Chương 1 giới thiệu tổng quan về mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu của luận văn. Mục đích của chương 2 này là giới thiệu cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu để đưa ra mô hình lý thuyết của nghiên cứu. Chương này tập trung vào 3 nội dung chính đó là: (1)Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố liên quan (2) Tổng kết các mô hình nghiên cứu trước đây về lòng trung thành thương hiệu (3) Mô hình lý thuyết của nghiên cứu và giả thuyết.1 Khái niệm Thương hiệu Theo Philip Kottler thì “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”.2 Lòng trung thành thương hiệu 2.1 Khái niệm Lòng trung thành thương hiệu “Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm có nguồn gốc từ những năm 1920” (Bennett, 2001, pp 3). Fournier &Yao (1997) đã mô tả trung tâm của các chiến lược marketing của công ty là phát triển và duy trì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Điều này thực sự quan trọng trong thị trường có sự cạnh tranh gay gắt và không có sự khác biệt về sản phẩm. Theo Jacoby & Kyner (1973), có hai cách tiếp cận để định nghĩa lòng trung thành thương hiệu của khách hàng – cách tiếp cận hành vi và cách tiếp cận dựa trên thái độ. Theo cách tiếp cận hành vi, lòng trung thành thương hiệu được giải thích như là hành động mua lặp lại và hành vi đó là một chức năng của các quá trình tâm lý – kết quả của từ các yếu tố tâm lý hoặc tình huống (Jacoby & Kyner, 1973). Theo cách tiếp cận dựa trên thái độ thì lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như là một thái độ.
Nó giải thích dựa trên thái độ/sở thích của khách hàng, và nó được đo lường bằng ý định mua hàng, thích thú và sẵn lòng giới thiệu (Fournier & Yao, 1997). Vì vậy, trong nghiên cứu hành vi của khách hàng, khái niệm lòng trung thành thương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 hiệu là một khái niệm nghiên cứu quan trọng (Huang & Yu, 1999). Jacoby & Kyner (1973) cho rằng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại. Sau đó, Pritchard&Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng trong đó khách hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu ở mức độ cao.
Mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận trung thành thương hiệu dưới các khía cạnh khác nhau. Trong đó, định nghĩa của Jacoby&Chestnut (1978, pp120) về trung thành thương hiệu được cho là tổng quát nhất khi ông nhìn nhận trung thành thương hiệu phải bao gồm năm yếu tố sau: (a) Hành vi có chủ đích (biased response), (b) Lại một cách thường xuyên (expressed overtime), (c) Đơn vị thực hiện quyết định (decision making unit), (d) Sự lựa chọn thương hiệu (selection of brand) và (e) Chức năng của quá trình tâm lí (function of psychological process). a) Hành vi có chủ đích: Đầu tiên, trung thành thương hiệu phải là một phản ứng có chủ đích, đó là hành động mang tính hệ thống về việc mua sản phẩm của một hay nhóm thương hiệu, điều này được tạo ra từ kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ của khách hàng. Điều này còn có nghĩa khách hàng sẽ không lựa chọn các sản phẩm thay thế của thương hiệu khác (Massey, Montgomery & Morrison,1970).
b) Lặp lại thường xuyên: Lòng trung thành phải được thể hiện bằng những hành vi lặp đi lặp lại thường xuyên. Khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) c) Đơn vị thực hiện quyết định: Trung thành thương hiệu được cho là hình mẫu của hành vi mua của một đơn vị ra quyết định như cá nhân, hộ gia đình hay công ty. Điều này có nghĩa là đơn vị ra quyết định có thể không phải là đơn vị thực hiện hành vi mua. Chẳng hạn như, trong gia đình định hướng, bố mẹ thường là người ra quyết định mua, nhưng việc tiêu dùng sản phẩm cũng ảnh hưởng đến đến việc ra quyết định này (Agnew, 1987).
d) Sự lựa chọn các thương hiệu: Số lượng thương hiệu về một chủng loại sản phẩm nào đó cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Đặc biệt, đối với những sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, khách hàng thường ít đánh giá giữa các thương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 hiệu một cách phức tạp mà chỉ phân loại thành “có thể chấp nhận” và “không thể chấp nhận”. e) Chức năng của tiến trình tâm lí: Trung thành thương hiệu là kết quả của tiến trình mang tính tâm lí phức tạp diễn ra bên trong người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng khác nhau có đặc điểm xử lí thông tin, ưu tiên khác nhau trong tiến trình ra quyết định,…Tất cả những điều đó tác động lẫn nhau và tạo ra kết quả người tiêu dùng là có bị lôi cuốn, cam kết và trung thành thương hiệu hay không.
