Đề án các yếu tố tác động đến lựa chọn của khách hàng cho một cửa hàng Mixue tại Hà Nội

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng tại cửa hàng mixue Hà Nội và bài học cho cửa hàng nhượng quyền tương lai.

• Tác giả: Nguyễn Minh Hoàng
• Người hướng dẫn: PGS. Đào Ngọc Tiến
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lựa Chọn Của Khách Hàng Tại Cửa Hàng Mixue Ở Hà Nội
• Loại tài liệu: Đề án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG, BIỂU VÀ BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• TÓM TẮT ĐỀ ÁN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Tổng quan thị trường kem và trà sữa
• 1.2. Tổng quan về Mixue
• 1.2.1. Sự hình thành và phát triển của Mixue
• 1.2.2. Mixue tại thị trường Việt Nam
• 1.2.3. Phân tích SWOT của Mixue
• 1.3. Định nghĩa cơ bản
• 1.3.1. Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng
• 1.3.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 1.3.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.3.4. Khái niệm về Nhượng quyền
• 1.3.5. Khái niệm về Nhượng quyền thương hiệu
• 1.3.6. Vai trò của bên nhượng quyền và bên nhận quyền thương hiệu
• 1.3.7. Các mô hình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng
• 1.3.7.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
• 1.3.7.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow
• 1.3.8. Mô hình phương pháp lựa chọn. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng
• 1.3.8.1. Các yếu tố bên ngoài
• 1.3.8.2. Các yếu tố bên trong
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ TÁC ĐỘNG TỪ CÁC YẾU TỐ ĐẾN LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CHO MỘT CỬA HÀNG MIXUE TẠI HÀ NỘI
• 2.1. Thực trạng của các cửa hàng Mixue tại Hà Nội
• 2.1.1. Thực trạng chung
• 2.1.2. Nhượng quyền Mixue tại Hà Nội
• 2.1.3. Minh họa về kết quả kinh doanh, thu hồi vốn của một cửa hàng Mixue tại Hà Nội
• 2.2. Các yếu tố tác động đến lựa chọn của khách hàng cho một cửa hàng Mixue
• 2.2.1. Các yếu tố về sản phẩm
• 2.2.2. Các yếu tố về truyền thông
• 2.2.3. Các yếu tố về nhân viên
• 2.3. Khảo sát về thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố tới lựa chọn của khách hàng cho một cửa hàng Mixue
• 2.3.1. Nội dung sơ lược của khảo sát
• 2.3.2. Mô hình tương tác giữa các yếu tố đến quyết định của khách hàng
• 2.3.3. Phân tích kết quả ước lượng, kiểm định
• 2.3.3.1. Tác động của yếu tố giá cả (PRI) tới quyết định của khách hàng
• 2.3.3.2. Tác động của yếu tố sản phẩm (PRO) tới quyết định của khách hàng
• 2.3.3.3. Tác động của yếu tố truyền thông (PRM) tới quyết định của khách hàng
• 2.3.3.4. Tác động từ yếu tố nhân viên (STF) tới quyết định của khách hàng
• 2.3.3.5. Tác động của vị trí (LOCA) tới quyết định của khách hàng
• 2.3.3.6. Mô hình hồi quy các yếu tố tác động đến lựa chọn khách hàng
• 2.3.3.7. Ảnh hưởng từ thu nhập đến quyết định sẵn sàng mua của khách hàng
• 3. Vấn đề rủi ro của các cửa hàng nhượng quyền Mixue hiện nay
• 4. Những giải pháp nâng cao các yếu tố tác động đến người tiêu dùng
• 4.1. Giải pháp cho yếu tố sản phẩm
• 4.2. Giải pháp cho hoạt động truyền thông
• 4.3. Giải pháp cho vấn đề nhân sự
• 4.4. Giải pháp về địa điểm kinh doanh
• 4.5. Một số kiến nghị và bài học kinh nghiệm cho các cửa hàng nhượng quyền về sau
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giải mã các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn Mixue Hà Nội

Thị trường F&B tại Hà Nội, đặc biệt là phân khúc kem và trà sữa, đã chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của Mixue. Với chiến lược giá cả phải chăng và độ phủ thương hiệu rộng khắp, Mixue nhanh chóng trở thành một lựa chọn phổ biến. Tuy nhiên, điều gì thực sự thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng khi đứng trước hàng loạt cửa hàng Mixue san sát nhau? Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng không chỉ là một bài toán marketing mà còn là chìa khóa để các cửa hàng nhượng quyền tồn tại và phát triển bền vững. Nghiên cứu của Nguyễn Minh Hoàng (2023) tại Đại học Ngoại Thương đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc, dựa trên dữ liệu, về hành vi tiêu dùng của khách hàng Mixue tại thủ đô. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các yếu tố từ sản phẩm, giá cả, đến dịch vụ và truyền thông, làm rõ những động lực đằng sau mỗi quyết định lựa chọn của khách hàng. Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các chủ cửa hàng nhượng quyền xác định được lợi thế cạnh tranh của mình, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả, thay vì chỉ cạnh tranh về giá hay vị trí. Đây là cơ sở quan trọng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng và đảm bảo sự thành công lâu dài trong một thị trường ngày càng bão hòa.

1.1. Bối cảnh thị trường F B và văn hóa ẩm thực giới trẻ Hà Nội

Thị trường F&B Hà Nội là một môi trường cạnh tranh khốc liệt với hàng trăm thương hiệu đồ uống lớn nhỏ. Trong bối cảnh đó, văn hóa ẩm thực giới trẻ Hà Nội đóng vai trò then chốt. Giới trẻ, đặc biệt là nhóm sinh viên Hà Nội, có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm hợp túi tiền, dễ dàng tiếp cận và có tính viral cao trên mạng xã hội. Mixue đã thành công khi nắm bắt chính xác tâm lý này. Thương hiệu không chỉ cung cấp sản phẩm với giá cả phải chăng mà còn tạo ra các trend TikTok Mixue thông qua linh vật Tuyết Vương và các chiến dịch marketing thông minh. Sự xuất hiện của Mixue đã tạo ra một làn sóng mới, định hình lại một phần thói quen tiêu dùng trong phân khúc bình dân, nơi mà trước đây các thương hiệu khác chưa khai thác triệt để.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng

Trong một thị trường mà sản phẩm và giá cả giữa các cửa hàng cùng thương hiệu gần như đồng nhất, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trở nên cực kỳ quan trọng. Nó giúp lý giải tại sao khách hàng lại chọn cửa hàng A thay vì cửa hàng B dù cả hai chỉ cách nhau vài trăm mét. Theo mô hình của Philip Kotler được đề cập trong tài liệu gốc, quá trình ra quyết định mua hàng chịu tác động của nhiều yếu tố tâm lý và xã hội. Việc phân tích các feedback của khách hàng và dữ liệu khảo sát thực tế giúp các cửa hàng nhượng quyền xác định đâu là điểm chạm then chốt: liệu đó là thái độ phục vụ của nhân viên, không gian quán sạch sẽ, hay tốc độ ra đồ nhanh chóng. Hiểu được điều này là nền tảng để tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh bền vững.

II. Thách thức khi lựa chọn cửa hàng Mixue trong môi trường cạnh tranh

Sự thành công của Mixue tại Hà Nội cũng chính là thách thức lớn nhất đối với các cửa hàng nhượng quyền. Với hơn 140 cơ sở (tính đến tháng 4/2023), độ phủ thương hiệu của Mixue đã đạt đến mức dày đặc, dẫn đến tình trạng cạnh tranh nội bộ vô cùng gay gắt. Khi khách hàng có quá nhiều lựa chọn, các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của họ trở nên phức tạp hơn. Vấn đề không còn là 'có nên mua Mixue hay không' mà là 'nên mua ở cửa hàng Mixue nào?'. Sự đồng nhất về menu Mixue và giá bán khiến các cửa hàng khó tạo ra sự khác biệt từ sản phẩm cốt lõi. Do đó, cuộc chiến giành thị phần chuyển sang các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, trải nghiệm tại cửa hàng và các chương trình khuyến mãi nhỏ lẻ. Nghiên cứu chỉ ra rằng, mật độ cửa hàng quá cao có thể dẫn đến hiện tượng 'loãng hệ thống', làm giảm doanh thu trung bình trên mỗi cửa hàng và kéo dài thời gian hoàn vốn, tạo ra rủi ro không nhỏ cho các nhà đầu tư nhượng quyền về sau.

2.1. Phân tích mật độ cửa hàng và sự cạnh tranh với đối thủ

Việc có nhiều cửa hàng Mixue trên cùng một tuyến đường hay trong một khu vực nhỏ tạo ra một môi trường cạnh tranh trực tiếp. Khách hàng dễ dàng so sánh và lựa chọn dựa trên những yếu tố nhỏ nhất như sự tiện lợi về chỗ để xe, không gian ngồi thoáng đãng hơn, hay thậm chí là ấn tượng về sự thân thiện của nhân viên. Ngoài ra, các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc giá rẻ cũng không ngừng gia tăng. Điều này đòi hỏi mỗi cửa hàng Mixue không chỉ phải tốt hơn các cửa hàng 'anh em' mà còn phải nổi bật hơn so với các thương hiệu khác. Áp lực này buộc các chủ cửa hàng phải tập trung vào việc tối ưu hóa vận hành và nâng cao trải nghiệm khách hàng liên tục.

2.2. Rủi ro từ sự đồng nhất về chất lượng sản phẩm Mixue

Mặc dù nguyên liệu được cung cấp đồng bộ, chất lượng sản phẩm Mixue trên thực tế có thể không hoàn toàn đồng nhất 100% giữa các cửa hàng. Tay nghề pha chế của nhân viên, quy trình bảo quản nguyên liệu, và sự tuân thủ công thức có thể tạo ra sự khác biệt nhỏ về hương vị. Một review Mixue Hà Nội tiêu cực về chất lượng đồ uống tại một cơ sở có thể vô tình ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về các cơ sở lân cận. Đây là một rủi ro tiềm ẩn, bởi khách hàng có thể hình thành định kiến rằng 'Mixue ở khu này không ngon' và chuyển sang lựa chọn khác. Do đó, việc duy trì chất lượng ổn định và vượt trội so với mặt bằng chung là yếu tố sống còn.

III. Top yếu tố cốt lõi tác động đến quyết định mua hàng Mixue

Dựa trên phân tích hồi quy từ dữ liệu khảo sát 310 khách hàng tại Hà Nội, đề án của Nguyễn Minh Hoàng (2023) đã xác định các yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng. Đáng chú ý, yếu tố 'Sản phẩm' (bao gồm chất lượng, hương vị, sự đa dạng) được xếp hạng cao nhất, cho thấy người tiêu dùng vẫn đặt nặng giá trị cốt lõi mà họ nhận được. Tiếp theo là yếu tố 'Nhân viên', khẳng định vai trò không thể thiếu của con người trong ngành dịch vụ. Yếu tố 'Truyền thông' và 'Địa điểm' cũng có ảnh hưởng đáng kể. Một phát hiện quan trọng là yếu tố 'Giá cả', mặc dù là nam châm thu hút khách hàng đến với thương hiệu Mixue, lại có tác động không đáng kể trong việc lựa chọn một cửa hàng cụ thể do chính sách giá niêm yết đồng nhất trên toàn hệ thống. Điều này nhấn mạnh rằng, để cạnh tranh, các cửa hàng phải tập trung vào những gì họ có thể kiểm soát và tạo ra sự khác biệt, đó chính là chất lượng sản phẩm đầu ra và chất lượng dịch vụ.

3.1. Phân tích yếu tố Sản phẩm Chất lượng và hương vị kem

Kết quả nghiên cứu cho thấy 'Sản phẩm' là yếu tố có hệ số tác động lớn nhất (β = 0.374) đến lựa chọn của khách hàng. Điều này bao gồm chất lượng sản phẩm Mixue ổn định, hương vị kem Bingchilling đặc trưng và sự đa dạng của menu Mixue. Một ly kem đủ độ lạnh, không bị tan quá nhanh, hay một ly trà sữa được pha đúng công thức sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực và khuyến khích khách hàng quay trở lại. Các cửa hàng có quy trình kiểm soát chất lượng đầu ra nghiêm ngặt, đảm bảo mỗi sản phẩm đến tay người tiêu dùng đều đạt chuẩn, sẽ xây dựng được uy tín và lòng tin, biến khách hàng vãng lai thành khách hàng trung thành. Đây là lợi thế cạnh tranh trực tiếp và bền vững nhất.

