Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động

Luận văn thạc sĩ phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động, giúp hiểu rõ xu hướng tiêu dùng hiện đại.

• Tác giả: Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ
• Người hướng dẫn: PGS.TS Bùi Thanh Tráng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
• 2.2. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Thiết kế nghiên cứu
• 3.5. Kết quả nghiên cứu điều chỉnh thang đo
• 3.6. Nghiên cứu định lượng
• 3.7. Thiết kế lấy mẫu và thu thập mẫu
• 3.8. Xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố phụ thuộc
• 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4.4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố nhân khẩu học
• 4.4.5. Kiểm định sự khác biệt thông qua phương pháp Independent Sample T-test
• 4.4.6. Kiểm định sự khác biệt bằng One-way ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý
• 5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị đối với nhà cung cấp
• 5.3. Tính bốc đồng
• 5.4. Ảnh hưởng giữa các cá nhân
• 5.5. Tính di động
• 5.6. Sự hấp dẫn trực quan
• 5.7. Tính dễ sử dụng
• 5.8. Thuộc tính giá
• 5.9. Sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 5.10. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Hành vi mua sắm trực tuyến và thương mại di động

Hành vi mua sắm trực tuyến và thương mại di động là hai khái niệm trọng tâm trong nghiên cứu này. Thương mại di động (TMDĐ) đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt với sự gia tăng sử dụng điện thoại thông minh và các ứng dụng mua sắm. Hành vi mua sắm trực tuyến đã trở nên phổ biến hơn, thay thế dần việc mua sắm truyền thống. Nghiên cứu chỉ ra rằng, tính tiện lợi trong mua sắm và khuyến mãi và giảm giá là những yếu tố chính thúc đẩy hành vi này. Đặc biệt, thời gian mua sắm và cảm xúc trong mua sắm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng.

1.1. Sự phát triển của thương mại di động

Thương mại di động đã trở thành xu hướng chủ đạo trong thương mại điện tử. Với sự gia tăng số lượng người dùng điện thoại thông minh, các doanh nghiệp đang chuyển đổi sang nền tảng di động để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Tính năng của ứng dụng mua sắm và trải nghiệm người dùng là những yếu tố quyết định sự thành công của TMDĐ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, đánh giá sản phẩm và thương hiệu và lòng trung thành là những yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.

1.2. Hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là với sự gia tăng của mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu cho thấy, tâm lý người tiêu dùng và quyết định mua hàng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như khuyến mãi và giảm giá và cảm xúc trong mua sắm. Đặc biệt, thời gian mua sắm và tính tiện lợi trong mua sắm là những yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong mua hàng ngẫu hứng được nghiên cứu kỹ lưỡng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, tính bốc đồng, ảnh hưởng giữa các cá nhân, và tính di động là những yếu tố chính thúc đẩy hành vi này. Sự hấp dẫn trực quan và tính dễ sử dụng của ứng dụng mua sắm cũng đóng vai trò quan trọng. Ngoài ra, thuộc tính giá và khuyến mãi và giảm giá là những yếu tố không thể bỏ qua.

2.1. Tính bốc đồng và ảnh hưởng giữa các cá nhân

Tính bốc đồng là yếu tố quan trọng nhất trong hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng thường mua hàng mà không có kế hoạch trước khi bị thôi thúc bởi cảm xúc trong mua sắm. Ảnh hưởng giữa các cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là từ các mạng xã hội và bạn bè.

2.2. Tính di động và sự hấp dẫn trực quan

Tính di động của thiết bị di động giúp người tiêu dùng dễ dàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi. Sự hấp dẫn trực quan của ứng dụng mua sắm cũng là yếu tố quan trọng, thu hút người dùng và thúc đẩy hành vi mua hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, tính năng của ứng dụng mua sắm và trải nghiệm người dùng là những yếu tố quyết định sự thành công của TMDĐ.

III. Ứng dụng thực tiễn và hàm ý quản trị

Nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh thương mại di động. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Đặc biệt, khuyến mãi và giảm giá, tính tiện lợi trong mua sắm, và trải nghiệm người dùng là những yếu tố cần được chú trọng.

3.1. Chiến lược khuyến mãi và giảm giá

Khuyến mãi và giảm giá là công cụ hiệu quả để thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng thường bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi và giảm giá, đặc biệt là trong thương mại di động. Doanh nghiệp cần tận dụng yếu tố này để tăng doanh số bán hàng.

3.2. Cải thiện trải nghiệm người dùng

Trải nghiệm người dùng là yếu tố quyết định sự thành công của thương mại di động. Nghiên cứu chỉ ra rằng, tính dễ sử dụng và tính năng của ứng dụng mua sắm là những yếu tố quan trọng. Doanh nghiệp cần cải thiện trải nghiệm người dùng để thu hút và giữ chân khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại di động (TMDĐ) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với khoảng 62% người dùng Internet thực hiện mua hàng trực tuyến qua thiết bị di động, theo báo cáo của We are Social (2019). Việt Nam có dân số gần 97 triệu người, trong đó hơn 66% sử dụng Internet và 58 triệu người dùng mạng xã hội trên thiết bị di động. Sự gia tăng nhanh chóng của người dùng thiết bị di động đã thúc đẩy các doanh nghiệp chuyển đổi nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) sang môi trường di động nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng. Trong bối cảnh này, hành vi mua hàng ngẫu hứng (MHNH) trực tuyến trên thiết bị di động trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng nhằm hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng không có kế hoạch trước của người tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến hành vi MHNH trực tuyến trong TMDĐ tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời khám phá sự khác biệt về hành vi này theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2019 với mẫu khảo sát gồm 250 khách hàng mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế và văn hóa lớn nhất Việt Nam, đại diện cho xu hướng tiêu dùng của người Việt.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp TMDĐ trong việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm tăng cường khả năng thu hút và giữ chân khách hàng thông qua việc khai thác hành vi MHNH. Đồng thời, nghiên cứu giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng, từ đó có thể điều chỉnh thói quen tiêu dùng hợp lý hơn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình lý thuyết chính: mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM).

• Mô hình S-O-R giải thích rằng các kích thích từ môi trường (Stimulus) tác động đến trạng thái tâm lý của cá nhân (Organism), từ đó dẫn đến phản ứng hành vi (Response). Trong bối cảnh TMDĐ, các kích thích bao gồm tính bốc đồng, ảnh hưởng giữa các cá nhân, tính di động, sự hấp dẫn trực quan, tính dễ sử dụng và thuộc tính giá cả. Mô hình này giúp phân tích cách các yếu tố môi trường và cá nhân ảnh hưởng đến hành vi MHNH trực tuyến.

• Mô hình TAM tập trung vào hai yếu tố nhận thức: nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng công nghệ. Trong nghiên cứu này, TAM được áp dụng để đánh giá tác động của tính dễ sử dụng và sự hấp dẫn trực quan của nền tảng TMDĐ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Hành vi mua hàng ngẫu hứng (MHNH): Mua hàng không có kế hoạch trước, bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài hoặc cảm xúc bên trong.
• Tính bốc đồng: Xu hướng mua hàng một cách tự phát, không suy nghĩ kỹ.
• Ảnh hưởng giữa các cá nhân: Tác động của bạn bè, gia đình và mạng xã hội đến quyết định mua hàng.
• Tính di động: Khả năng thực hiện giao dịch mua hàng mọi lúc mọi nơi qua thiết bị di động.
• Sự hấp dẫn trực quan: Yếu tố thiết kế, hình ảnh và giao diện thu hút người dùng.
• Tính dễ sử dụng: Mức độ thuận tiện và thân thiện của ứng dụng hoặc website mua sắm.
• Thuộc tính giá: Các yếu tố liên quan đến giá cả sản phẩm, khuyến mãi và chi phí.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Thu thập và phân tích tài liệu liên quan đến hành vi MHNH và TMDĐ, đồng thời tổ chức thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh văn hóa Việt Nam.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát bảng câu hỏi với cỡ mẫu 250 khách hàng mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm người tiêu dùng trẻ, năng động.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, kỹ thuật kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học được thực hiện bằng Independent Sample T-test và One-way ANOVA.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2019, đảm bảo thu thập dữ liệu trong điều kiện thị trường TMDĐ đang phát triển nhanh chóng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của tính bốc đồng: Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy tính bốc đồng có hệ số tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi MHNH trực tuyến với mức ảnh hưởng khoảng 0,32 (p < 0,01). Điều này khẳng định người tiêu dùng có xu hướng mua hàng tự phát khi bị kích thích bởi cảm xúc và môi trường mua sắm.

