Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Hàn Quốc Của Gen Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Trong thời đại hiện nay, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm đã trở thành một phần không thể thiếu… 124 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Phạm Thị Ngọc Ánh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Hàn Quốc Của Gen Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu
• 1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 1.5.2.1. Phân tích định tính
• 1.5.2.2. Phân tích định lượng
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.6.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.7. Kết cấu khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu về Gen Z
• 2.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Khái niệm ý định mua
• 2.4. Khái niệm mỹ phẩm
• 2.5. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.5.1. Lý thuyết hành động hợp lý TRA
• 2.5.2. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB
• 2.6. Tổng quan các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
• 2.6.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.7. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.7.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Thiết kế thang đo
• 3.4. Công cụ nghiên cứu
• 3.5. Phương pháp chọn mẫu
• 3.6. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2. Thống kê mô tả biến định tính
• 4.3. Phân tích mô tả biến định lượng
• 4.4. Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo biến độc lập
• 4.5.2. Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo phụ thuộc
• 4.6. Phân tích tương quan Pearson
• 4.7. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.8. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.9. Kiểm định sự vi phạm của các giả định của mô hình
• 4.10. Kiểm định sự khác biệt biến kiểm soát và ý định mua sắm
• 4.11. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Mỹ Phẩm Hàn Quốc Gen Z HCM

Trong thời đại hiện nay, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn cho nhiều hãng mỹ phẩm quốc tế. Các nhà sản xuất mỹ phẩm đang tập trung đầu tư vào Việt Nam để cạnh tranh với thị trường mỹ phẩm nội địa, một thị trường còn trẻ và đầy tiềm năng. Hàn Quốc chiếm vị trí đứng đầu về nhập khẩu mỹ phẩm vào Việt Nam với tỷ lệ 30%. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, nghiên cứu đã thu thập được 221 câu trả lời của những người thuộc thế hệ Z sinh sống tại TP. HCM.

1.1. Sự tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm Việt Nam

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Theo Euromonitor International, vào năm 2020 thị trường mỹ phẩm Việt Nam có giá trị hơn 2 tỷ USD và tiếp tục tăng trưởng. Việt Nam có một thị trường tiềm năng cho các sản phẩm mỹ phẩm, đặc biệt là khi Gen Z ngày càng quan tâm đến xu hướng làm đẹp và chăm sóc da. Sự tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân tạo điều kiện cho việc tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp.

1.2. Ưu thế của mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam

Hàn Quốc là nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn nhất vào Việt Nam chiếm 30% thị phần. Điều này chủ yếu là nhờ vào sự ảnh hưởng mạnh mẽ của làn sóng K-pop và làn sóng Hàn Quốc nổi tiếng trên toàn cầu. Mỹ phẩm Hàn Quốc không chỉ là một xu hướng phổ biến ở Việt Nam, mà còn trở thành một xu hướng toàn cầu. Theo Mintel, mỹ phẩm Hàn Quốc hiện đang đứng thứ tư trên toàn cầu với doanh thu ước tính khoảng 13,1 tỷ USD trong năm 2018.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Hành Vi Mua Mỹ Phẩm Gen Z Tại HCM

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện đang chứng kiến sự chiếm ưu thế của các sản phẩm nước ngoài. Nghiên cứu này nhằm mục đích giúp các doanh nghiệp tìm hiểu vì sao giới trẻ thích sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc, và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với ý định mua sản phẩm mỹ phẩm của Gen Z. Bằng cách tiếp cận thông qua các phương pháp nghiên cứu khoa học và phân tích dữ liệu, nghiên cứu này hy vọng đem lại thông tin quan trọng và ý nghĩa để các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Hàn Quốc có thể thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu và phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả.

2.1. Xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z. Các yếu tố này có thể bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả mỹ phẩm, uy tín thương hiệu, ảnh hưởng của mạng xã hội, và feedback của khách hàng. Việc xác định chính xác các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những điểm quan trọng nhất.

2.2. Nghiên cứu hành vi mua sắm mỹ phẩm của Gen Z

Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào hành vi mua mỹ phẩm của Gen Z, bao gồm thói quen mua sắm, kênh mua sắm ưa thích (mua sắm online, mua sắm offline), và các yếu tố khác như khuyến mãi mỹ phẩm và chương trình giảm giá. Hiểu rõ hành vi của Gen Z sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược tiếp thị và bán hàng hiệu quả hơn.

III. Cách Truyền Miệng Điện Tử Tác Động Ý Định Mua Mỹ Phẩm

Kết quả nghiên cứu xác định rằng có tổng cộng 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: Truyền miệng điện tử, Hình ảnh quốc gia, Nhóm tham khảo, Danh tiếng thương hiệu và Thái độ. Truyền miệng điện tử (eWOM) đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm của Gen Z. Các đánh giá trực tuyến, bình luận trên mạng xã hội, và chia sẻ kinh nghiệm từ bạn bè và người nổi tiếng có ảnh hưởng lớn đến quyết định của họ.

