Tài liệu: Business research methods the factors affecting the frequency of

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tần suất mua hàng của khách hàng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và phương pháp phân tích dữ liệu.

• Tác giả: Tran Lé Thanh Tué
• Người hướng dẫn: Trần Thị Vân Trang
• Trường học: Tôn Đức Thắng University
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: The Factors Affecting The Frequency Of Customer Purchase Of Online Food Delivery Services
• Loại tài liệu: graduation project
• Năm xuất bản: 2022-2023
• Địa điểm: Hồ Chí Minh City

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh

Phương pháp nghiên cứu kinh doanh là công cụ quan trọng giúp các nhà quản lý và nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học trở nên cần thiết để xác định những yếu tố tác động đến tần suất mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sử dụng mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) để phân tích các biến số như kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, và nhận thức rủi ro an toàn thực phẩm. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng này giúp các doanh nghiệp dịch vụ giao đồ ăn tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

1.1. Định nghĩa Phương pháp Nghiên cứu Kinh doanh

Phương pháp nghiên cứu kinh doanh là tập hợp các kỹ thuật và quy trình được sử dụng để thu thập, phân tích và diễn giải dữ liệu về hành vi người tiêu dùng. Các phương pháp này bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng, được áp dụng để giải quyết các vấn đề thực tiễn trong kinh doanh hiện đại.

1.2. Tầm quan trọng của Nghiên cứu trong Lĩnh vực Dịch vụ Giao đồ ăn

Với sự phát triển mạnh mẽ của ngành giao đồ ăn trực tuyến, việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là điều bắt buộc. Điều này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thị trường và đưa ra quyết định kinh doanh chính xác.

II. Các Yếu tố Chính Ảnh hưởng đến Tần suất Mua Hàng

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến tần suất mua hàng của khách hàng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đã xác định nhiều biến số quan trọng. Mô hình UTAUT cung cấp khung lý thuyết vững chắc để phân tích các yếu tố ảnh hưởng này. Cụ thể, kỳ vọng hiệu suất (Performance Expectancy) và kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy) được xem là những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, ảnh hưởng xã hội (Social Influence) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định của khách hàng, đặc biệt là với thế hệ Gen Y và Gen Z. Nhận thức rủi ro an toàn thực phẩm (Food Safety Risk Perception) là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng của người tiêu dùng.

2.1. Kỳ vọng Hiệu suất và Kỳ vọng Nỗ lực

Kỳ vọng hiệu suất liên quan đến mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn sẽ giúp họ đạt được các mục tiêu. Kỳ vọng nỗ lực thể hiện mức độ dễ sử dụng của ứng dụng. Cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng.

2.2. Ảnh hưởng Xã hội và Nhận thức Rủi ro

Ảnh hưởng xã hội bao gồm áp lực từ bạn bè, gia đình và cộng đồng online. Nhận thức rủi ro an toàn thực phẩm ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng, do vậy các doanh nghiệp cần chứng minh độ an toàn của sản phẩm.

III. Phương pháp Nghiên cứu và Thiết kế Khảo sát

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng với mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát toàn diện nhằm đo lường các biến số liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến tần suất mua hàng của khách hàng. Mẫu nghiên cứu bao gồm những người sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến thường xuyên. Thang đo Likert được sử dụng để đánh giá mức độ đồng ý của người trả lời về các câu hỏi liên quan đến hiệu suất, nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, tin tưởng và rủi ro an toàn. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SmartPLS để đảm bảo độ chính xác và tính khoa học của kết quả nghiên cứu.

3.1. Công cụ Đo lường và Thang Đo

Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa với thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng. Các câu hỏi được thiết kế dựa trên các nghiên cứu trước đây và phù hợp với bối cảnh ngành giao đồ ăn tại Việt Nam.

3.2. Phân tích Dữ liệu và Kiểm định Mô hình

Phần mềm SmartPLS được áp dụng để phân tích mô hình cấu trúc và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các tiêu chí đo lường SEM bao gồm giá trị trọng số, p-value và R-squared để đảm bảo kết quả nghiên cứu có giá trị thống kê.

IV. Ứng dụng Thực tiễn và Hàm ý Quản lý

Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến tần suất mua hàng của khách hàng có giá trị ứng dụng cao cho các doanh nghiệp trong ngành giao đồ ăn. Hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng giúp các công ty phát triển chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào việc tăng kỳ vọng hiệu suất và giảm nhận thức rủi ro. Các hàm ý quản lý bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ giao đồ ăn, tăng cường bảo đảm an toàn thực phẩm, và xây dựng chiến lược ảnh hưởng xã hội qua mạng xã hội. Với thế hệ Gen Y và Gen Z là khách hàng chính, các doanh nghiệp cần tập trung vào trải nghiệm người dùng và độ tin cậy của ứng dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.

