Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ và xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng phổ biến, dịch vụ thẻ thanh toán trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động tài chính của người dân và doanh nghiệp. Tại Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) – Chi nhánh 9 đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ thẻ thanh toán, góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế nông thôn và hiện đại hóa hệ thống ngân hàng. Theo thống kê của Vụ Thanh toán – Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, quý II năm 2022, số lượng máy POS đạt 364.447 máy với khối lượng giao dịch lên tới 246.490 tỷ đồng, tăng lần lượt 17% và 26% so với cùng kỳ năm 2019, cho thấy sự gia tăng mạnh mẽ trong việc sử dụng dịch vụ thẻ.

Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt trong ngành ngân hàng đòi hỏi Agribank phải không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ để duy trì và mở rộng thị phần. Mức độ hài lòng của khách hàng là thước đo quan trọng phản ánh hiệu quả của dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành và quyết định sử dụng dịch vụ lâu dài. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán tại Agribank – Chi nhánh 9, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với thực tiễn tại khu vực thành phố Thủ Đức trong giai đoạn 2020-2022. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp ngân hàng cải thiện trải nghiệm khách hàng, tăng cường năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình lý thuyết chính về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

  1. Mô hình SERVQUAL: Đề xuất bởi Zeithaml và Parasuraman (1988), mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Mô hình gồm 5 khía cạnh chính: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm. Mặc dù được sử dụng rộng rãi, mô hình có nhược điểm là bảng câu hỏi phức tạp và khó hiểu đối với người khảo sát.

  2. Mô hình SERVPERF: Được Ronin và Taylor (1992) phát triển nhằm khắc phục hạn chế của SERVQUAL, mô hình này chỉ tập trung đo lường mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà không so sánh với kỳ vọng. SERVPERF đơn giản hơn, dễ triển khai và phù hợp với nhiều ngành nghề, trong đó có ngân hàng.

Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVPERF với 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank – Chi nhánh 9, bao gồm:

  • Độ tin cậy (Reliability): Mức độ khách hàng tin tưởng và an tâm khi sử dụng dịch vụ.
  • Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Tốc độ và hiệu quả phản hồi yêu cầu của khách hàng.
  • Phương tiện hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, thiết bị và hình ảnh thương hiệu.
  • Chi phí sử dụng (Cost): Các khoản phí liên quan đến dịch vụ thẻ.
  • Năng lực phục vụ (Service Capacity): Kiến thức, kỹ năng và thái độ của nhân viên ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng với quy trình thu thập và phân tích dữ liệu như sau:

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp được lấy từ báo cáo hoạt động của Agribank – Chi nhánh 9 trong giai đoạn 2020-2022.
    • Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát bảng câu hỏi trực tuyến và trực tiếp với 214 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ tại chi nhánh, trong khoảng thời gian từ 27/2/2023 đến 12/3/2023.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu:

    • Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2006) là 100 mẫu, và theo Tavachinik & Fidell (2007) là 90 mẫu cho phân tích hồi quy đa biến. Nghiên cứu chọn 214 mẫu hợp lệ để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.
    • Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất, tập trung vào khách hàng cá nhân tại khu vực thành phố Thủ Đức.

  • Phương pháp phân tích:

    • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố.
    • Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến.
    • Phân tích hồi quy đa biến sử dụng phần mềm SPSS 25 để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.
    • Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa trên hệ số hồi quy và mức ý nghĩa thống kê.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Năng lực phục vụ có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng
    Kết quả hồi quy cho thấy hệ số beta của năng lực phục vụ là cao nhất, phản ánh vai trò quan trọng của nhân viên trong việc tạo dựng trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Khách hàng đánh giá cao kiến thức chuyên môn, thái độ thân thiện và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng của nhân viên.

  2. Độ tin cậy là nhân tố quan trọng thứ hai
    Độ tin cậy của dịch vụ, bao gồm sự an toàn thông tin và chính sách bảo vệ quyền lợi khách hàng, có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng với hệ số tương quan Pearson đạt khoảng 0,65, cho thấy khách hàng rất quan tâm đến sự ổn định và minh bạch của dịch vụ thẻ.

  3. Khả năng đáp ứng và phương tiện hữu hình cũng đóng vai trò tích cực
    Khả năng phản hồi nhanh chóng các yêu cầu và khiếu nại của khách hàng, cùng với hệ thống máy POS, ATM hiện đại, tiện lợi, góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng. Tỷ lệ khách hàng hài lòng với các tiện ích này đạt trên 70%.

  4. Chi phí sử dụng có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn
    Mặc dù chi phí dịch vụ là một yếu tố được khách hàng quan tâm, nhưng nó không phải là nhân tố quyết định hàng đầu. Các chương trình ưu đãi, giảm phí đã giúp Agribank duy trì sự cạnh tranh về giá.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò then chốt của năng lực phục vụ và độ tin cậy trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng dịch vụ thẻ. Việc đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải tiến hệ thống công nghệ là cần thiết để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng.

Biểu đồ phân tích hồi quy đa biến có thể minh họa mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, trong đó năng lực phục vụ chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiếp theo là độ tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình và chi phí sử dụng. Bảng so sánh tỷ lệ hài lòng theo từng nhân tố cũng giúp ngân hàng nhận diện điểm mạnh và điểm cần cải thiện.

