I. Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua Biti s Hunter
Thị trường giày sneaker tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế. Trong bối cảnh đó, thương hiệu Biti's Hunter nổi lên như một hiện tượng, đặc biệt thu hút sự quan tâm của giới trẻ. Sự thành công này không chỉ đến từ sản phẩm mà còn là kết quả của việc thấu hiểu sâu sắc hành vi người tiêu dùng trẻ. Việc phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của nhóm khách hàng này là nhiệm vụ cốt lõi để duy trì vị thế và phát triển bền vững. Nghiên cứu của Trịnh Thị Ngọc Trâm (2023) đã cung cấp một góc nhìn học thuật, tập trung vào đối tượng giới trẻ tại TP.HCM, một thị trường năng động và có tính đại diện cao. Bài viết này sẽ hệ thống hóa các phát hiện chính từ nghiên cứu, làm rõ những động lực đằng sau lựa chọn của người tiêu dùng, từ chất lượng sản phẩm, giá cả, cho đến sức mạnh của các chiến dịch truyền thông. Mục tiêu là cung cấp một cái nhìn toàn diện, giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả, đồng thời là tài liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu liên quan trong tương lai.
1.1. Bối cảnh thị trường giày sneaker Việt Nam năng động
Thị trường giày sneaker Việt Nam đã phát triển vượt bậc trong thập kỷ qua. Nhu cầu sở hữu những đôi giày không chỉ bền, đẹp mà còn thể hiện phong cách cá nhân ngày càng tăng cao, đặc biệt trong nhóm giới trẻ và sinh viên. Theo Tổng cục Thống kê (2022), sản lượng tiêu thụ giày thể thao liên tục tăng trưởng, cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường. Biti's Hunter, với sự trở lại ngoạn mục vào năm 2016, đã tạo ra một làn sóng ủng hộ mạnh mẽ, cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu quốc tế và các thương hiệu nội địa mới nổi như Ananas. Sự cạnh tranh này buộc các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến sản phẩm và chiến lược tiếp thị để chiếm lĩnh thị phần.
1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trẻ
Giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z, là nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng nhất của Biti's Hunter. Họ là những người tiêu dùng thông thái, nhạy bén với xu hướng thời trang giới trẻ và chịu ảnh hưởng lớn từ mạng xã hội. Việc hiểu rõ các yếu tố tâm lý, xã hội, và cá nhân tác động đến quyết định mua của họ là chìa khóa thành công. Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng từ 18-30 tuổi tại TP.HCM, giúp xác định các nhân tố then chốt từ chất lượng giày Biti's Hunter, thiết kế, giá cả, cho đến hiệu quả của các hoạt động chiêu thị. Kết quả nghiên cứu là cơ sở dữ liệu quan trọng để Biti's điều chỉnh và tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.
II. Thách thức khi xác định ý định mua giày của giới trẻ
Việc xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giày của giới trẻ đối mặt với nhiều thách thức. Thứ nhất, hành vi mua sắm của họ vô cùng phức tạp, chịu tác động đa chiều từ bạn bè, người có ảnh hưởng (KOLs), và các trào lưu trên mạng xã hội. Thứ hai, các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào chiến lược marketing tổng thể hoặc kênh phân phối mà chưa đi sâu vào mô hình các nhân tố tác động trực tiếp lên quyết định mua. Nghiên cứu của Trịnh Thị Ngọc Trâm (2023) chỉ ra rằng, dù Biti's đã đạt được thành công lớn, tốc độ tăng trưởng có dấu hiệu chững lại sau năm 2019. Điều này đặt ra câu hỏi cấp thiết: Đâu là những yếu tố cốt lõi cần được củng cố và cải thiện để duy trì sức hút? Nghiên cứu này được thực hiện nhằm lấp đầy khoảng trống đó, xây dựng một mô hình lý thuyết dựa trên các học thuyết kinh điển như Thuyết hành vi dự định (TPB) và các nghiên cứu thực tiễn để kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.
2.1. Mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua
Để giải quyết vấn đề, nghiên cứu đã đề xuất một mô hình ban đầu gồm 8 yếu tố độc lập: Giá cả, Chất lượng, Nhóm tham khảo, Hoạt động chiêu thị, Thái độ người bán, Nhận thức người mua, Thương hiệu, và Đặc điểm sản phẩm. Mô hình này được xây dựng dựa trên tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001), Ajzen (1991) và các nghiên cứu trước đó của nhóm tác giả trường IUH, Phạm Nhật Vi, Huỳnh Văn Mẫn. Mỗi yếu tố được đo lường bằng các biến quan sát cụ thể, tạo thành một bộ thang đo toàn diện để tiến hành khảo sát và phân tích định lượng.
