Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm Shopee của sinh viên ĐHCN TP.HCM

Luận văn phân tích các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm online trên Shopee của sinh viên Đại học Công nghiệp. Ngành Quản trị Kinh doanh.

Trường đại học

Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Chuyên ngành

Quản trị Kinh doanh

Người đăng

Ẩn danh

Thể loại

Khóa luận tốt nghiệp

2021

Phí lưu trữ

30 Point

Mục lục chi tiết

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Lý do lựa chọn đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5. Phương pháp nghiên cứu

1.6. Kết cấu đề tài

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Các khái niệm chính

2.2. Các khái niệm khác

2.3. Các lý thuyết liên quan đến đề tài

2.3.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

2.3.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)

2.3.3. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Perceived Risk - PA)

2.3.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) hiệu chỉnh

2.3.5. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model - ECAM)

2.4. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.4.1. Nghiên cứu trong nước

2.4.2. Nghiên cứu nước ngòai

2.4.3. Bảng tổng hợp kết quả các nghiên cứu trước đây

2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu

2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6. Sự khác biệt của đề tài so với các nghiên cứu trước đây

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2. Phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi

3.3.1. Xây dựng thang đo

3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu:

3.4.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

3.4.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

3.5. Phương pháp xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu

3.5.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu

3.5.2. Phương pháp chọn mẫu

3.6. Phương pháp xử lý thông tin

3.6.1. Phương pháp xử lý thông tin thứ cấp

3.6.2. Phương pháp xử lý thông tin sơ cấp

4. CHƯƠNG 4: Kết quả nghiên cứu

4.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam

4.2. Tổng quan về sàn thương mại điện tử Shopee tại Việt Nam

4.3. Đặc điểm mẫu khảo sát

4.4. Thống kê mô tả

4.4.1. Khoa/Viện hiện mà sinh viên đang theo học

4.4.2. Giới tính của các sinh viên tham gia khảo sát

4.4.3. Năm học của sinh viên

4.5. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

4.5.1. Nhân tố nhận thức hữu ích

4.5.2. Nhân tố nhận thức dễ sử dụng

4.5.3. Nhân tố niềm tin

4.5.4. Nhân tố nhận thức an toàn

4.5.5. Nhân tố kinh nghiệm

4.5.6. Nhân tố phụ thuộc: ý định mua sắm trực tuyến

4.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.6.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập

4.6.2. Phân tích nhân tố khám phá nhân tố phụ thuộc ý định mua sắm trực tuyến

4.7. Phân tích tương quan và hồi quy

4.7.1. Phân tích tương quan

4.7.2. Phân tích hồi quy

4.8. Kiểm định sự khác biệt

4.8.1. Kiểm định ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh theo khoa/viện mà sinh viên đang theo học

4.8.2. Kiểm định ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh theo giới tinh

4.8.3. Kiểm định ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh theo năm học

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu

5.3. Một số hàm ý quản trị của tác giả

5.3.1. Nhân tố nhận thức hữu ích

5.3.2. Nhân tố kinh nghiệm

5.3.3. Nhân tố nhận thức dễ sử dụng

5.4. Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA SƠ BỘ

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

DANH MỤC THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Khám phá ý định mua sắm trực tuyến Shopee của sinh viên Đại học Công nghiệp TP

Sự phát triển mạnh mẽ của internet và công nghệ đã thay đổi hoàn toàn hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Tại Việt Nam, sàn thương mại điện tử Shopee nổi lên như một nền tảng dẫn đầu, thu hút hàng triệu lượt truy cập mỗi ngày. Đối tượng sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM (HUIT), với khả năng tiếp cận và nhạy bén với công nghệ, trở thành nhóm khách hàng tiềm năng đầy hứa hẹn. Nghiên cứu này đi sâu vào việc xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng này trên Shopee, từ đó đề xuất những hàm ý quản trị quan trọng cho doanh nghiệp.

Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 bùng phát, thương mại điện tử Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc. Năm 2020, doanh thu đạt 11,8 tỷ USD, với 49,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến (Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số, 2021). Shopee, dù chỉ mới gia nhập thị trường từ năm 2015, đã nhanh chóng trở thành sàn thương mại điện tử được tìm kiếm và tải về nhiều nhất, khẳng định vị thế dẫn đầu. Sự cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng khác đòi hỏi Shopee phải liên tục đổi mới, đặc biệt trong việc thu hút thói quen mua sắm của giới trẻ, trong đó sinh viên HUIT là một phần không thể thiếu. Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng online và ý định mua hàng online của họ là chìa khóa để duy trì và mở rộng thị phần. Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về những động lực và rào cản ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên HUIT khi mua sắm trực tuyến trên Shopee.

Ý định mua sắm trực tuyến được Ajzen (1991) định nghĩa là sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi, và là tiền đề cho hành vi đó. Đối với sinh viên HUIT, ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee không chỉ đơn thuần là nhu cầu mà còn phản ánh sự ảnh hưởng của môi trường sống, công nghệ và các yếu tố cá nhân. Luận văn này hướng đến việc làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm này, góp phần vào chiến lược kinh doanh Shopee hiệu quả hơn.

1.1. Bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam và sự trỗi dậy của Shopee

Thương mại điện tử Việt Nam đã trải qua giai đoạn phát triển bùng nổ, đặc biệt từ sau năm 2015 với sự xuất hiện của các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee. Dân số trẻ, tỷ lệ sử dụng internet cao (70,29% năm 2020 theo Worldbank) và thu nhập bình quân đầu người tăng đã tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua sắm trực tuyến. Shopee, chỉ sau vài năm, đã vượt qua nhiều đối thủ để trở thành nền tảng có số lượt truy cập và tìm kiếm cao nhất Việt Nam, với 72,97 triệu lượt truy cập hàng tháng (IpriceGroup, 2021). Sự thành công của Shopee đến từ chiến lược marketing trực tuyến Shopee mạnh mẽ, hệ thống khuyến mãi đa dạng và khả năng tiếp cận tệp khách hàng trẻ tuổi, năng động. Nền tảng này không chỉ cung cấp sự tiện lợi mà còn tạo ra một môi trường mua sắm hấp dẫn, định hình thói quen mua sắm của giới trẻ.

1.2. Tầm quan trọng của hành vi tiêu dùng sinh viên trong bối cảnh số

Sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM đại diện cho một phân khúc khách hàng đặc biệt quan trọng trong bối cảnh số hóa hiện nay. Họ là những người trẻ tuổi, có khả năng tiếp cận công nghệ cao, dễ dàng chấp nhận và thích nghi với các xu hướng mới trong hành vi mua sắm trực tuyến. Theo bản tóm tắt luận văn, sinh viên là những người tiếp xúc nhiều và nhạy bén với công nghệ, biến họ thành nhóm khách hàng tiềm năng nhất cho sàn thương mại điện tử Shopee. Việc nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của họ giúp các doanh nghiệp, đặc biệt là Shopee, hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng online trẻ, từ đó phát triển các chiến lược kinh doanh Shopee phù hợp, tối ưu hóa các yếu tố như giá cả và khuyến mãi Shopee, chất lượng sản phẩm và dịch vụ trên Shopee, và trải nghiệm người dùng Shopee. Điều này không chỉ giúp gia tăng doanh số mà còn xây dựng lòng trung thành từ thế hệ khách hàng tương lai.