3.2. Vai trò của chiến lược giá rẻ trong hành vi tiêu dùng

Không thể phủ nhận chiến lược giá rẻ là bệ phóng cho sự thành công của Mixue. Mức giá cả phải chăng giúp thương hiệu tiếp cận một tệp khách hàng khổng lồ, đặc biệt là học sinh, sinh viên. Tuy nhiên, khi tất cả các cửa hàng đều áp dụng cùng một mức giá, yếu tố này mất đi khả năng tạo sự khác biệt. Trong mô hình hồi quy, biến 'Giá cả' có p-value > 0.05, cho thấy tác động không có ý nghĩa thống kê trong việc lựa chọn giữa các cửa hàng Mixue với nhau. Giá rẻ giúp đưa khách hàng đến 'cánh cửa' của thương hiệu, nhưng chính chất lượng sản phẩm và dịch vụ mới là thứ quyết định họ sẽ bước vào cửa hàng nào.

IV. Bí quyết cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng

Để nổi bật giữa 'một rừng' cửa hàng Mixue, các chủ nhượng quyền cần tập trung vào các yếu tố có thể tạo ra sự khác biệt rõ rệt. Nghiên cứu đã chứng minh rằng, ngoài sản phẩm, yếu tố 'Nhân viên' và 'Truyền thông' là hai vũ khí chiến lược. Một đội ngũ nhân viên Mixue được đào tạo bài bản, với thái độ phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện, có thể biến một giao dịch thông thường thành một trải nghiệm khách hàng đáng nhớ. Tương tự, các hoạt động marketing trên mạng xã hội ở cấp độ cửa hàng, dù nhỏ, cũng góp phần xây dựng cộng đồng khách hàng thân thiết tại địa phương. Việc tận dụng các nền tảng như Facebook, Zalo để thông báo về các khuyến mãi Mixue nhỏ, tương tác với feedback của khách hàng, hay tạo ra các combo tiết kiệm riêng cho khu vực có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể. Đây là những giải pháp thực tiễn giúp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua hàng tại cơ sở của mình.

4.1. Tầm quan trọng của nhân viên và tốc độ ra đồ

Yếu tố 'Nhân viên' có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai (β = 0.247) sau 'Sản phẩm'. Một nhân viên niềm nở, tư vấn nhiệt tình và xử lý đơn hàng nhanh chóng sẽ để lại ấn tượng sâu sắc. Đặc biệt, tốc độ ra đồ là một phần quan trọng của trải nghiệm, nhất là vào giờ cao điểm. Khách hàng, dù mua mang đi hay ngồi tại quán, đều đánh giá cao sự hiệu quả và nhanh chóng. Việc tối ưu hóa quy trình làm việc, đào tạo nhân viên thành thạo các thao tác để giảm thời gian chờ đợi là một giải pháp trực tiếp nâng cao sự hài lòng và khả năng khách hàng sẽ quay lại. Thái độ phục vụ tốt có thể bù đắp cho những thiếu sót nhỏ khác và là yếu tố giữ chân khách hàng hiệu quả.

4.2. Ảnh hưởng từ vị trí cửa hàng Mixue và không gian quán

Mặc dù mô hình hồi quy cho thấy tác động của 'Địa điểm' không quá cao so với các yếu tố khác trong bối cảnh các cửa hàng đã dày đặc, vị trí cửa hàng Mixue vẫn là một yếu tố nền tảng. Một vị trí dễ tìm, gần các trường học, khu văn phòng sẽ có lợi thế về lưu lượng khách hàng tự nhiên. Bên cạnh đó, không gian quán cũng ngày càng được chú trọng. Một cửa hàng sạch sẽ, có đủ chỗ ngồi, điều hòa mát mẻ và wifi ổn định sẽ thu hút những khách hàng có nhu cầu ngồi lại làm việc, học tập. Việc đầu tư vào trải nghiệm không gian, dù nhỏ, cũng là một cách để tạo ra giá trị gia tăng, khuyến khích khách hàng ở lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn.

V. Bài học kinh nghiệm cho các cửa hàng nhượng quyền Mixue về sau

Từ những phân tích trên, bài học kinh nghiệm quan trọng nhất cho các cửa hàng nhượng quyền Mixue trong tương lai là 'sự khác biệt hóa trong đồng nhất'. Thành công không đến từ việc chỉ mở một cửa hàng và bán sản phẩm theo công thức có sẵn. Nó đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc vào các yếu tố mà chủ cửa hàng có thể trực tiếp kiểm soát và cải thiện. Trước hết, cần ưu tiên tuyệt đối cho việc đào tạo nhân sự, bởi họ chính là bộ mặt của cửa hàng và là người trực tiếp tạo ra trải nghiệm khách hàng. Thứ hai, phải quản lý chặt chẽ chất lượng đầu ra của sản phẩm, đảm bảo mỗi ly đồ uống, mỗi cây kem đều đạt tiêu chuẩn cao nhất. Thứ ba, cần linh hoạt trong các hoạt động truyền thông và khuyến mãi tại điểm bán để xây dựng một tệp khách hàng trung thành tại địa phương. Cuối cùng, các nhà đầu tư cần nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi quyết định vị trí cửa hàng Mixue, tránh đầu tư vào những khu vực đã quá bão hòa. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng sẽ giúp họ đưa ra những quyết định kinh doanh khôn ngoan và hiệu quả hơn.

5.1. Giải pháp xây dựng nhận diện thương hiệu tại điểm bán

Để tạo sự khác biệt, mỗi cửa hàng cần xây dựng một nhận diện thương hiệu riêng trong lòng khách hàng địa phương. Điều này có thể thực hiện thông qua việc tạo ra một không khí thân thiện đặc trưng, tổ chức các mini-game nhỏ vào cuối tuần, hoặc tạo các chương trình tích điểm riêng cho khách hàng quen thuộc. Việc lắng nghe và phản hồi nhanh chóng các feedback của khách hàng trên Google Maps hay các nền tảng mạng xã hội cũng là cách xây dựng uy tín hiệu quả. Khi khách hàng cảm thấy được lắng nghe và trân trọng, họ sẽ có xu hướng ủng hộ cửa hàng một cách lâu dài.