2. Ảnh hưởng giữa các cá nhân: Yếu tố này có tác động tích cực đến hành vi MHNH với hệ số khoảng 0,28 (p < 0,01), cho thấy sự ảnh hưởng của bạn bè, gia đình và mạng xã hội là động lực quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng trên thiết bị di động.

3. Tính di động: Tính di động của thiết bị và khả năng mua sắm mọi lúc mọi nơi có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi MHNH với hệ số 0,35 (p < 0,01). Người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và thực hiện giao dịch nhanh chóng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua hàng không có kế hoạch.

4. Sự hấp dẫn trực quan và tính dễ sử dụng: Hai yếu tố này cũng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi MHNH với hệ số lần lượt là 0,25 và 0,22 (p < 0,05). Giao diện thân thiện, hình ảnh sản phẩm bắt mắt giúp kích thích sự chú ý và tạo cảm giác thoải mái khi mua sắm.

5. Thuộc tính giá: Giá cả và các chương trình khuyến mãi có tác động đáng kể với hệ số 0,20 (p < 0,05), cho thấy người tiêu dùng dễ bị thu hút bởi các ưu đãi giá khi quyết định mua hàng ngẫu hứng.

Ngoài ra, phân tích sự khác biệt theo giới tính cho thấy nữ giới có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn nam giới khoảng 15%, trong khi nhóm tuổi từ 18-30 có mức độ MHNH cao hơn các nhóm tuổi khác khoảng 20%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về hành vi MHNH trong TMDĐ, đồng thời phản ánh đặc điểm tiêu dùng của người Việt Nam. Tính bốc đồng và ảnh hưởng xã hội là những yếu tố nội tại và ngoại tại quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm không có kế hoạch. Tính di động được xem là điểm mạnh của TMDĐ, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm bất cứ lúc nào, từ đó tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng.

Sự hấp dẫn trực quan và tính dễ sử dụng của nền tảng mua sắm trực tuyến góp phần tạo trải nghiệm tích cực, làm tăng khả năng người tiêu dùng bị kích thích mua hàng. Thuộc tính giá cũng là yếu tố không thể bỏ qua, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà bán lẻ trực tuyến.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi MHNH, hoặc bảng tổng hợp hệ số hồi quy và mức ý nghĩa thống kê để minh họa rõ ràng các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường thiết kế giao diện thân thiện và hấp dẫn: Các doanh nghiệp TMDĐ cần đầu tư vào thiết kế website và ứng dụng di động với hình ảnh bắt mắt, bố cục rõ ràng, dễ sử dụng nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng, từ đó kích thích hành vi MHNH. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và marketing.

2. Phát triển các chương trình khuyến mãi linh hoạt: Tạo ra các ưu đãi giá hấp dẫn, giảm giá theo thời gian thực hoặc theo nhóm khách hàng để thu hút người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và marketing.