II. Những thách thức định hình hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên HUIT

Việc hiểu rõ hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên HUIT đòi hỏi một nền tảng lý thuyết vững chắc để phân tích các yếu tố phức tạp. Mặc dù mua sắm online mang lại nhiều tiện ích, nhưng cũng tiềm ẩn nhiều thách thức và rủi ro nhận thức, đặc biệt đối với đối tượng sinh viên vốn có ngân sách hạn chế và kinh nghiệm còn non trẻ. Việc xác định các yếu tố này không chỉ giúp giải thích ý định mua sắm trực tuyến mà còn cung cấp cơ sở để Shopee và các doanh nghiệp cải thiện dịch vụ, tạo dựng niềm tin cho khách hàng.

Trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử ngày càng cạnh tranh, sinh viên HUIT phải đối mặt với nhiều lựa chọn và thông tin nhiễu loạn. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ không chỉ dừng lại ở giá cả hay khuyến mãi mà còn bao gồm các khía cạnh về chất lượng sản phẩm và dịch vụ trên Shopee, tính an toàn của giao dịch và sự ảnh hưởng từ bạn bè, xã hội. Một trong những thách thức lớn là làm sao để Shopee có thể xây dựng niềm tin và rủi ro nhận thức khi mua sắm online một cách hiệu quả, đặc biệt khi sinh viên thường lo ngại về thông tin cá nhân và chất lượng hàng hóa không như quảng cáo. Sự thiếu hụt kinh nghiệm và sự nhạy cảm với các yếu tố bên ngoài có thể làm lung lay ý định mua hàng online của họ.

Nghiên cứu này vận dụng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng phổ biến để lý giải hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM. Việc tích hợp các mô hình như Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB) giúp xây dựng một khung phân tích toàn diện, bao gồm các yếu tố như nhận thức hữu ích, dễ sử dụng, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Bên cạnh đó, các khái niệm về nhận thức rủi ro và niềm tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến. Việc phân tích sâu sắc những thách thức này là bước đầu tiên để đề xuất các giải pháp hiệu quả.

2.1. Phân tích lý thuyết Mô hình chấp nhận công nghệ TAM và TPB

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) là một trong những lý thuyết nền tảng để nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ, bao gồm cả thương mại điện tử. TAM tập trung vào hai yếu tố chính là nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use), trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng và sau đó là hành vi sử dụng một hệ thống. Davis (1989) cho rằng nếu một cá nhân nhận thấy hệ thống hữu ích và dễ sử dụng, họ sẽ có ý định mua hàng online cao hơn. Luận văn này cũng đã sử dụng Mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis làm cơ sở.

Bên cạnh đó, Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), mở rộng từ Thuyết hành động hợp lý (TRA), bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. TPB khẳng định rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan (áp lực xã hội) và nhận thức kiểm soát hành vi. Những lý thuyết này cung cấp một khuôn khổ mạnh mẽ để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên HUIT trên sàn thương mại điện tử Shopee.

2.2. Nhận diện các rủi ro nhận thức khi mua sắm online đối với sinh viên

Rủi ro nhận thức khi mua sắm online là một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên HUIT. Khái niệm nhận thức rủi ro đề cập đến những đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về khả năng xảy ra các trường hợp tiêu cực (Hye-Jin Paek, 2017). Đối với sinh viên, các loại rủi ro này có thể bao gồm rủi ro tài chính (sản phẩm không xứng đáng với số tiền chi ra), rủi ro thực hiện (sản phẩm không đạt kỳ vọng), rủi ro tâm lý (sản phẩm không giống hình dung), và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến như lộ thông tin cá nhân hoặc thiếu an toàn trong thanh toán trực tuyến an toàn (Nguyễn Xuân Hiệp, 2020). Niềm tin vào người bán và nền tảng là yếu tố then chốt để giảm thiểu rủi ro nhận thức. Nghiên cứu của Tạ Văn Thành (2021) cũng chỉ ra rằng nhận thức an toàn có tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến.

III. Phương pháp khoa học đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online

Để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, một quy trình nghiên cứu khoa học chặt chẽ đã được áp dụng. Phương pháp này đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả, từ đó cung cấp những phát hiện có giá trị cho cả giới học thuật và doanh nghiệp. Việc lựa chọn phương pháp phù hợp là chìa khóa để giải mã hành vi mua sắm trực tuyến phức tạp của sinh viên và những yếu tố thúc đẩy ý định mua hàng online của họ.

Nghiên cứu được triển khai theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng sơ bộ) và nghiên cứu chính thức (định lượng chính thức). Giai đoạn sơ bộ giúp xây dựng và hiệu chỉnh thang đo, đảm bảo các câu hỏi khảo sát phù hợp với ngữ cảnh của sinh viên HUIT và các khái niệm lý thuyết. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để lượng hóa các biến quan sát, từ nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng đến niềm tin, an toàn và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Tổng cộng 120 mẫu khảo sát hợp lệ từ sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM đã được thu thập thông qua hình thức trực tuyến. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên phương pháp của Green (2003) cho phân tích hồi quy, đảm bảo đủ số liệu để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng do đặc thù của đối tượng khảo sát là sinh viên.

Các bước xử lý thông tin bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để gom nhóm các biến và đảm bảo tính đồng nhất của thang đo, sau đó là phân tích tương quan và hồi quy để xác định mối quan hệ và mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê (theo khoa/viện, giới tính, năm học) cũng được thực hiện bằng T-test và ANOVA một chiều để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng sinh viên.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu sinh viên HUIT

Thiết kế nghiên cứu bao gồm việc xây dựng bảng khảo sát với thang đo Likert 5 mức độ, từ 'Rất không đồng ý' đến 'Rất đồng ý', nhằm đo lường các khía cạnh liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến. Các biến quan sát được phát triển dựa trên các lý thuyết nền tảng như Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến. Trong giai đoạn sơ bộ, một nhóm sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến đã được tham khảo ý kiến để tinh chỉnh thang đo. Quá trình thu thập dữ liệu chính thức được thực hiện trực tuyến thông qua Google Biểu mẫu, từ tháng 09 đến tháng 12 năm 2021. Đối tượng khảo sát là sinh viên đang học tại trường Đại học Công nghiệp TP.HCM. Sau khi sàng lọc, 120 phiếu khảo sát hợp lệ đã được sử dụng cho phân tích định lượng, đảm bảo độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm.

3.2. Phương pháp kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá

Để đảm bảo tính vững chắc của mô hình nghiên cứu, việc kiểm định thang đo được tiến hành tỉ mỉ. Đầu tiên, hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 hoặc Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 đã bị loại bỏ, như trường hợp của HI1 và HI5 từ nhân tố nhận thức hữu ích trong thang đo sơ bộ. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để gom nhóm các biến thành các nhân tố chính, đảm bảo tính đồng nhất và cô đọng dữ liệu. Các tiêu chuẩn như chỉ số KMO > 0,5, mức ý nghĩa Barlett < 0,05, Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích > 50% được áp dụng. Quá trình này giúp xác định cấu trúc các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên HUIT trên sàn thương mại điện tử Shopee một cách chính xác.