Sự tương đồng với các nghiên cứu tại Vietcombank, Vietinbank và các ngân hàng thương mại khác cho thấy tính ổn định của mô hình và các nhân tố tác động trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng cũng phản ánh đặc thù khách hàng và chiến lược kinh doanh của từng ngân hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao năng lực phục vụ nhân viên

    • Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và kiến thức sản phẩm thẻ.
    • Thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả công việc dựa trên phản hồi khách hàng để khuyến khích thái độ phục vụ chuyên nghiệp.
    • Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: Ban nhân sự và đào tạo Agribank – Chi nhánh 9.

  2. Tăng cường độ tin cậy và bảo mật dịch vụ

    • Cập nhật và nâng cấp hệ thống bảo mật thông tin thẻ, áp dụng công nghệ mã hóa hiện đại.
    • Xây dựng chính sách minh bạch, rõ ràng về quyền lợi và trách nhiệm của khách hàng khi sử dụng thẻ.
    • Thời gian thực hiện: 3-6 tháng, chủ thể: Ban công nghệ thông tin và pháp chế.

  3. Cải thiện khả năng đáp ứng khách hàng

    • Thiết lập kênh phản hồi đa dạng, bao gồm hotline, chat trực tuyến và ứng dụng di động để xử lý yêu cầu nhanh chóng.
    • Tăng cường nhân lực bộ phận chăm sóc khách hàng trong giờ cao điểm.
    • Thời gian thực hiện: 3 tháng, chủ thể: Ban chăm sóc khách hàng.

  4. Đầu tư nâng cấp phương tiện hữu hình

    • Mở rộng mạng lưới máy POS và ATM hiện đại, dễ sử dụng, đặc biệt tại các khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa.
    • Cải tiến giao diện website và ứng dụng ngân hàng điện tử để khách hàng dễ dàng tra cứu thông tin thẻ.
    • Thời gian thực hiện: 12 tháng, chủ thể: Ban kỹ thuật và vận hành.

  5. Xây dựng chính sách chi phí hợp lý và ưu đãi hấp dẫn

    • Đa dạng hóa các chương trình khuyến mãi, giảm phí thường niên, miễn phí giao dịch cho khách hàng thân thiết.
    • Thường xuyên khảo sát mức độ hài lòng về chi phí để điều chỉnh phù hợp với thị trường.
    • Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: Ban marketing và tài chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Agribank – Chi nhánh 9

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ thẻ hiệu quả.
    • Use case: Định hướng cải tiến dịch vụ, nâng cao năng lực nhân viên và đầu tư công nghệ.

  2. Nhân viên phòng chăm sóc khách hàng và kinh doanh thẻ

    • Lợi ích: Nắm bắt được kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng, cải thiện kỹ năng phục vụ và tư vấn.
    • Use case: Áp dụng kiến thức để tăng cường tương tác và giữ chân khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Tài chính – Ngân hàng

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu liên quan hoặc ứng dụng mô hình SERVPERF trong các nghiên cứu tiếp theo.

  4. Các ngân hàng thương mại và tổ chức tài chính khác

    • Lợi ích: So sánh, học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ.
    • Use case: Cải thiện dịch vụ khách hàng, tăng cường cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank – Chi nhánh 9?
    Năng lực phục vụ của nhân viên được xác định là nhân tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là độ tin cậy và khả năng đáp ứng. Điều này cho thấy yếu tố con người và sự tin tưởng đóng vai trò then chốt trong trải nghiệm khách hàng.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với phân tích hồi quy đa biến trên phần mềm SPSS 25, kết hợp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đảm bảo tính chính xác và phù hợp của mô hình.

  3. Chi phí sử dụng dịch vụ thẻ có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?
    Chi phí sử dụng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các nhân tố khác. Các chương trình ưu đãi và chính sách giá hợp lý giúp giảm bớt áp lực chi phí, từ đó nâng cao sự hài lòng.

  4. Agribank – Chi nhánh 9 đã có những thành tựu gì trong phát triển dịch vụ thẻ?
    Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam về tổng tài sản và mạng lưới, với hơn 2.225 chi nhánh và phòng giao dịch, cùng hệ thống máy POS và ATM hiện đại phủ rộng toàn quốc, góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt.

  5. Làm thế nào để nâng cao năng lực phục vụ nhân viên ngân hàng?
    Đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, kiến thức sản phẩm, xây dựng hệ thống đánh giá dựa trên phản hồi khách hàng và khuyến khích thái độ phục vụ chuyên nghiệp là các giải pháp hiệu quả để nâng cao năng lực phục vụ.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank – Chi nhánh 9: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Chi phí sử dụng và Năng lực phục vụ.
  • Năng lực phục vụ của nhân viên có tác động mạnh nhất, nhấn mạnh vai trò của yếu tố con người trong dịch vụ ngân hàng.
  • Kết quả nghiên cứu phù hợp với các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, đồng thời phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, tập trung vào đào tạo nhân viên, cải tiến công nghệ và chính sách giá cả hợp lý.
  • Nghiên cứu có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo và hỗ trợ Agribank trong việc phát triển dịch vụ thẻ bền vững, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo Agribank – Chi nhánh 9 nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá mức độ hài lòng khách hàng để điều chỉnh chiến lược phù hợp. Các nhà nghiên cứu và sinh viên có thể sử dụng kết quả này làm nền tảng cho các nghiên cứu chuyên sâu hơn về dịch vụ ngân hàng và hành vi khách hàng.