3.1. Ảnh hưởng của review mỹ phẩm và feedback khách hàng

Review mỹ phẩm và feedback của khách hàng trên các trang web, diễn đàn và mạng xã hội là nguồn thông tin quan trọng đối với Gen Z. Những đánh giá tích cực có thể thúc đẩy ý định mua, trong khi những đánh giá tiêu cực có thể khiến họ thay đổi quyết định. Các doanh nghiệp cần chú trọng quản lý hình ảnh và phản hồi của khách hàng để tạo dựng lòng tin.

3.2. Tầm quan trọng của ảnh hưởng từ người nổi tiếng

Ảnh hưởng của người nổi tiếng và các KOL (Key Opinion Leaders) trong lĩnh vực làm đẹp cũng không thể bỏ qua. Gen Z thường tin tưởng và làm theo những lời khuyên từ những người mà họ ngưỡng mộ. Hợp tác với các người nổi tiếng có thể là một chiến lược hiệu quả để quảng bá sản phẩm và tăng ý định mua.

IV. Ảnh Hưởng Của Danh Tiếng Thương Hiệu Đến Gen Z Tại HCM

Danh tiếng thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z. Một thương hiệu uy tín, có lịch sử lâu đời và được nhiều người tin dùng thường được Gen Z ưu tiên lựa chọn. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và cam kết về trách nhiệm xã hội đều góp phần xây dựng danh tiếng của thương hiệu.

4.1. Chất lượng sản phẩm và thành phần mỹ phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu mà Gen Z quan tâm. Họ thường tìm kiếm các sản phẩm có thành phần mỹ phẩm an toàn, lành tính và hiệu quả. Xu hướng sử dụng mỹ phẩm organic, mỹ phẩm thuần chay, và mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật ngày càng được ưa chuộng.

4.2. Uy tín thương hiệu và cam kết trách nhiệm xã hội

Uy tín thương hiệu không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ cam kết về trách nhiệm xã hội. Gen Z thường ủng hộ các thương hiệu có đóng góp tích cực cho cộng đồng và bảo vệ môi trường. Các hoạt động từ thiện, chương trình tái chế, và sử dụng nguyên liệu bền vững có thể giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt Gen Z.

V. Tác Động Thái Độ Hình Ảnh Quốc Gia Tới Ý Định Mua Mỹ Phẩm

Thái độ của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc và hình ảnh quốc gia của Hàn Quốc cũng đóng vai trò quan trọng. Thái độ tích cực, sự yêu thích văn hóa Hàn Quốc (K-beauty) và cảm nhận về chất lượng sản phẩm Hàn Quốc đều có thể thúc đẩy ý định mua. Hình ảnh quốc gia tích cực, gắn liền với sự đổi mới, sáng tạo và chất lượng cao, cũng tạo thêm niềm tin cho người tiêu dùng.

5.1. Ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc K Beauty

Sự phổ biến của văn hóa Hàn Quốc (K-beauty) đã tạo ra một làn sóng yêu thích mỹ phẩm Hàn Quốc trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam. Gen Z thường tìm kiếm các sản phẩm giúp họ đạt được làn da căng bóng, khỏe mạnh như những ngôi sao Hàn Quốc. Các xu hướng làm đẹp từ Hàn Quốc thường được cập nhật nhanh chóng và được Gen Z đón nhận.

5.2. Mối liên hệ giữa thái độ và ý thức về bản thân

Ý thức về bản thân, sự tự tin, và cá tính cũng ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm. Gen Z thường sử dụng mỹ phẩm để thể hiện phong cách riêng, tăng cường sự tự tin và cảm thấy thoải mái hơn với ngoại hình của mình. Các thương hiệu cần tạo ra các sản phẩm giúp Gen Z thể hiện được cá tính và khẳng định lối sống của mình.

VI. Hàm Ý Quản Trị Để Tăng Ý Định Mua Mỹ Phẩm Hàn Quốc Gen Z

Nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quản trị nhằm tối ưu hóa yếu tố ảnh hưởng đối với ý định mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc, từ đó tăng cường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng danh tiếng thương hiệu, cải thiện chất lượng sản phẩm, tận dụng sức mạnh của truyền miệng điện tử, và tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng Gen Z.

6.1. Xây dựng chiến lược marketing mỹ phẩm hiệu quả

Để tiếp cận Gen Z, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing mỹ phẩm đa kênh, kết hợp cả kênh online và offline. Sử dụng mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, và tổ chức các sự kiện trải nghiệm sản phẩm là những cách hiệu quả để thu hút sự chú ý của Gen Z. Điều quan trọng là phải tạo ra nội dung sáng tạo, chân thực và phù hợp với sở thích của họ.

6.2. Cải thiện trải nghiệm mua sắm và chăm sóc khách hàng

Trải nghiệm mua sắm và dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng Gen Z. Tạo ra một môi trường mua sắm thoải mái, thân thiện, và cung cấp các dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp có thể giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Chương trình khách hàng thân thiết, quà tặng, và các hoạt động tương tác cũng là những cách hiệu quả để tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, gắn liền với sự phát triển kinh tế, mức gia tăng thu nhập và nhu cầu chăm sóc diện mạo cá nhân ngày càng cao của người dân. Theo số liệu từ Euromonitor International, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2020 đã vượt mốc 2 tỷ USD và duy trì xu hướng mở rộng liên tục. Với cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam trở thành điểm đến thu hút nhiều tập đoàn sản xuất mỹ phẩm quốc tế. Theo thống kê từ Hiệp hội Mỹ phẩm Hàn Quốc, Hàn Quốc hiện giữ vị trí dẫn đầu về tỷ trọng nhập khẩu mỹ phẩm vào Việt Nam với 30% thị phần, xếp trên các quốc gia châu Âu (23%), Nhật Bản (17%) và Hoa Kỳ (10%) (Uyên Phương, 2023). Ở quy mô toàn cầu, doanh thu của ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc đứng thứ tư thế giới với ước tính đạt 13,1 tỷ USD vào năm 2018 (Mintel).

Sự lan tỏa mạnh mẽ của làn sóng văn hóa Hàn Quốc (Hallyu) thông qua âm nhạc, phim ảnh, mạng xã hội và các chuyên gia làm đẹp (beauty bloggers) đã thúc đẩy mức độ ưa chuộng của người tiêu dùng trẻ Việt Nam đối với các sản phẩm làm đẹp xứ kim chi. Nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ Z (Gen Z) đang dần trở thành lực lượng tiêu dùng chủ chốt, có hành vi mua sắm đặc thù và chịu tác động bởi nhiều yếu tố truyền thông số. Việc phân tích các động lực thúc đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm Hàn Quốc của phân khúc này là cơ sở quan trọng giúp các doanh nghiệp kinh doanh định hình chiến lược tiếp thị phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu chung: Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP.HCM.
   • Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z trên địa bàn khảo sát.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị kinh doanh cho các doanh nghiệp nhằm gia tăng ý định mua sắm của thế hệ Z.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP.HCM?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP.HCM như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào có thể được áp dụng để khuyến khích Gen Z mua mỹ phẩm Hàn Quốc?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của thế hệ Z tại TP.HCM.
• Đối tượng khảo sát: Các cá nhân thuộc thế hệ Z sinh từ năm 1995 đến năm 2010 (độ tuổi từ 13 đến 28 tuổi tại thời điểm nghiên cứu), đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại TP.HCM, không phân biệt giới tính, trình độ học vấn hay mức thu nhập.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu và triển khai nghiên cứu được tiến hành trong thời gian 3 tháng (năm 2023).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên hai nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi được quyết định bởi hai thành tố chính là Thái độ (Attitude) đối với hành vi và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991, 2002): Mở rộng từ mô hình TRA bằng việc bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) nhằm dự đoán chính xác hơn hành vi thực tế của cá nhân trong các bối cảnh cụ thể.

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa và tổng hợp kết quả từ các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc (Tjoe & Kim, 2016; Son & Kijboonchoo, 2016; Sulu et al., 2016; Xiao et al., 2016; Lkhaasuren & Nam, 2018; Othman et al., 2022; Nugroho et al., 2022; Nguyễn Thị Thùy Quyên, 2015; Mai Thị Linh, 2019; Nguyễn Hoài Tú Nguyên & Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2021). Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều lên 1 biến phụ thuộc:

• Giả thuyết H1: Thương hiệu (TH) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP.HCM.
• Giả thuyết H2: Thái độ (TD) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP.HCM.
• Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo (NTK) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP.HCM.
• Giả thuyết H4: Hình ảnh đất nước (CI) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP.HCM.
• Giả thuyết H5: Truyền miệng điện tử (eWOM) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP.HCM.

Thiết kế thang đo

Thang đo sử dụng dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) với tổng cộng 27 biến quan sát, bao gồm:

Nhóm biến	Mã hóa	Số lượng biến	Nội dung đo lường chính	Nguồn tham khảo
Thương hiệu	TH1 - TH5	5	Sự khác biệt, hình ảnh đáng tin cậy, mức độ nổi tiếng, sự quen thuộc, uy tín được chứng nhận	Nguyễn Hoài Tú Nguyên & ctg (2021); Meng (2014); Augustini & Devita (2019)
Thái độ	TD1 - TD5	5	Lợi ích cho da/ngoại hình, thành phần tự nhiên, độ tin cậy chất lượng, tính cần thiết khi dùng, sự ưa chuộng	Nguyễn Hoài Tú Nguyên & ctg (2021); Nofri (2019); Nguyễn Thị Thùy Quyên (2015)
Nhóm tham khảo	NTK1 - NTK4	4	Lời khuyên bạn bè/đồng nghiệp, ảnh hưởng người nổi tiếng, ý kiến chuyên gia làm đẹp, đại sứ thương hiệu	Nguyễn Hoài Tú Nguyên & ctg (2021)
Hình ảnh đất nước	CI1 - CI5	5	Chất lượng sản xuất, phong cách thời trang, ngành giải trí, công nghệ cao, mạng lưới phân phối toàn cầu	Augustini & Devita (2019); Nguyễn Thị Thùy Quyên (2015)
Truyền miệng điện tử	eWOM1 - eWOM5	5	Đọc đánh giá trực tuyến, thu thập thông tin trước mua, tăng sự tự tin, độ tin cậy của bình luận, ấn tượng tích cực	Xiao & ctg (2016); Lkhaasuren & Nam (2018)
Ý định mua	YD1 - YD3	3	Ý định mua trong tương lai, cảm giác hài lòng khi dùng, sự sẵn sàng giới thiệu cho người xung quanh	Xiao & ctg (2016)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Khảo lược tài liệu lý luận, thiết kế bảng hỏi sơ bộ và tiến hành phỏng vấn/thảo luận nhóm với 10 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM nhằm hiệu chỉnh câu chữ, xác thực tính dễ hiểu và độ phù hợp của các thang đo.
2. Nghiên cứu định lượng: Triển khai khảo sát trực tuyến qua Google Forms (phát tán qua Facebook, Zalo, Email) theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy tắc chọn mẫu EFA yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5 \times 27 = 135$). Tác giả đã thu về 240 phiếu, sau khi sàng lọc còn lại 221 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu (đạt tỷ lệ 92,1%).
3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước:
   • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.
   • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập và biến phụ thuộc (tiêu chuẩn: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$).
   • Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson.
   • Phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 10$) và kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA ($F$).
   • Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định mua sắm theo đặc điểm nhân khẩu học bằng phép kiểm định Independent Samples T-test (giới tính) và One-way ANOVA (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mục đích sử dụng, tần suất mua).

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập nền tảng và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu. Tác giả chỉ ra sự trỗi dậy của ngành công nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam với quy mô hơn 2 tỷ USD năm 2020 và thị phần áp đảo của mỹ phẩm Hàn Quốc (30%). Chương này xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể và 3 câu hỏi nghiên cứu. Ngoài ra, chương 1 phác thảo đối tượng khảo sát là thế hệ Z (sinh năm 1995–2010), phạm vi không gian tại TP.HCM trong khung thời gian 3 tháng, đồng thời khái quát phương pháp tiếp cận định tính - định lượng, những đóng góp kỳ vọng về lý luận - thực tiễn và cấu trúc tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, ý định mua sắm, khái niệm mỹ phẩm và đặc điểm nhân khẩu - tâm lý của thế hệ Gen Z (được sinh ra trong kỷ nguyên số, nhạy bén công nghệ, quan tâm sâu sắc đến diện mạo cá nhân và xu hướng xã hội). Tác giả trình bày chi tiết hai mô hình lý thuyết gốc gồm Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).

Bên cạnh đó, chương 2 tổng hợp 10 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước liên quan đến các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm. Dựa trên các khoảng trống lý thuyết và thực tiễn, tác giả xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) liên kết 5 nhân tố: Thương hiệu, Thái độ, Nhóm tham khảo, Hình ảnh đất nước, Truyền miệng điện tử với Ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP.HCM.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu hai giai đoạn. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm với 10 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM để thẩm định và hoàn thiện bộ thang đo 27 biến quan sát. Giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng qua biểu mẫu trực tuyến Google Forms.

Tác giả luận giải cơ sở xác định cỡ mẫu tối thiểu theo Hair và cộng sự ($n = 5 \times m = 135$), từ đó thiết lập cỡ mẫu thực tế là 240 quan sát để đảm bảo độ tin cậy thống kê. Chương này cũng mô tả chi tiết các tiêu chuẩn kỹ thuật áp dụng trong phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0, bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính OLS và các kiểm định phi tham số/phân tích phương sai (T-test, One-Way ANOVA).

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 4 cung cấp toàn bộ kết quả phân tích thống kê từ mẫu 221 đáp viên hợp lệ. Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu được thể hiện rõ nét qua các nhóm biến định tính:

Tiêu chí	Phân loại	Tần số ($N=221$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	64	29,5%
	Nữ / Khác	157	70,5%
Độ tuổi	13 đến 16 tuổi	12	5,4%
	17 đến 20 tuổi	77	34,8%
	21 đến 24 tuổi	110	49,8%
	25 đến 28 tuổi	22	10,0%
Nghề nghiệp	Học sinh, sinh viên	102	46,2%
	Nhân viên văn phòng	49	22,2%
	Kinh doanh tự do	47	21,3%
	Nghề nghiệp khác	23	10,3%
Thu nhập	Dưới 8 triệu đồng	83	37,3%
	Từ 8 triệu đến 12 triệu đồng	74	33,5%
	Từ 12 triệu đến 20 triệu đồng	64	29,2%
Mục đích sử dụng	Chăm sóc da (Skincare)	148	67,0%
	Trang điểm (Makeup)	73	33,0%
Tần suất mua sắm	Mỗi tuần một lần	16	7,2%
	Mỗi tháng một lần	91	41,2%
	Thỉnh thoảng	112	50,7%
	Hầu như không mua	2	0,9%

Trong quy trình phân tích định lượng, các thang đo đạt chuẩn độ tin cậy Cronbach's Alpha ($\ge 0,6$) và hội tụ trong phân tích nhân tố khám phá EFA (các biến quan sát đạt hệ số tải $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$). Phân tích hồi quy tuyến tính xác nhận cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), không có hiện tượng đa cộng tuyến (VIF $< 10$).