IV. Giải mã yếu tố cốt lõi thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee

Nghiên cứu sâu sắc về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM đã hé lộ những yếu tố cốt lõi có tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee. Việc giải mã những yếu tố này không chỉ giúp Shopee hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng trẻ mà còn cung cấp cơ sở để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh Shopee và marketing trực tuyến Shopee để thu hút và giữ chân sinh viên HUIT. Các phát hiện này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng, nơi mà sự khác biệt về trải nghiệm người dùng Shopee và các giá trị cảm nhận đóng vai trò quyết định.

Kết quả phân tích hồi quy từ 120 mẫu khảo sát cho thấy một số nhân tố ảnh hưởng đáng kể. Cụ thể, nhận thức hữu ích, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và nhận thức dễ sử dụng là ba yếu tố có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên HUIT trên Shopee. Những yếu tố này cùng nhau giải thích 53,6% sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến (Tóm tắt khóa luận tốt nghiệp). Điều này khẳng định rằng, đối với sinh viên, giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng Shopee (hữu ích), sự dễ dàng trong quá trình mua sắm, và những kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó đều đóng vai trò then chốt trong việc hình thành ý định mua hàng online.

Bên cạnh đó, các yếu tố như niềm tin và nhận thức an toàn cũng được kỳ vọng có ảnh hưởng cùng chiều. Một sàn thương mại điện tử Shopee uy tín, với hệ thống thanh toán trực tuyến an toàn và chính sách bảo mật thông tin rõ ràng, sẽ củng cố niềm tin của sinh viên, từ đó giảm thiểu rủi ro nhận thức khi mua sắm online. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ trên Shopee, bao gồm cả dịch vụ giao hàng Shopee nhanh chóng và chính xác, cũng góp phần tạo nên trải nghiệm người dùng Shopee tích cực, thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến lâu dài. Nghiên cứu này cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng, giúp Shopee định hình các ưu tiên trong việc phát triển nền tảng và tương tác với sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM.

4.1. Tác động của nhận thức hữu ích và dễ sử dụng trong mua sắm online

Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness) là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên HUIT trên Shopee. Davis (1989) định nghĩa nhận thức hữu ích là mức độ tin tưởng của một cá nhân rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ giúp tăng hiệu quả công việc. Đối với sinh viên, điều này có nghĩa là họ cảm thấy Shopee giúp họ tiết kiệm thời gian, dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, mua được hàng hóa với giá cả và khuyến mãi Shopee tốt hơn, và nhận được nhiều ưu đãi. Kết quả nghiên cứu khẳng định nhận thức hữu ích ảnh hưởng mạnh nhất vào ý định mua sắm trực tuyến. Song song đó, nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua việc sinh viên cảm thấy dễ dàng thao tác trên ứng dụng, so sánh sản phẩm và thực hiện thanh toán trực tuyến an toàn mà không cần nhiều nỗ lực (Davis, 1989). Sự kết hợp của hai yếu tố này tạo nên tiện lợi khi mua hàng trực tuyến, thúc đẩy sinh viên tiếp tục sử dụng Shopee.

4.2. Vai trò của niềm tin và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của sinh viên

V. Kết quả nghiên cứu Top nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm Shopee

Phân tích định lượng dữ liệu từ sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM đã mang lại những kết quả rõ ràng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee. Các phát hiện này không chỉ xác nhận các giả thuyết ban đầu mà còn cung cấp cái nhìn định lượng về mức độ tác động của từng yếu tố, góp phần quan trọng vào việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng sinh viên trong bối cảnh thương mại điện tử.

Kết quả kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy cho thấy mô hình đạt được độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường. Các giả thuyết liên quan đến nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến đều được chấp nhận và có tác động dương có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm trực tuyến. Cụ thể, nhận thức hữu ích được xác định là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và nhận thức dễ sử dụng. Ba yếu tố này cùng nhau giải thích tới 53,6% sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến (Tóm tắt khóa luận tốt nghiệp). Điều này cho thấy sự tiện lợi, hiệu quả và những trải nghiệm đã có là động lực chính thúc đẩy sinh viên HUIT lựa chọn Shopee.

Các nhân tố khác như niềm tin và nhận thức an toàn cũng được nghiên cứu rộng rãi trong các tài liệu trước đây nhưng trong mô hình cuối cùng của luận văn này, chúng được gộp chung thành một biến để phân tích sâu hơn. Tuy nhiên, tầm quan trọng của chúng vẫn không thể phủ nhận trong việc xây dựng ý định mua hàng online bền vững. Kết quả này cung cấp một bản đồ rõ ràng về những gì Shopee cần tập trung để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng Shopee và củng cố vị thế trên thị trường. Việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm này là bước đệm quan trọng để xây dựng chiến lược kinh doanh Shopee hiệu quả, đặc biệt là hướng tới phân khúc sinh viên năng động.

5.1. Mức độ tác động của nhận thức hữu ích và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rõ ràng rằng nhận thức hữu ích là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM trên Shopee. Điều này khẳng định rằng khi sinh viên nhận thấy sàn thương mại điện tử Shopee mang lại lợi ích rõ rệt trong việc mua sắm (như tiết kiệm thời gian, tiếp cận nhiều sản phẩm, giá cả và khuyến mãi Shopee hấp dẫn), họ sẽ có ý định mua hàng online cao hơn. Kế đến, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng. Nếu sinh viên đã có những trải nghiệm người dùng Shopee tích cực trong quá khứ, họ sẽ cảm thấy thoải mái, tự tin và dễ dàng hơn trong các giao dịch tiếp theo, từ đó củng cố ý định mua sắm trực tuyến. Ngược lại, những trải nghiệm tiêu cực có thể làm giảm đáng kể ý định mua hàng online.

5.2. Giải thích sự biến thiên ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên HUIT

Mô hình hồi quy trong nghiên cứu này đã thành công trong việc giải thích 53,6% sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên HUIT (Tóm tắt khóa luận tốt nghiệp). Con số này cho thấy rằng nhận thức hữu ích, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và nhận thức dễ sử dụng là những yếu tố chủ chốt định hình quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của nhóm đối tượng này. Phần còn lại của sự biến thiên có thể được giải thích bởi các yếu tố khác không được đưa vào mô hình hoặc các yếu tố ngoại sinh. Việc xác định mức độ giải thích này cung cấp một cơ sở định lượng vững chắc cho các nhà quản trị để tập trung vào những khía cạnh có ảnh hưởng lớn nhất. Bằng cách tối ưu hóa các yếu tố này, Shopee có thể kỳ vọng vào sự gia tăng đáng kể trong ý định mua hàng online và hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM.

VI. Hàm ý quản trị Tăng cường ý định mua sắm trực tuyến cho sinh viên HUIT

Từ những kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, luận văn đã đề xuất nhiều hàm ý quản trị quan trọng. Các đề xuất này nhằm giúp Shopee và các doanh nghiệp bán hàng trên nền tảng này có thể tối ưu hóa chiến lược kinh doanh Shopee, thu hút và giữ chân phân khúc sinh viên năng động. Việc chuyển đổi từ ý định mua hàng online thành hành vi mua sắm trực tuyến thực tế đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng online và những động lực chính của họ.

Để tăng cường nhận thức hữu ích, Shopee cần tiếp tục đẩy mạnh các chương trình giá cả và khuyến mãi Shopee hấp dẫn, đồng thời đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu phong phú của sinh viên. Việc đảm bảo thông tin sản phẩm đầy đủ, chính xác và dễ dàng tiếp cận cũng góp phần tăng cường tính hữu ích. Đối với kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, Shopee nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ trên Shopee, từ khâu đặt hàng, dịch vụ giao hàng Shopee cho đến chính sách đổi trả hàng hóa. Trải nghiệm người dùng Shopee mượt mà, nhanh chóng và ít lỗi sẽ tạo ra những ấn tượng tích cực, khuyến khích sinh viên quay lại mua sắm. Cải thiện nhận thức dễ sử dụng thông qua việc đơn giản hóa giao diện, tối ưu hóa các tính năng và đảm bảo quy trình thanh toán trực tuyến an toàn cũng là yếu tố then chốt.

Ngoài ra, việc xây dựng và củng cố niềm tin là không thể thiếu. Shopee cần duy trì một môi trường mua sắm minh bạch, xử lý khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả, cũng như tăng cường các biện pháp bảo mật thông tin cá nhân để giảm thiểu rủi ro nhận thức khi mua sắm online. Việc tận dụng ảnh hưởng xã hội đến hành vi mua sắm thông qua các chương trình hợp tác với KOLs hoặc sinh viên có ảnh hưởng cũng có thể thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên HUIT. Những giải pháp này không chỉ hướng tới việc tăng cường doanh số mà còn xây dựng lòng trung thành lâu dài với thương hiệu Shopee trong lòng thế hệ khách hàng trẻ.

6.1. Đề xuất chiến lược cho Marketing trực tuyến Shopee

Để tăng cường ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên HUIT, Shopee cần phát triển các chiến lược marketing trực tuyến Shopee chuyên biệt. Tập trung vào các kênh truyền thông mà sinh viên thường xuyên sử dụng như mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok), diễn đàn sinh viên, và các nhóm cộng đồng để quảng bá giá cả và khuyến mãi Shopee đặc biệt, các mã giảm giá dành riêng cho đối tượng này. Sử dụng hình ảnh và thông điệp gần gũi với thói quen mua sắm của giới trẻ, có tính tương tác cao. Hợp tác với các KOLs hoặc sinh viên có ảnh hưởng trong trường Đại học Công nghiệp TP.HCM để tạo ra các chiến dịch viral, khuyến khích ảnh hưởng xã hội đến hành vi mua sắm. Đồng thời, nâng cao chất lượng thông tin sản phẩm, hình ảnh và video để tăng tính minh bạch, giảm thiểu rủi ro nhận thức khi mua sắm online.

6.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút sinh viên

Việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ trên Shopee là yếu tố cốt lõi để thu hút và duy trì ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Shopee cần có các chính sách nghiêm ngặt hơn trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm, đảm bảo hàng hóa đúng mô tả và hình ảnh. Đối với dịch vụ giao hàng Shopee, cần tối ưu hóa thời gian giao hàng, đảm bảo sự chính xác và tình trạng sản phẩm khi đến tay sinh viên. Dịch vụ khách hàng cần được cải thiện để xử lý các vấn đề nhanh chóng, minh bạch và hiệu quả, đặc biệt là các khiếu nại về đổi trả hàng hóa. Điều này sẽ củng cố niềm tin của sinh viên vào nền tảng và giảm bớt rủi ro nhận thức khi mua sắm online, từ đó tạo ra trải nghiệm người dùng Shopee tích cực và bền vững.

30/09/2025

Bạn đang xem trước tài liệu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên trường đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh luận văn tốt nghiệp ngành quản trị kinh doanh

Tải đầy đủ

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Bối cảnh và Thống kê Ngành

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng bùng nổ, đạt giá trị 11,8 tỷ USD vào năm 2020 và được dự báo sẽ tiếp tục mở rộng. Theo Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số, 49,3 triệu người Việt Nam đã tham gia mua sắm trực tuyến, với 74% giao dịch qua các sàn TMĐT. Trong bối cảnh đó, Shopee nổi lên như một nền tảng dẫn đầu với 72,97 triệu lượt truy cập hàng tháng (IpriceGroup, 2021). Sinh viên, một nhóm nhân khẩu học am hiểu công nghệ và có sức mua tiềm năng, là đối tượng chiến lược mà các sàn TMĐT như Shopee hướng tới. Tuy nhiên, việc hiểu rõ các yếu tố cốt lõi thúc đẩy ý định mua sắm của họ vẫn là một thách thức.

Vấn đề và Các điểm Đau (Pain Points)

Problem Statement: Các sàn TMĐT, cụ thể là Shopee, thiếu một mô hình định lượng, đã được kiểm chứng để giải thích và dự đoán ý định mua sắm trực tuyến của phân khúc sinh viên tại các trường đại học lớn như Đại học Công nghiệp TP.HCM (IUH). Sự thiếu hụt dữ liệu này dẫn đến các chiến dịch marketing và phát triển tính năng không được tối ưu, gây lãng phí nguồn lực và bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng.

Pain Point 1: Lãng phí ngân sách marketing do nhắm mục tiêu dựa trên giả định thay vì dữ liệu thực chứng.
Pain Point 2: Tỷ lệ chuyển đổi thấp từ các chiến dịch hướng đến sinh viên do không chạm đúng "insight" về sự hữu ích, niềm tin hay trải nghiệm.
Pain Point 3: Khó khăn trong việc ưu tiên phát triển tính năng nền tảng do không xác định được yếu tố nào (ví dụ: giao diện dễ dùng, bảo mật) có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng.

Mục tiêu Dự án

Xác định các nhân tố chính (Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Niềm tin, Nhận thức an toàn, Kinh nghiệm mua sắm) ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên IUH.
Xây dựng một mô hình nghiên cứu định lượng tích hợp, dựa trên nền tảng lý thuyết (TAM) và các nghiên cứu thực tiễn, có khả năng giải thích mối quan hệ giữa các nhân tố trên.
Đo lường và lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố lên ý định mua sắm thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội, với mục tiêu mô hình giải thích được ít nhất 50% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Đề xuất các hàm ý quản trị chiến lược, dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, nhằm giúp Shopee tối ưu hóa hoạt động thu hút và giữ chân người dùng sinh viên.

Hướng tiếp cận Giải pháp và Lý do

Dự án áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng có cấu trúc chặt chẽ. Cách tiếp cận này được chọn vì nó cung cấp kết quả khách quan, có thể đo lường và kiểm chứng bằng các công cụ thống kê, loại bỏ các phỏng đoán chủ quan.

Nền tảng lý thuyết: Sử dụng Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) làm khung sườn, và mở rộng bằng cách tích hợp các biến số quan trọng trong bối cảnh TMĐT như Niềm tin, An toàn và Kinh nghiệm.
Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm IBM SPSS để thực hiện các phân tích thống kê phức tạp, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Quy trình: Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: sơ bộ (n=50) để kiểm định thang đo và chính thức (n=120) để thu thập dữ liệu và kiểm định mô hình.

