Chương 1. Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2. Cơ sở lý thuyết về mô hình nghiên cứu Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5. Kết luận và hàm ý 8 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm nghiên cứu 2.
Khái niệm về Thương hiệu Nói đến thương hiệu thì cụm từ này không còn là danh từ mới mẻ đối với doanh nghiệp, với tư duy nhận thức của hầu hết các doanh nghiệp đều hiểu rõ tầm quan trọng của việc xây dựng, phát triển thương hiệu liên quan đến sự tồn tại của một doanh nghiệp. Nhưng có chắc rằng ai cũng có cách hiểu và nhìn nhận đúng về thương hiệu hay không đó lại là một vấn đề khác. Thương hiệu là gì? Theo Hiệp hội Maketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc đó là sự kết hợp của các thành phần này, nhằm mục đích xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán so với đối thủ cạnh tranh” (Keller 2013, tr. Với cách định nghĩa này có thể khiến người đọc dễ dàng nhầm lẫn với logo hoặc nhãn hiệu của doanh nghiệp, trong khi đó thương hiệu thuộc phạm trù khác với logo hay nhãn hiệu, bởi thương hiệu mang tính chất trừu tượng nằm trong sự cảm nhận của khách hàng, của đối tác đã từng trải nghiệm những sản phẩm, dịch vụ mang tên thương hiệu đó; còn logo đó là hình vẽ ký hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ này với sản phẩm, dịch vụ khác; nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Quốc hội 2005).
Đôi khi chúng ta còn cho rằng logo và nhãn hiệu đều chỉ cùng một đối tượng, nhưng không, logo và nhãn hiệu là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau vì logo không được quy định trong pháp luật sở hữu trí tuệ của Việt Nam còn nhãn hiệu thì được quy định cụ thể tại Khoản 16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ, logo không được đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ theo pháp luật Việt Nam dưới danh nghĩa là bảo hộ logo mà chỉ có bảo hộ nhãn hiệu mà thôi; trong khi đó chúng ta đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thì bắt buộc phải có danh mục hàng hóa, dịch vụ gắn liền với nhãn hiệu đó còn logo thì không bắt buộc. Tuy có sự khác nhau như thế nhưng logo và nhãn hiệu đều là thành phần cấu tạo nên thương hiệu của doanh nghiệp. 9 Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng tài sản của doanh nghiệp sẽ chia thành hai loại đó là tài sản hữu hình và tài sản vô hình, thương hiệu được phân loại thuộc hạng mục tài sản vô hình của doanh nghiệp, thương hiệu sẽ được bảo hộ bằng biện pháp bảo hộ nhãn hiệu. Nial Fitzgeral, Chủ tịch Công ty Unilever, từng nhận xét: “Thương hiệu là chỗ chứa đựng niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì có quá nhiều sự lựa chọn.
Khách hàng muốn đơn giản hóa cuộc sống của mình” (PhiLip Kotler 2019, tr. Philip Kotler cho rằng: “Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng…. Thương hiệu được tạo dựng từ sự tổng hợp thông qua phối hợp nhiều công cụ, bao gồm cả quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), tài trợ, các sự kiện, động cơ xã hội, câu lạc bộ, người phát ngôn…” (PhiLip Kotler 2019, tr. Còn theo quan điểm của Keller thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của các thành phần này, thương hiệu không chỉ là một sản phẩm để tạo nên sự phân biệt mà thương hiệu còn có thể tạo ra nhiều hơn thế nữa – thương hiệu đã thực sự tạo ra một sự nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật…trên thị trường bởi nhu cầu mà sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đáp ứng cho người tiêu dùng (Keller 2013).
Thương hiệu khác biệt với sản phẩm, dịch vụ ở khía cạnh: Thương hiệu là những gì người tiêu dùng mua được, trong khi sản phẩm, dịch vụ là những gì công ty đã tạo ra. Thương hiệu là sự tích lũy của cảm xúc và tính năng. Thương hiệu là lời hứa cho chất lượng của sản phẩm, dịch vụ sẽ đúng với mong đợi của khách hàng. Nó định hình sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
Thương hiệu thường có một nhãn hàng hóa để đảm bảo sự sử dụng thương hiệu đúng luật. Một thương hiệu cung cấp thông tin cụ thể về tổ chức, hàng hóa hoặc dịch vụ, phân biệt nó với đối thủ khác trên thị trường. Thương hiệu đảm bảo tính độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ. Một thương hiệu mạnh khiến khách hàng nhận thức được hình ảnh mà công ty đại diện và những lợi ích mà công ty đem lại cho họ (Aaker 1991).
