Chương 1 của nghiên cứu tập trung vào việc khám phá vấn đề cơ bản của việc sử dụng quán cà phê 24h cho sinh viên ở Thủ Đức, miêu tả cần thiết và ý nghĩa của đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu và đối tượng, phạm vi của nó. Nó cũng trình bày phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài từ cả mặt thực tiễn và khoa học. Cấu trúc tổ chức của nghiên cứu được đề cập và bao gồm 5 chương: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu, Cơ sở lý thuyết, Thiết kế nghiên cứu, Kết quả và thảo luận, và Kết luận và hàm ý quản trị. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Quyết định mua sắm Theo Howard, J. (1969), quyết định mua sắm không chỉ là việc đơn giản của việc chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng muốn mua. Đó là một quá trình phức tạp và đa chiều, có ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau. Đầu tiên, nhu cầu cá nhân của mỗi người đóng vai trò quan trọng, vì mỗi người có những mong muốn và ưu tiên khác nhau trong việc tiêu dùng.
Ngoài ra, thu nhập cũng là một yếu tố quan trọng, vì khả năng chi tiêu của mỗi người phụ thuộc vào mức thu nhập của họ. Bên cạnh đó, quan điểm cá nhân và giá trị của người tiêu dùng cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Những người có quan điểm mạnh mẽ về bảo vệ môi trường có thể ưu tiên chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, trong khi những người coi trọng sự tiện lợi có thể chọn lựa các sản phẩm dễ sử dụng. Hơn nữa, tác động từ môi trường xã hội cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Sự lan truyền của thông tin từ bạn bè, người thân và các cộng đồng trực tuyến có thể tạo ra ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ. Quyết định mua sắm của khách hàng là một quá trình phức tạp của khách hàng mà các doanh nghiệp cần phải có sự tìm hiểu, nghiên cứu kĩ trước khi đưa ra các chiến lược marketing hợp lý để thu hút khách hàng. (2009), quá trình ra quyết định mua sắm không xảy ra liền, mà nó là một chuỗi các quá trình khác diễn ra trước khi ra quyết định cuối cùng của khách hàng. Điều này còn phụ thuộc mạnh mẻ vào yếu tố sản phẩm mà khách hàng chọn.
Bên cạnh đó, theo Puto, C. (1987), quyết định mua sắm của khách hàng là quá trình phức tạp. Trong quá trình này, khách hàng sẽ có sự so sánh về giá cả, chất lượng, dịch vụ của sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau. Kết quả của quá trình này phụ thuộc vào tâm lý tiêu dùng của khách hàng mà mỗi khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua sắm khác nhau.
8 Cuối cùng, marketing của doanh nghiệp đóng một vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chiến lược quảng cáo, branding và chiến lược giá cả đều có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Tóm lại, quyết định mua sắm không chỉ là quá trình đơn giản, mà là một quá trình phức tạp, ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, từ nhu cầu cá nhân cho đến tác động của môi trường xã hội và chiến lược marketing của doanh nghiệp. Sự hài lòng Theo Oliver, R.
(1980), sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tinh thần tích cực mà khách hàng cảm thấy sau khi trải qua một trải nghiệm mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của một doanh nghiệp. Nó thể hiện mức độ phản ánh của khách hàng đối với việc họ nhận được giá trị tương xứng với những gì họ mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã mua. Sự hài lòng của khách hàng thường được đánh giá dựa trên so sánh giữa kết quả thực tế của trải nghiệm và kỳ vọng trước đó của khách hàng. Nếu kết quả thực tế vượt qua hoặc tương đương với kỳ vọng, khách hàng có thể cảm thấy hài lòng.
Ngược lại, nếu kết quả không đáp ứng được kỳ vọng, hoặc thậm chí kém hơn, khách hàng có thể cảm thấy không hài lòng. Trải nghiệm mua hàng của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của họ. Để khách hàng có một trải nghiệm mua hàng tốt, doanh nghiệp cần phải tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng trong quá trình từ tìm kiếm sản phẩm, thông tin sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm, tiếp cận sản phẩm cho đến ra quyết định mua sản phẩm. Quá trình này cần được diễn ra trơn tru và tiện lợi cho khách hàng dễ dàng tiếp cận.