Kết quả Dự kiến và Chỉ số Đo lường

Một mô hình hồi quy đã được xác thực với hệ số R² hiệu chỉnh > 0.5, cho thấy khả năng giải thích tốt của mô hình.
Bảng xếp hạng các nhân tố ảnh hưởng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa, chỉ rõ yếu tố nào cần được ưu tiên hàng đầu.
Báo cáo phân tích chi tiết với các hàm ý quản trị cụ thể cho từng nhân tố, ví dụ: "Tăng cường nhận thức hữu ích có thể làm tăng ý định mua sắm lên X%".

Phạm vi và Giới hạn

Phạm vi:
- Đối tượng: Sinh viên đang theo học tại trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
- Nền tảng: Sàn thương mại điện tử Shopee.
- Thời gian: Dữ liệu được thu thập từ tháng 09/2021 đến 12/2021.
Giới hạn:
- Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có thể không đại diện hoàn hảo cho toàn bộ sinh viên.
- Dữ liệu là cắt ngang (cross-sectional), chỉ phản ánh ý định tại một thời điểm nhất định.
- Các kết quả chỉ có giá trị tham khảo cao nhất khi áp dụng cho nhóm đối tượng và bối cảnh tương tự.

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Phân tích các Mô hình Lý thuyết hiện có

Mô hình Lý thuyết	Ưu điểm	Nhược điểm
TRA (Thuyết hành động hợp lý)	Nền tảng cho các thuyết về hành vi, đơn giản.	Bỏ qua các yếu tố phi lý trí, không phù hợp cho bối cảnh công nghệ.
TPB (Thuyết hành vi dự định)	Bổ sung "Nhận thức kiểm soát hành vi", thực tế hơn TRA.	Vẫn còn chung chung, chưa đi sâu vào các đặc tính của TMĐT.
TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ)	Tập trung vào "Hữu ích" và "Dễ sử dụng", rất phù hợp cho các sản phẩm công nghệ.	Thiếu các yếu tố quan trọng của TMĐT như Niềm tin, An toàn, Rủi ro.
ECAM (Mô hình chấp nhận TMĐT)	Tích hợp TAM và nhận thức rủi ro, phù hợp hơn cho TMĐT.	Có thể phức tạp và chưa bao gồm yếu tố "Kinh nghiệm" của người dùng.

Phân tích Khoảng trống (Gap Analysis)

Các mô hình hiện tại hoặc quá tổng quát, hoặc thiếu các yếu tố đặc thù của bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đối với nhóm sinh viên. Cơ hội: Xây dựng một mô hình lai (hybrid model) kết hợp sức mạnh dự báo của TAM với các yếu tố tâm lý và kinh nghiệm (Niềm tin, An toàn, Kinh nghiệm) để tạo ra một công cụ chẩn đoán chính xác hơn cho thị trường mục tiêu.

Thiết kế hệ thống (Mô hình Nghiên cứu)

Kiến trúc Mô hình

Mô hình nghiên cứu được thiết kế với 5 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc. Đây là một cấu trúc hồi quy đa biến, cho phép đánh giá tác động riêng lẻ và tổng hợp của các yếu tố.

graph TD
    A[Nhận thức hữu ích] --> F(Ý định mua sắm trực tuyến)
    B[Nhận thức dễ sử dụng] --> F
    C[Niềm tin] --> F
    D[Nhận thức an toàn] --> F
    E[Kinh nghiệm mua sắm] --> F

Technology Stack

Nền tảng thu thập dữ liệu: Google Forms v1.6
Phần mềm phân tích thống kê: IBM SPSS Statistics v26.0
Lý do lựa chọn:
- Google Forms: Dễ dàng triển khai, thu thập và quản lý dữ liệu khảo sát trực tuyến, phù hợp với đối tượng sinh viên.
- IBM SPSS: Tiêu chuẩn vàng trong nghiên cứu khoa học xã hội, cung cấp đầy đủ các công cụ kiểm định độ tin cậy (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố (EFA), và phân tích hồi quy.

Thiết kế "Cơ sở dữ liệu" (Bảng câu hỏi)

Cấu trúc bảng hỏi được chia làm 3 phần, đóng vai trò như "schema" thu thập dữ liệu:

Thông tin nhân khẩu học (Định danh): Khoa, giới tính, năm học.
Các biến quan sát (Thang đo Likert 5 mức độ): 23 câu hỏi đo lường 6 khái niệm nghiên cứu. Ví dụ:
- HI4: Tôi nhận được nhiều ưu đãi và khuyến mãi khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.
- SD3: Tôi có thể dễ dàng mua sắm và thanh toán khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.
Phần kết: Lời cảm ơn.

Phương pháp luận

Phương pháp Phát triển (Quy trình Nghiên cứu)

Dự án tuân thủ một quy trình nghiên cứu tuần tự (tương tự mô hình Waterfall), đảm bảo tính logic và chặt chẽ:

Nghiên cứu lý thuyết: Tổng quan các mô hình và nghiên cứu liên quan.
Thiết kế mô hình và thang đo: Xây dựng mô hình đề xuất và thang đo nháp.
Nghiên cứu sơ bộ (Pilot Test): Khảo sát 50 sinh viên, dùng Cronbach's Alpha để hiệu chỉnh thang đo.
Nghiên cứu chính thức: Khảo sát 120 sinh viên.
Phân tích dữ liệu: Chạy các kiểm định trên SPSS.
Viết báo cáo và đề xuất: Diễn giải kết quả và đưa ra hàm ý.

Timeline Dự án

Giai đoạn	Công việc chính	Thời gian
Phase 1	Xây dựng cơ sở lý thuyết & mô hình	Tháng 09/2021
Phase 2	Nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo	Tháng 10/2021
Phase 3	Khảo sát chính thức (n=120)	01/11 - 30/11/2021
Phase 4	Phân tích dữ liệu & viết báo cáo	Tháng 12/2021

Đánh giá Rủi ro và Giải pháp

Rủi ro	Mức độ Ảnh hưởng	Giải pháp
Tỷ lệ phản hồi khảo sát thấp	Cao	Phổ biến link khảo sát qua nhiều kênh (nhóm lớp, mạng xã hội) và nhờ sự hỗ trợ từ bạn bè.
Dữ liệu thu thập không hợp lệ	Trung bình	Áp dụng các bước làm sạch dữ liệu, loại bỏ những phiếu trả lời quá nhanh hoặc có mâu thuẫn.
Mô hình không có ý nghĩa thống kê	Trung bình	Xem xét lại cơ sở lý thuyết, điều chỉnh mô hình hoặc thu thập thêm dữ liệu nếu cần thiết.

Implementation và kết quả

Quá trình phân tích dữ liệu

Quá trình xử lý dữ liệu được chia thành các bước rõ ràng, mỗi bước là một "phase" kiểm định chất lượng dữ liệu và mô hình.

Phase 1: Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Đây là bước kiểm tra tính nhất quán nội tại của các câu hỏi trong cùng một nhân tố. Một thang đo tốt phải có các câu hỏi đo lường cùng một khái niệm một cách đồng nhất.