Chương 4 cũng trình bày kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc giữa các nhóm phân loại theo mục đích sử dụng (chăm sóc da so với trang điểm) và tần suất mua sắm, trong khi các biến nhân khẩu như giới tính hoặc nhóm tuổi không tạo ra sự phân hóa quá lớn về mặt xu hướng chung.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 tóm tắt các kết luận cốt lõi rút ra từ mô hình phân tích định lượng. Trên cơ sở xếp hạng mức độ tác động của 5 nhân tố (Truyền miệng điện tử, Hình ảnh quốc gia, Nhóm tham khảo, Danh tiếng thương hiệu, Thái độ), tác giả đề xuất hệ thống các hàm ý quản trị dành cho các đơn vị kinh doanh và phân phối mỹ phẩm Hàn Quốc tại thị trường TP.HCM. Chương này đồng thời thẳng thắn chỉ ra các giới hạn nghiên cứu về phạm vi lấy mẫu và gợi mở hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Xác thực mô hình 5 nhân tố: Nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm rằng ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM chịu tác động cùng chiều (+) bởi 5 nhóm yếu tố:
   • Truyền miệng điện tử (eWOM)
   • Hình ảnh quốc gia (CI)
   • Nhóm tham khảo (NTK)
   • Thương hiệu mỹ phẩm (TH)
   • Thái độ của người tiêu dùng (TD)
2. Đặc trưng hành vi Gen Z: Kết quả thống kê mô tả cho thấy 67,0% người trẻ Gen Z mua mỹ phẩm Hàn Quốc với mục đích chính là chăm sóc da, vượt trội so với mục đích trang điểm (33,0%). Về tần suất, 50,7% mua sắm ở mức thỉnh thoảng và 41,2% mua đều đặn mỗi tháng một lần.
3. Mức độ tác động của các kênh thông tin: Kênh truyền miệng điện tử (các bài đánh giá trực tuyến, phản hồi trên mạng xã hội) và nhóm tham khảo (lời khuyên từ bạn bè, chuyên gia làm đẹp, đại sứ thương hiệu) đóng vai trò định hình nhận thức và thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua của giới trẻ.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

• Tối ưu hóa hoạt động truyền thông truyền miệng điện tử (eWOM): Doanh nghiệp cần xây dựng các kênh đánh giá chính thống, khuyến khích khách hàng đã trải nghiệm để lại phản hồi chân thực trên các nền tảng thương mại điện tử, mạng xã hội (TikTok, Facebook, Instagram) và diễn đàn làm đẹp. Kiểm soát và phản hồi kịp thời các thông tin tiêu cực trực tuyến.
• Khai thác sức mạnh hình ảnh quốc gia và văn hóa Hallyu: Tận dụng triệt để hình ảnh uy tín về công nghệ làm đẹp, phong cách thời trang và các trào lưu giải trí từ Hàn Quốc trong các thông điệp tiếp thị; nhấn mạnh tính an toàn, thành phần tự nhiên và quy chuẩn sản xuất chất lượng cao.
• Ứng dụng hiệu quả nhóm tham khảo và KOLs/KOCs: Hợp tác với các chuyên gia da liễu, beauty blogger và đại sứ thương hiệu có mức độ uy tín và sự gắn kết cao với giới trẻ Gen Z để xây dựng nội dung tư vấn chăm sóc da chuyên sâu.
• Xây dựng uy tín và định vị thương hiệu: Tăng cường nhận diện thương hiệu, cam kết nguồn gốc xuất xứ chính hãng nhằm bảo vệ niềm tin của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường có nhiều hàng giả, hàng nhái.
• Tác động tích cực đến thái độ tiêu dùng: Truyền thông giáo dục về tầm quan trọng của việc chăm sóc da khoa học, nâng cao nhận thức về các công thức lành tính phù hợp với làn da của người Việt Nam.

