Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nhận thức của xã hội về việc chăm sóc sức khỏe và duy trì lối sống lành mạnh ngày càng nâng cao, đặc biệt sau những tác động phức tạp của đại dịch Covid-19, nhu cầu rèn luyện thể dục thể thao đã trở thành thói quen phổ biến trong đời sống thường nhật. Sự gia tăng nhu cầu này thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của các trung tâm thể hình (fitness) tại các đô thị lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn như California Fitness & Yoga, CitiGym, Fit24, Diamond Fitness Center, hay KIM Center. Trong môi trường kinh doanh dịch vụ thể hình, việc thu hút khách hàng mới đòi hỏi chi phí tốn kém hơn nhiều so với việc duy trì và giữ chân khách hàng hiện hữu. Do đó, việc nghiên cứu các tiền đề tác động đến lòng trung thành của hội viên là yêu cầu cấp thiết nhằm giúp doanh nghiệp củng cố lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của hội viên tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Dịch vụ CitiGym - Chi nhánh Thành Thái" được tác giả Nguyễn Thị Thanh Hương thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Bùi Thu Hoài tại Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nha Trang (chuyên ngành Kinh doanh thương mại). Đề tài tập trung giải quyết 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của hội viên tại CitiGym - Chi nhánh Thành Thái.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến lòng trung thành của hội viên tại CitiGym - Chi nhánh Thành Thái.
  3. Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của hội viên tại CitiGym - Chi nhánh Thành Thái.
  4. Đề xuất một số giải pháp quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm nhằm nâng cao lòng trung thành của hội viên tại chi nhánh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định rõ ràng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của hội viên tập luyện thể hình.
  • Đối tượng khảo sát: Hội viên đang trực tiếp tham gia tập luyện tại phòng tập CitiGym - Chi nhánh Thành Thái.
  • Phạm vi không gian: Phòng tập CitiGym - Chi nhánh Thành Thái (Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được thu thập, thực hiện trong thời gian 3 tháng, từ tháng 3/2022 đến tháng 6/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình chuẩn mực trong lĩnh vực marketing dịch vụ và quản trị quan hệ khách hàng:

  • Dịch vụ và đặc tính dịch vụ: Dựa trên định nghĩa của Zeithaml & Britner (2000), Kotler & Armstrong (2004), cùng 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ theo Mudie & Pirrie (2006): tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời (inseparability), tính không đồng nhất (heterogeneity), và tính không lưu trữ được (perishability).
  • Chất lượng dịch vụ: Tiếp cận theo thang đo SERVQUAL 5 thành phần của Parasuraman và cộng sự (1988) và quan điểm đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên trải nghiệm của Caruana (2000).
  • Sự hài lòng của khách hàng: Dựa trên quan điểm đánh giá sau tiêu dùng và tương tác kỳ vọng của Kotler & Keller (2016), Jones (2005), Hallowell (1996), cùng nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng trong bán lẻ của Nguyễn Thị Mai Trang (2008).
  • Lòng trung thành: Tiếp cận theo định nghĩa của Gremler & Brown (1996), Jones & Sasser (1995) về hành vi mua lặp lại và thái độ tích cực đối với đơn vị cung cấp dịch vụ.
  • Chi phí chuyển đổi: Dựa trên phân loại của Burnham và cộng sự (2003), Porter (1998), Lam & Burton (2006) gồm chi phí thủ tục, chi phí tài chính và chi phí quan hệ tâm lý.
  • Giá trị khách hàng và môi trường vật chất: Dựa trên lý thuyết đánh giá tỷ lệ lợi ích/sự hy sinh của Payne & Holt (2001), Jain & Kumar (2015), cùng nghiên cứu về môi trường vật lý trong câu lạc bộ thể thao của Deniz (2006) và Bester (2012).

Khung nghiên cứu kế thừa từ mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1985), mô hình lòng trung thành của Beerli, Martin & Quintana (2004), mô hình nghiên cứu của Dagger và cộng sự (2012), Yang & Chao (2017) và Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc với 4 giả thuyết:

  • H1: Chi phí chuyển đổi (CP) có ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành (TT).
  • H2: Giá trị khách hàng (GT) có ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành (TT).
  • H3: Môi trường vật chất (MT) có ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành (TT).
  • H4: Sự hài lòng của khách hàng (HL) có ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành (TT).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Quy trình nghiên cứu được triển khai theo hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thảo luận và khảo sát thử nghiệm trên mẫu 10–20 hội viên, tiếp nối bằng khảo sát thử 50 hội viên nhằm đánh giá độ rõ ràng của câu chữ, hiệu chỉnh thang đo lý thuyết ban đầu gồm 24 biến quan sát.
  2. Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi trực tiếp kết hợp biểu mẫu Google Forms. Kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo quy tắc biến quan sát của Bollen (1989), Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) ($5 \times 24 = 120$ mẫu) và công thức hồi quy bội ($N \ge 50 + 8 \times 4 = 82$ mẫu). Tác giả phát ra 350 phiếu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện/phân tầng, thu về 350 phiếu và làm sạch được 300 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 20.
  3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0{,}6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Components, phép xoay Varimax, hệ số tải Factor Loading $\ge 0{,}5$, $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0{,}05$, tổng phương sai trích $> 50%$); phân tích hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm định tự tương quan Durbin-Watson. Thang đo sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa toàn diện các khái niệm nền tảng về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành, chi phí chuyển đổi, giá trị khách hàng và môi trường vật chất. Tác giả phân tích các mối quan hệ biện chứng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành, giữa giá trị khách hàng, môi trường vật chất đối với sự thỏa mãn và gắn kết của người tiêu dùng. Chương 1 tổng thuật 5 mô hình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm 4 nhân tố độc lập (Chi phí chuyển đổi, Giá trị khách hàng, Môi trường vật chất, Sự hài lòng) tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc Lòng trung thành của hội viên phòng tập, thiết lập 4 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H4.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 4 bước logic, từ xây dựng thang đo, nghiên cứu định tính hiệu chỉnh, nghiên cứu định lượng sơ bộ đến nghiên cứu định lượng chính thức. Tác giả thiết lập hệ thống thang đo ban đầu với 24 biến quan sát:

  • Thang đo Chi phí chuyển đổi (5 biến: CP1 đến CP5).
  • Thang đo Giá trị khách hàng (4 biến: GT1 đến GT4).
  • Thang đo Môi trường vật chất (5 biến: MT1 đến MT5).
  • Thang đo Sự hài lòng (5 biến: HL1 đến HL5).
  • Thang đo Lòng trung thành (5 biến: TT1 đến TT5).

Chương này cũng thuyết minh tiêu chuẩn chọn kích thước mẫu, phương pháp thu thập số liệu qua Google Forms và bảng hỏi giấy, phương pháp xử lý dữ liệu định lượng bằng công cụ SPSS 20 bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 tập trung phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống CitiGym, số liệu hội viên của Chi nhánh Thành Thái (tăng từ 780 hội viên năm 2019 lên 1.020 hội viên năm 2020 và đạt 1.360 hội viên năm 2021) và trình bày toàn bộ kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 300 hội viên.

Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 300$):

  • Giới tính: Nam chiếm 58,0% (174 người), Nữ chiếm 42,0% (126 người).
  • Độ tuổi: Dưới 18 tuổi chiếm 8,7% (26 người); từ 18–35 tuổi chiếm 45,7% (137 người); từ 36–50 tuổi chiếm 33,0% (99 người); trên 50 tuổi chiếm 12,7% (38 người).
  • Tình trạng hôn nhân: Độc thân chiếm 62,7% (188 người); Đã kết hôn chiếm 37,3% (112 người).
  • Thu nhập hàng tháng: Dưới 5 triệu chiếm 16,0% (48 người); từ 5–10 triệu chiếm 35,0% (105 người); trên 10 triệu chiếm 49,0% (147 người).
  • Thời hạn gói tập: Dưới 3 tháng chiếm 18,0% (54 người); từ 3–6 tháng chiếm 33,7% (101 người); từ 12 tháng trở lên chiếm 48,3% (145 người).
  • Tần suất tập luyện: Dưới 3 lần/tuần chiếm 16,3% (49 người); từ 3–5 lần/tuần chiếm 54,0% (162 người); từ 6 lần/tuần trở lên chiếm 29,7% (89 người).

Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA:

  • Cronbach's Alpha: Thang đo CP đạt 0,939; GT đạt 0,972; MT đạt 0,879; HL đạt 0,847; TT đạt 0,692. Tất cả biến quan sát ban đầu đều có tương quan biến - tổng $> 0{,}3$.
  • Phân tích EFA các biến độc lập: Qua 3 lần phân tích ma trận xoay, 5 biến quan sát bị loại bỏ do không đạt giá trị phân biệt hoặc tải chéo/tách nhóm riêng biệt (HL5, HL1, MT1, MT5 bị loại ở lần 1; CP5 bị loại ở lần 2). Kết quả EFA lần 3 với 14 biến còn lại cho thấy: $\text{KMO} = 0{,}865$; kiểm định Bartlett có $\text{Approx. Chi-Square} = 6497{,}867$ ($df = 91, \text{Sig.} = 0{,}000$); rút trích được 4 nhân tố tại Eigenvalue $= 1{,}509$ với tổng phương sai trích đạt $92{,}924%$.
  • Phân tích EFA biến phụ thuộc (Lòng trung thành): Giữ nguyên 5 biến quan sát (TT1–TT5); $\text{KMO} = 0{,}733$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0{,}000$; Eigenvalue $= 2{,}251$; tổng phương sai trích đạt $74{,}397%$.

Kết quả hồi quy đa biến: Mô hình hồi quy đạt độ tương thích cao với $R = 0{,}873$, $R^2 = 0{,}862$, $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0{,}859$, kiểm định Durbin-Watson $= 1{,}660$ (không có tự tương quan chuỗi bậc nhất). Kiểm định ANOVA cho giá trị $F = 236{,}360$ ($\text{Sig.} = 0{,}000$). Tất cả 4 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} = 0{,}000 < 0{,}05$) và hệ số $\text{VIF} < 2$ (từ 1,264 đến 1,463, không có hiện tượng đa cộng tuyến).

Phương trình hồi quy chuẩn hóa: $$\text{TT} = 0{,}387 \times \text{GT} + 0{,}327 \times \text{MT} + 0{,}303 \times \text{HL} + 0{,}147 \times \text{CP}$$

Biến độc lập Ký hiệu Hệ số B Sai số chuẩn Hệ số Beta ($\beta$) Giá trị t Mức ý nghĩa (Sig.) Tolerance VIF
Hằng số Bo 0,828 0,110 - 7,550 0,000 - -
Chi phí chuyển đổi CP 0,092 0,020 0,147 4,620 0,000 0,791 1,264
Giá trị khách hàng GT 0,263 0,023 0,387 11,311 0,000 0,689 1,452
Môi trường vật chất MT 0,228 0,023 0,327 9,951 0,000 0,745 1,342
Sự hài lòng HL 0,213 0,024 0,303 8,818 0,000 0,684 1,463

Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp

Từ kết quả thực nghiệm, tác giả phân tích giá trị trung bình (Mean) của từng thành phần và đưa ra 4 nhóm hàm ý quản trị tương ứng cho ban quản lý CitiGym - Chi nhánh Thành Thái:

  1. Hàm ý về Giá trị khách hàng ($\text{Mean} = 4{,}13; \beta = 0{,}387$): Xây dựng chính sách giá hợp lý, cạnh tranh; tối đa hóa tiện ích miễn phí đi kèm (phòng xông hơi, lớp Yoga, Group X, giữ xe, nước uống).
  2. Hàm ý về Môi trường vật chất ($\text{Mean} = 4{,}24; \beta = 0{,}327$): Thường xuyên vệ sinh phòng tập và khu vực thay đồ; kiểm tra, bảo trì định kỳ và hiện đại hóa trang thiết bị; duy trì âm nhạc sôi động tạo cảm hứng tập luyện.
  3. Hàm ý về Sự hài lòng ($\text{Mean} = 4{,}19; \beta = 0{,}303$): Nâng cao kỹ năng chuyên môn cho huấn luyện viên cá nhân (PT); đào tạo kỹ năng ứng xử và giải quyết phàn nàn cho bộ phận vận hành; thông tin minh bạch, nhanh chóng về các gói dịch vụ.
  4. Hàm ý về Chi phí chuyển đổi ($\text{Mean} = 3{,}947; \beta = 0{,}147$): Thiết lập chính sách tích điểm, hạng thẻ Signature; gia tăng ưu đãi tài chính cho hội viên tái ký; mở rộng các bộ môn tập luyện theo xu hướng mới (Body Combat, Body Jam).

Kết quả và đóng góp của đề tài

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Xác nhận mô hình tác động: Nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm rằng 4 yếu tố đều có tác động dương (cùng chiều) có ý nghĩa thống kê đến Lòng trung thành của hội viên tại CitiGym Thành Thái.
  2. Mức độ tác động tương đối giữa các nhân tố: Thứ tự tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất được lượng hóa qua hệ số Beta chuẩn hóa:
    • Giá trị khách hàng có tác động mạnh nhất ($\beta = 0{,}387$).
    • Môi trường vật chất có tác động mạnh thứ hai ($\beta = 0{,}327$).
    • Sự hài lòng có tác động mạnh thứ ba ($\beta = 0{,}303$).
    • Chi phí chuyển đổi có tác động thấp nhất nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê ($\beta = 0{,}147$).
  3. Độ giải thích của mô hình: Giá trị $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0{,}859$ cho thấy 4 biến độc lập giải thích được $85{,}9%$ sự biến thiên của lòng trung thành hội viên tại chi nhánh khảo sát; $14{,}1%$ còn lại do các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Đóng góp thực tiễn của khóa luận

  • Cung cấp bức tranh chi tiết về cơ cấu nhân khẩu học của hội viên trung tâm thể hình tại TP.HCM: đa số là người trẻ (18–35 tuổi chiếm $45{,}7%$), độc thân ($62{,}7%$), có thu nhập khá trên 10 triệu đồng/tháng ($49{,}0%$), ưu tiên gắn bó dài hạn qua gói tập trên 12 tháng ($48{,}3%$) và tập luyện đều đặn 3–5 buổi/tuần ($54{,}0%$).
  • Đóng góp hệ thống giải pháp quản trị xuất phát trực tiếp từ các biến có điểm đánh giá trung bình thấp trong từng thang đo (biến GT1, MT1, HL5, CP4), giúp doanh nghiệp dịch vụ thể hình tối ưu hóa nguồn lực đầu tư cơ sở vật chất và nâng cao chất lượng phục vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận được tác giả thẳng thắn chỉ ra các hạn chế sau:

  • Phạm vi khảo sát hẹp: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát tại một cơ sở duy nhất là CitiGym Chi nhánh Thành Thái (Quận 10, TP.HCM), chưa mở rộng ra 7 chi nhánh khác trong hệ thống tại TP.HCM hay các tỉnh thành lân cận (Phan Thiết, Đồng Nai), làm giảm khả năng tổng quát hóa kết quả.
  • Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện/phi ngẫu nhiên, dữ liệu thu thập qua bảng hỏi tự điền có thể chịu ảnh hưởng từ cảm nhận chủ quan của người trả lời.
  • Thang đo và biến quan sát: Việc xây dựng bảng hỏi ban đầu còn sự tương đồng giữa một số biến khiến 5 biến quan sát bị loại bỏ trong phân tích EFA (CP5, HL1, HL5, MT1, MT5). Mô hình chưa bao quát được các nhân tố tiềm năng khác ngoài 4 biến đã chọn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát trên toàn bộ hệ thống chi nhánh của CitiGym và các chuỗi phòng tập đối thủ cạnh tranh.
  • Áp dụng các phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm tăng tính đại diện của mẫu.
  • Tinh chỉnh, chuẩn hóa lại thang đo và tích hợp thêm các lý thuyết, biến số mới để tăng độ tin cậy và sức giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại, Marketing: Tài liệu minh họa trực quan quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ tổng quan lý thuyết, thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, đến quy trình xử lý dữ liệu thực tế trên SPSS 20 (kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, quy trình lọc biến qua nhiều lần xoay EFA, kiểm định hồi quy đa biến và ANOVA).
  • Các nhà nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ thể thao - giải trí: Cung cấp bộ thang đo cụ thể được hiệu chỉnh riêng cho ngành fitness tại Việt Nam, đặc biệt là các biến quan sát đo lường môi trường vật chất và chi phí chuyển đổi.
  • Nhà quản lý, chủ doanh nghiệp kinh doanh phòng gym/fitness: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tầm quan trọng vượt trội của giá trị cảm nhận và môi trường vật chất đối với việc giữ chân khách hàng, làm cơ sở hoạch định chiến lược giá và vận hành cơ sở vật chất.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu cuối cùng của khóa luận giữ lại bao nhiêu biến quan sát?