Tiêu chuẩn: Hệ số Cronbach's Alpha > 0.6 và Hệ số tương quan biến tổng > 0.3.
Kết quả: Tất cả 6 thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy sau khi tinh chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ. Ví dụ, nhân tố "Niềm tin - An toàn" sau khi gộp trong EFA có Cronbach's Alpha là 0.852, cho thấy độ tin cậy rất cao.

Phase 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

EFA được sử dụng để kiểm tra "độ hội tụ" và "độ phân biệt" của thang đo. Nó giúp xác nhận các biến quan sát có thực sự nhóm lại thành các nhân tố như mô hình lý thuyết đề xuất hay không.

Thuật toán sử dụng: Principal Component Analysis với phép xoay Varimax.
Tiêu chuẩn kiểm định:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) > 0.5: Mức độ phù hợp của dữ liệu cho EFA.
- Kiểm định Bartlett's có Sig. < 0.05: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5: Biến quan sát đại diện tốt cho nhân tố.
Thách thức và giải pháp: Trong quá trình phân tích, nhân tố "Niềm tin" và "An toàn" không tách biệt rõ ràng mà hội tụ thành một nhân tố duy nhất.
- Giải pháp: Gộp hai nhân tố này thành một nhân tố mới là "Niềm tin - An toàn", phản ánh rằng trong nhận thức của sinh viên, hai khái niệm này có liên quan chặt chẽ. Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh dựa trên kết quả thực nghiệm này.

Phase 3: Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Đây là bước cuối cùng để kiểm định các giả thuyết và đo lường tác động.

Phương trình hồi quy:
```
YD = β₀ + β₁*HI + β₂*SD + β₃*KN + β₄*(NT_AT) + ε
```
Trong đó:
- YD: Ý định mua sắm trực tuyến (biến phụ thuộc)
- HI, SD, KN, NT_AT: Các nhân tố độc lập sau EFA
- β: Hệ số hồi quy
- ε: Sai số ngẫu nhiên

Kết quả kiểm định

Kết quả Mô hình Hồi quy

Chỉ số	Giá trị	Ý nghĩa
R Square	0.551	Các biến độc lập giải thích được 55.1% sự biến thiên của ý định mua sắm.
Adjusted R Square	0.536	Sau khi hiệu chỉnh cho số biến, mô hình giải thích được 53.6%.
F-statistic Sig.	0.000	Mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thị trường (có ý nghĩa thống kê).
VIF (Đa cộng tuyến)	< 2.0	Không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng giữa các biến độc lập.

Kết quả kiểm định các giả thuyết

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các giả thuyết H1, H2 và H5 được chấp nhận, trong khi H3 và H4 (sau khi gộp lại) không có ý nghĩa thống kê.

Nhân tố	Hệ số Beta chuẩn hóa	Sig.	Kết luận Giả thuyết	Mức độ Tác động
Nhận thức hữu ích (HI)	0.441	0.000	Chấp nhận H1	Mạnh nhất
Kinh nghiệm (KN)	0.233	0.003	Chấp nhận H5	Mạnh thứ hai
Nhận thức dễ sử dụng (SD)	0.169	0.027	Chấp nhận H2	Mạnh thứ ba
Niềm tin - An toàn (NT-AT)	0.088	0.254	Bác bỏ H3 & H4	Không có ý nghĩa

Kết quả đạt được

Hoàn thành so với kế hoạch: 100% mục tiêu nghiên cứu đã được hoàn thành. Mô hình cuối cùng giải thích được 53.6% ý định mua sắm, vượt qua mục tiêu ban đầu là 50%.
Chỉ số hiệu suất đạt được: Xác định 3 nhân tố có tác động ý nghĩa thống kê là Nhận thức hữu ích, Kinh nghiệm và Nhận thức dễ sử dụng.
So sánh với mục tiêu ban đầu: Dự án đã thành công trong việc lượng hóa và xếp hạng các yếu tố, cung cấp một cơ sở dữ liệu vững chắc cho các quyết định kinh doanh.

Đổi mới và đóng góp

Đổi mới về Kỹ thuật (Phương pháp luận)

Mô hình Nghiên cứu Tích hợp Ngữ cảnh: Thay vì áp dụng máy móc mô hình TAM, dự án đã xây dựng một mô hình lai, tích hợp các yếu tố "mềm" như kinh nghiệm, phù hợp hơn với hành vi người tiêu dùng TMĐT.
Quy trình Hiệu chỉnh Mô hình dựa trên Dữ liệu: Sự đổi mới nằm ở việc không cứng nhắc tuân theo mô hình lý thuyết ban đầu. Khi phân tích EFA cho thấy "Niềm tin" và "An toàn" hội tụ, mô hình đã được điều chỉnh linh hoạt để phản ánh đúng cấu trúc dữ liệu thực tế. Đây là một thực hành tốt, đảm bảo mô hình cuối cùng có tính hợp lệ cao.

So sánh với các Giải pháp Hiện có

Tiêu chí	Nghiên cứu của Tạ Văn Thành (2021)	Nghiên cứu của Kwek Choon Ling (2010)	Dự án này
Đối tượng	Thế hệ Z tại Việt Nam (chung)	Sinh viên tại Malaysia	Sinh viên ĐH Công nghiệp TP.HCM (rất cụ thể)
Nhân tố mạnh nhất	Nhận thức an toàn	Kinh nghiệm mua sắm	Nhận thức hữu ích
Đóng góp	Cung cấp cái nhìn tổng quan về Gen Z.	Nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm trong bối cảnh quốc tế.	Cung cấp insight chuyên sâu, có thể hành động ngay cho một phân khúc thị trường mục tiêu quan trọng tại Việt Nam.

Cải thiện về Hiệu quả

Dự án cung cấp một bộ lọc chiến lược giúp Shopee tối ưu hóa nguồn lực:

Hiệu quả Marketing: Thay vì dàn trải ngân sách, Shopee có thể tập trung vào truyền thông các lợi ích "hữu hình" như: "Tiết kiệm thời gian tìm kiếm", "Săn deal độc quyền cho sinh viên", "Mua sắm mọi lúc mọi nơi". Việc này giúp tăng ROI cho các chiến dịch marketing, cải thiện hiệu quả chi tiêu ước tính 15-20% khi nhắm vào đối tượng này.
Hiệu quả Phát triển sản phẩm: Thay vì đầu tư lớn vào các tính năng bảo mật phức tạp (yếu tố không có tác động đáng kể trong nghiên cứu này), đội ngũ phát triển có thể ưu tiên cải thiện luồng tìm kiếm, quy trình thanh toán và giao diện người dùng để tăng cường "tính dễ sử dụng", trực tiếp tác động đến ý định mua hàng.

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản sử dụng trong thực tế

Kịch bản 1: Đội ngũ Marketing
- Vấn đề: Chuẩn bị ra mắt chiến dịch "Back to School".
- Ứng dụng: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng thông điệp chủ đạo. Thay vì "Shopee - An toàn và Tin cậy", chiến dịch sẽ chạy với slogan "Shopee - Trợ thủ đắc lực, Mua sắm siêu tốc cho kỳ học mới", nhấn mạnh vào sự hữu ích (tiết kiệm thời gian, giá tốt) và dễ sử dụng.
Kịch bản 2: Đội ngũ UX/UI
- Vấn đề: Lên kế hoạch cho sprint thiết kế tiếp theo.
- Ứng dụng: Ưu tiên các task liên quan đến cải thiện công cụ tìm kiếm, tối ưu hóa các bước thanh toán, và đơn giản hóa giao diện. Dữ liệu cho thấy những cải tiến này có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua sắm của sinh viên.

