Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, sự phát triển kinh tế - xã hội đã tạo ra nhu cầu ngày càng tăng về dịch vụ pháp lý chuyên nghiệp. Năm 2020, dù chịu ảnh hưởng nặng nề của đại dịch Covid-19, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam vẫn đạt 2,91%, thể hiện sức bật kinh tế đáng kể. Theo báo cáo của Liên đoàn Luật sư Việt Nam, số lượng tổ chức hành nghề luật sư đã tăng từ 2.928 tổ chức năm 2011 lên hơn 4.000 tổ chức vào năm 2020, tương đương trung bình một tổ chức hành nghề luật sư phục vụ khoảng 202 doanh nghiệp và một luật sư phục vụ gần 7.000 người dân. Tuy nhiên, số lượng này vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu ngày càng tăng của xã hội, đặc biệt trong bối cảnh phát triển kinh tế và gia tăng doanh nghiệp.

Thương hiệu được xem là yếu tố then chốt giúp các tổ chức hành nghề luật sư nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo dựng giá trị khác biệt trên thị trường dịch vụ pháp lý. Mục tiêu nghiên cứu nhằm nhận diện các nhân tố tác động và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ pháp lý. Nghiên cứu được thực hiện trên dữ liệu khảo sát 270 khách hàng tại ba miền Bắc, Trung, Nam, chủ yếu tại miền Nam, trong tháng 11 năm 2021. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các tổ chức hành nghề luật sư phát triển thương hiệu bền vững, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và vị thế trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991), trong đó giá trị thương hiệu được cấu thành bởi bốn thành phần chính: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Mô hình này được nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước áp dụng thành công cho cả doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ.

  • Nhận thức thương hiệu: Khả năng xuất hiện và được nhớ đến của thương hiệu trong tâm trí khách hàng khi đề cập đến loại sản phẩm hoặc dịch vụ tương ứng.
  • Chất lượng cảm nhận: Cảm nhận chủ quan của khách hàng về chất lượng tổng thể và tính năng của dịch vụ so với kỳ vọng và đối thủ cạnh tranh.
  • Liên tưởng thương hiệu: Các thuộc tính, hình ảnh và cảm xúc mà khách hàng liên kết với thương hiệu, tạo nên bản sắc và sự khác biệt.
  • Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ cam kết và ưu tiên sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với thương hiệu, góp phần duy trì doanh thu và giảm chi phí tiếp thị.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo các lý thuyết của Lassar và cộng sự (1995) về giá trị thương hiệu từ góc nhìn người tiêu dùng, cũng như các nghiên cứu thực nghiệm về ngành dược phẩm, bảo hiểm và du lịch công nghiệp tại Việt Nam để làm phong phú thêm cơ sở lý luận.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả.

  • Phương pháp định tính: Tác giả tiến hành nghiên cứu tại bàn, tổng hợp tài liệu, phỏng vấn 5 chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và dịch vụ pháp lý để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi. Các chuyên gia góp ý loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, bổ sung biến mới nhằm tăng tính chính xác và độ tin cậy của thang đo.

  • Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát 270 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ pháp lý của các tổ chức hành nghề luật sư tại ba miền Bắc, Trung, Nam trong tháng 11/2021. Mẫu được chọn ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO, phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thang đo sử dụng thang Likert 5 bậc, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), nhằm đo lường mức độ đồng thuận của người tham gia khảo sát đối với các biến quan sát thuộc bốn nhân tố độc lập và một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực và đáng kể đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư với hệ số Beta = 0,292. Điều này cho thấy khả năng khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp nâng cao giá trị thương hiệu.

  2. Chất lượng cảm nhận cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ với hệ số Beta = 0,293, phản ánh rằng cảm nhận về chất lượng dịch vụ pháp lý vượt kỳ vọng góp phần gia tăng sự hài lòng và giá trị thương hiệu.

  3. Liên tưởng thương hiệu tác động cùng chiều với hệ số Beta = 0,193, cho thấy các liên kết về hình ảnh, uy tín và các thuộc tính đặc trưng của thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ.

  4. Lòng trung thành thương hiệu có mức độ tác động cao nhất với hệ số Beta = 0,334, khẳng định vai trò then chốt của khách hàng trung thành trong việc duy trì và phát triển giá trị thương hiệu bền vững.

Các kết quả trên được kiểm định với mức ý nghĩa thống kê 5%, đảm bảo độ tin cậy cao. Biểu đồ hồi quy tuyến tính và bảng phân tích tương quan Pearson minh họa rõ mối quan hệ tích cực giữa các nhân tố độc lập và giá trị thương hiệu. So sánh với các nghiên cứu trước đây trong ngành dược phẩm và bảo hiểm tại Việt Nam, kết quả tương đồng về các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng có sự khác biệt do đặc thù ngành dịch vụ pháp lý.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện có thể giải thích như sau: Nhận thức thương hiệu giúp tổ chức hành nghề luật sư tạo dựng vị thế trong tâm trí khách hàng, từ đó tăng khả năng lựa chọn dịch vụ. Chất lượng cảm nhận phản ánh sự cam kết về chất lượng dịch vụ, tạo niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng. Liên tưởng thương hiệu thể hiện bản sắc và uy tín của tổ chức, góp phần củng cố niềm tin và sự khác biệt trên thị trường. Lòng trung thành thương hiệu là kết quả của quá trình trải nghiệm tích cực, giúp giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng doanh thu ổn định.