Đóng góp của khóa luận

• Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa và bổ sung mô hình đo lường thực nghiệm về ý định mua mỹ phẩm nhập khẩu của thế hệ Z tại một đô thị đang phát triển nhanh như TP.HCM, kết hợp hài hòa khung lý thuyết TRA/TPB với các biến số hiện đại (eWOM, Hình ảnh đất nước).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát và các bằng chứng định lượng cập nhật (năm 2023) giúp các nhà phân phối, nhà tiếp thị mỹ phẩm Hàn Quốc hiểu sâu sắc tâm lý, nhu cầu và tiêu chí lựa chọn của phân khúc khách hàng trẻ Gen Z, làm cơ sở xây dựng chiến dịch quảng cáo và phân bổ ngân sách tiếp thị hiệu quả.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 221 quan sát hợp lệ, chủ yếu tập trung tại khu vực TP.HCM nên tính đại diện cho toàn bộ thế hệ Z trên phạm vi toàn quốc còn hạn chế.
• Giới hạn biến số: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 5 nhóm yếu tố đại diện (TH, TD, NTK, CI, eWOM), chưa bao quát hết các biến số tiềm năng khác như độ nhạy cảm về giá, xúc tiến bán hàng, tính sẵn có của sản phẩm hay các rủi ro cảm nhận khi mua hàng qua mạng.
• Khung thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập cắt ngang trong khoảng thời gian ngắn (3 tháng), chưa phản ánh được sự biến động dài hạn trong hành vi và xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của giới trẻ.

Hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thành phố lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và tăng kích thước mẫu nghiên cứu.
• Áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao giá trị tổng quát hóa của kết quả.
• Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu hoặc thực hiện so sánh hành vi tiêu dùng mỹ phẩm giữa các thế hệ (Gen Z so với Gen Y/Millennials).

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn dành cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu định lượng chuẩn mực, từ khâu khảo lược lý thuyết, thiết kế thang đo, xây dựng bảng hỏi khảo sát đến quy trình phân tích thống kê trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, T-test, ANOVA).
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Kế thừa bộ thang đo 27 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ để áp dụng cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm của thế hệ Gen Z, sản phẩm làm đẹp hoặc các mặt hàng xuất xứ từ Hàn Quốc.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên viên tiếp thị ngành mỹ phẩm: Khai thác dữ liệu thực tế về cơ cấu tiêu dùng của Gen Z (tỷ lệ chăm sóc da 67%, tần suất mua hàng, mức thu nhập) và các hàm ý quản trị nhằm tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị số, xây dựng kênh đánh giá sản phẩm và lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại chọn đối tượng khảo sát là thế hệ Gen Z tại TP.HCM?

Gen Z (sinh năm 1995–2010) là thế hệ lớn lên cùng công nghệ số và internet, có nhận thức làm đẹp từ sớm và đang trở thành nhóm khách hàng tiềm năng lớn của ngành mỹ phẩm. TP.HCM là trung tâm kinh tế năng động với thị trường tiêu dùng mỹ phẩm lớn nhất cả nước, nơi các trào lưu làm đẹp và văn hóa Hallyu được tiếp nhận nhanh chóng và rõ nét nhất.

2. Dữ liệu khảo sát chính thức của khóa luận gồm bao nhiêu mẫu và được thu thập bằng cách nào?

Nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi trực tuyến qua Google Forms gửi qua mạng xã hội (Facebook, Zalo) và Email. Tổng số phiếu thu về là 240 phiếu, sau khi làm sạch loại bỏ 19 phiếu không hợp lệ, tác giả thu được 221 phiếu khảo sát hợp lệ (đạt tỷ lệ 92,1%) để đưa vào phân tích thống kê trên SPSS.

3. Có những biến độc lập nào được đưa vào mô hình hồi quy nghiên cứu?

Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập:

1. Thương hiệu (TH - 5 biến quan sát)
2. Thái độ (TD - 5 biến quan sát)
3. Nhóm tham khảo (NTK - 4 biến quan sát)
4. Hình ảnh đất nước (CI - 5 biến quan sát)
5. Truyền miệng điện tử (eWOM - 5 biến quan sát)

Biến phụ thuộc là Ý định mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc (YD - 3 biến quan sát).

4. Kết quả thống kê mô tả cho thấy Gen Z mua mỹ phẩm Hàn Quốc chủ yếu vì mục đích gì?

Kết quả phân tích định lượng trên 221 đáp viên chỉ ra rằng mục đích sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tập trung áp đảo vào mục đích chăm sóc da (Skincare) với 148 người lựa chọn (chiếm 67,0%), trong khi mục đích trang điểm (Makeup) chỉ chiếm 73 người (tương đương 33,0%).