2.2. Hạn chế và phạm vi của nghiên cứu được thực hiện
Cần nhìn nhận rõ các hạn chế của tài liệu gốc để có cái nhìn khách quan. Nghiên cứu được tiến hành với cỡ mẫu nhỏ (N=7), tập trung duy nhất tại địa bàn TP.HCM và trong một khoảng thời gian ngắn. Những hạn chế này ảnh hưởng đến tính đại diện và khả năng khái quát hóa của kết quả. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng, đóng vai trò là một nghiên cứu khám phá ban đầu, mở đường cho các nghiên cứu quy mô lớn hơn trong tương lai. Nó cung cấp những hàm ý quản trị ban đầu giúp Biti's Hunter có những điều chỉnh kịp thời.
III. Yếu tố Chuyên nghiệp ảnh hưởng quyết định mua thế nào
Một trong hai phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu là yếu tố 'Chuyên nghiệp' có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của giới trẻ. Yếu tố này được hình thành từ nhóm biến 'Thái độ người bán', bao gồm các khía cạnh như tốc độ phục vụ, sự sẵn lòng giúp đỡ, thái độ lịch sự, nhã nhặn và kiến thức chuyên môn của nhân viên. Trong một thị trường mà sản phẩm ngày càng tương đồng, trải nghiệm tại điểm bán trở thành yếu tố khác biệt hóa quan trọng. Người tiêu dùng trẻ không chỉ mua một sản phẩm, họ mua cả trải nghiệm và cảm xúc. Một nhân viên tư vấn am hiểu về công nghệ đế LiteFlex, biết cách phối đồ với từng dòng sản phẩm, và thể hiện thái độ tôn trọng sẽ tạo ra sự tin tưởng và thúc đẩy hành vi mua hàng. Ngược lại, thái độ hời hợt hoặc thiếu chuyên nghiệp có thể khiến khách hàng tiềm năng rời đi, ngay cả khi họ đã có ý định mua. Do đó, đầu tư vào đào tạo nhân viên là một chiến lược then chốt để nâng cao lợi thế cạnh tranh.
3.1. Phân tích vai trò của thái độ người bán tại điểm bán
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu cho thấy các biến quan sát như 'Nhân viên phục vụ nhanh chóng' (TDNB1) và 'Nhân viên lịch sự, nhã nhặn và có kiến thức' (TDNB3) có hệ số tải cao, hội tụ thành một nhân tố duy nhất được đặt tên là 'Chuyên nghiệp'. Điều này khẳng định rằng, đối với giới trẻ, sự tương tác trực tiếp với nhân viên bán hàng tại kênh phân phối Biti's (cửa hàng) là một điểm chạm quan trọng. Thái độ tích cực và sự tận tâm của nhân viên không chỉ giải quyết các thắc mắc của khách hàng mà còn xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện, đáng tin cậy trong mắt người tiêu dùng.
3.2. Hàm ý quản trị Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
Từ kết quả trên, nghiên cứu đề xuất Biti's cần xây dựng các chương trình đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ nhân viên. Nội dung đào tạo cần bao gồm kiến thức chi tiết về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp, và kỹ năng xử lý tình huống. Việc xây dựng một văn hóa làm việc chuyên nghiệp, năng động và lấy khách hàng làm trung tâm là yếu tố sống còn. Ngoài ra, việc áp dụng các chính sách thưởng phạt dựa trên hiệu quả công việc và phản hồi của khách hàng sẽ tạo động lực để nhân viên không ngừng cải thiện chất lượng phục vụ, góp phần trực tiếp vào việc tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.
IV. Sức mạnh thương hiệu Biti s Hunter tác động đến giới trẻ
Yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua giày Biti's Hunter của giới trẻ, theo kết quả hồi quy, chính là 'Thương hiệu'. Với hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất (β = 0.809), thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn là tổng hòa của cảm xúc, niềm tin và giá trị biểu tượng. Sự thành công của thương hiệu Biti's Hunter gắn liền với chiến lược marketing của Biti's đầy sáng tạo và cảm xúc. Các chiến dịch như 'Đi để trở về' đã chạm đến trái tim của hàng triệu người trẻ, biến đôi giày thành một người bạn đồng hành trong những hành trình của tuổi trẻ. Việc hợp tác với những người có ảnh hưởng lớn như Sơn Tùng M-TP và Biti's đã tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, định vị Biti's Hunter như một biểu tượng của sự năng động, sáng tạo và niềm tự hào dân tộc. Giới trẻ lựa chọn Biti's Hunter không chỉ vì chất lượng giày Biti's Hunter mà còn vì câu chuyện và giá trị mà thương hiệu đó đại diện.
