Chương 1 của bài khóa luận đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tác giả đã nhấn mạnh tính cấp thiết của đề tài, tập trung vào việc mua sắm mỹ phẩm và nhóm khách hàng đặc biệt là giới trẻ. Mục tiêu nghiên cứu đã được xác định, bao gồm các câu hỏi nghiên cứu cần được giải đáp. Tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu, giải thích cách thu thập và phân tích dữ liệu để đạt được kết quả.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài đã được nhấn mạnh, cho thấy lợi ích mà nghiên cứu này mang lại cho các doanh nghiệp và hoạt động kinh doanh của họ. Cuối cùng, tác giả đã xác định các vấn đề cụ thể sẽ được giải quyết trong các chương tiếp theo, tạo ra sự hướng dẫn cho cấu trúc của khóa luận và chỉ ra rằng tác giả đã có kế hoạch nghiên cứu cụ thể để thảo luận các vấn đề và trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra. 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Giới thiệu về Gen Z Một số bài nghiên cứu cho rằng Gen Z được mô tả là một nhóm cá nhân sinh vào khoảng từ năm 1995 đến 2009, ở độ tuổi từ 14 đến 28.
Nhóm tác tác giả (Howe và Strauss, 2007) định nghĩa Gen Z như là những người sinh ra từ năm 1995 trở đi. Họ gắn kết thế hệ này với sự phổ biến của công nghệ số và internet, cho rằng Gen Z đã trưởng thành trong một môi trường kỹ thuật số và đa văn hóa. Tuy nhiên, có một số quan điểm khác nhau về thời gian bao phủ Gen trẻ này: một số tác giả như Tapscott (2008) đặt khung thời gian từ năm 1998 đến 2008, trong khi Dimock (2019), chủ tịch Trung tâm Nghiên cứu Pew, công bố rằng năm 1996 là điểm kết thúc của gen Millennials và năm 1997 là điểm bắt đầu của Gen Z. Lyons và ctg (2017) định nghĩa khoảng thời gian sinh của các thành viên Gen Z từ năm 1993 đến 1999.
Madden (2019) xem ai sinh từ năm 1995 đến 2009 đều thuộc gen sau Millennials hoặc Gen Z. Trong văn học và nghiên cứu hiện có, có nhiều thuật ngữ khác nhau để chỉ đến gen này, ví dụ như iGeneration, Homelanders (Dimock 2019), TrueGen (Francis và Hoefel, 2018), Next Generation (Tapscott, 2008). Tóm lại Gen Z hoặc iGen là tên gọi khác của thế hệ Z, dùng để nói về những cá nhân được sinh ra trong những năm từ năm 1995 đến năm 2010. Thế hệ này trưởng thành trong một thế giới liên kết với công nghệ số, internet và các dịch vụ trực tuyến.
Họ được mô tả là những người sáng tạo, đa nhiệm, thông minh về công nghệ và quan tâm đến các vấn đề xã hội, môi trường và đa văn hóa. Gen Z thường có khả năng sử dụng công nghệ một cách tự nhiên và làm chủ môi trường kỹ thuật số. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Loudon và Della Bitta (1993), "hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của người tiêu dùng trong việc đánh giá, mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ". Thêm vào đó, "hành vi người tiêu dùng là quá trình mô tả cách người tiêu dùng ra quyết định, lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hoặc dịch vụ" (Carl và ctg, 2000).
Kotler và ctg (2008) "hành vi người tiêu dùng là tương tác giữa người tiêu dùng và môi trường xã hội, kinh tế và văn hóa, bao gồm các quyết định mua hàng, sử dụng, tương tác với thương hiệu và quyết định loại bỏ". Theo Schiffman và Kanuk (2007) "hành vi người tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng thể hiện qua các hành động và quyết định liên quan đến mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ". Như vậy, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng thể hiện qua các hành động, quyết định và tương tác liên quan đến mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân của họ. Khái niệm ý định mua Bagozzi và Burnkrant (1979) cho rằng ý định mua ý định mua là xu hướng của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm thương hiệu và có thể được dùng để dự đoán hành vi mua hàng của họ.
