I. Giải mã các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn Mixue Hà Nội
Thị trường F&B tại Hà Nội, đặc biệt là phân khúc kem và trà sữa, đã chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của Mixue. Với chiến lược giá cả phải chăng và độ phủ thương hiệu rộng khắp, Mixue nhanh chóng trở thành một lựa chọn phổ biến. Tuy nhiên, điều gì thực sự thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng khi đứng trước hàng loạt cửa hàng Mixue san sát nhau? Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng không chỉ là một bài toán marketing mà còn là chìa khóa để các cửa hàng nhượng quyền tồn tại và phát triển bền vững. Nghiên cứu của Nguyễn Minh Hoàng (2023) tại Đại học Ngoại Thương đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc, dựa trên dữ liệu, về hành vi tiêu dùng của khách hàng Mixue tại thủ đô. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các yếu tố từ sản phẩm, giá cả, đến dịch vụ và truyền thông, làm rõ những động lực đằng sau mỗi quyết định lựa chọn của khách hàng. Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các chủ cửa hàng nhượng quyền xác định được lợi thế cạnh tranh của mình, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả, thay vì chỉ cạnh tranh về giá hay vị trí. Đây là cơ sở quan trọng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng và đảm bảo sự thành công lâu dài trong một thị trường ngày càng bão hòa.
1.1. Bối cảnh thị trường F B và văn hóa ẩm thực giới trẻ Hà Nội
Thị trường F&B Hà Nội là một môi trường cạnh tranh khốc liệt với hàng trăm thương hiệu đồ uống lớn nhỏ. Trong bối cảnh đó, văn hóa ẩm thực giới trẻ Hà Nội đóng vai trò then chốt. Giới trẻ, đặc biệt là nhóm sinh viên Hà Nội, có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm hợp túi tiền, dễ dàng tiếp cận và có tính viral cao trên mạng xã hội. Mixue đã thành công khi nắm bắt chính xác tâm lý này. Thương hiệu không chỉ cung cấp sản phẩm với giá cả phải chăng mà còn tạo ra các trend TikTok Mixue thông qua linh vật Tuyết Vương và các chiến dịch marketing thông minh. Sự xuất hiện của Mixue đã tạo ra một làn sóng mới, định hình lại một phần thói quen tiêu dùng trong phân khúc bình dân, nơi mà trước đây các thương hiệu khác chưa khai thác triệt để.
1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng
Trong một thị trường mà sản phẩm và giá cả giữa các cửa hàng cùng thương hiệu gần như đồng nhất, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trở nên cực kỳ quan trọng. Nó giúp lý giải tại sao khách hàng lại chọn cửa hàng A thay vì cửa hàng B dù cả hai chỉ cách nhau vài trăm mét. Theo mô hình của Philip Kotler được đề cập trong tài liệu gốc, quá trình ra quyết định mua hàng chịu tác động của nhiều yếu tố tâm lý và xã hội. Việc phân tích các feedback của khách hàng và dữ liệu khảo sát thực tế giúp các cửa hàng nhượng quyền xác định đâu là điểm chạm then chốt: liệu đó là thái độ phục vụ của nhân viên, không gian quán sạch sẽ, hay tốc độ ra đồ nhanh chóng. Hiểu được điều này là nền tảng để tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh bền vững.
II. Thách thức khi lựa chọn cửa hàng Mixue trong môi trường cạnh tranh
Sự thành công của Mixue tại Hà Nội cũng chính là thách thức lớn nhất đối với các cửa hàng nhượng quyền. Với hơn 140 cơ sở (tính đến tháng 4/2023), độ phủ thương hiệu của Mixue đã đạt đến mức dày đặc, dẫn đến tình trạng cạnh tranh nội bộ vô cùng gay gắt. Khi khách hàng có quá nhiều lựa chọn, các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của họ trở nên phức tạp hơn. Vấn đề không còn là 'có nên mua Mixue hay không' mà là 'nên mua ở cửa hàng Mixue nào?'. Sự đồng nhất về menu Mixue và giá bán khiến các cửa hàng khó tạo ra sự khác biệt từ sản phẩm cốt lõi. Do đó, cuộc chiến giành thị phần chuyển sang các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, trải nghiệm tại cửa hàng và các chương trình khuyến mãi nhỏ lẻ. Nghiên cứu chỉ ra rằng, mật độ cửa hàng quá cao có thể dẫn đến hiện tượng 'loãng hệ thống', làm giảm doanh thu trung bình trên mỗi cửa hàng và kéo dài thời gian hoàn vốn, tạo ra rủi ro không nhỏ cho các nhà đầu tư nhượng quyền về sau.