5. Yếu tố nào đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm của Gen Z theo kết quả nghiên cứu?

Kết quả phân tích hồi quy và thảo luận cho thấy cả 5 yếu tố đều tác động tích cực cùng chiều, trong đó các yếu tố liên quan đến môi trường số như Truyền miệng điện tử (eWOM) (đánh giá trực tuyến, bình luận trên mạng xã hội) và Nhóm tham khảo (ý kiến chuyên gia, người có sức ảnh hưởng, bạn bè) cùng với Hình ảnh đất nước Hàn Quốc có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của thế hệ trẻ.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Ngọc Ánh đã hoàn thành đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và đo lường thực nghiệm 5 nhóm yếu tố tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của thế hệ Z tại TP.HCM gồm Truyền miệng điện tử, Hình ảnh quốc gia, Nhóm tham khảo, Thương hiệu và Thái độ. Bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng chặt chẽ trên cỡ mẫu 221 đáp viên hợp lệ, đề tài cung cấp bức tranh chi tiết về đặc điểm nhân khẩu và xu hướng ưu tiên chăm sóc da của người tiêu dùng trẻ. Các hàm ý quản trị được đề xuất mang tính ứng dụng thực tế cao, hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nhập khẩu trong việc hoạch định chiến lược tiếp thị đa kênh và khai thác hiệu quả tiềm năng thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 của bài khóa luận đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tác giả đã nhấn mạnh tính cấp thiết của đề tài, tập trung vào việc mua sắm mỹ phẩm và nhóm khách hàng đặc biệt là giới trẻ. Mục tiêu nghiên cứu đã được xác định, bao gồm các câu hỏi nghiên cứu cần được giải đáp. Tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu, giải thích cách thu thập và phân tích dữ liệu để đạt được kết quả.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài đã được nhấn mạnh, cho thấy lợi ích mà nghiên cứu này mang lại cho các doanh nghiệp và hoạt động kinh doanh của họ. Cuối cùng, tác giả đã xác định các vấn đề cụ thể sẽ được giải quyết trong các chương tiếp theo, tạo ra sự hướng dẫn cho cấu trúc của khóa luận và chỉ ra rằng tác giả đã có kế hoạch nghiên cứu cụ thể để thảo luận các vấn đề và trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra. 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Giới thiệu về Gen Z Một số bài nghiên cứu cho rằng Gen Z được mô tả là một nhóm cá nhân sinh vào khoảng từ năm 1995 đến 2009, ở độ tuổi từ 14 đến 28.

Nhóm tác tác giả (Howe và Strauss, 2007) định nghĩa Gen Z như là những người sinh ra từ năm 1995 trở đi. Họ gắn kết thế hệ này với sự phổ biến của công nghệ số và internet, cho rằng Gen Z đã trưởng thành trong một môi trường kỹ thuật số và đa văn hóa. Tuy nhiên, có một số quan điểm khác nhau về thời gian bao phủ Gen trẻ này: một số tác giả như Tapscott (2008) đặt khung thời gian từ năm 1998 đến 2008, trong khi Dimock (2019), chủ tịch Trung tâm Nghiên cứu Pew, công bố rằng năm 1996 là điểm kết thúc của gen Millennials và năm 1997 là điểm bắt đầu của Gen Z. Lyons và ctg (2017) định nghĩa khoảng thời gian sinh của các thành viên Gen Z từ năm 1993 đến 1999.

Madden (2019) xem ai sinh từ năm 1995 đến 2009 đều thuộc gen sau Millennials hoặc Gen Z. Trong văn học và nghiên cứu hiện có, có nhiều thuật ngữ khác nhau để chỉ đến gen này, ví dụ như iGeneration, Homelanders (Dimock 2019), TrueGen (Francis và Hoefel, 2018), Next Generation (Tapscott, 2008). Tóm lại Gen Z hoặc iGen là tên gọi khác của thế hệ Z, dùng để nói về những cá nhân được sinh ra trong những năm từ năm 1995 đến năm 2010. Thế hệ này trưởng thành trong một thế giới liên kết với công nghệ số, internet và các dịch vụ trực tuyến.

Họ được mô tả là những người sáng tạo, đa nhiệm, thông minh về công nghệ và quan tâm đến các vấn đề xã hội, môi trường và đa văn hóa. Gen Z thường có khả năng sử dụng công nghệ một cách tự nhiên và làm chủ môi trường kỹ thuật số. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Loudon và Della Bitta (1993), "hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của người tiêu dùng trong việc đánh giá, mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ". Thêm vào đó, "hành vi người tiêu dùng là quá trình mô tả cách người tiêu dùng ra quyết định, lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hoặc dịch vụ" (Carl và ctg, 2000).

Kotler và ctg (2008) "hành vi người tiêu dùng là tương tác giữa người tiêu dùng và môi trường xã hội, kinh tế và văn hóa, bao gồm các quyết định mua hàng, sử dụng, tương tác với thương hiệu và quyết định loại bỏ". Theo Schiffman và Kanuk (2007) "hành vi người tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng thể hiện qua các hành động và quyết định liên quan đến mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ". Như vậy, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng thể hiện qua các hành động, quyết định và tương tác liên quan đến mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân của họ. Khái niệm ý định mua Bagozzi và Burnkrant (1979) cho rằng ý định mua ý định mua là xu hướng của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm thương hiệu và có thể được dùng để dự đoán hành vi mua hàng của họ.