3. Tăng cường tương tác xã hội và truyền thông mạng xã hội: Khai thác ảnh hưởng giữa các cá nhân bằng cách xây dựng cộng đồng người dùng, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm mua sắm trên mạng xã hội, từ đó tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận truyền thông và marketing.

4. Nâng cao tính di động và tiện lợi của nền tảng: Đảm bảo ứng dụng và website hoạt động mượt mà trên nhiều thiết bị di động, cải thiện tốc độ tải trang và tích hợp các phương thức thanh toán nhanh chóng, an toàn. Thời gian thực hiện: 6-9 tháng; Chủ thể: Bộ phận công nghệ thông tin.

5. Phân tích và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Sử dụng dữ liệu người dùng để cá nhân hóa các đề xuất sản phẩm, giúp tăng khả năng kích thích mua hàng ngẫu hứng. Thời gian thực hiện: 9-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận phân tích dữ liệu và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp thương mại điện tử và thương mại di động: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing, thiết kế sản phẩm và cải thiện trải nghiệm người dùng nhằm tăng doanh thu từ hành vi MHNH.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh doanh, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về hành vi tiêu dùng trực tuyến, mô hình lý thuyết và phương pháp nghiên cứu định lượng trong lĩnh vực TMĐT và TMDĐ.

3. Chuyên gia phát triển ứng dụng và công nghệ thông tin: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người dùng giúp tối ưu hóa giao diện, tính năng và hiệu suất của các nền tảng mua sắm di động.

4. Nhà hoạch định chính sách và tổ chức nghiên cứu thị trường: Cung cấp dữ liệu và phân tích về xu hướng tiêu dùng hiện đại, hỗ trợ xây dựng các chính sách phát triển TMĐT phù hợp với thực tiễn.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là gì?
   Hành vi mua hàng ngẫu hứng là việc người tiêu dùng mua sản phẩm mà không có kế hoạch trước, thường bị kích thích bởi cảm xúc hoặc các yếu tố môi trường như khuyến mãi, thiết kế hấp dẫn. Ví dụ, một người dùng điện thoại di động thấy quảng cáo flash sale và quyết định mua ngay lập tức.

2. Tại sao tính di động lại quan trọng trong thương mại di động?
   Tính di động cho phép người tiêu dùng mua sắm mọi lúc mọi nơi qua thiết bị di động, tạo điều kiện thuận lợi cho việc ra quyết định nhanh chóng và tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng. Ví dụ, người dùng có thể mua hàng khi đang di chuyển hoặc chờ đợi.

3. Ảnh hưởng giữa các cá nhân tác động thế nào đến hành vi mua hàng?
   Bạn bè, gia đình và mạng xã hội có thể tác động đến quyết định mua hàng thông qua lời khuyên, đánh giá hoặc chia sẻ trải nghiệm, từ đó kích thích hành vi MHNH. Ví dụ, một người mua hàng theo gợi ý của bạn bè trên Facebook.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường hành vi mua hàng ngẫu hứng?
   Doanh nghiệp có thể thiết kế giao diện hấp dẫn, cung cấp các chương trình khuyến mãi linh hoạt, và tăng cường tương tác xã hội để kích thích cảm xúc và sự chú ý của khách hàng, từ đó thúc đẩy MHNH.

5. Có sự khác biệt về hành vi MHNH giữa các nhóm nhân khẩu học không?
   Có, nghiên cứu cho thấy nữ giới và nhóm tuổi trẻ (18-30) có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn các nhóm khác, do họ thường nhạy cảm hơn với các kích thích thị trường và có thói quen sử dụng thiết bị di động nhiều hơn.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động: tính bốc đồng, ảnh hưởng giữa các cá nhân, tính di động, sự hấp dẫn trực quan, tính dễ sử dụng và thuộc tính giá.
• Tính di động và tính bốc đồng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, phản ánh đặc điểm tiêu dùng hiện đại trên nền tảng di động.
• Có sự khác biệt rõ rệt về hành vi MHNH theo giới tính và độ tuổi, với nữ giới và người trẻ có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp TMDĐ trong việc phát triển chiến lược marketing và thiết kế trải nghiệm người dùng phù hợp.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu ra các địa phương khác và cập nhật xu hướng hành vi tiêu dùng mới trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và tiếp tục theo dõi sự biến đổi của hành vi người tiêu dùng trong thương mại di động.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Chương một đã trình bày khái quát về sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT cũng như TMDĐ trên thế giới và tại Việt Nam. Bên cạnh đó, chương một cũng cho thấy sự cần thiêt của việc nghiên cứu về hành vi MHNH trong thương mại di động. Từ đó hình thành lý do cho việc lựa chọn đề tài của nghiên cứu này. Ngoài ra, chương một cũng khái quát những nội dung quan trọng như mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và ý nghĩa của bài nghiên cứu.

Trong phần tiếp theo, tác giả sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, cơ sở lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu, một số các nghiên cứu liên quan trên thế giới và tại Việt Nam, đồng thời đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Thương mại điện tử (E-Commerce) và thương mại di động (M-Commerce).

Sự phát triển nhanh chóng của Internet và các thiết bị công nghệ đã cho chúng ta thấy được sự đổi mới và cải tiến liên tục của các dịch vụ Thương mại điện tử. Theo Tổ chức Thương mại Thế giới, TMĐT được định nghĩa là "sự sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa và dịch vụ thông qua phương tiện điện tử", một giao dịch TMĐT có thể xảy ra giữa các doanh nghiệp, hộ gia đình, cá nhân, chính phủ và các tổ chức công cộng hoặc tư nhân khác. Theo Becker (2007), TMĐT (hay kinh doanh điện tử), đề cập đến việc giao dịch hàng hóa, dịch vụ thông qua phương tiện điện tử. Mặc dù TMĐT đã trở nên quen thuộc và phổ biến trong hai thập kỷ gần đây, nhưng TMĐT thật sự đã tồn tại hơn 40 năm.

Có hai loại TMĐT cơ bản: doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C). Trong B2B, các công ty tiến hành kinh doanh với các nhà cung cấp, nhà phân phối và các đối tác khác thông qua các mạng điện tử. Trong B2C, các công ty bán sản phẩm và dịch vụ cho NTD. Mặc dù B2C được công chúng biết đến nhiều hơn, B2B mới là hình thức thực sự thống trị TMĐT về mặt doanh thu.

Cũng theo Becker (2007), Thương mại di động là một lĩnh vực phát triển quan trọng trong TMĐT. TMDĐ đề cập đến quá trình sử dụng các thiết bị di động như điện thoại di động hoặc máy tính không dây để thực hiện các giao dịch kinh doanh. TMDĐ đề cập đến các doanh nghiệp sử dụng các thiết bị truyền thông không dây để tiến hành mô hình kinh doanh ở bất kể vị trí nào (Jonker, 2003). Theo thống kê của Cellular Online (2004) trích trong Becker (2007), với 1,5 tỷ người dùng di động trên thế giới TMDĐ đang trở thành một khía cạnh quan trọng của TMĐT.

Với TMDĐ, bản chất của thiết bị di động thay đổi từ công cụ giao tiếp thuần túy (nghe gọi, nhắn tin) sang các công cụ giao dịch thương mại. TMDĐ đã góp phần 10 trở nên ứng dụng quan trọng trong các ngành như quản lý tài chính, dịch vụ du lịch và giải trí. Mặc dù TMDĐ là một kênh mới của TMĐT, phát triển trên nền tảng TMĐT nhưng vẫn có những điểm khác biệt cơ bản so với TMĐT. Zhang và Yuan (2002) phân biệt TMDĐ với TMĐT dựa trên ba khía cạnh cơ bản, đó là công nghệ, bản chất của dịch vụ và mô hình kinh doanh.

Điều này bao gồm các loại thiết bị, giao diện, kết nối, băng thông, vị trí và thuận tiện. Min và cộng sự (2008) phân biệt TMĐT và TMDĐ từ góc độ cơ sở hạ tầng mạng, phát triển ứng dụng, thiết bị của người dùng cuối và giá trị cảm nhận. Ozok và Wei (2010) phân biệt giữa TMDĐ và TMĐT dựa trên bốn yếu tố so sánh, là các yếu tố liên quan đến con người, tính năng giao diện, và các yếu tố liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. So sánh cho thấy rằng bốn yếu tố có sự khác biệt đáng kể giữa TMDĐ và TMĐT.

Một vài nghiên cứu khác (Ghinea và Angelides, 2004; Lu và Su, 2009; Kim và cộng sự, 2009) so sánh sự khác biệt của TMĐT và TMDĐ bằng cách đề cập đến thiết bị và giao diện với người dùng, đưa ra những hạn chế của TMDĐ (ví dụ: kích thước màn hình bị hạn chế, dung lượng pin hạn chế, băng thông bị hạn chế và kết nối không ổn định). Tuy nhiên, TMDĐ vẫn có các tính năng độc đáo như tính phổ biến, tính tiện lợi, tính cá nhân hóa (Liao và cộng sự 2005; Park, 2006; Kim và cộng sự, 2009). Cao và cộng sự (2015) đã tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây trên thế giới và kết luận rằng: khác biệt giữa TMDĐ và TMĐT có thể được khái quát thành hai điểm chính, một là sự khác biệt về công nghệ và hai là sự khác biệt về giá trị cảm nhận của người sử dụng. Thứ nhất, Sự khác biệt về công nghệ đề cập đến sự khác biệt về các thiết bị của người dùng cuối và mạng truyền thông.

Trong trường hợp TMĐT, thiết bị của người dùng cuối là máy tính cá nhân có màn hình lớn, âm thanh và video phong phú, bàn phím tiêu chuẩn và kết nối mạng được cung cấp với băng thông rộng và tốc độ truyền cao thông qua kết nối cáp (cáp đồng, cáp quang). Trong trường hợp TMDĐ, 11 giao diện người dùng là màn hình nhỏ, bàn phím nhập văn bản không đầy đủ và nguồn điện hạn chế, mạng truyền thông có băng thông hạn chế và tốc độ truyền thấp hơn. Thứ hai, Cao và cộng sự (2015) đề cập đến sự khác biệt về giá trị cảm nhận của người dùng. Giá trị cảm nhận chung về TMDĐ và TMĐT dựa trên việc xem xét các nhận thức về lợi ích (tính thuận tiện, tính cá nhân hóa) và nhận thức rủi ro khi sử dụng.

NTD có nhận thức sự thuận tiện và nhận thức cá nhân hóa cao hơn trong việc tiến hành mua hàng trên thiết bị di động so với thiết bị cố định có nhiều khả năng chuyển việc sử dụng từ kênh trực tuyến sang kênh di động.1 trình bày tổng hợp sự khác biệt giữa Thương mại điện tử và Thương mại di động từ các nghiên cứu trước đây.1: Sự khác biệt cơ bản giữa Thương mại điện tử và Thương mại di động Thương mại Thương mại Tác giả Đặc điểm di động điện tử - Màn hình nhỏ. - Màn hình lớn. - Đường truyền chậm và - Đường truyền nhanh, kém ổn định hơn. Zhang and Yuan Công nghệ - Bộ nhớ bị giới hạn.

- Bộ nhớ lớn. (2002) - Không giới hạn vị trí - Giới hạn vị trí địa lý. Kết nối - Băng thông hạn chế, - Băng thông rộng, tốc mạng tốc độ truyền thấp. Min và cộng sự Khả năng - Sử dụng trong nhiều - Sử dụng tại 1 môi (2008) ứng dụng môi trường.

trường, tại chỗ cố định. Thiết bị - Màn hình nhỏ, nguồn - Màn hình lớn, cung người dùng điện hạn chế. cấp đủ năng lượng. Ozok và Wei Địa điểm - Mua sắm từ mọi địa - Địa điểm cố định 12 (2010) điểm mong muốn và bất cứ lúc nào.

- Mua sắm màn hình - Mua sắm với màn Giao diện nhỏ, bàn phím giới hạn. hình thuận tiện, bàn phím lớn, chuột. Ghinea and - Năng lượng pin, băng - Pin thuận tiện, băng Angelides (2004), Thiết bị, thông và kết nối hạn chế thông và kết nối ổn Lu and Su (2009) Giao diện định and Kim et al. nguời dùng (2009b) Liao et al.

- Thuận tiện, có mặt - Không nổi trội (2005), Tính năng khắp nơi, Park (2006) and nổi trội Kim et al. Hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying). Churchill và Peter (1998) trích trong Kim (2003) đã đề xuất quy trình ra quyết định mua hàng của NTD bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá sự lựa chọn, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua. Kotler & Keller (2012) cũng đã mô tả chi tiết mô hình này theo năm bước tương tự.1 trình bày quy trình ra quyết định mua hàng của NTD theo Churchill và Peter.

Quá trình ra quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết nhu cầu, sự nhận biết này có thể đến từ một cảm giác bên trong hoặc nó có thể đến từ các kích thích bên ngoài tạo ra động lực để mua hàng. Sau đó, họ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Dựa trên thông tin, NTD đánh giá các cách để đáp ứng nhu cầu, đưa ra so sánh đánh giá. Sau khi đánh giá các lựa chọn, NTD có thể mua hàng.

Cuối cùng, NTD đánh giá kết quả của việc mua sau khi mua sản 13 phẩm. Bước này liên quan đến sự hài lòng của việc mua hàng; một NTD có kinh nghiệm tích cực có thể tiếp tục quay lại cửa hàng nơi họ đã từng mua. Quá trình này được lặp đi lặp lại khi NTD cảm thấy nhu cầu cần thiết sử dụng sản phẩm dịch vụ.1: Quy trình ra quyết định mua hàng của NTD (Nguồn: Churchill và Peter , 1998 trích trong Kim, 2003) Quá trình ra quyết định mua hàng này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố marketing, yếu tố tình huống và xã hội (Churchill & Peter, 1998 trích trong Kim, 2003). Ảnh hưởng xã hội phản ánh các yếu tố địa lý và xã hội học.

Đó có thể là văn hóa, tầng lớp xã hội và gia đình ảnh hưởng đến hành vi của người khác bằng cách cung cấp thông điệp hoặc phản hồi trực tiếp và gián tiếp. NTD cũng bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo, như sự ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm xúc và hành động của NTD. Ảnh hưởng marketing đến quá trình quyết định mua hàng của NTD bao gồm ảnh hưởng của sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi, điều này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng 14 của NTD ở các giai đoạn khác nhau. Người tiêu dùng, nói chung, bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm của tình huống, hoàn cảnh xung quanh hành vi mua sắm của họ.

Các ảnh hưởng tình huống chính bao gồm môi trường vật lý, môi trường xã hội xung quanh, thời gian, tiền bạc và tâm trạng nhất thời (Belk, 1975; Park và cộng sự, 1989). Môi trường xung quanh ảnh hưởng đến hành vi mua sắm là các đặc điểm có thể quan sát được bao gồm vị trí của cửa hàng, cách trưng bày hàng hóa, thiết kế nội/ ngoại thất của cửa hàng. Môi trường xã hội là những người xung quanh, đặc điểm và vai trò của họ và cách họ tương tác. Tâm trạng và điều kiện như thời gian, tiền bạc của NTD tại thời điểm mua hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ (Churchill và Peter, 1998).