Bên cạnh đó, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp từ phía doanh nghiệp cũng là yếu tố vô cùng quan trọng góp phần xây dựng sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Hiểu, quan tâm và hỗ trợ khách hàng hết mình trong cả trước, trong và sau quá trình mua sắm của khách hàng là điều mà bất cứ khách hàng nào cũng mong muốn. Một trải nghiệm mua hàng tốt, dịch vụ khách 9 hàng xuất sắc sẽ là những yếu tố tạo nên sự hài lòng và gây dựng lòng trung thành từ phía khách hàng đối với doanh nghiệp (Kotler, P. (2016), cũng cho rằng sự hài lòng của khách có mối liên hệ chặt chẻ với cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Sự hài lòng cũng là kết quả của chính sách marketing hợp lý từ doanh nghiệp. (2010), yếu tố sự hài lòng của khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng của các công ty khi mà họ ngày càng quan tâm nhiều hơn để cung cấp các dịch vụ, sản phẩm ngày một chất lượng hơn nhằm đạt được sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ đánh giá dựa trên chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được, mà còn có thể phụ thuộc vào các yếu tố khác như trải nghiệm mua sắm, dịch vụ sau bán hàng, tương tác với nhân viên, và cảm giác tổng thể về thương hiệu của doanh nghiệp. Quan hệ khách hàng Theo Philip Kotler, một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực Marketing, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn chính: Nhận biết vấn đề Quy trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề hoặc nhu cầu của mình.
Nhu cầu này có thể xuất phát từ các tác nhân kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và trạng thái mong muốn, họ sẽ hình thành động cơ thúc đẩy hành động nhằm tìm kiếm giải pháp đáp ứng nhu cầu của mình. Người làm marketing cần nhận diện các tình huống kích thích nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập dữ liệu từ nhiều người tiêu dùng, họ có thể xác định những tác nhân kích thích phổ biến nhất và gây sự quan tâm đến một loại sản phẩm cụ thể.
Từ đó, các chiến lược tiếp thị có thể được phát triển để thu hút sự chú ý của từng người tiêu dùng. Tìm kiếm thông tin 10 Khi có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin liên quan. Mức độ tìm kiếm thông tin sẽ thay đổi tùy thuộc vào độ cấp bách của nhu cầu, giá trị của sản phẩm và mức độ thôi thúc của nhu cầu. Các chuyên gia marketing cần chú ý đến các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm và ảnh hưởng của từng nguồn đến quyết định mua hàng.
Có bốn nhóm nguồn thông tin chính: cá nhân, thương mại, công cộng và trải nghiệm thực tế. Tác động của từng nguồn thông tin sẽ khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm và khách hàng. Các chuyên gia marketing cần đánh giá tác động của các nguồn thông tin này để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả. Đánh giá lựa chọn Trong giai đoạn đánh giá và lựa chọn sản phẩm, khách hàng sẽ so sánh các nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau để tìm ra lựa chọn phù hợp với nhu cầu của mình.
Để hiểu cách khách hàng đưa ra quyết định, doanh nghiệp cần biết những tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng để đánh giá. Ví dụ, liệu chất lượng hay giá cả quan trọng hơn trong quyết định của họ? Mỗi sản phẩm có những thuộc tính riêng và thường được khách hàng đánh giá dựa trên mức độ hữu dụng của các thuộc tính này. Khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng thường chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng cao nhất dựa trên các thuộc tính. Vì vậy, các chuyên gia marketing nên chú ý đến tầm quan trọng của các đặc điểm sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã phát triển sự ưa thích đối với các nhãn hiệu trong danh sách lựa chọn của họ và có thể đã hình thành ý định mua nhãn hiệu yêu thích nhất. Tuy nhiên, vẫn có hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng giữa ý định mua và quyết định thực sự. Trong quá trình xem xét các lựa chọn, khách hàng sẽ phân tích chi tiết các ưu điểm và nhược điểm của từng phương án để đưa ra quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất. Quyết định cuối cùng của khách hàng phụ thuộc vào sự phân tích toàn diện về lợi ích mà họ mong muốn cùng với khả năng tài chính, thời gian và nguồn lực hiện có.
11 Hành vi sau mua Hành vi sau khi mua hàng là bước cuối cùng trong quy trình ra quyết định của người tiêu dùng. Sau khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ sử dụng nó và đưa ra đánh giá. Mức độ hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến các quyết định mua hàng trong tương lai. Sự hài lòng này phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm.
Các chuyên gia marketing cần nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng và hiểu rõ tác động của quyết định hiện tại đối với hành vi trong tương lai. Điều này giúp xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tạo lòng tin và đáp ứng nhu cầu của khách hàng 2. Ý định mua hàng Ý định mua hàng đề cập đến sự lựa chọn, mua hàng và tiêu dùng sản phẩm cũng như dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng (Ramya, N.