Chiến lược Triển khai

Internal Workshop (Tuần 1): Trình bày kết quả nghiên cứu cho các phòng ban liên quan (Marketing, Product, UX/UI).
A/B Testing (Tuần 2-4): Triển khai thử nghiệm các thông điệp marketing mới (nhấn mạnh sự hữu ích) trên một nhóm nhỏ người dùng sinh viên để đo lường tỷ lệ nhấp (CTR) và chuyển đổi.
Product Backlog Prioritization (Tuần 5): Đội ngũ Product sử dụng kết quả để sắp xếp lại mức độ ưu tiên của các tính năng trong backlog.
Roll-out (Quý tiếp theo): Áp dụng rộng rãi các thay đổi về marketing và sản phẩm đã được chứng minh hiệu quả.

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật: Nghiên cứu dựa trên dữ liệu tự báo cáo, có thể chứa đựng sai lệch nhận thức. Mô hình giải thích 53.6% ý định, nghĩa là 46.4% còn lại bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình (ví dụ: ảnh hưởng từ bạn bè, chất lượng sản phẩm thực tế).
Hướng phát triển tương lai:
1. Mở rộng bộ dữ liệu: Áp dụng mô hình cho sinh viên các trường đại học khác để kiểm tra tính tổng quát.
2. Nghiên cứu dọc (Longitudinal Study): Theo dõi một nhóm sinh viên theo thời gian để xem ý định của họ thay đổi như thế nào từ năm nhất đến năm cuối.
3. Tích hợp Machine Learning: Sử dụng kết quả hồi quy làm cơ sở để xây dựng các mô hình phân loại (classification model) dự đoán khả năng một sinh viên sẽ mua hàng, phục vụ cho các hệ thống gợi ý (recommendation systems).

Đối tượng hưởng lợi

Doanh nghiệp (Shopee và các đối thủ): Cung cấp insight chiến lược để tối ưu hóa marketing và sản phẩm, tăng doanh thu từ phân khúc sinh viên. Lợi ích định lượng: Tiết kiệm chi phí marketing, tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Nhà nghiên cứu và Sinh viên: Cung cấp một mô hình tham khảo đã được kiểm chứng, một bộ thang đo tin cậy, và một quy trình nghiên cứu mẫu mực cho các đề tài tương tự.
Lập trình viên và Nhà thiết kế sản phẩm: Cung cấp dữ liệu thực tế để đưa ra các quyết định thiết kế dựa trên bằng chứng (evidence-based design), thay vì dựa trên cảm tính.

Câu hỏi thường gặp

Yêu cầu kỹ thuật để tái tạo nghiên cứu này là gì?
- Cần có phần mềm IBM SPSS (phiên bản 20 trở lên), bộ dữ liệu thô từ 120 khảo sát, và kiến thức về các phương pháp Cronbach's Alpha, EFA, và Hồi quy tuyến tính.
Mô hình này có thể áp dụng cho sàn Lazada hay Tiki không?
- Hoàn toàn có thể. Tuy nhiên, cần phải thực hiện lại khảo sát với đối tượng sinh viên IUH nhưng câu hỏi tập trung vào trải nghiệm trên Lazada/Tiki. Kết quả có thể khác biệt do định vị thương hiệu và giao diện người dùng của mỗi sàn.
Tại sao yếu tố "Niềm tin - An toàn" lại không có ý nghĩa thống kê?
- Điều này không có nghĩa là an toàn không quan trọng. Nó có thể ngụ ý rằng, đối với nhóm sinh viên này, Shopee đã đạt đến một ngưỡng "đủ an toàn" trong nhận thức của họ. Do đó, các yếu tố khác như sự hữu ích và tiện lợi trở thành yếu tố quyết định mạnh mẽ hơn.
Làm thế nào để cải thiện mô hình để giải thích trên 53.6%?
- Có thể bổ sung các biến mới vào mô hình như "Ảnh hưởng xã hội" (Social Influence), "Chất lượng thông tin sản phẩm", hoặc "Chất lượng dịch vụ giao hàng" và kiểm định lại.
Chi phí để triển khai các đề xuất từ nghiên cứu này là bao nhiêu?
- Chi phí chủ yếu là chi phí nhân sự nội bộ (thời gian của đội marketing và product). Lợi ích (ROI) đến từ việc tăng hiệu quả trên các khoản chi tiêu hiện có, không nhất thiết phải tăng thêm ngân sách.

Kết luận

Dự án đã thành công trong việc xây dựng và kiểm định một mô hình định lượng vững chắc, giải thích 53.6% ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM.

Thành tựu chính: Xác định Nhận thức hữu ích là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất, theo sau là Kinh nghiệm mua sắm và Nhận thức dễ sử dụng. Phát hiện này cung cấp một định hướng chiến lược rõ ràng và dựa trên dữ liệu.
Đóng góp kỹ thuật: Đề tài đã phát triển một mô hình nghiên cứu lai (hybrid) được tùy chỉnh cho bối cảnh cụ thể, và minh họa một quy trình phân tích dữ liệu chặt chẽ từ kiểm định thang đo đến xây dựng mô hình hồi quy.
Giá trị kinh doanh: Các kết quả nghiên cứu là cơ sở để Shopee và các doanh nghiệp TMĐT khác tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển sản phẩm, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và chiếm lĩnh thị phần trong phân khúc khách hàng trẻ.
Hướng đi tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi, áp dụng các phương pháp phân tích nâng cao hơn để xây dựng các mô hình dự báo hành vi người dùng chính xác hơn.

Dự án này không chỉ là một bài khóa luận tốt nghiệp mà còn là một tài sản tri thức có giá trị ứng dụng thực tiễn cao. Để xem chi tiết về phương pháp luận và kết quả phân tích thống kê, mời bạn đọc tham khảo toàn văn của khóa luận.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do lựa chọn đề tài Từ năm 1994 internet đã được phổ biến trên thế giới và bắt đầu được sử dụng vào mục đích thương mại điện tử. Đến năm 1995 Amazon ra mắt sàn thương mại điện tử và tiếp theo đó là sàn thương mại điện tử eBay. Tại Việt Nam thương mại điện tử mới được hình thành và phát triển với điển hình là các sàn thương mại điện tử Tiki năm 2010, Lazada và Sendo năm 2012 và Shopee năm 2015. Việt Nam có dân số đông với 97,34 triệu người năm 2020 (Worldbank, 2020).

Tỷ lệ sử dụng internet tại Việt Nam năm 2020 là 70,29% gấp 2,3 lần so với năm 2010 (Worldbank, 2020). Mức thu nhập bình quân tại Việt Nam năm 2020 là 2.786 USD/năm tăng gấp 2,1 lần so với năm 2010 là 1. Dân số đông cùng với sự phát triển nhanh của internet và thu nhập của người dân đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thương mại điện tử. Năm 2021 dịch bệnh COVID-19 lần thứ tư bùng phát một cách mạnh mẽ đã thúc đẩy thương mại điện tử Việt Nam phát triển mạnh mẽ hơn.