Bên cạnh đó, theo Verplanken và Wood (2006) "Ý định mua là mức độ mà người tiêu dùng đang tính toán, lên kế hoạch và quyết tâm mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai gần". Theo Schiffman và Kanuk (2007) ý định mua là một trạng thái tâm lý của người tiêu dùng, biểu thị ý chí và mong muốn của họ trong việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ. Mức độ ý định càng tăng, khả năng thực hiện giao dịch mua sắm càng tăng lên. 10 Tổng kết lại, ý định mua của người tiêu dùng là ý chí và mong muốn của họ về việc mua hoặc không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Nó phản ánh mức độ hứng thú, mong muốn và quyết tâm của người tiêu dùng để thực hiện hành động mua sắm trong tương lai gần. Nhìn chung, trong nghiên cứu này, mỹ phẩm Hàn Quốc được chọn làm đối tượng nghiên cứu. Vì vậy, ý định mua liên quan đến ý chí mua các sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc của thế hệ Gen Z, tức là khả năng và ý định của người tiêu dùng thế hệ này trong việc tiến hành mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc, cũng như quá trình lập kế hoạch mua hàng. Khái niệm mỹ phẩm Năm 1938, cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA), tổ chức quản lý mỹ phẩm tại Hoa Kỳ đã định nghĩa "mỹ phẩm là những sản phẩm dùng để chà xát, đổ, rắc, hoặc phun lên, đưa vào hoặc bôi lên cơ thể con người hoặc bất kỳ bộ phận nào để làm sạch, làm đẹp, tạo sự hấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo bên ngoài".
Grigoriou và đồng nghiệp (2015) đã xác định mỹ phẩm là các chất hoặc sản phẩm dành để chăm sóc và tối ưu hóa vẻ đẹp ngoại hình của da, tóc, môi và các phần khác của cơ thể thông qua các phương pháp như trang điểm, làm sạch, dưỡng da và điều trị. Từ những định nghĩa này, có thể thấy rằng mỹ phẩm có vai trò quan trọng giúp tối ưu vẻ đẹp và sức khỏe của con người, đồng thời phục vụ nhu cầu cá nhân và sự thú vị của người sử dụng. Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Lý thuyết hành động hợp lý TRA Martin Fishbein và Icek Ajzen đã đề xuất mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) vào năm 1975.
Lý thuyết này dựa trên hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan để giải thích quyết định và dự đoán hành vi của con người. 11 Theo lý thuyết hành TRA, hành vi của một người không chỉ phụ thuộc vào ý định của người đó mà còn được ảnh hưởng bởi các yếu tố xung quanh. Ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ là quan điểm cá nhân về một hành vi cụ thể.
Nó phản ánh sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi đó. Thái độ của một người được hình thành từ các yếu tố như kiến thức, kinh nghiệm, giá trị cá nhân và hậu quả của hành vi đó. Ví dụ, nếu một người tin rằng việc tập thể dục hàng ngày là tốt cho sức khỏe và có lợi cho sự cân bằng trong cuộc sống, thì thái độ của người đó đối với việc tập thể dục sẽ tích cực. Chuẩn chủ quan đo lường mức độ áp lực mà người ta cảm nhận từ sự kỳ vọng và hy vọng của mọi người xung quanh.
Chuẩn chủ quan bao gồm hai yếu tố: niềm tin của người ta về ý kiến của người khác và mức độ quan tâm của người ta đến ý kiến đó. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) 2. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior - TPB) là một lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi con người. Lý thuyết này mô tả mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một cá nhân.
Theo Ajzen (1991), "Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) có nguồn gốc từ tâm lý xã hội và được phát triển để dự đoán và giải thích hành vi con người trong các ngữ cảnh cụ thể. TPB cho rằng ý định 12 hành vi được ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi". Có thể thấy TPB nhấn mạnh vai trò của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của một người trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một người. Thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan là hai thành phần chính được rút ra từ lý thuyết hành động hợp lý.
Ajzen (1991) cho biết, "Thái độ đối với hành vi là quan điểm cá nhân về mức độ tích cực hoặc tiêu cực của hành vi đó. Nếu cá nhân có thái độ tích cực đối với một hành vi, khả năng thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn. Chuẩn mực chủ quan đề cập đến sự quan trọng mà cá nhân gắn kết với hành vi đó dựa trên những giá trị cá nhân, quan niệm và tiêu chuẩn xã hội". Ngoài ra yếu tố về nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) cũng được bổ sung thêm vào TPB "Nhận thức kiểm soát hành vi là mức độ mà cá nhân cho rằng mình có khả năng và kiểm soát được việc thực hiện hành vi đó.
Nếu cá nhân tin rằng họ có khả năng và kiểm soát được hành vi, ý định thực hiện hành vi đó sẽ mạnh mẽ hơn" (Ajzen 2002). Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch là một lý thuyết toàn diện và hữu ích để hiểu và dự đoán hành vi con người. Qua việc xác định và đánh giá ba yếu tố chính của mô hình lý thuyết, TPB cung cấp một khung lý thuyết mạnh mẽ để nghiên cứu và ứng dụng trong các lĩnh vực như tâm lý xã hội, kinh doanh, y tế và giáo dục (Cooke và Sheeran, 2004). Thuyết hành vi hoạch định (TPB) Nguồn: Ajzen (1991) 2.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nƣớc 2.