10 Như vậy, thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, thương hiệu được cấu tạo nên từ nhiều nhân tố khác nhau (nhãn hiệu, bao bì, logo, slogan, yếu tố đặc trưng khác tạo nên sự khác biệt hóa từ sản phẩm dịch vụ….) mà người tiêu dùng có thể nhận biết, phân biệt thương hiệu này so với thương hiệu khác trong cùng một ngành hàng. Khái niệm về Giá trị thương hiệu Một trong số tác giả nổi tiếng đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu về giá trị thương hiệu đó là David A. Aaker, trong nội dung của quyển sách “Building Strong Brands” được phát hành lần đầu vào năm 1991, Aaker định nghĩa về giá trị thương hiệu như sau: “Giá trị thương hiệu là một tập bao gồm tài sản và nợ phải trả gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó có thể làm tăng thêm hoặc làm giảm đi giá trị sản phẩm, dịch vụ cho công ty/chính khách hàng của công ty đó” (Aaker 1991). Theo đó, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng liên tưởng, diễn tả lại, lưu trữ và xử lý các thông tin về một thương hiệu và quan trọng là giá trị thương hiệu giúp khách hàng có những quyết định nhanh khi đang phân vân giữa nhiều thương hiệu đối thủ cạnh tranh.
Cùng nghiên cứu về chủ đề giá trị thương hiệu ở khía cạnh người tiêu dùng Keller cho rằng “Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt được mang lại từ sự phản ứng của khách hàng đối với kiến thức thương hiệu mà doanh nghiệp truyền tải thông qua hoạt động truyền thông, tiếp thị” (Keller 2013). Giá trị thương hiệu có được là nhờ vào cảm nhận, phản ứng tích cực của khách hàng đối với sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh khi khách hàng đã sử dụng. Như vậy, những gì tốt đẹp còn giữ lại trong tâm trí khách hàng về thương hiệu đó mới chính là cốt lõi của giá trị thương hiệu. “Giá trị thương hiệu hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong tâm trí mình” (Lassar và cộng sự 1995).
“Giá trị thương hiệu cũng được xem là hiệu ứng của khách hàng hoặc kết quả tích lũy được sau khi thực hiện các chiến lược quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm, 11 dịch vụ có tên thương hiệu so với những sản phẩm, dịch vụ cùng loại nhưng không có tên thương hiệu” (Ailawadi và cộng sự 2003). “Giá trị thương hiệu là tập hợp những mối quan hệ tích cực giữa khách hàng, các thành viên phân phối và doanh nghiệp, điều này cho phép sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu sẽ bán được nhiều hơn, được lợi nhuận lớn hơn so với những sản phẩm, dịch vụ không có thương hiệu. Qua đó, giá trị thương hiệu tạo ra sức mạnh cạnh tranh như một lợi thế tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu hay giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó” (Nguyễn Thị Hồng Nguyệt 2017). Tóm lại, giá trị thương hiệu được xem xét ở khía cạnh người tiêu dùng được hiểu là giá trị tăng thêm của sản phẩm, dịch vụ cho công ty nhờ vào cảm nhận, phản ứng tích cực thể hiện trên thực tế khách quan bằng việc chọn lọc có ý chí của họ dành cho thương hiệu trong một môi trường có nhiều thương hiệu cạnh tranh.
Các lý thuyết về các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp 2. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker 1991 Một trong những công trình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến thương hiệu của doanh nghiệp không thể không nhắc đến công trình của tác giả Aaker với tựa sách “Building Strong Brands”, trong nghiên cứu của ông đã chỉ ra các thành phần có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thông qua mô hình tài sản thương hiệu gồm các nhân tố (i) nhận thức thương hiệu; (ii) chất lượng cảm nhận; (iii) lòng trung thành thương hiệu; (iv) liên tưởng thương hiệu và (v) các thành phần tài sản khác. Đây được xem là mô hình nghiên cứu được nhiều người sử dụng để làm cơ sở lý luận cho các chủ đề liên quan đến thương hiệu nhất bởi các thành phần tài sản thương hiệu này được áp dụng cho cả doanh nghiệp sản xuất và cả doanh nghiệp cung ứng dịch vụ. Những nghiên cứu thực nghiệm kiểm chứng mô hình của Aaker dù cho ra những kết quả không đồng nhất nhưng đều thể hiện được các nhân tố nêu trên sẽ có những tác động ở mức độ khác nhau đến giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp.
12 Những dẫn chứng mà Aaker chứng minh về mô hình của mình được trình bày trong quyền sách Building Strong Brands là những thương hiệu lớn như General Motors, Kodak, Toyota, Xerox, McDonald’s… đó là những thương hiệu ở những nước phát triển, đã có nhận thức sâu sắc về tầm quan trọng của thương hiệu. Tuy nhiên, với tình hình phát triển kinh tế thế giới hiện nay, không chỉ có những nước phát triển và nước đang phát triển như Việt Nam cũng đang có cái nhìn khác đi về thương hiệu. Chính vì vậy, mô hình tài sản thương hiệu của Aaker có thể áp dụng nghiên cứu đối với thị trường Việt Nam. Bên cạnh việc chỉ ra các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu, mô hình tài sản của Aaker còn chỉ ra các thuộc tính trong từng thành phần của tài sản thương hiệu nêu trên (xem hình 2.1 Mô hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu (Nguồn: Aaker 1991) 2.