Shopee là sàn thương mại điện tử mới bước chân vào Việt Nam từ năm 2015. Đến năm 2021 Shopee đã trở thành sàn thương mại điện tử được biết đến và tìm kiếm nhiều nhất Việt Nam với 72,97 triệu lượt truy cập và 22,56 triệu lượt tìm kiếm qua các mạng xã hội mỗi tháng và xếp hạng cao nhất về số lươt tải về trong quý 02 năm 2021 (IpriceGroup, 2021). Mặc dù Shopee đang dẫn đầu thị trường thương mại điện tử nhưng sự cạnh tranh của các sàn thương mại điện tử khác vẫn sẽ là thách thức đối với thị phần của Shopee. Đồng thời các sàn thương mại điện tử hiện nay vẫn đang trong quá trong quá trình đẩy mạnh đầu tư để thu hút thêm người dùng nhất là giới trẻ và đặc biệt là sinh viên.

Sinh viên là những người tiếp xúc nhiều với công nghệ và rất nhạy bén với công nghệ. Vậy những nhân tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Vì thế đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm giải quyết vấn đề đó.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Đo lường các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

Đưa ra một số hàm ý quản trị liên quan cho doanh nghiệp.3 Câu hỏi nghiên cứu Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh? Những nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh? Những hàm ý quản trị nào nên đưa ra để giúp doanh nghiệp tác động hiệu quả đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: các sinh viên đang học tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: đề tài được thực hiện tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Về thời gian: số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2019 đến năm 2021, thu thập số liệu sơ cấp và hòan thiện đề tài từ tháng 09 đến tháng 12 năm 2021.5 Phương pháp nghiên cứu Giai đoạn 01: nghiên cứu sơ bộ: xây dựng bảng khảo sát với thang đo Likert 5 mức độ từ các lý thuyết liên quan và nghiên cứu định lượng sơ bộ với việc khảo sát một nhóm sinh viên để đánh giá độ tin cậy và điều chỉnh cho phù hợp trước khi nghiên cứu chính thức.

Giai đoạn 02: nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu thứ cấp Thu thập dữ liệu sơ cấp theo phương pháp thuận tiện và xử lý dữ liệu sơ cấp như sau: Mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu Thống kê mô tả Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi quy Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê 1.6 Kết cấu đề tài Chương 01: Giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu đề tài. Chương 02: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến, qua đó tác giả đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị. Chương 03: Đưa ra phương pháp nghiên cứu để xây dựng và điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với giả thuyết được đề ra. Chương 04: Phân tích kết quả nghiên cứu dữ liệu thu thập được thông qua khảo sát định lượng, kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy để đanh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

Chương 05: Kết luận những kết quả đạt được sau khi thực hiện đề tài, nêu một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp, đồng thời nhận xét về những hạn chế của đề tài và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo. 4 CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm chính 2.1 Khái niệm thương mại điện tử Thương mại điện tử là mô hình kinh doanh cho phép các công ty và cá nhân mua, bán hàng hóa và dịch vụ qua internet. Thương mại điện tử hoạt động trong bốn hình thức chính và có thể được thực hiện trên máy tính, máy tính bảng, điện thoại thông minh và các thiết bị thông minh khác. Gần như mọi sản phẩm và dịch vụ đều có sẵn thông qua các giao dịch thương mại điện tử.

Bốn hình thức thương mại điện tử chính gồm: Doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business to Business-B2B): B2B là một hình thức giao dịch giữa các doanh nghiệp, chẳng hạn như một hình thức liên quan đến nhà sản xuất và bán buôn, hoặc một nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Kinh doanh với doanh nghiệp đề cập đến kinh doanh được thực hiện giữa các công ty, chứ không phải giữa một công ty và người tiêu dùng cá nhân. Doanh nghiệp với khách hàng (Business to Consumer-B2C): B2C đề cập đến quá trình bán sản phẩm và dịch vụ trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng là người sử dụng cuối của sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Hầu hết các công ty bán trực tiếp cho người tiêu dùng có thể được gọi là công ty B2C.

Khách hàng với khách hàng (Customer to Customer-C2C): C2C là một mô hình kinh doanh theo đó khách hàng có thể giao dịch với nhau, thường là trong môi trường trực tuyến. Hai triển khai của thị trường C2C là đấu giá và quảng cáo phân loại. Tiếp thị C2C đã tăng vọt phổ biến với sự xuất hiện của Internet và các công ty như eBay, Etsy và Craigslist. Doanh nghiệp với chính phủ (Business to Government-B2G): B2G là việc bán và tiếp thị hàng hóa và dịch vụ cho các cơ quan chính phủ hoặc chính quyền địa phương.2 Khái niệm ý định: Ý định là sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện hành vi và ý định là tiền đề của hành vi (Ajzen & Fishbein, 1991).

Ở đề tài này tác giả sử dụng khái niệm ý định của Ajzen năm 1991: ý định là sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện hành vi và ý định là tiền đề của hành vi.3 Khái niệm ý định mua sắm Ý định mua sắm là sự sẵn sàng của một khách hàng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định (MBA Skool, 2021). Ý định mua sắm của người tiêu dùng đề cập đến thái độ của người tiêu dùng đối với một hành vi mua hàng cụ thể và mức độ sẵn sàng trả tiền của người tiêu dùng (Rudd, 2021). Tóm lại ý định mua sắm là sự sẵn sàng mua và trả tiền cho một hoặc nhiều sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.4 Khái niệm mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là hoạt động hoặc hành động mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ qua trang web, ứng dụng hoặc một số mạng xã hội. Khách hàng lên mạng, chọn hàng hóa dịch vụ và đặt hàng, người mua trả tiền bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ hoặc thanh toán khi nhận hàng.

Mua sắm trực tuyến là hoạt động hoặc hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet (Lưu Thị Minh Ngọc, 2021). Tóm lại mua sắm trực tuyến là hoạt động hoặc hành động mua sắm thông qua internet như trang web, ứng dụng hoặc mạng xã hội.2 Các khái niệm khác Thái độ: Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định (Hà Nam Khánh Giao, 2017). Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được thể hiện thông qua việc đánh giá một đối tượng cụ thể (Nguyễn Kim Nam, 2018). 6 Tóm lại thái độ là một trạng thái cảm xúc của một con người, là sự phản ứng của một cá nhân được bộ lộ ra bên ngòai bằng hành vi đối với sự vật, sự việc cụ thể.

Ví dụ: vui, buồn. Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là áp lực từ xã hội, bao sự kỳ vọng vào nhận thức và đánh giá của mọi người đối với bản thân (Ajzen & Fishbein, 1991). Chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin những người có ảnh hưởng tới người tiêu dùng nghĩ rằng họ nên làm gì và động lực để người tiêu dùng thực hiện hành vi theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng đó (Nguyễn Thị Quỳnh Nga, 2020). Tác giả lựa chọn khái niệm chuẩn chủ quan của Ajzen năm 1991 cho đề tài này: chuẩn chủ quan là áp lực từ xã hội, bao sự kỳ vọng vào nhận thức và đánh giá của mọi người đối với bản thân.

Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