đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tông quan về lĩnh vực nghiên cứu, cấu trúc của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu Chương này sẽ trình bày khái nệm chất lượng dịch vụ và ngân hàng điện tử, đồng thời khảo lược các công trình nghiên cứu trước đây để xác định các khoảng trống nghiên cứu. Từ đó, đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày về mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Sau đó xác định phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức sẽ trình bày phương pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lí số liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này trình bày các nội dung bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach”s Alpha, phân tích nhân tố cho các biến độc lập, phân tích hồi quy đa biến và kiêm định giả thuyết của mô hình, cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này sẽ trình bày kết luận tông quát cho luận văn và đưa những hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.
8 CHUONG 2: CO SO LY THUYET VA TINH HINH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là mức độ đánh giá sự đáp ứng được nhu cầu, mong muốn hay thỏa mãn được khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski va Donnelly, 1996). Theo Edvardsson va cong su (1994) cho rang chat luong dich vu 1a hinh thai biéu hién cho su đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ là các khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng với nhận thức của mình khi đã sử dụng dịch vụ, đồng thời nhóm tác giả đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần CLDV, gọi tắt là SERVQUAL. Khoảng cách thứ nhất được hình thành khi sụ kỳ vọng của KH có những khác biệt về CLDV và các nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của KH. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là các công ty dịch vụ chưa năm bắt được những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ cũng như cách thức truyền tải đến khách hàng nhằm thỏa mãn họ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các tổ chức cung cấp dịch vụ gặp phải trong việc chuyên đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của CLDV.
Tuy nhiên trong nhiều trường hợp thì tổ chức cung cấp dịch vụ có thê nắm bắt được kỳ vọng của khách hàng nhưng không hắn các tổ chức sẽ chuyên đổi những tiêu chí này thành CLDV như đúng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân đến từ việc khả năng đáp ứng chuyên môn đội ngũ nhân lực không đảm bảo và sự mong cầu với dịch vụ quá cao của khách hàng. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên của tổ chức không thể chuyển giao được dịch vụ đến cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Hay nói cách khác vai trò của nhân viên giao dịch quan trọng trong việc tạo ra CLDV.
Trong quá trình hình thành dịch vụ thì nhân viên liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất 9 quan trọng trong việc khách hàng đánh giá CLDV, tuy nhiên không phải nhân viên nào cũng làm được tất cả các tiêu chí đề ra. Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi có sự khác biệt giữa thông tin mà khách hàng nhận được và khác biệt dịch vụ được chuyên giao cho khách hàng. Trong đó, phương tiện quảng cáo và thông tin cũng ảnh hưởng đến khách hàng về CLDV. Lý do đến từ sự cam kết hay hứa hẹn tại các quảng cáo làm cho khách hàng kỳ vọng lớn với dịch vụ nhưng đến khi trải nghiệm thì có phần sai khác hoặc không phù hợp với những gì đã được đề cập trên quảng cáo.
Khoảng cách thứ năm bằng tổng của bốn khoảng khoảng cách đề cập bên trên. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991) cho rang SERVQUAL 1a thang do hoan chinh vé chat lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thê được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 5 nhân tố sau: Độ hữu hình: Độ hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của tổ chức cung cấp dịch vụ.
Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể ảnh hưởng đến nhân tố này. Độ tin cậy: Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Độ đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vẫn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách 10 hàng.
Nói cách khác là sự phản hồi từ phía tô chức cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn. Sự đảm bảo: Đây là nhân tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của tổ chức cung cấp dịch vụ. Độ thấu cảm: Là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của doanh nghiệp và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Nhân tố con người là phan cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của tô chức cung cấp dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ cảng tăng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyên giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận càng nhỏ và cần được cải tiến. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại 2. Mô hình chất lượng kỹ thuật — chức năng của Gronross Trong hoạt động kinh thì các tổ chức cung cấp dịch vụ cần phải lắng nghe và thấu hiểu sự đánh giá của khách hàng về CLDV và tìm hiểu các nguyên nhân ảnh hưởng đến đánh giá đó.
Vì nắm bắt được thì sẽ duy trì được sự hài lòng của khách hàng hay giữ chân được họ. Theo mô hình chất lượng kĩ thuật — chức năng của Gronroos (1984) thì CLDV được đánh giá thông qua sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng với quá trình thực tế mà khách hàng trải nghiệm sử dụng dịch vụ. Hay nói cách khác, tại các NHTM thì các sản phâm dịch vụ của ngân hàng được thê hiện rất nhiều tính năng thông qua việc giới thiệu tại các kênh quảng cáo, khách hàng có thê thu nạp thông tin, bị cuốn hút và thôi thúc tham gia. 11 Sau đó, với những sự kì vọng ban đầu sẽ được trả lời thông qua việc sử dụng có thỏa mãn hay không ? Mặt khác mô hình này còn cho rằng CLDV của một tổ chức cung cấp dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng được xác định bởi 3 thành phần, bao gồm: chất lượng kĩ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
Dịch vụ kỳ vọng | — „| Chất lượng dịch _— Dịch vụ cảm nhận vụ cảm nhận | 1 Các hoạt động tiếp thị truyền thống (quảng cáo, PR, Hình ảnh giá cả) và các ảnh hưởng bên ngoài Chất lượng Chất lượng kỹ thuật hình ảnh Hình 2.1: Mô hình chất lượng kĩ thuật - chức năng Nguồn: Gronroos (1984) Chất lượng kĩ thuật: Được hiểu là những giá trị thật sự mà khách hàng sẽ được nhận khi trải nghiệm sử dụng dịch vụ. Hay thể hiện được khách hàng sẽ được tiếp nhận cái gì? Mở rộng bối cảnh các NHTM thì chất lượng này cho thấy, khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ của ngân hàng sẽ biết được mình sử dụng dịch vụ đó đã đúng như quảng cáo, giới thiệu hay chưa ? Chất lượng chức năng: Được hiểu là cách thúc điều phối từ tổ chức cung cấp dịch vụ đến tay khách hàng. Hay thể được khách hàng sẽ tiếp nhận dịch vụ đó bằng cách nào? 12 Mở rộng cho bối cảnh NHTM thì qua quá trình trải nghiệm dịch vụ thì khách hàng sẽ nhận biết được việc sử dụng dịch vụ này có thuận lợi, tiện lợi hay dễ dàng học cách vận hành nó hay không? Hình ảnh: Đây được xem là trung gian giữa chất lượng kỹ thuật và chức dẫn đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Hay nói cách khác thì các khách hàng khi sử dụng địch vụ của NHTM thì sẽ bị bắt mắt bởi những hình ảnh giới thiệu về kỹ thuật, chức năng của dịch vụ sinh ra kỳ vọng cao.
Từ đó, làm cơ sở đối chiếu xem thật sự dịch vụ có phải được sẽ đáp ứng được kỳ vọng và đúng với hình ảnh mà NHTM xây dựng hay không ? Do đó, tích hợp 3 vấn đề về kỹ thuật, chức năng và hình ảnh của ngân hàng thì sẽ tạo ra được cơ sở đánh giá mức chênh lệch kỳ vọng của khách hàng với thực tế trải nghiệm. Từ đó, hình thành được CLDV đưới sự nhận xét của các đối tượng khách hàng thôi mỗi kỳ vọng riêng biệt của mỗi người.