4.1. Chiến lược Marketing Dựa trên Kết quả Nghiên cứu

Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng được phát hiện, doanh nghiệp giao đồ ăn nên phát triển thông điệp marketing nhấn mạnh vào hiệu suất, độ thuận tiện, an toàn thực phẩm và sự tin tưởng. Sử dụng ảnh hưởng xã hội thông qua endorsement và user-generated content là chiến lược hiệu quả.

4.2. Hướng Phát triển Tương lai của Ngành

Để tăng tần suất mua hàng, ngành dịch vụ giao đồ ăn cần đầu tư vào công nghệ AI, giao hàng nhanh, chương trình khuyến mãi cá nhân hóa và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Việc này sẽ góp phần tăng ý định mua hàng và độ trung thành của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TON DUC THANG UNIVERSITY FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION DIVISION OF DEPARTMENT OF ECONOMICS DAI HOC TON ĐỨC THẮNG TON DUC THANG UNIVERSITY BUSINESS RESEARCH METHODS THE FACTORS AFFECTING THE FREQUENCY OF CUSTOMER PURCHASE OF ONLINE FOOD DELIVERY SERVICES. SUPERVISOR: TRAN THI VAN TRANG FOR EXAMINERS ONLY Grade (in number): Group: 7 Cohort: Grade (in words): Class: 21K 70601 eee” Examiner | (Signature & Semester: II Fullname) Academic year: 2022-2023 Lecturer: Tran Thi Van Trang Examiner 2 (Signature & Submission date: 23/04/2023 Fullname) HO CHI MINH CITY 04/2023 TON DUC THANG UNIVERSITY FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION DIVISION OF DEPARTMENT OF ECONOMICS ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG TON DUC THANG UNIVERSITY BUSINESS RESEARCH METHODS TITLE: THE FACTORS AFFECTING THE FREQUENCY OF CUSTOMER PURCHASE OF ONLINE FOOD DELIVERY SERVICES. SUPERVISOR: TRAN THI VAN TRANG Group: 7 No. Student’s full name Student ID 1 Tran Lé Thanh Tué 721K0456 2 Van Thi Thuy Trang 721K0394 3.

| Dương Thị Kim Hiền 721K0447 4 Lê Thị Châu Linh 721K0374 5 | Nguyễn Ánh Tuệ Hoàng 721K0448 6 Lê Cung Như 721K0223 Corhort: ; ST Student's Name Missions Evaluation Signed Content: Tran Lé Thanh Tué Chapter 2 100% Reference Content: Van Thi Thuy Trang Chapter 3 100% Design questionaire Content: Chapter | Lê Thị Chau Linh 100% Abbreviations Reference Content: Chapter 3 Nguyễn Ánh Tuệ Hoang 100% Design questionnaire Report Content: Duong Thi Kim Hién 100% Chapter 2 Content: Chapter I Lê Cung Như 100% Reference Abbreviations TABLE OF CONTENTS I9): 1. 6 LIST OF TAB.- 2222212212112 121 1511 125111281 181111 10111111211 211 11 1H nh Hà Hy 6 LIST OF ABBREVIATIONS. 122212 2122111211121 211112 11 HH rà 7 ACKNOWLEDGE. CS - ii 0900) cay.

12 IR C2) si và. Theorical sIgmIÍicance. es 13 CHAPTER 2: LƯYERATURE REVIEW.QQQQL LH Ha 14 2. Online food delivery S€TVICG.

L1 vn HH HH rêu 16 2. 5oc1al inffuence. Food safety risk perceptIon. Moderating effect of usage Írequency.

Previous research and the research model.- ¿+ 5: + e1 2S 1312 2xx set esee 23 PIN x9. Research by Vincent Cheow Sern Yeo, See-Kwong Goh, Sajad Rezaei 2525 23 2. Ressearch by HakJun Song, Wenjia Jasmine Ruan , Yu Jung Jennifer Jeon 201. Research by Chanmi Hong, Eun-Kyong( Cindy) Choi, Hyun-Woo( David) 0 c cence cence cence cece een neeeeEEE CELE E CE GECCUHEE CEG EECA GEER GGG EEs EGE EEA GEE SAGE EeaaEEE 26 PC ›vi (v‹.

The effect of social mmfluence on effort expeCcfancy. The effect of social influence on performance expectancy. The effect of social influence on consumers' buying intentions. The effect of effort expectancy on performance expectancy.

The effect of effort expectancy on customers’ purchase intention. The effect of performance expectancy on customers’ purchase intention. The effect of trust on effort expectancy. cece cece cecseeeettseseteeeneeees 34 2.