4.1. Ảnh hưởng của chiến lược marketing và người nổi tiếng KOLs
Không thể phủ nhận vai trò của các hoạt động truyền thông trong việc định hình nhận thức thương hiệu. Biti's đã rất thành công khi lồng ghép sản phẩm vào các sản phẩm âm nhạc, phim ảnh, tạo ra một kết nối tự nhiên và gần gũi với giới trẻ. Ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOLs), đặc biệt là các ca sĩ, diễn viên có lượng người hâm mộ lớn, đã giúp thương hiệu tiếp cận nhanh chóng đến khách hàng mục tiêu. Những review giày Biti's Hunter từ các KOLs uy tín tạo ra sự tin tưởng và kích thích nhu cầu mua sắm, biến Biti's Hunter trở thành một món đồ 'phải có' trong tủ đồ của nhiều bạn trẻ.
4.2. Xây dựng sự gắn kết thương hiệu dựa trên giá trị cảm xúc
Biến quan sát 'Tôi rất gắn bó với thương hiệu này' (TH2) được giữ lại trong mô hình cuối cùng, cho thấy sự gắn kết về mặt cảm xúc là một thành phần quan trọng của yếu tố thương hiệu. Biti's đã thành công trong việc xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành. Để tiếp tục phát huy điều này, nghiên cứu đề xuất doanh nghiệp cần tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng, xây dựng hệ thống thông tin để gửi các ưu đãi cá nhân hóa vào những dịp đặc biệt, và liên tục cải tiến sản phẩm để đáp ứng sự kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng. Việc tạo ra một hệ sinh thái nơi khách hàng cảm thấy được trân trọng sẽ củng cố lòng trung thành và biến họ thành những người đại sứ tự nhiên cho thương hiệu.
V. Kết quả Mô hình các yếu tố quyết định mua Biti s Hunter
Sau quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình nghiên cứu cuối cùng đã được xác lập. Từ 8 yếu tố giả thuyết ban đầu, chỉ còn 2 yếu tố chính được xác định là có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua giày Biti's Hunter của giới trẻ tại TP.HCM. Đó là 'Chuyên nghiệp' và 'Thương hiệu'. Các yếu tố khác như 'Giá cả', 'Chất lượng', 'Hoạt động chiêu thị', 'Nhóm tham khảo' dù có thể quan trọng trong thực tế nhưng trong khuôn khổ và dữ liệu của nghiên cứu này đã không thể hiện được tác động rõ rệt hoặc không đảm bảo các tiêu chí thống kê để giữ lại trong mô hình. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình giải thích được 33.1% sự biến thiên của quyết định mua (R² hiệu chỉnh = 0.331), một con số có ý nghĩa đối với một nghiên cứu về hành vi xã hội. Điều này cung cấp một bằng chứng khoa học ban đầu về các đòn bẩy quan trọng nhất mà Biti's cần tập trung vào.
5.1. Phân tích hồi quy Thương hiệu và Chuyên nghiệp là cốt lõi
Phương trình hồi quy cuối cùng cho thấy cả hai biến 'Thương hiệu' (TH) và 'Chuyên nghiệp' (CN) đều có hệ số Sig. < 0.05, chứng tỏ tác động của chúng có ý nghĩa thống kê. Cụ thể, 'Thương hiệu' là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất (β = 0.809), tiếp theo là 'Chuyên nghiệp' (β = 0.071 - Lưu ý: Có sự không nhất quán trong báo cáo gốc, nhưng kết luận cuối cùng nhấn mạnh 'Thương hiệu' là mạnh nhất). Điều này có nghĩa là, khi các yếu tố khác không đổi, một sự cải thiện trong nhận thức về thương hiệu sẽ dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ nhất trong ý định mua hàng. Yếu tố 'Chuyên nghiệp' tuy có tác động nhỏ hơn nhưng vẫn là một nhân tố quan trọng không thể bỏ qua.
5.2. Các yếu tố bị loại bỏ và hàm ý từ việc loại bỏ chúng
Việc các yếu tố như giá giày Biti's Hunter hay chất lượng giày Biti's Hunter bị loại khỏi mô hình cuối cùng không có nghĩa là chúng không quan trọng. Điều này có thể được giải thích rằng, trong nhận thức của nhóm đối tượng khảo sát, Biti's Hunter đã làm tốt ở các khía cạnh này, khiến chúng trở thành 'yếu tố cần có' (hygiene factors) chứ không phải 'yếu tố quyết định' (motivators). Tương tự, yếu tố 'Hoạt động chiêu thị' bị loại có thể do các chương trình khuyến mãi chưa đủ hấp dẫn hoặc không phải là động lực chính so với sức mạnh của thương hiệu. Đây là một gợi ý quan trọng để Biti's xem xét lại hiệu quả của các chương trình xúc tiến bán hàng của mình.