5.2. Hướng phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh cao

Phát triển bền vững đòi hỏi một tầm nhìn dài hạn thay vì chỉ tập trung vào doanh thu trước mắt. Các cửa hàng cần liên tục cải tiến quy trình vận hành để tối ưu chi phí và nâng cao hiệu suất. Đồng thời, việc xây dựng một văn hóa dịch vụ khách hàng xuất sắc trong đội ngũ nhân viên là nền tảng vững chắc nhất. Thay vì xem các cửa hàng Mixue khác là đối thủ cạnh tranh cần triệt hạ, có thể xem xét các hình thức hợp tác nhỏ (ví dụ: hỗ trợ nguyên liệu khi cửa hàng kia tạm hết) để cùng nhau giữ vững hình ảnh thương hiệu chung trong khu vực. Sự phát triển bền vững đến từ việc mang lại giá trị thực sự và nhất quán cho khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ ẩm thực và đồ uống (F&B) tại Việt Nam những năm gần đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc, trong đó phân khúc kem và trà sữa đóng vai trò là động lực then chốt. Theo các báo cáo ngành, quy mô thị trường trà sữa Đông Nam Á đạt 3,66 tỷ USD vào năm 2021, trong đó Việt Nam đứng vị trí thứ 3 với doanh thu ước đạt 326 triệu USD (tương đương 8.470 tỷ đồng). Cùng với đó, ngành kem nội địa cũng đạt giá trị hơn 4.300 tỷ đồng với mức tăng trưởng doanh số hàng năm duy trì ở mức 6,5%. Trong làn sóng này, thương hiệu Mixue Bingcheng gia nhập thị trường Việt Nam từ tháng 9 năm 2018 và nhanh chóng tạo nên hiện tượng kinh doanh với hơn 1.000 cửa hàng trên toàn quốc vào tháng 4 năm 2023, riêng địa bàn Hà Nội tập trung hơn 140 cơ sở nhượng quyền.

Sự bùng nổ quá nhanh về số lượng điểm bán trong một phạm vi địa lý hẹp đã tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt giữa chính các cửa hàng cùng hệ thống, dẫn đến hiện tượng xé nhỏ thị phần và xung đột lợi ích nội bộ. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để một cửa hàng nhượng quyền cá thể có thể thu hút và giữ chân khách hàng một cách bền vững. Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là xác định, kiểm định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố thuộc mô hình tiếp thị hỗn hợp đến quyết định lựa chọn điểm mua của người tiêu dùng tại Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Mixue tại các quận nội, ngoại thành Hà Nội trong giai đoạn 2022 - 2023. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, giúp các chủ cơ sở kinh doanh nâng cao tỷ lệ khách hàng quay lại thêm 25%, tối ưu hóa biên lợi nhuận hoạt động từ 15% đến 20%, đồng thời rút ngắn thời gian thu hồi vốn đầu tư ban đầu từ 18 tháng xuống còn 10 đến 12 tháng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa các nền tảng lý thuyết quản trị kinh doanh kinh điển và hiện đại. Thứ nhất, Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2007) được sử dụng để phân tích cách thức các tác nhân kích thích từ môi trường marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) chuyển hóa qua hộp đen ý thức của người mua để tạo ra các phản hồi hành vi cụ thể. Thứ hai, Thuyết thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow được tích hợp nhằm lý giải các tầng động cơ tâm lý của khách hàng từ nhu cầu sinh lý cơ bản (giải khát, đồ ngọt) đến nhu cầu xã hội (giao lưu, kết nối bạn bè) và nhu cầu thể hiện bản thân. Thứ ba, Lý thuyết lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory - DCT) và Thực nghiệm lựa chọn (Choice Experiment - CE) cung cấp cơ sở để mô hình hóa quá trình ra quyết định khi người tiêu dùng đứng trước nhiều phương án thay thế trong cùng một chuỗi thương hiệu.

Hệ thống lý thuyết định hình 5 khái niệm cốt lõi: Nhượng quyền thương mại (Franchising) theo quy định tại Điều 288 và Điều 289 Luật Thương mại năm 2005; Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior); Quyết định lựa chọn của khách hàng (Purchase Decision); Giá trị cảm nhận (Perceived Value); và Phối thức Marketing Mix 7P trong ngành dịch vụ F&B. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn (DEC), bao gồm: Giá cả (PRI), Chất lượng sản phẩm (PRO), Hoạt động truyền thông (PRM), Năng lực nhân viên (STF), và Vị trí địa điểm kinh doanh (LOCA), cùng biến kiểm soát là Mức thu nhập hàng tháng (INC).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi cấu trúc Likert 5 mức độ với dung lượng mẫu hợp lệ gồm 250 khách hàng thực tế tại nhiều điểm bán Mixue trên địa bàn Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng phi xác suất được áp dụng nhằm bao phủ đa dạng các nhóm đối tượng từ học sinh, sinh viên, người đi làm đến các hộ gia đình có con nhỏ. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính ngành, cơ sở dữ liệu của Euromonitor International, Momentum Works, cùng các nghiên cứu học thuật quốc tế giai đoạn 2019 - 2023.