Sau quy trình kiểm định Cronbach's Alpha và 3 lần phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả đã loại bỏ 5 biến quan sát không đạt yêu cầu phân biệt hoặc tải chéo (gồm CP5, HL1, HL5, MT1, MT5). Mô hình hồi quy chính thức giữ lại 14 biến quan sát độc lập (4 biến CP, 4 biến GT, 3 biến MT, 3 biến HL) và 5 biến quan sát phụ thuộc của thang đo Lòng trung thành (TT1 đến TT5).

2. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của hội viên CitiGym Thành Thái?

Yếu tố Giá trị khách hàng (GT) có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của hội viên với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0{,}387$ ($t = 11{,}311, \text{Sig.} = 0{,}000$), vượt trội so với Môi trường vật chất ($\beta = 0{,}327$), Sự hài lòng ($\beta = 0{,}303$) và Chi phí chuyển đổi ($\beta = 0{,}147$).

3. Quy mô và đặc điểm mẫu khảo sát thực tế trong nghiên cứu là bao nhiêu?

Nghiên cứu thu thập và xử lý dữ liệu từ $N = 300$ phiếu khảo sát hợp lệ từ các hội viên CitiGym Thành Thái. Mẫu gồm $58{,}0%$ nam, $42{,}0%$ nữ; nhóm tuổi 18–35 chiếm tỷ lệ cao nhất ($45{,}7%$); $62{,}7%$ là người độc thân; $49{,}0%$ có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng; $48{,}3%$ hội viên sử dụng gói tập dài hạn từ 12 tháng trở lên.

4. Hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh của mô hình hồi quy đạt giá trị bao nhiêu và mang ý nghĩa gì?

Giá trị $R^2 \text{ hiệu chỉnh}$ đạt $0{,}859$. Điều này đồng nghĩa với việc 4 yếu tố độc lập được đưa vào mô hình (Giá trị khách hàng, Môi trường vật chất, Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi) giải thích được $85{,}9%$ sự thay đổi trong mức độ trung thành của hội viên tại chi nhánh Thành Thái; $14{,}1%$ còn lại xuất phát từ các yếu tố ngoài mô hình hoặc sai số ngẫu nhiên.

5. Biến nào có điểm trung bình thấp nhất trong thang đo Chi phí chuyển đổi và tác giả đề xuất giải pháp gì?

Trong thang đo Chi phí chuyển đổi, biến CP4 ("Anh/Chị cần dành nhiều thời gian hơn để xây dựng lại mối quan hệ với Trung tâm mới") có điểm đánh giá trung bình thấp nhất ($\text{Mean} = 3{,}93$). Để nâng cao chi phí chuyển đổi tâm lý và giữ chân hội viên, tác giả đề xuất triển khai chính sách thẻ khách hàng Signature, tích lũy điểm thưởng, gia tăng ưu đãi tài chính khi gia hạn và bổ sung các lớp tập luyện nhóm mới như Body Combat, Body Jam.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Hương đã hoàn thành đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý thuyết dịch vụ và phương pháp phân tích định lượng trên mẫu 300 hội viên tại CitiGym Thành Thái. Kết quả phân tích hồi quy khẳng định cả 4 nhân tố gồm Giá trị khách hàng, Môi trường vật chất, Sự hài lòng và Chi phí chuyển đổi đều có tác động tích cực đến lòng trung thành của hội viên, trong đó Giá trị khách hàng giữ vai trò chủ đạo nhất. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp cơ sở thực tiễn giá trị cho ban lãnh đạo doanh nghiệp nhằm tối ưu hóa dịch vụ và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong ngành kinh doanh thể hình.