2.1. Phân tích mật độ cửa hàng và sự cạnh tranh với đối thủ
Việc có nhiều cửa hàng Mixue trên cùng một tuyến đường hay trong một khu vực nhỏ tạo ra một môi trường cạnh tranh trực tiếp. Khách hàng dễ dàng so sánh và lựa chọn dựa trên những yếu tố nhỏ nhất như sự tiện lợi về chỗ để xe, không gian ngồi thoáng đãng hơn, hay thậm chí là ấn tượng về sự thân thiện của nhân viên. Ngoài ra, các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc giá rẻ cũng không ngừng gia tăng. Điều này đòi hỏi mỗi cửa hàng Mixue không chỉ phải tốt hơn các cửa hàng 'anh em' mà còn phải nổi bật hơn so với các thương hiệu khác. Áp lực này buộc các chủ cửa hàng phải tập trung vào việc tối ưu hóa vận hành và nâng cao trải nghiệm khách hàng liên tục.
2.2. Rủi ro từ sự đồng nhất về chất lượng sản phẩm Mixue
Mặc dù nguyên liệu được cung cấp đồng bộ, chất lượng sản phẩm Mixue trên thực tế có thể không hoàn toàn đồng nhất 100% giữa các cửa hàng. Tay nghề pha chế của nhân viên, quy trình bảo quản nguyên liệu, và sự tuân thủ công thức có thể tạo ra sự khác biệt nhỏ về hương vị. Một review Mixue Hà Nội tiêu cực về chất lượng đồ uống tại một cơ sở có thể vô tình ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về các cơ sở lân cận. Đây là một rủi ro tiềm ẩn, bởi khách hàng có thể hình thành định kiến rằng 'Mixue ở khu này không ngon' và chuyển sang lựa chọn khác. Do đó, việc duy trì chất lượng ổn định và vượt trội so với mặt bằng chung là yếu tố sống còn.
III. Top yếu tố cốt lõi tác động đến quyết định mua hàng Mixue
Dựa trên phân tích hồi quy từ dữ liệu khảo sát 310 khách hàng tại Hà Nội, đề án của Nguyễn Minh Hoàng (2023) đã xác định các yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng. Đáng chú ý, yếu tố 'Sản phẩm' (bao gồm chất lượng, hương vị, sự đa dạng) được xếp hạng cao nhất, cho thấy người tiêu dùng vẫn đặt nặng giá trị cốt lõi mà họ nhận được. Tiếp theo là yếu tố 'Nhân viên', khẳng định vai trò không thể thiếu của con người trong ngành dịch vụ. Yếu tố 'Truyền thông' và 'Địa điểm' cũng có ảnh hưởng đáng kể. Một phát hiện quan trọng là yếu tố 'Giá cả', mặc dù là nam châm thu hút khách hàng đến với thương hiệu Mixue, lại có tác động không đáng kể trong việc lựa chọn một cửa hàng cụ thể do chính sách giá niêm yết đồng nhất trên toàn hệ thống. Điều này nhấn mạnh rằng, để cạnh tranh, các cửa hàng phải tập trung vào những gì họ có thể kiểm soát và tạo ra sự khác biệt, đó chính là chất lượng sản phẩm đầu ra và chất lượng dịch vụ.
3.1. Phân tích yếu tố Sản phẩm Chất lượng và hương vị kem
Kết quả nghiên cứu cho thấy 'Sản phẩm' là yếu tố có hệ số tác động lớn nhất (β = 0.374) đến lựa chọn của khách hàng. Điều này bao gồm chất lượng sản phẩm Mixue ổn định, hương vị kem Bingchilling đặc trưng và sự đa dạng của menu Mixue. Một ly kem đủ độ lạnh, không bị tan quá nhanh, hay một ly trà sữa được pha đúng công thức sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực và khuyến khích khách hàng quay trở lại. Các cửa hàng có quy trình kiểm soát chất lượng đầu ra nghiêm ngặt, đảm bảo mỗi sản phẩm đến tay người tiêu dùng đều đạt chuẩn, sẽ xây dựng được uy tín và lòng tin, biến khách hàng vãng lai thành khách hàng trung thành. Đây là lợi thế cạnh tranh trực tiếp và bền vững nhất.
3.2. Vai trò của chiến lược giá rẻ trong hành vi tiêu dùng
Không thể phủ nhận chiến lược giá rẻ là bệ phóng cho sự thành công của Mixue. Mức giá cả phải chăng giúp thương hiệu tiếp cận một tệp khách hàng khổng lồ, đặc biệt là học sinh, sinh viên. Tuy nhiên, khi tất cả các cửa hàng đều áp dụng cùng một mức giá, yếu tố này mất đi khả năng tạo sự khác biệt. Trong mô hình hồi quy, biến 'Giá cả' có p-value > 0.05, cho thấy tác động không có ý nghĩa thống kê trong việc lựa chọn giữa các cửa hàng Mixue với nhau. Giá rẻ giúp đưa khách hàng đến 'cánh cửa' của thương hiệu, nhưng chính chất lượng sản phẩm và dịch vụ mới là thứ quyết định họ sẽ bước vào cửa hàng nào.
IV. Bí quyết cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng
Để nổi bật giữa 'một rừng' cửa hàng Mixue, các chủ nhượng quyền cần tập trung vào các yếu tố có thể tạo ra sự khác biệt rõ rệt. Nghiên cứu đã chứng minh rằng, ngoài sản phẩm, yếu tố 'Nhân viên' và 'Truyền thông' là hai vũ khí chiến lược. Một đội ngũ nhân viên Mixue được đào tạo bài bản, với thái độ phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện, có thể biến một giao dịch thông thường thành một trải nghiệm khách hàng đáng nhớ. Tương tự, các hoạt động marketing trên mạng xã hội ở cấp độ cửa hàng, dù nhỏ, cũng góp phần xây dựng cộng đồng khách hàng thân thiết tại địa phương. Việc tận dụng các nền tảng như Facebook, Zalo để thông báo về các khuyến mãi Mixue nhỏ, tương tác với feedback của khách hàng, hay tạo ra các combo tiết kiệm riêng cho khu vực có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể. Đây là những giải pháp thực tiễn giúp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua hàng tại cơ sở của mình.
4.1. Tầm quan trọng của nhân viên và tốc độ ra đồ
Yếu tố 'Nhân viên' có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai (β = 0.247) sau 'Sản phẩm'. Một nhân viên niềm nở, tư vấn nhiệt tình và xử lý đơn hàng nhanh chóng sẽ để lại ấn tượng sâu sắc. Đặc biệt, tốc độ ra đồ là một phần quan trọng của trải nghiệm, nhất là vào giờ cao điểm. Khách hàng, dù mua mang đi hay ngồi tại quán, đều đánh giá cao sự hiệu quả và nhanh chóng. Việc tối ưu hóa quy trình làm việc, đào tạo nhân viên thành thạo các thao tác để giảm thời gian chờ đợi là một giải pháp trực tiếp nâng cao sự hài lòng và khả năng khách hàng sẽ quay lại. Thái độ phục vụ tốt có thể bù đắp cho những thiếu sót nhỏ khác và là yếu tố giữ chân khách hàng hiệu quả.
4.2. Ảnh hưởng từ vị trí cửa hàng Mixue và không gian quán
Mặc dù mô hình hồi quy cho thấy tác động của 'Địa điểm' không quá cao so với các yếu tố khác trong bối cảnh các cửa hàng đã dày đặc, vị trí cửa hàng Mixue vẫn là một yếu tố nền tảng. Một vị trí dễ tìm, gần các trường học, khu văn phòng sẽ có lợi thế về lưu lượng khách hàng tự nhiên. Bên cạnh đó, không gian quán cũng ngày càng được chú trọng. Một cửa hàng sạch sẽ, có đủ chỗ ngồi, điều hòa mát mẻ và wifi ổn định sẽ thu hút những khách hàng có nhu cầu ngồi lại làm việc, học tập. Việc đầu tư vào trải nghiệm không gian, dù nhỏ, cũng là một cách để tạo ra giá trị gia tăng, khuyến khích khách hàng ở lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn.
V. Bài học kinh nghiệm cho các cửa hàng nhượng quyền Mixue về sau
Từ những phân tích trên, bài học kinh nghiệm quan trọng nhất cho các cửa hàng nhượng quyền Mixue trong tương lai là 'sự khác biệt hóa trong đồng nhất'. Thành công không đến từ việc chỉ mở một cửa hàng và bán sản phẩm theo công thức có sẵn. Nó đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc vào các yếu tố mà chủ cửa hàng có thể trực tiếp kiểm soát và cải thiện. Trước hết, cần ưu tiên tuyệt đối cho việc đào tạo nhân sự, bởi họ chính là bộ mặt của cửa hàng và là người trực tiếp tạo ra trải nghiệm khách hàng. Thứ hai, phải quản lý chặt chẽ chất lượng đầu ra của sản phẩm, đảm bảo mỗi ly đồ uống, mỗi cây kem đều đạt tiêu chuẩn cao nhất. Thứ ba, cần linh hoạt trong các hoạt động truyền thông và khuyến mãi tại điểm bán để xây dựng một tệp khách hàng trung thành tại địa phương. Cuối cùng, các nhà đầu tư cần nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi quyết định vị trí cửa hàng Mixue, tránh đầu tư vào những khu vực đã quá bão hòa. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng sẽ giúp họ đưa ra những quyết định kinh doanh khôn ngoan và hiệu quả hơn.
5.1. Giải pháp xây dựng nhận diện thương hiệu tại điểm bán
Để tạo sự khác biệt, mỗi cửa hàng cần xây dựng một nhận diện thương hiệu riêng trong lòng khách hàng địa phương. Điều này có thể thực hiện thông qua việc tạo ra một không khí thân thiện đặc trưng, tổ chức các mini-game nhỏ vào cuối tuần, hoặc tạo các chương trình tích điểm riêng cho khách hàng quen thuộc. Việc lắng nghe và phản hồi nhanh chóng các feedback của khách hàng trên Google Maps hay các nền tảng mạng xã hội cũng là cách xây dựng uy tín hiệu quả. Khi khách hàng cảm thấy được lắng nghe và trân trọng, họ sẽ có xu hướng ủng hộ cửa hàng một cách lâu dài.
5.2. Hướng phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh cao
Phát triển bền vững đòi hỏi một tầm nhìn dài hạn thay vì chỉ tập trung vào doanh thu trước mắt. Các cửa hàng cần liên tục cải tiến quy trình vận hành để tối ưu chi phí và nâng cao hiệu suất. Đồng thời, việc xây dựng một văn hóa dịch vụ khách hàng xuất sắc trong đội ngũ nhân viên là nền tảng vững chắc nhất. Thay vì xem các cửa hàng Mixue khác là đối thủ cạnh tranh cần triệt hạ, có thể xem xét các hình thức hợp tác nhỏ (ví dụ: hỗ trợ nguyên liệu khi cửa hàng kia tạm hết) để cùng nhau giữ vững hình ảnh thương hiệu chung trong khu vực. Sự phát triển bền vững đến từ việc mang lại giá trị thực sự và nhất quán cho khách hàng.