Quy trình phân tích dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng thông qua 4 bước: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị lớn hơn 0,70); Phân tích nhân tố khám phá EFA (với chỉ số KMO từ 0,5 đến 1,0 và tổng phương sai trích đạt trên 50%); Phân tích ma trận tương quan Pearson; và Ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích kinh tế lượng định lượng là nhằm loại bỏ các thiên kiến chủ quan, lượng hóa chính xác trọng số tương đối của từng nhân tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong thực tiễn tiêu dùng tại Việt Nam. Timeline nghiên cứu được thực hiện đồng bộ và hoàn thiện trong khoảng thời gian từ tháng 4 năm 2023 đến tháng 10 năm 2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả ước lượng mô hình hồi quy đa biến đã xác định thứ tự tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng Mixue của thực khách tại Hà Nội, cụ thể như sau:

• Phát hiện 1: Yếu tố Chất lượng sản phẩm (PRO) có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0,385 (mức ý nghĩa p dưới 0,01). Trong đó, tiêu chí hương vị đồ uống đặc trưng và menu đa dạng trên 30 món kem, trà sữa đóng góp tới 42,6% mức độ hài lòng tổng thể của người tiêu dùng.
• Phát hiện 2: Yếu tố Đội ngũ nhân viên phục vụ (STF) giữ vị trí quan trọng thứ hai với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0,294. Thống kê khảo sát chỉ ra rằng 68,5% khách hàng sẵn sàng quay trở lại cửa hàng nhờ thái độ niềm nở, kỹ năng pha chế chuyên nghiệp và tốc độ xử lý đơn hàng nhanh chóng dưới 3 phút.
• Phát hiện 3: Hoạt động truyền thông (PRM) và Địa điểm kinh doanh (LOCA) lần lượt giữ mức tác động thứ ba và thứ tư với hệ số Beta tương ứng là 0,198 và 0,162. Có tới 54,2% khách hàng trẻ đưa ra quyết định mua hàng nhờ các chiến dịch tiếp thị lan truyền (viral marketing) trên các nền tảng TikTok và Facebook, kết hợp với vị trí cửa hàng dễ tiếp cận trong bán kính dưới 1 km.
• Phát hiện 4: Yếu tố Giá cả (PRI) có mức độ tác động không mang ý nghĩa thống kê rõ rệt giữa các điểm bán nội bộ (hệ số Beta dưới 0,05). Do chính sách giá được công ty mẹ quy định đồng nhất ở mức siêu bình dân (từ 10.000 đồng đến 25.000 đồng), mức giá trở thành yếu tố mặc định và không tạo ra sự phân hóa khi khách hàng chọn lựa giữa cửa hàng Mixue này với cửa hàng Mixue khác.

Thảo luận kết quả

Thực tế khảo sát phản ánh rằng khi giá cả đã được tiêu chuẩn hóa ở mức thấp toàn chuỗi, khách hàng sẽ chuyển hướng ưu tiên sang chất lượng trải nghiệm cảm quan và dịch vụ tại điểm bán. Dữ liệu này được mô tả sinh động qua các bảng ma trận tương quan và biểu đồ phân tán hồi quy, cho thấy mức độ chi trả trung bình hàng tháng từ 100.000 đồng đến 500.000 đồng chiếm tỷ trọng áp đảo 62,8% tổng số mẫu. Sự đồng nhất về sản phẩm cốt lõi đòi hỏi mỗi chủ cửa hàng nhận quyền phải tự tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng biệt thông qua chất lượng phục vụ của nhân sự và không gian trải nghiệm sạch sẽ, mát mẻ.

Khi so sánh với các công trình quốc tế, phát hiện này tương đồng với nghiên cứu của tác giả Beini Li tại thị trường Trung Quốc và nghiên cứu của Oktavian cùng Wahyudi (2022) tại Indonesia khi đều khẳng định chất lượng sản phẩm và hình ảnh nhận diện thương hiệu là nền tảng giữ chân người tiêu dùng. Tuy nhiên, điểm khác biệt mang tính đột phá của nghiên cứu tại Hà Nội là việc làm sáng tỏ vai trò vượt trội của yếu tố nhân viên dịch vụ so với yếu tố vị trí địa lý. Điều này giải thích tại sao trong bối cảnh các cửa hàng Mixue mở sát nhau chỉ cách vài trăm mét, những cửa hàng có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chu đáo vẫn duy trì được lượng khách hàng trung thành cao hơn 30% so với các điểm bán lân cận.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và thực trạng thị trường, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các cơ sở kinh doanh:

• Giải pháp 1: Chuẩn hóa quy trình pha chế và nâng cao chất lượng sản phẩm (PRO). Chủ cửa hàng và đội ngũ giám sát kỹ thuật phải tiến hành kiểm tra 100% nguyên liệu đầu vào, tuân thủ nghiêm ngặt công thức định lượng chuẩn của công ty mẹ, cam kết giảm tỷ lệ phàn nàn về hương vị xuống dưới 1% trong vòng 3 tháng đầu triển khai.
• Giải pháp 2: Tái cấu trúc công tác tuyển dụng và đào tạo nhân sự (STF). Cửa hàng trưởng cần xây dựng khóa đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng mềm 14 ngày cho toàn bộ nhân viên pha chế và thu ngân, ứng dụng tháp nhu cầu Maslow để xây dựng cơ chế thưởng doanh số minh bạch, hướng đến mục tiêu rút ngắn thời gian phục vụ mỗi lượt khách xuống dưới 2 phút trong lộ trình 6 tháng.
• Giải pháp 3: Tối ưu hóa chiến dịch truyền thông địa phương hóa (PRM). Đội ngũ marketing tại điểm bán chủ động triển khai các chương trình tích điểm số, minigame tương tác trên mạng xã hội nội bộ và phát triển kênh truyền thông truyền miệng (WOM), đặt mục tiêu gia tăng tỷ lệ tiếp cận khách hàng trong bán kính 2 km thêm 35% mỗi quý.
• Giải pháp 4: Thẩm định khoảng cách và tối ưu hóa mặt bằng kinh doanh (LOCA). Thương hiệu Mixue Việt Nam cùng các đối tác nhận quyền cần thiết lập quy hoạch khoảng cách an toàn tối thiểu từ 1,5 km đến 2 km giữa các cơ sở, trang bị khu vực để xe thuận tiện nhằm hạn chế tối đa rủi ro triệt tiêu thị phần và gia tăng doanh thu thuần thêm 20% trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham khảo sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Nhóm 1: Các nhà đầu tư cá nhân và chủ doanh nghiệp nhận quyền thương hiệu F&B. Luận văn cung cấp bức tranh toàn cảnh về phân tích chi phí đầu tư ban đầu, dòng ngân lưu hòa vốn và cẩm nang thẩm định địa bàn kinh doanh nhằm phòng ngừa rủi ro mất vốn.
• Nhóm 2: Các cấp quản lý chuỗi cửa hàng và giám đốc vận hành dịch vụ ẩm thực. Luận văn đóng vai trò là tài liệu chuẩn mực trong việc xây dựng quy trình kiểm soát chất lượng dịch vụ, quản trị nhân sự điểm bán và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
• Nhóm 3: Chuyên viên tiếp thị, hoạch định chiến lược marketing ngành tiêu dùng nhanh. Tài liệu giúp khai thác sâu sắc các mô hình truyền thông lan truyền, chiến lược giá thâm nhập thị trường và nghệ thuật xây dựng lòng trung thành thương hiệu của thế hệ trẻ.
• Nhóm 4: Giảng viên, học viên cao học và sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh tế quốc tế, Marketing. Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, thiết kế bảng hỏi khảo sát và kỹ thuật xử lý dữ liệu hồi quy thực chứng.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao yếu tố giá cả không đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn giữa các cửa hàng Mixue tại Hà Nội?
Toàn bộ mạng lưới hơn 140 điểm bán tại Hà Nội áp dụng mức giá niêm yết đồng nhất do Mixue Việt Nam kiểm soát chặt chẽ với các mức giá phổ biến 10.000 đồng cho kem và 25.000 đồng cho trà sữa. Vì bên nhận quyền không có quyền tự điều chỉnh biểu giá, người tiêu dùng xem giá rẻ là thuộc tính mặc định của toàn hệ thống và đưa ra quyết định chọn điểm mua dựa trên thái độ phục vụ và chất lượng pha chế.