So với các nghiên cứu trong ngành khác, kết quả nghiên cứu này khẳng định tính ứng dụng của mô hình tài sản thương hiệu Aaker trong lĩnh vực dịch vụ pháp lý tại Việt Nam. Việc xây dựng và duy trì các nhân tố này sẽ giúp các tổ chức hành nghề luật sư nâng cao giá trị thương hiệu, từ đó gia tăng sức cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nhận thức thương hiệu: Các tổ chức hành nghề luật sư cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông đa dạng, đặc biệt là mạng xã hội và các sự kiện pháp lý nhằm nâng cao mức độ nhận biết và ghi nhớ thương hiệu trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện là bộ phận marketing và truyền thông của tổ chức.

  2. Nâng cao chất lượng cảm nhận dịch vụ: Tổ chức cần xây dựng quy trình cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, minh bạch và tận tâm, đồng thời đào tạo đội ngũ luật sư và nhân viên nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ vượt kỳ vọng khách hàng. Mục tiêu là tăng điểm hài lòng khách hàng lên ít nhất 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện là ban quản lý và bộ phận nhân sự.

  3. Xây dựng liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ: Tổ chức nên phát triển hình ảnh thương hiệu gắn liền với uy tín, chuyên môn cao và sự tin cậy thông qua việc tham gia các chương trình tư vấn pháp luật, hợp tác với các cơ quan nhà nước và tổ chức sự kiện chuyên ngành. Thời gian thực hiện trong 18 tháng, chủ thể là ban lãnh đạo và bộ phận quan hệ công chúng.

  4. Tăng cường lòng trung thành khách hàng: Thiết lập chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết, khuyến khích khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ và giới thiệu khách hàng mới thông qua các ưu đãi, dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ pháp lý liên tục. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 20% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện là bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

Các giải pháp trên cần được phối hợp đồng bộ và liên tục đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo nâng cao giá trị thương hiệu tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam một cách bền vững.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý tổ chức hành nghề luật sư: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ chân khách hàng.

  2. Chuyên gia marketing và truyền thông trong lĩnh vực dịch vụ pháp lý: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm để thiết kế các chiến dịch quảng bá thương hiệu phù hợp với đặc thù ngành luật.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ pháp lý, đồng thời mở rộng hiểu biết về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức nghề nghiệp luật sư: Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển nghề luật sư, nâng cao chất lượng dịch vụ và thúc đẩy xây dựng thương hiệu tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao nhận thức thương hiệu lại quan trọng đối với tổ chức hành nghề luật sư?
    Nhận thức thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhớ và nhận biết tổ chức khi có nhu cầu dịch vụ pháp lý, từ đó tăng khả năng lựa chọn và sử dụng dịch vụ. Ví dụ, một tổ chức có tên và logo dễ nhớ sẽ được khách hàng ưu tiên hơn.

  2. Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng thế nào đến giá trị thương hiệu?
    Chất lượng cảm nhận phản ánh sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng về dịch vụ nhận được. Khi khách hàng cảm thấy dịch vụ vượt kỳ vọng, họ sẽ trung thành và giới thiệu cho người khác, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

  3. Liên tưởng thương hiệu là gì và tại sao nó quan trọng?
    Liên tưởng thương hiệu là các hình ảnh, cảm xúc và thuộc tính mà khách hàng liên kết với thương hiệu. Ví dụ, một tổ chức luật sư được biết đến với sự uy tín và chuyên nghiệp sẽ tạo liên tưởng tích cực, giúp khách hàng tin tưởng và lựa chọn.

  4. Làm thế nào để tăng lòng trung thành thương hiệu trong ngành dịch vụ pháp lý?
    Bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng, duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, giải quyết nhanh chóng và hiệu quả các vấn đề pháp lý, đồng thời có chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết để giữ chân khách hàng lâu dài.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng với cỡ mẫu 270 người), phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính để kiểm định giả thuyết.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn nhân tố chính tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
  • Lòng trung thành thương hiệu có mức độ ảnh hưởng cao nhất, nhấn mạnh vai trò của khách hàng trung thành trong phát triển bền vững.
  • Mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker được kiểm định thành công với dữ liệu khảo sát 270 khách hàng tại ba miền.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các tổ chức hành nghề luật sư xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường dịch vụ pháp lý.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao nhận thức, chất lượng, liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu, đồng thời mở rộng nghiên cứu với mẫu lớn hơn và đa dạng hơn để tăng tính khái quát.

Hành động ngay hôm nay: Các tổ chức hành nghề luật sư nên áp dụng các hàm ý quản trị từ nghiên cứu này để xây dựng thương hiệu mạnh, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và phát triển bền vững trong tương lai.