Bên cạnh đó, theo Verplanken và Wood (2006) "Ý định mua là mức độ mà người tiêu dùng đang tính toán, lên kế hoạch và quyết tâm mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai gần". Theo Schiffman và Kanuk (2007) ý định mua là một trạng thái tâm lý của người tiêu dùng, biểu thị ý chí và mong muốn của họ trong việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ. Mức độ ý định càng tăng, khả năng thực hiện giao dịch mua sắm càng tăng lên. 10 Tổng kết lại, ý định mua của người tiêu dùng là ý chí và mong muốn của họ về việc mua hoặc không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Nó phản ánh mức độ hứng thú, mong muốn và quyết tâm của người tiêu dùng để thực hiện hành động mua sắm trong tương lai gần. Nhìn chung, trong nghiên cứu này, mỹ phẩm Hàn Quốc được chọn làm đối tượng nghiên cứu. Vì vậy, ý định mua liên quan đến ý chí mua các sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc của thế hệ Gen Z, tức là khả năng và ý định của người tiêu dùng thế hệ này trong việc tiến hành mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc, cũng như quá trình lập kế hoạch mua hàng. Khái niệm mỹ phẩm Năm 1938, cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA), tổ chức quản lý mỹ phẩm tại Hoa Kỳ đã định nghĩa "mỹ phẩm là những sản phẩm dùng để chà xát, đổ, rắc, hoặc phun lên, đưa vào hoặc bôi lên cơ thể con người hoặc bất kỳ bộ phận nào để làm sạch, làm đẹp, tạo sự hấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo bên ngoài".

Grigoriou và đồng nghiệp (2015) đã xác định mỹ phẩm là các chất hoặc sản phẩm dành để chăm sóc và tối ưu hóa vẻ đẹp ngoại hình của da, tóc, môi và các phần khác của cơ thể thông qua các phương pháp như trang điểm, làm sạch, dưỡng da và điều trị. Từ những định nghĩa này, có thể thấy rằng mỹ phẩm có vai trò quan trọng giúp tối ưu vẻ đẹp và sức khỏe của con người, đồng thời phục vụ nhu cầu cá nhân và sự thú vị của người sử dụng. Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Lý thuyết hành động hợp lý TRA Martin Fishbein và Icek Ajzen đã đề xuất mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) vào năm 1975.

Lý thuyết này dựa trên hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan để giải thích quyết định và dự đoán hành vi của con người. 11 Theo lý thuyết hành TRA, hành vi của một người không chỉ phụ thuộc vào ý định của người đó mà còn được ảnh hưởng bởi các yếu tố xung quanh. Ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ là quan điểm cá nhân về một hành vi cụ thể.

Nó phản ánh sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi đó. Thái độ của một người được hình thành từ các yếu tố như kiến thức, kinh nghiệm, giá trị cá nhân và hậu quả của hành vi đó. Ví dụ, nếu một người tin rằng việc tập thể dục hàng ngày là tốt cho sức khỏe và có lợi cho sự cân bằng trong cuộc sống, thì thái độ của người đó đối với việc tập thể dục sẽ tích cực. Chuẩn chủ quan đo lường mức độ áp lực mà người ta cảm nhận từ sự kỳ vọng và hy vọng của mọi người xung quanh.

Chuẩn chủ quan bao gồm hai yếu tố: niềm tin của người ta về ý kiến của người khác và mức độ quan tâm của người ta đến ý kiến đó. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) 2. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior - TPB) là một lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi con người. Lý thuyết này mô tả mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một cá nhân.

Theo Ajzen (1991), "Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) có nguồn gốc từ tâm lý xã hội và được phát triển để dự đoán và giải thích hành vi con người trong các ngữ cảnh cụ thể. TPB cho rằng ý định 12 hành vi được ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi". Có thể thấy TPB nhấn mạnh vai trò của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của một người trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một người. Thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan là hai thành phần chính được rút ra từ lý thuyết hành động hợp lý.

Ajzen (1991) cho biết, "Thái độ đối với hành vi là quan điểm cá nhân về mức độ tích cực hoặc tiêu cực của hành vi đó. Nếu cá nhân có thái độ tích cực đối với một hành vi, khả năng thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn. Chuẩn mực chủ quan đề cập đến sự quan trọng mà cá nhân gắn kết với hành vi đó dựa trên những giá trị cá nhân, quan niệm và tiêu chuẩn xã hội". Ngoài ra yếu tố về nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) cũng được bổ sung thêm vào TPB "Nhận thức kiểm soát hành vi là mức độ mà cá nhân cho rằng mình có khả năng và kiểm soát được việc thực hiện hành vi đó.

Nếu cá nhân tin rằng họ có khả năng và kiểm soát được hành vi, ý định thực hiện hành vi đó sẽ mạnh mẽ hơn" (Ajzen 2002). Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch là một lý thuyết toàn diện và hữu ích để hiểu và dự đoán hành vi con người. Qua việc xác định và đánh giá ba yếu tố chính của mô hình lý thuyết, TPB cung cấp một khung lý thuyết mạnh mẽ để nghiên cứu và ứng dụng trong các lĩnh vực như tâm lý xã hội, kinh doanh, y tế và giáo dục (Cooke và Sheeran, 2004). Thuyết hành vi hoạch định (TPB) Nguồn: Ajzen (1991) 2.

Tổng quan các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nƣớc 2.