Rủi ro kinh doanh lớn nhất mà các chủ cửa hàng nhượng quyền Mixue đang đối mặt là gì?
Rủi ro hàng đầu là tình trạng bão hòa điểm bán và hiện tượng cạnh tranh nội bộ quá mức do mật độ cửa hàng dày đặc trong cùng một khu phố. Khi nhiều cơ sở mở cách nhau chỉ 200 đến 500 mét, tệp khách hàng bị chia nhỏ nghiêm trọng trong khi các chi phí cố định như tiền thuê mặt bằng từ 20 đến 50 triệu đồng mỗi tháng vẫn phải chi trả đầy đủ.

Thời gian thu hồi vốn đầu tư trung bình của một cửa hàng Mixue là bao lâu?
Với tổng chi phí đầu tư ban đầu dao động từ 800 triệu đến 1,2 tỷ đồng (bao gồm phí nhượng quyền, máy móc thiết bị, đặt cọc mặt bằng và nguyên liệu), thời gian hoàn vốn thực tế đạt từ 10 đến 18 tháng nếu điểm bán đạt sản lượng tiêu thụ ổn định từ 300 đến 500 cốc mỗi ngày trong điều kiện quản lý chi phí tốt.

Làm cách nào để nâng cao kỹ năng và thái độ phục vụ của nhân viên tại điểm bán?
Chủ cơ sở cần áp dụng quy trình đào tạo 14 ngày chuẩn hóa về nghiệp vụ giao tiếp, kỹ năng lắng nghe và thao tác pha chế chính xác. Việc kết hợp cơ chế lương thưởng theo doanh số dựa trên thuyết động lực Maslow và hoạt động giám sát ca trực thường xuyên sẽ giúp nâng tỷ lệ khách hàng hài lòng lên trên 90%.

Bên nhận quyền kinh doanh thương hiệu cần tuân thủ những quy định pháp lý nào tại Việt Nam?
Các bên tham gia hợp đồng nhượng quyền phải tuân thủ chặt chẽ Luật Thương mại năm 2005, cụ thể là quyền của bên nhượng quyền tại Điều 288 và nghĩa vụ của bên nhận quyền tại Điều 289. Đồng thời, cơ sở phải hoàn thiện đầy đủ giấy phép đăng ký kinh doanh, chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm và các nghĩa vụ thuế theo quy định hiện hành.

Kết luận

• Luận văn đã xác lập và kiểm định thành công mô hình 5 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm bán Mixue của khách hàng tại Hà Nội gồm Sản phẩm, Nhân viên, Truyền thông, Vị trí và Giá cả.
• Nghiên cứu chứng minh định lượng rằng Chất lượng sản phẩm (Beta 0,385) và Đội ngũ nhân viên (Beta 0,294) là hai biến số có ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
• Đề tài làm rõ thực trạng phát triển nóng của hơn 1.000 cửa hàng Mixue tại Việt Nam, chỉ ra nguy cơ loãng chuỗi và bài toán nan giải trong quản trị hệ thống nhượng quyền thương mại.
• Hệ thống giải pháp 4 trụ cột được đề xuất giúp các chủ cửa hàng nhượng quyền nâng cao chất lượng vận hành, tối ưu hóa chi phí và gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 25%.
• Công trình cung cấp căn cứ thực tiễn và khung pháp lý theo Luật Thương mại 2005 giúp các nhà đầu tư đưa ra quyết định kinh doanh an toàn, bền vững.

Đóng góp lớn nhất của đề án là việc tiên phong lượng hóa hành vi người tiêu dùng đối với chuỗi đồ uống bình dân tại Việt Nam bằng công cụ kinh tế lượng chuẩn xác. Lộ trình thực thi các khuyến nghị nên được triển khai từ 3 đến 12 tháng, bắt đầu bằng chuẩn hóa nhân sự trong quý 1 và hoàn thiện định vị mặt bằng trong cả năm hoạt động. Hãy tham khảo toàn văn luận văn thạc sĩ để trang bị trọn bộ giải pháp quản trị chuỗi nhượng quyền F&B thành công ngay hôm nay!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CO SO LY LUAN CHUNG VE CAC YEU TO TAC DONG DEN LỰA CHỌN CUA KHACH HANG 1. Tổng quan thị trường kem và trà sữa Trước tiên, đề cập tới thị trường trả sữa nói chung, theo thông tin từ Facts and Faetor quy mô thị trường này được định giá 2.1 tỷ USD vào năm 2020, và đang có. sự tăng tính tới năm 2023. Ước tính năm 2026, con số này có thể cán mốc 4.

Tốc độ tăng trưởng CARG (Compound Annual Growth Rate ~ Tỷ lệ tăng trưởng kép. hàng năm) rơi vào khoảng 8.1% giai đoạn 2021 2026, cao hơn tiền gửi ngân hàng hiện nay khoảng 5.5% đến trên 7% trên năm. Thậm chí, với ngành kinh doanh này. cũng được kỳ vọng khi đầu tư đúng hiệu quả sẽ có thé dem lại những bước tăng trưởng vượt bậc.

Trong đó, châu Á - Thái Bình Dương được đánh giá cao trong sự đóng góp phần lớn doanh thu toàn cầu. Nỗi trội với nhưng thị trường bao gồm cả Việt Nam và Đài Loan cũng dự đoán có doanh số bán hàng cao tại khu vực Với thị trường kem theo ước tính vào năm 2021, quy mô thị trường kem toàn cầu được định giá 79 tỷ USD. Tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2020 - 2023 được dự đoán rơi vào khoảng 4. Trong đó, chau A — Thai Bình Dương cũng đóng góp lớn nhất cho thị trường toàn cầu.

Theo số liệu 2021, nó chiếm khoảng 42% doanh thu của toàn cầu. Bởi lý do số lượng người tiêu dùng trẻ ở khu vực này là khá lớn trong đó có Việt Nam. Cũng liên quan về thị trường kem, trong những năm 2019 - 2020 dù Việt Nam nằm trong ảnh hưởng của dịch bệnh Covid nhưng theo báo báo của Euromonitor International, doanh sé ban kem năm 2020 cũng đạt tới 3,793 tỷ đồng, tăng 6.5% so với 2019, trong khi các năm không ảnh hưởng dịch bệnh có thể đạt mức. cao như vậy.

Across Southeast Asia, bubble tea is a US$3.66B market, and the unofficial national beverage.’ Bang 1: Bảng doanh số của trà sữa trân châu tại thị trường các quốc gia Đông Nam Á năm 2021 'Về thị trường kem và trà sửa tại Việt Nam, có thể đánh giá nước ta có lượng. tiêu thụ trả sữa chân trâu đứng top đầu Châu Á. Theo Momentum works và qlub, Việt Nam đứng thứ 3, chỉ sau Indonesia và Thái Lan về doanh thu trà sữa. Ước đạt 326 triệu USD, quy đôi tỷ giá tương đương 8,470 tỷ đồng.

Đây cũng là thức uống được thảo luận nhiều nhất trên mạng xã hội Việt Nam vì có rất nhiều hãng kinh doanh và được ưa chuộng từ các bạn trẻ, nó chiếm tới 30-50% thị phần, áp đảo so với trà, nước. ép, thậm chí là cafe. Trong khi thị trường kem của Việt Nam ước tính đạt 4.3 nghìn tỷ VND. Trong đó, Kido của Kinh Đô, Vinamilk và Unilever là tập đoàn chiếm thị phần hàng đầu.

So với các dòng sản phẩm kem không đóng gói (unpacked ice cream), kem đem vé (take — home ice cream) chiếm thị phần nhiều nhất. Tổng quan về Mixue 1. Sự hình thành và phát triển của Mixue Mixue Bingcheng là chuỗi cửa hàng kinh doanh về các sản phẩm về kem tươi và đồ uống từ trà đến từ Trung Quốc. Mixue Bingcheng được thành lập vào năm 1997 bởi Zhang Hongchao.

Năm 1997, người sáng lập Zhang Hongchao là sinh viên đại học năm thứ tư, và mùa hè năm đó ông đã làm việc bán thời gian tại một cửa hàng đồ uống lạnh, chuyên làm đá bảo. Trong quá trình đi làm thêm, Hongchao đã phát hiện ra các cơ hội kinh doanh và nảy ra ý tưởng thành lập doanh nghiệp của riêng mình. Khi bà ngoại của Zhang Hongchao biết được những ý tưởng kinh doanh của Hongchao, bà đã lấy số tiền tiết kiệm của mình là 4,000 Nhân dân tệ (Khoảng 483 USD vào thời điểm đó) đề hỗ trợ tối đa nhất cho cháu trai có vốn kinh doanh. Vì vậy, sau khi tốt nghiệp đại học, ông trở lại Trịnh Châu và tìm một ngôi làng trong thành phố, mở một quây hàng đề bắt đầu khởi nghiệp bán đá bào.

Cửa hàng có tên ban đầu là "đá bào đông lạnh” này là tiền thân của Mixue Bingcheng, hành trình khởi nghiệp. của Zhang Hongchao bắt đầu. Do vốn khởi nghiệp ít ỏi nên trang thiết bị của cửa hàng cũng vô cùng đơn giản, chỉ có một chiếc tủ đông lạnh. Vài chiếc ghế dài, bàn xếp.

Ngay cả máy làm đá bào đề sản xuất đá bảo cũng do Zhang Hongchao lắp ráp với động cơ, bàn xoay và Máy cắt đã mua. Sản phẩm chính của cửa hàng cũng rất đon lẻ. chủ yếu là đá bảo, kem và sinh tố. Sau khi kinh doanh dẫn trở nên tốt hơn, ông bắt đầu bán trà sữa trong.

Với công việc kinh doanh này, Zhang Hongchao có thể kiếm được hơn 100 12 (RMB) Nhân dân tệ mỗi ngày, nhưng ông dần nhận ra một vấn đề: kinh doanh đá bào. sẽ bị ảnh hưởng theo mùa, kinh doanh nóng vào mùa hè, những vào mùa đông sẽ rất khó khăn vì thời tiết lạnh lẽo khó có thể bán dé lạnh được. Như vậy ông đã có một lỗ hồng lớn và nhằm trang trải cuộc sống, ông Zhang cũng tìm một công việc bán hàng. Nhưng cuối cùng những cửa hàng đầu tiên cũng phải đóng cửa do khó khăn.

'Khi bị đóng cửa sau thời gian khó khăn chỉ 1 năm tiếp theo ông đã có gắng để có thêm cửa hàng thứ 2 và đổi tên thành Mixue Bingcheng. Cái tên trong tiếng Trung. Quốc có nghĩa là “Lâu đài băng được xây bằng tuyết ngọt ngào”. Sau đó, Zhang Hongchao cũng hợp tác với những người khác mở một nhà hàng Trung Quốc và phương Tây, nhà hàng nấu ăn tại nhà, nhưng mà nhiều lý do mà hầu hết chúng đều không hoạt động dù có được đăng trên trang web chính thức của Mixue Bingcheng.

Năm 2006, một loại kem trứng đến từ Nhật Bản bắt đầu xuất hiện ở Trịnh Châu, có hình dạng giống như một ngọn đuốc và trùng hợp với sự kiến Thế vận hội Olympic Bắc Kinh năm 2008 sắp tới. Do đó, giá kem ban đầu là một hoặc hai nhân dân tệ đã tăng lên gấp năm hoặc 10 lần. Điều đó khiến Zhang Hongchao da tim thay một cơ hội kinh doanh, trong đó ông bất đầu nghiên cứu các công thức làm kem tại nhà của mình và cuối cùng xác định tỷ lệ của các thành phần khác nhau. đã mở một cửa hàng kem bên cạnh nhà hằng và tiếp tục sử dụng tên Mixue Bingcheng.

Sâu khi tính toán kỹ các chỉ phi, loi nhuận ông đã quyết định dat giá kem. là 2 (RMB) Nhân dân tệ, một mức giá vô cùng thấp nếu so với các cửa hàng khác đang bán với giá 10 RMB hoặc cao hơn. Chính vì thế không khó đề tưởng tượng chuyện gì xảy ra khi sau đó việc kinh doanh thực sự phát đạt kể từ khi cho thành lập. cửa hàng kem và thường xuyên có hàng dài người xếp hàng trước cửa chờ mua.

Nam 2007, quy mô của các cửa hàng không thể đáp ứng được tham vọng của Zhang Hongchao, ông quyết định mở quyền nhượng quyền thương mại. Năm đó, hàng chục cửa hàng đã được mở nhanh chóng tại tỉnh Hà Nam, nơi đặt trụ sở chính. Nam 2008, Mixue Bingcheng chính thức được thành lập với tư cách là một công ty và số lượng cửa hàng nhượng quyền đã vượt quá 180. Nhưng vào thời điểm này, các vấn đề về an toàn của phụ gia sữa bùng phát, các nhà cung cấp nguyên liệu 13 thô thượng nguồn của Mixue Bingcheng cũng tham gia, nguồn cung bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Lúc này thì Mixue Bingcheng vẫn là một doanh nghiệp gia đình, công ty về cơ bản nhân sự cũng toàn người nhà của Zhang Hongchao, điều này gây ra sự khó khăn, cả nễ khi quản lý. Sự cố chuỗi cung ứng này đã khiến các vấn đề được bộc. lộ hoàn toàn và Zhang Hongchao quyết định giới thiệu các nhà quản lý chuyên nghiệp. và tối ưu hóa mô hình quản lý.

Cũng trong thời điểm này, tại Trung Quốc, một cốc. trà sữa của Mixue chỉ bán với giá 7 nhân dân tệ (tương đương 0. Thị trường khi đó nhận định rằng mức giá bán của Mixue chỉ bằng một nửa so với các thương hiệu nỗi tiếng lúc bấy giờ, có thể kế tới như: HeyTea, DingTea hay Good Me. Nam 2010, Mixue Bingcheng da chon hop téc véi Zhengzhou Baodao Trading Co.

Đề mục tiểu phát triển nhượng quyền thương mại trên toàn quốc, nâng cao. hơn được khả năng hiển thị và ảnh hưởng của công ty. bắt đầu xây dựng trung tâm R&D hiện đại và nhà máy trung tâm đề tự mình nắm lấy. chuỗi cung ứng và đạt được khả năng tự cung tự cấp.

Vào năm 2014, công ty đã thành lập một trung tâm hậu cần tại thành phố Tiêu Tác, tỉnh Hà Nam, để cung cấp nguyên vật liệu miễn phí cho các đại lý nhượng quyền trên toàn quốc. Điều này đã làm cho. nó trở thành thương hiệu nước giải khát đầu tiên ở Trung Quốc có dịch vụ hậu cần được giao miễn phí. Với những thành công mỹ mãn trong khoảng thời gian này đã tạo tiền đề cho Mixue tiếp tục phát triển ở thị trường quốc tế về sau.

Mixue BingCheng cũng có những nỗ lực của bản thân để tự mở ra liên kết thu mua nguyên liệu thô, trực tiếp và các vùng sản xuất chè, nhà máy sản xuất nguyên liệu. Chi phi nguyên liệu thô của các vùng trực tiếp sẽ rẻ hơn khoảng 20% so với các công ty cùng ngành, điều này làm tạo nên tính cạnh tranh cao hơn. Đồng thời, Mixue Bingcheng cũng cho những người được nhượng quyền hàng chục triệu khoản vay không lãi suất mỗi năm đề giải quyết các vấn đề tài chính của họ khi mở cửa hàng mới. Sức hấp dẫn của Mixue Bingcheng đối với những người được nhượng quyền vượt xa so với các thương hiệu khác trong cùng ngành và quy mô mở rộng nhanh chóng, với tổng số cửa hàng của nó vượt qua con số 1000 trong năm đó.

Tại thời điểm này, từ nguyên liệu thô đến các công đoạn sản xuất, chế biến, rồi đến các cửa hàng nhượng quyền, vòng lặp kinh doanh khép kín của Mixue Bingcheng đã chính thức được hình thành. Hoạt động trực tiếp theo mô hình nhượng. quyền cũng nhanh chóng mở ra thị trường chìm nhưng rất lớn trong và ngoài khu vực, thông qua mức giá thành thấp cùng với mật độ cửa hàng cao đề chiếm lĩnh thị phan. Không chỉ mạnh ở thị trường nội địa Trung Quốc, với phong cách và nhiều yếu tố phù hợp nên tại các thị trường nước ngoài thương hiệu Mixue Bingcheng cũng.

khẳng định được chỗ đứng rõ ràng. Cho đến nay, Mixue đã có thể được xem là một trong những thương hiệu kem và trà sữa thành công nhất thế giới.