọi là lòng trung thành thương hiệu giả.
Trong nghiên cứu của Mellens và ctg (1996) đã nêu những thuận lợi và bất lợi trong việc đo lường thái độ và hành vi như sau: Bảng 1.1: Những thuận lợi và bất lợi trong việc đo lường lòng trung thành theo hành vi Những thuận lợi Những bất lợi (1) Dựa vào hành vi thực tế (1) Việc mua lặp lại không phân (2) Không ngẫu nhiên biệt với lòng trung thành (3) Dễ dàng thu thập thương hiệu Đo lường (2) Nhạy cảm hơn đối với những theo hành vi biến thiên trong ngắn hạn (3) Khó để chọn lựa quyết định đúng (1) Việc mua lặp lại được (1) Sự đại diện có giá trị cho tách ra khỏi lòng trung thực tế là không đảm bảo. thành thương hiệu. (2) Tính ngẫu nhiên. Đo lường (2) Ít nhạy cảm hơn đối (3) Khó thu thập.
theo thái độ với những biến thiên trong ngắn hạn (3) Dễ dàng hơn để chọn lựa quyết định đúng Nguồn: Mellens và ctg (1996) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -9- Như vậy, việc nghiên cứu lòng trung thành theo thái độ và theo hành vi đều có những ưu và nhược điểm, và ưu điểm của đo lường trung thành theo thái độ bổ sung cho nhược điểm của lòng trung thành theo hành vi và ngược lại.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 1.1 Dịch vụ Khái niệm Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, trong đó theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Đặc tính của dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (2004), sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu của con người và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng, hay tiêu dùng. Như vậy, dịch vụ là một trong hai loại sản phẩm, dịch vụ khác với hàng hóa ở chỗ nó không phải là một sản phẩm hữu hình mà nó có những đặc tính sau: 1.
Tính vô hình: là sản phẩm mà khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua. Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau cho tất cả các khách hàng. Không thể chia tách: dịch vụ là sản phẩm mà quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng lúc. Không lưu trữ được 5.
Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể được hoàn lại dịch vụ đã cung cấp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Nhu cầu bất định: nhu cầu về dịch vụ luôn biến đổi. Quan hệ qua con người: con người đóng vai trò quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ, người nhân viên chính là người vừa sản xuất và vừa bán sản phẩm.
Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. Tính tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng 1.2 Chất lượng dịch vụ Định nghĩa Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà tất cả các doanh nghiệp hiện nay quan tâm. Lý do là hiện nay các doanh nghiệp không cạnh tranh với nhau về chất lượng sản phẩm vì gần như các sản phẩm của các doanh nghiệp đã có sự tương đồng về chất lượng. Do đó, dịch vụ cung cấp cho khách hàng chính là yếu tố để các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường.
Các nhà nghiên cứu đã định nghĩa và đo lường khái niệm chất lượng dịch vụ trên nhiều quan điểm khác nhau. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và ctg, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman và ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, thứ nhất là quá trình cung cấp dịch vụ và thứ hai là kết quả của dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 11 - Chất lượng dịch vụ siêu thị Cửa hàng bán lẻ thuộc ngành dịch vụ cung cấp vừa hàng hóa vừa dịch vụ, vì vậy công tác quản trị sản phẩm bán lẻ không chỉ có đặc tính chung của chất lượng hàng hóa mà còn có những đặc tính riêng biệt của chất lượng dịch vụ (Wang, 2003). Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ sử dụng năm thành phần gọi tắt là SERVQUAL của Parasuraman và ctg (1985, 1988) đã được áp dụng vào nhiều ngành kinh doanh khác nhau ở các nước khác như bệnh viện, ngân hàng, giặt là, chăm sóc thú ý, thức ăn nhanh, bán lẻ trên internet. Sau đó, Cronin và Taylor (1992) cũng đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVPERT.
Mô hình này cũng sử dụng năm thành phần chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, chất lượng dịch vụ được đo lường chính bằng mức độ cảm nhận mà không nghiên cứu giá trị kỳ vọng như nghiên cứu của Parasuraman và ctg. Mặc dù mô hình SERVQUAL được kiểm định ở nhiều nghiên cứu khác nhau nhưng theo Dabholkar và ctg (1996) nó chưa thực sự phù hợp với ngành bán lẻ.