CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. MỘT SÓ KHÁI NIỆM 1. Định nghĩa Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, trong do theo Zeithaml va Britner (2000), dich vụ là những hành vị, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể công hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Đặc tính dịch vụ Dịch vụ là một sản phâm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác. Theo như Bitner et al. Mudie và Pirrie (2006) xác định các tính năng sau của dịch vụ: Tinh vô hình (intangibility) Vô hình là tính năng chính của dịch vụ. Không giống như các hàng hóa khác, dịch vụ có thê không nhìn thấy được, không nêm được, không nghe thấy được và không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng.
Dịch vụ không đảm bảo chất lượng bởi vì nó không thể đếm được, đo lường, kiểm tra, xác minh và kiểm kê trước bán hàng. Hầu hết các công ty cảm thấy khó khăn đề hiệu làm thế nào khách hàng xem xét dịch vụ của họ và đánh giá chất lượng dịch vụ của họ. Tính không thể tách rời (inseparability) Có sự phân biệt đáng kể giữa hàng hóa và dịch vụ về trình tự sản xuất và tiêu thụ. Hàng hóa vật chất: Sản xuất -> lưu trữ -> bán -> tiêu thụ.
Dịch vụ: Bán -> sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Trong khi hàng hóa được sản xuất đầu tiên sau đó lưu trữ và cuối cùng bán, tiêu dùng thì dịch vụ thường được bán lần đầu tiên sau đó sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đề sản xuất nhiều dịch vụ (ví dụ như: tư vấn, bảo tàng, làm tóc, du lịch đường sắt, khách sạn.) khách hàng phải hiện diện.
Một số địch vụ có thể được sản xuất và phân phối trong trường hợp không nhất thiết có mặt của khách hàng, ví dụ như: làm sạch thám, hệ thông ống nước. Các dịch vụ khác có thê đựa nhiều hơn vào thông tin liên lạc bằng văn bản, ví dụ như: học từ xa, hoặc về công nghệ, nghiệp vụ ngân hang tai nha. Bat ké tinh chất và mức độ tiếp xúc, khả năng không thể tách rời của sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ vấn còn. Tinh khong đồng nhất (heterogeneity) Một hệ quả không thê tránh khỏi cho nhà sản xuất và người tiêu dùng là thay đôi hoạt động của một dịch vụ.
Chất lượng của các dịch vụ có thé thay déi tùy thuộc vào nhà cung cấp, cũng như khi nào và làm như thế nào nó được cung cấp. Một khách sạn cung cấp một dịch vụ nhanh chóng và có hiệu quả hoặc ngược lại cung cấp một dịch vụ chậm trả và không có hiệu quả. Trong một khách sạn, một nhân viên lịch sự và thân thiện trong khi nhân viên khác lại gây cản trở, kiêu ngạo. Thậm chí trong một nhân viên có thể có thay đôi trong một ngày làm việc.
Tinh không lưu trữ được (perishability) Dịch vụ không thể cất giữ rồi sau đó đem bán hoặc sử dụng. Phòng của khách sạn không thê chiếm dụng, ghế trên máy bay không thể mua luôn được. Nếu nhu cầu vượt xa cung cấp nó không thể được đáp ứng như trong sản xuất, bằng cách lấy hàng từ một nhà kho. Tương tự, nếu khả năng vượt quá nhu cầu, doanh thu và (hoặc) giá trị của dịch vụ đó sẽ bị mắt.
Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Trong môi trường kmh tế cạnh tranh ngày nay, chất lượng dịch vụ là điều cần thiết cho sự thành công của bất kỳ tổ chức nào. Chất lượng dịch vụ là yếu tô quan trọng ảnh hưởng đến kha năng cạnh tranh kinh doanh. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ.
Định nghĩa được sử dụng pho bién nhat vé chat lượng dịch vụ là mức độ dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng: nó cũng liên quan đến việc so sánh sự mong đợi của khách hàng với nhận thức của họ về hiệu suất địch vụ thực tế. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chat lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần, gọi tắt là thang do SERVQUAL: (1) Phuong tién hữu hình, (2) Tin cay, (3) Đáp ứng, (4) Đảm bao va (5) Đồng cảm. Caruana (2000) cho rằng: chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá chất lượng địch vụ của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp.
Mỗi người có một định nghĩa khác nhau dựa trên kinh nghiệm cá nhân của họ. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm của chất lượng dịch vụ nên trong bài nghiên cửu này nhóm tác giá tiếp cận vấn đề về chất lượng dịch vụ theo định nghĩa của Caruana (2000). Sự hải lòng của khách hàng Kotler va Keller (2016) dinh nghia sự hài lòng khách hang là cảm giác vui thích hay thất vọng của khách hàng khi so sánh kết quả thực tế nhận được về sản phâm hoặc địch vụ so với mong đợi của họ. Nếu kết quả hoặc kinh nghiệm không như mong đợi, khách 6 hàng không hài lòng.
Nếu nó phù hợp với mong đợi, khách hàng hài lòng. Nếu nó vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng hoặc thích thú. Sự hài lòng khách hàng cũng có thê được định nghĩa là một đánh giá chủ quan, được thực hiện sau khi quyết định mua hàng cụ thê. Theo nghĩa này, khách hàng đánh giá mức độ hài lòng của họ bằng cách sử dụng các kỳ vọng tham chiếu khác nhau, chăng hạn như lý tưởng, mong đợi, có thể, mong muốn hoặc những gì cần phải có.
Gustafsson và cộng sự (2005) cho rằng sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá tông thể của khách hàng về hiệu suất của dịch vụ hiện tại. Tuy nhiên, một số tác giả khác (chăng hạn: Anderson và cộng sự, 1994; Brunner và cộng sự, 2008; Filipe và cộng sự, 2017) cho rằng sự hài lòng khách hàng nên được coi là một đánh giá dựa trên sự hài lòng tích lũy (nghĩa là dựa trên kinh nghiệm của khách hàng trong quả khứ và hiện tại về hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty) chứ không phải là kết quả của đánh giá sau mua hàng trong giao dịch cụ thê. Sự hài lòng của khách hàng là một đánh giá sản phẩm, dịch vụ sau mua. Một định nghĩa truyền thông về sự hài lòng theo mô hình sự hài lòng/không hài lòng của người tiêu dùng cho thấy rằng sự hài lòng/không hài lòng là kết quả của sự tương tác giữa các kỳ vọng trước khi mua và đánh gia sau mua.
Theo Hallowel (1996) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Theo Jones (2005) khach hang sé cam thấy thỏa mãn nếu ngân hàng đáp ứng được các yêu câu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác với thái độ nhân viên tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt. Theo Rigopoulou et al. (2008) sự hài lòng của khách hàng là sự hiện hữu của công ty trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phâm, địch vụ công ty đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ.
Sự hài lòng khách hàng là một trong những kết quả quan trọng của hoạt động tiếp thị. Tại Thành phô Hồ Chí Minh, nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất và là yếu tố quan trọng đê giải thích về sự trung thành khách hàng. 7 Trong lĩnh vực ngân hang, sy hai long của khách hàng là cơ bản của thành công. Hài lòng khách hàng là một trong những mục tiêu chính của mỗi doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp nhận ra rằng việc giữ chân khách hàng hiện tại có lợi hơn việc cạnh tranh để loại bỏ một đối thủ cùng ngành để tranh giành khách hàng, bởi vì chi phí cho việc đó rất tốn kém (Kennedy va Schneider, 2000). Sự hài lòng của khách hàng cao có ảnh hưởng đến lợi nhuận của hầu hết các doanh nghiệp. Ví dụ: khi một người nhận được một dịch vụ tốt, họ sẽ giới thiệu cho chín đến mười người thân, bạn bè của họ. Tuy nhiên khi khách hàng nhận được một dịch vụ kém sẽ dẫn đến sự bất mãn, họ có thê sẽ nói cho tới mười lăm, hai mươi người biết (Naik et al.
Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là một tài sản cần được theo dõi và quản lý như một tài sản vật chất quan trọng. Sự hài lòng của khách hàng liên quan đến sản phâm được cung cấp, quá trình cung cấp và các dịch vụ sau bán hàng. Các dịch vụ sau mua cũng tác động không nhỏ tới sự hài lòng khách hàng. Khách hàng hình thành kì vọng của họ thông qua các lần mua trước, qua bạn bè, tiếp thị, những lời hứa và từ đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2010).
Dé dap ứng được mục tiêu nghiên cửu của đề tài, sự hài lòng của khách hàng sử dụng trong đề tài được tiếp cận theo định nghĩa của (Jones, 2005). Sự hài lòng của khách hàng cao hơn sẽ dẫn đến lòng trung thành lớn hơn, từ đó dẫn đến đoanh thu cao hơn trong tương lai. Nhiều nhà lãnh đạo đã điều hành công ty theo định hướng này và kết quả là họ được khen thưởng vì đem lại doanh thu cao và duy trì khách hàng tốt. Vì lý do đó, các tô chức kinh doanh đều bắt buộc phải đánh giá chất lượng địch vụ họ cung cấp để thu hút và giữ chân khách hàng của họ.
Và hài lòng khách hàng được xem là một chia khóa thành công trong kinh doanh dai han (Zeithaml et al. Lòng trung thành Lòng trung thành khách hàng đã được nghiên cứu trong nhiều thập kỷ qua trong các ngành kinh doanh.