Vì vậy, trung thành thương hiệu là yếu tố rất mơ hồ vì đây là quá trình liên tục tìm cách tác động đến nhận thức của khách hàng: từ sự nhận biết ban đầu, sau đó đến quen, cảm thấy thích và cuối cùng là trung thành.2 Tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu: Nhiều nghiên cứu được thực hiện để nghiên cứu và tìm hiểu tầm quan trọng và ý nghĩa của lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với hoạt động của nhà cung cấp. Trong đó, các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là những yếu tố thường được nghiên cứu. Các nghiên cứu trước đây đều đem đến kết luận chất lượng dịch vụ cao và mức độ hài lòng có thể dẫn đến những dự định hành vi mang tính tích cực và lòng trung thành cao. Lòng trung thành thương hiệu thực sự chỉ tồn tại khi khách hàng có thái độ hướng về nhãn hiệu một cách tuyệt đối thông qua hành vi mua lại; nó thể hiện qua việc mua nhiều hơn, với mức giá cao hơn, và tạo ra đựợc danh tiếng cho công ty qua những lời truyền miệng tích cực (Ganesh et al.
Hành vi mua, tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp, giới thiệu sản phẩm dịch vụ đó cho người khác, được xem như là biểu hiện quan trọng của lòng trung thành của khách hàng (Fornell, 1992). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo et al. Biểu hiện của lòng trung thành này có thể là tài sản khổng lồ của doanh nghiệp, khách hàng sẽ sẵn lòng trả những giá cao hơn, giảm chi phí phục vụ và có thể đem đến cho doanh nghiệp những khách hàng mới. Những công ty có được lòng trung thành của khách hàng sẽ có cơ hội gia tăng thị phần và kiếm lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Bên cạnh đó, đối với mỗi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 khách hàng trong quá trình trung thành với một thương hiệu nhất định vẫn có khả năng bị ảnh hưởng và tác động bởi các thông tin từ nhiều nhà cung cấp khác. Điều này không chỉ gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu để tiêu dùng mà còn vô tình làm cho các công ty phải tốn chi phí rất nhiều để gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động có sự khác biệt. Lòng trung thành đối với nhiều thương hiệu có thể không tồn tại.
Thông thường một khách hàng chỉ lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ tại một thời điểm nào đó. Một khi khách hàng chọn lựa và kết nối với một mạng cung cấp nhất định của một nhà cung cấp thì mối quan hệ giữa người sử dụng và nhà cung cấp sẽ được thiết lập (Gerpott et al. Lòng trung thành sẽ tạo một nền tảng để công ty có thể duy trì được thế cạnh tranh. Vì vậy, bằng việc phát triển và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, các công ty có thể đảm bảo được sự tăng trưởng hợp lý và hiệu suất về kinh tế.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Khách hàng là một trong những "tài sản" quan trọng trong hoạt động kinh doanh.
Kinh doanh mà thiếu "tài sản" quan trọng này thì hoạt động kinh doanhsẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn khi mà thu nhập của hoạt động sẽ ít hơn chi phí. Việc để mất khách hàng trong kinh doanh sẽ làm cho hoạt động này đối mặt với các vấn đề về suy giảm lợi nhuận. Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng để duy trì được lượng "tài sản" khách hàng này, cần phải nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh. Hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông di động cũng không ngoại lệ.1 Tổng hợp các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động.1 Nghiên cứu của Hao et al.
(2009) Nghiên cứu “ Làm thế nào để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Trung Quốc – Nghiên cứu về Viễn thông Trung Quốc” do Hao et al.thực hiện vào năm 2009. Nghiên cứu của Hao et al. (2009) thực hiện nhằm mục đích chính là để tìm hiểu yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Trung Quốc. Tác giả cho rằng: Sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh công ty LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 và chi phí chuyển đổi là ba nhóm tiền đề chính của lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ.