chương 1 Trong chương này, nhóm tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong chương tiếp theo. 4 lOMoARcPSD|11424851 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm thương mại điện tử Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet (Turban et al.
Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử. Theo Kotler (2003) và Turban (2006), thương mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổi bật: - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hoá, dịch vụ và các thông tin về hàng hoá, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng. Ví dụ điển hình cho hình thức B2C là Amazon.com - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): là hình thức thương mại điện tử được thực hiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Điển hình là Dell bán sản phẩm và các dịch vụ cho cả doanh nghiệp và cá nhân người tiêu dùng.
- Khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thương mại điện tử giữa hai người tiêu dùng. Điển hình là eBay. Tóm lai: Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa (ví dụ như hàng tiêu dùng, các thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (ví dụ như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khỏe, giáo dục) và các hoạt động mới (ví dụ như siêu thị ảo). Thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người.
Khái niệm mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của (Häubl, G., & Trifts, V, 2000), mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính. Tương tự, theo Li & Zang, (2002), mua sắm trực tuyến (còn được gọi là mua hàng qua mạng, mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet. 5 lOMoARcPSD|11424851 Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Tóm lai: Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G. Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G.
Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl, G. Tóm lại: mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet. Hành vi tiêu dùng Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005a) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế nào để họ mua? Khi nào họ mua? Nơi nào họ mua? Và tại sao họ mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người (ví dụ người bạn sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo của một người) hoặc một tổ chức (những người làm việc trong một tổ chức ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm cho công ty sử dụng.
Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng. Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005a) nhận định người tiêu dùng là “người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là “những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử dụng hàng hóa và dịch vụ”. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Sahar Karimi (2013) thì quyết định mua của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như là các kiểu mẫu hành vi được xác định trước và đi 6 lOMoARcPSD|11424851 theo quá trình ra quyết định nhằm đạt được nhu cầu thỏa mãn về sản phẩm, ý tưởng, dịch vụ. Theo nghiên cứu của N.
Gregory Mankiw: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng được hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là việc người tiêu dùng đưa ra quyết định nhằm trả lời cho các câu hỏi liên quan đến việc mua sắm của mình: mua sản phẩm hay không? mua nhãn hiệu nào? mua ở đâu? khi nào mua? mua số lượng bao nhiêu? Theo Philip Kotler, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có liên quan đến năm bước: từ bước nhận thức vấn đề đến tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá các lựa chọn và quyết định mua. Còn hành vi sau khi mua sẽ kỳ vọng người tiêu dùng trong tương lai. Tuy nhiên, không phải lúc nào người tiêu dùng cũng phải trải qua năm giai đoạn này.
Mô hình lý thuyết liên quan Trong lúc mà thương mại điện tử trở thành một phát minh quan trọng của sự phát triển Internet thì đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan sự chấp nhận của người dùng Internet. Mô hình E-CAM nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng. Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere Aoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960). Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng.
Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi. 7 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Perceived Risk in the context of Transaction (PRT) Adapted TAM Model Perceived Ease of Use (PEU) Purchasing Behavior (PB) Perceived Risk with Perceived Usefulness (PU) Product/Service (PRP) Hình 2.1: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM Nguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, (2001) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: khi chúng ta không thể thấy hay tiếp xúc trực tiếp sản phẩm dịch vụ trong thị trường điện tử (nghĩa là các đặc tính vô hình) thì người tiêu dùng rất dễ dàng cảm thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi họ tiến hành giao dịch với những người bán hàng trực tuyến. Ví dụ: sản phẩmdịch vụ được cung ứng cho người tiêu dùng có thể không được thực hiện như mong đợi; hơn nữa, người tiêu dùng có thể được yêu cầu chịu các loại chi phí vận chuyển và bốc dỡ khi trả lại hay đổi sản phẩm dịch vụ. Và như vậy là đã phát sinh tổn thất về kết quả thực hiện và tài chính như các loại rủi ro vừa đề cập ở trên.
Chính các rủi ro này là rào cản trong việc người tiêu dùng tham gia các giao dịch trực tuyến. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có thể xảy ra cho người tiêu dùng gồm bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến sau đây: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến. Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch (ví dụ: thể hiện toàn bộ đặc tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet), lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp. Nhận thức sự tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nổ lực” (Davis 1989).
Ví dụ được nhận thức khi người tiêu dùng cảm thấy giao diện và ngôn ngữ Shopee dễ sử dụng. Vì lý do này, tính dễ sử dụng được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng các công nghệ mới của người tiêu dùng. Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng. Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis 1989).
Trong mô hình TAM, nhận thức hữu ích dự đoán sử dụng và mục đích sử dụng. 8 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail. Các nghiên cứu trong nước và nước ngoài 2. Các nghiên cứu trong nước 2.
Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” của TS. Hà Ngọc Thắng (2015) Kết quả nghiên cứu chứng minh thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ.