Chương 1 tác giả trình bày lý do chọn đề tài, nêu lên các mục tiêu chính của luận án, xác định đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị. Phạm vi nghiên cứu tại Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận án là phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết cấu của luận văn bao gồm 6 chương.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU , CHIÊU THỊ VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2. Thương hiệu và giá trị thương hiệu 2. Thương hiệu Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (AMA). Tuy nhiên, rất khó để giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt với quan điểm này.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp. ” Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo quan điểm của Aaker ( 1991): một thương hiệu là “ một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm ) người bán và phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ ) đó đối với các đổi thủ cạnh tranh”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Đây có thể coi là một quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một ký hiệu hay một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất này so với nhà sản xuất khác.
Thương hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà ngược lại chính sản phẩm là một thành phần của thương hiệu. Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996 [24]). Thương hiệu giải thích được sự lựa chọn của người tiêu dùng cho thương hiệu mà họ tin tưởng và trung thành, lên tiếng bảo vệ thương hiệu vì nó đại diện cho lối sống, giá trị bản thân họ.
Vì lẽ đó, thương hiệu như ngầm định hình tính cách con người nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản phẩm. Kết quả là thương hiệu vô cùng quan trọng, một thương hiệu với sự liên tưởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty và một thương hiệu tích cực sẽ tốt cho công ty (Alice M. Tybout & Tim Calkin, 2005 [14]). Khái niệm thương hiệu của các Marketer có thể là khác nhau nhưng đều cho thấy rõ được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu (mà đại diện là thiết kế bộ nhận diện thương hiệu) như một lợi thế cạnh tranh hữu hiệu nhất, duy trì được quyền lực của công ty thời hiện tại và tạo nền tảng cho sự phát triển lâu dài của công ty.
Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu cũng đã được các nhà nghiên cứu quan tâm từ lâu với nhiều công trình đã công bố, dù vậy, khái niệm này vẫn chưa được định nghĩa thống nhất (Yoo and Donthu, 2001). Chẳng hạn, Aaker (1991, p.15) thì định nghĩa giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty”; còn Keller (1993, p.2) cho rằng “ Giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu”. Một thương hiệu rõ ràng rất có giá trị với một tổ chức bởi nó đem lại nguồn ngân quĩ trong tương lai cho tổ chức. Điều này chỉ đạt được khi thương hiệu đem lại giá trị cho khách hàng.
Nếu khách hàng không đánh giá tốt thương hiệu hoặc giá trị thương hiệu đối với khách hàng tăng hoặc giảm thì điều này sẽ gây ảnh hưởng không tốt đến tổ chức. Vấn đề then chốt là thương hiệu tác động đến người tiêu dùng như thế nào, dựa trên cơ sở nghiên cứu về việc người tiêu dùng biết gì về sản phẩm và những kiến thức này được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing như thế nào (Phạm Thị Lan Hương, 2010). Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu. Theo David Aaker (1996), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty đó (Carol Philips, 2008).
Ông cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) Lòng trung thành thương hiệu (2) Nhận thức thương hiệu (3) Chất lượng cảm nhận (4) Sự liên tưởng thương hiệu (5) Các tài sản thương hiệu khác. Trong đó, thành phần liên tưởng thương hiệu được xem là thành phần khá quan trọng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Nhận thức Chất lượng cảm Liên tưởng thương hiệu nhận thương hiệu Lòng trung Các tài sản GIÁ TRỊ thành với thương hiệu THƯƠNG thương hiệu HIỆU khác Đem lại giá trị cho khách Đem lại giá trị cho công ty hàng: - Nâng cao tính hữu hiệu và - Tăng cường diễn giải/ xử lý hiệu quả của các chương trình thông tin marketing - Gia tăng sự tin tưởng vào - Lòng trung thành với thương quyết định mua hiệu - Tăng mức độ hài lòng khi - Giá cả/ Lợi nhuận sử dụng - Mở rộng thương hiệu - Đòn bẩy thương mại - Lợi thế cạnh tranh Hình 2. Mô hình của Aaker Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2002, “Quản trị thương hiệu” Theo Keller (2003), giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu.
Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler & Keller (2006), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty (Phạm Thị Lan Hương, 2010). Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu), (2) Hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), (3) Phản ứng đối với thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng), (4) Quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động. Nhận thức thương Hình ảnh hiệu thương hiệu -Nhận biết -Hiệu năng - Nhớ lại GIÁ TRỊ - Hình tượng THƯƠNG HIỆU Quan hệ với thương Phản ứng đối với hiệu thương hiệu -Trung thành hành vi - Đánh giá - Gắn bó thái độ - Tình cảm Kết quả: - Giá cao hơn - Độ co giãn giá - Thị phần - Mở rộng thương hiệu - Chi phí - Lợi nhuận Hình 2.2 Mô hình của Keller Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010, “Quản trị thương hiệu” 2.
Mô hình giá trị thương hiệu của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz. Cả Keller và Aaker đều đồng nhất khi cho rằng nhận thức thương hiệu là một yếu tố quyết định trong hầu hết các thành phần của giá trị thương hiệu ( Phạm Thị Lan Hương, 2010). Xét về bản chất, sự cộng hưởng thương hiệu chính là lòng trung thành thương hiệu. Dù có cách đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên nhiều thành phần khác nhau LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 nhưng các nhà nghiên cứu đều chỉ ra mối quan hệ đồng biến giữa các thành phần thương hiệu với giá trị tổng thể của nó.
Nâng cao giá trị thương hiệu là quá trình làm cho thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh , thương hiệu được nhiều người biết đến, nhìn nhận là sản phẩm tốt, có được những liên tưởng thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và trung thành với thương hiệu. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (2003) đều được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu trước đây cả ở trong và ngoài nước. Mô hình giá trị thương hiệu của đồng hồ Jaquet Droz sẽ kế thừa cả hai quan điểm này lại, bao gồm: Nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, các tài sản thương hiệu khác, hình ảnh thương hiệu và quan hệ với thương hiệu.