I. Tổng Quan Về Các Nhân Tố Tác Động Thương Hiệu Luật Sư
Với mục tiêu hội nhập sâu rộng, Việt Nam đã đạt nhiều thành tựu kinh tế đáng chú ý. Yếu tố chính trị - pháp luật trở nên quan trọng, kéo theo nhu cầu sử dụng dịch vụ pháp lý. Cùng với sự phát triển kinh tế, nhận thức pháp luật của người dân cũng ngày một nâng cao, ý thức rõ vai trò của luật sư trong việc bảo vệ quyền lợi hợp pháp. Theo Liên đoàn Luật sư Việt Nam, đội ngũ luật sư và tổ chức hành nghề luật sư đã tăng lên đáng kể. Tuy nhiên, số lượng này vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu của xã hội, đặc biệt khi số lượng doanh nghiệp mới và dân số dự kiến tăng nhanh sau đại dịch Covid-19. Thị trường dịch vụ pháp lý hiện đang là thị trường tiềm năng phát triển cao.
1.1. Tầm quan trọng của thương hiệu luật sư trong bối cảnh cạnh tranh
Sự phát triển của nền kinh tế đặt các doanh nghiệp vào thế cạnh tranh gay gắt. Thương hiệu được xem là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Tổ chức hành nghề luật sư cũng là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ pháp lý, việc xây dựng thương hiệu không kém phần quan trọng. Thương hiệu giúp tổ chức hành nghề luật sư gia tăng khả năng cạnh tranh và tạo nên giá trị khác biệt cho dịch vụ. Xây dựng thương hiệu luật sư là yếu tố then chốt để phát triển bền vững.
1.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư
Hiện nay, chưa có tổ chức hành nghề luật sư nào ở Việt Nam để lại dấu ấn sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng. Mục tiêu xây dựng thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam trở thành một trong những vấn đề quan trọng trong chiến lược phát triển nghề luật sư. Hầu hết các công ty luật, văn phòng luật sư chưa chú ý đến sự quan trọng của giá trị thương hiệu. Các tổ chức hành nghề luật sư hiện nay đang theo xu hướng tiếp thị quảng cáo với nội dung sao chép tràn lan trên không gian mạng, không vạch được mục tiêu trọng tâm trong chiến dịch quảng cáo.
1.3. Nhu cầu cấp thiết nghiên cứu về thương hiệu tổ chức hành nghề luật sư
Với tốc độ gia tăng về số lượng luật sư cũng như tổ chức hành nghề luật sư hiện nay thì lượng cầu sẽ chuyển sang trạng thái bão hòa. Nếu các tổ chức hành nghề luật sư không tự thay đổi, tạo nên sự khác biệt cho chính mình thì sớm muộn cũng sẽ bị đào thải khỏi thị trường. Việc nghiên cứu đề tài “Các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam” là cần thiết để tìm ra giải pháp phát triển thương hiệu.
II. Xác Định Mục Tiêu Phạm Vi Nghiên Cứu Thương Hiệu Luật Sư
Nghiên cứu này nhằm nhận diện các nhân tố tác động và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam. Từ đó, đưa ra các hàm ý nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. Nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm: Nhận diện mô hình các nhân tố tác động, đo lường và đánh giá mức độ tác động, và đưa ra các hàm ý quản trị. Câu hỏi nghiên cứu tập trung vào các nhân tố tác động, mức độ tác động, và các hàm ý cần thiết để nâng cao giá trị thương hiệu.
2.1. Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu
Đối tượng của đề tài là các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam trong ngành dịch vụ pháp lý. Thương hiệu mà nghiên cứu tiếp cận theo ý nghĩa giá trị thương hiệu. Khi nói đến thương hiệu của doanh nghiệp thường chỉ được định nghĩa một cách lý thuyết. Nhưng khi đưa vào nghiên cứu mang tính ứng dụng với mục tiêu giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị tài sản của mình thì thương hiệu phải được xem xét ở khía cạnh là giá trị thương hiệu.
2.2. Phạm vi nghiên cứu Tập trung vào giá trị thương hiệu và các yếu tố chính
Phạm vi về nội dung: Thương hiệu tác giả đề cập trong phạm vi nghiên cứu luận văn này là giá trị thương hiệu. Các nghiên cứu thực nghiệm trước đó áp dụng mô hình tài sản thương hiệu của Aaker 1991 đều đề cập đến thương hiệu với ý nghĩa giá trị thương hiệu. Có thể thấy được thương hiệu của một doanh nghiệp có ý nghĩa khi nó tạo ra lợi ích cho người tiêu dùng, tạo ra lợi ích cho chính doanh nghiệp mang thương hiệu, nói cách khác lợi ích của thương hiệu hay còn được hiểu là giá trị thương hiệu.
2.3. Các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu thương hiệu luật sư
Tuy có nhiều nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam nhưng trong khuôn khổ đề tài này trên cơ sở kế thừa các mô hình nghiên cứu về thương hiệu của Aaker 1991, Lassar và cộng sự 1995, Chow và cộng sự 2017, Nguyễn Anh Tuấn và Nguyễn Viết Bằng 2017, Nguyễn Thị Ngọc Vân 2017, Nguyễn Cao Quỳnh Tú, Lưu Tiến Dũng 2018 các biến độc lập được xem xét trong mô hình nghiên cứu là: Nhận thức thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu.
III. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Định Lượng Thương Hiệu
Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng để khái quát hóa lý thuyết, đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu, thang đo. Phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định lại mô hình lý thuyết và thang đo để hiệu chỉnh cho phù hợp. Cụ thể, phương pháp nghiên cứu tại bàn được sử dụng để tìm kiếm và tham khảo các tài liệu liên quan đến chủ đề về thương hiệu.
3.1. Nghiên cứu định tính Xây dựng mô hình và thang đo thương hiệu luật sư
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tác giả tìm kiếm và tham khảo các tài liệu (sách, tạp chí, báo cáo, luận văn, luận án…) liên quan đến chủ đề về thương hiệu. Mục đích để khái quát hóa lý thuyết, đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu, thang đo sau đó kiểm định lại mô hình lý thuyết và thang đo để hiệu chỉnh cho phù hợp. Các tài liệu này giúp tác giả hiểu rõ hơn về các khái niệm, lý thuyết và mô hình liên quan đến giá trị thương hiệu.
3.2. Nghiên cứu định lượng Kiểm định mô hình và giả thuyết thương hiệu
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA bằng hệ số KMO để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua phương pháp tương quan Person và hồi quy tuyến tính.
3.3. Thu thập và phân tích dữ liệu trong nghiên cứu thương hiệu luật sư
Dữ liệu được thu thập từ việc phỏng vấn, khảo sát được thực hiện trong tháng 11/2021. Các hàm ý được lấy từ những công trình nghiên cứu mang ý nghĩa nền tảng trước đó của tác giả Aaker và các công trình nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả khác nhưng ưu tiên chọn những công trình nghiên cứu từ năm 2014 đến nay. Các đối tượng được khảo sát ở ba miền Bắc – Trung – Nam nhưng chủ yếu tại khu vực miền Nam.
IV. Kết Quả Nghiên Cứu Thảo Luận Về Thương Hiệu Luật Sư
Dữ liệu khảo sát từ 270 khách hàng ở ba miền Bắc, Trung, Nam được sử dụng để kiểm định mô hình. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4 phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập được và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả hồi quy. Bốn nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam có mức độ tác động như sau: Nhận thức thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu.
4.1. Mức độ tác động của nhận thức thương hiệu đến giá trị thương hiệu
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức thương hiệu có tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư. Nhận thức thương hiệu (Beta = 0,292) cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Các hoạt động marketing luật sư cần tập trung vào việc tăng cường nhận biết thương hiệu.
4.2. Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến thương hiệu luật sư
Chất lượng cảm nhận (Beta = 0,293) là một yếu tố quan trọng khác tác động đến giá trị thương hiệu. Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ pháp lý và trải nghiệm mà họ nhận được. Việc cung cấp dịch vụ pháp lý chất lượng cao là yếu tố then chốt để xây dựng thương hiệu luật sư mạnh mẽ.
4.3. Vai trò của liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành
Liên tưởng thương hiệu (Beta = 0,193) và lòng trung thành thương hiệu (Beta = 0,334) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu liên quan đến những hình ảnh, cảm xúc và ý nghĩa mà khách hàng liên kết với thương hiệu. Lòng trung thành thể hiện sự gắn bó và tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu.
V. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Tổ Chức Luật Sư
Từ kết quả kiểm định, giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam được cấu thành bởi 04 nhân tố là Nhận thức thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Từ các nhân tố tác giả đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam. Các tổ chức cần tập trung vào việc xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, cung cấp dịch vụ pháp lý chất lượng cao, tạo dựng liên tưởng thương hiệu tích cực và khuyến khích lòng trung thành của khách hàng.
5.1. Xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ cho tổ chức luật sư
Các tổ chức hành nghề luật sư cần đầu tư vào việc xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ thông qua các hoạt động marketing luật sư, truyền thông thương hiệu luật sư và quảng cáo luật sư. Điều này bao gồm việc tạo ra một logo độc đáo, slogan ấn tượng và thông điệp thương hiệu rõ ràng. Định vị thương hiệu luật sư là bước quan trọng để tạo sự khác biệt.
5.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ pháp lý để tăng giá trị thương hiệu
Việc cung cấp dịch vụ pháp lý chất lượng cao là yếu tố then chốt để xây dựng thương hiệu luật sư mạnh mẽ. Các tổ chức cần đảm bảo rằng đội ngũ luật sư có năng lực chuyên môn luật sư cao, kinh nghiệm luật sư phong phú và đạo đức nghề nghiệp luật sư vững vàng. Sự hài lòng của khách hàng là thước đo quan trọng của chất lượng dịch vụ.
5.3. Tạo dựng liên tưởng thương hiệu tích cực và khuyến khích lòng trung thành
Các tổ chức cần tạo dựng liên tưởng thương hiệu tích cực thông qua việc xây dựng hình ảnh luật sư chuyên nghiệp, đáng tin cậy và tận tâm. Việc khuyến khích lòng trung thành của khách hàng có thể được thực hiện thông qua các chương trình khách hàng thân thiết, dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng và các hoạt động tương tác với khách hàng trên mạng xã hội. Quản trị thương hiệu luật sư cần chú trọng đến trách nhiệm xã hội.
VI. Hạn Chế Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thương Hiệu Luật Sư
Đề tài vẫn còn một số hạn chế, như phạm vi nghiên cứu giới hạn trong một số nhân tố và thời gian thu thập dữ liệu ngắn. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, xem xét thêm các nhân tố khác như văn hóa tổ chức hành nghề luật sư, môi trường pháp lý, và sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp để có cái nhìn toàn diện hơn về thương hiệu luật sư.
6.1. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế của đề tài: Các dữ liệu được thu thập từ việc phỏng vấn, khảo sát được thực hiện trong tháng 11/2021. Các hàm ý được lấy từ những công trình nghiên cứu mang ý nghĩa nền tảng trước đó của tác giả Aaker và các công trình nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả khác nhưng ưu tiên chọn những công trình nghiên cứu từ năm 2014 đến nay. Các đối tượng được khảo sát ở ba miền Bắc – Trung – Nam nhưng chủ yếu tại khu vực miền Nam.
6.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo về thương hiệu luật sư
Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, xem xét thêm các nhân tố khác như văn hóa tổ chức hành nghề luật sư, môi trường pháp lý, và sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp để có cái nhìn toàn diện hơn về thương hiệu luật sư. Nghiên cứu sâu hơn về thương hiệu luật sư trong kỷ nguyên số cũng là một hướng đi tiềm năng.