The effect of trust on perfomance expectancy. ccc cc ectecteeeee eee 35 2. The effect of trust on customers' purchase intention. The effect oftrust on food safety risk perception.

The effect of food safety risk perception on customers' purchase 1ntention37 2. The moderate effect of usage Írequency.--cc c1 2 n2 Hee 38 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY. Q LH He 39 SN. 45 REFERENCE LIST OF FIGURE Figure | Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh et al., 2003) ¬— 13 Figure 2 The model oÊ research by Vincent Cheow Sern Yeo, See-Kwong Œoh, SaJad Rezael (2017).

The model of research by HakJun Song, Wenjia Jasmine Ruan , Yu Jung Jenmifer Jeon (202 Ì). The model of research by Chanmi Hong, Eun-Kyong( Cindy) Choi, Hyun- Woo( Dav1d) Joung. á c c2 2121122111111 112115 111 111101150111 1n Hknc HT Hxkr Hkkcrey 24 Flgure 5 Proposed model of this research 1llustrates the factors affecting fo customers' purchase Inf†enIOI.- - - - c1 2112211221121 112111211111 11 215181110111 E1 E111 k1 key 26 LIST OF TABLE Table 3. 1 Measurement scales 46 Table 3.

2 Criteria for measuring SEM in Smart PLS 48 LIST OF ABBREVIATIONS $ United States dollar AIDA Attention, Interest, Desire and Action EE Effort expectancy FSRP Food safety risk perception Gen Y Generation Y (Millenials) Gen Z Generation Z (Zommers) IT Information technology Le. That is OFD Online food delivery OFDS Online food delivery services PE Performance expectancy PI Purchase intention PLS Partial least square SEM Structural equation modeling SI Social Influence TAM Technology acceptance model TR Trust USD US dollar UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology VND Vietnam Dong ACKNOWLEDGE First and foremost, our team would like to express its deepest gratitude and appreciation to Ms. Tran Thi Van Trang. The person who continuously supported us and diligently guided us as we conducted our study and completed our survey on the topic was Ms.

She was a passionate help and provided specific guidance on the direction of development and the direction of the study of the subject, as well as guidance on the suitable approach, presentation of content, to go in and analysis of the research laid out. She did this based on her valuable expertise and research experience. We can obtain our survey and study in the greatest manner feasible because of this. The second thing our team would like to do is express gratitude to the Ton Duc Thang University Department of Business Administration for giving us the opportunity and favorable circumstances to research and analyze the topic.

We greatly appreciate it Research Team CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. Background In the era of industrialization and modernization, the demand for advanced technical technologies has significantly developed, and people's food demands are constantly evolving. However, the overload of work and busy life lead to the appearance of online food delivery services (OFDS). According to the Viet Nam case, online food delivery is a relatively young business, but it is growing swiftly.

The COVID-19 outbreak resulted in travel and movement limitations that made it difficult for the whole food service industry to operate, although the market for online food delivery saw a considerable increase in utilization. Customers were virtually compelled to place their orders online rather than in person at the restaurant before becoming accustomed to ordering using a smartphone app. 83% of participants in the current research of men and women between 18 and 40 used meal delivery services in HCM, Hanoi, and Da Nang in December 2021. Along with the online transportation segment, this market's size was estimated to be three billion dollars in 2022.

Moreover, the revenue of the Vietnam online food delivery market amounts to 405 million USD in 2020 and is forecasted to be 459 million USD in 2023. As a result, online food delivery services have become popular. Currently, OFDS is expanding rapidly in social life, especially in developing nations like Vietnam. Several researchers have examined OFDS purchasing intent utilizing a variety of influencing factors, including characteristics of technology (Ray et al., 2019), and consumer traits (Gunden et al., 2020), Especially, OFDS had been widely used 10 during quarantine due to the effect regarding the Covid-19 epidemic so in the research report of (Brewer, 2021), they highlighted the impact of internet restaurant menus on consumers’ decision to consume during that pandemic period.

In other words, the experiences, attitudes, and behavioral intentions of customers are also vital factors that can impact their purchase decision (Vincent Cheow Sean Yeo, 2017). Or (Dwi Suhartanto, 2019) proved the significance of the role of e-service quality and food quality in determining customer loyalty to online food delivery services. Therefore, it is advised that further research be done to comprehend how perceptions of various age groups or generations affect people's attitudes and behaviors with regard to the adoption of apps. Problem statement Due to the factors of convenience, speed, and quantity of food on various applications and services, online food delivery platforms have met the culinary preferences of a variety of customers.

Customers no longer need to visit restaurants or stores to install and receive dishes thanks to the app's popularity and ease of use. With just a few select operations, users can do so at home. The advantages that come with using a food delivery service have increased the demand for it. However, it is vital to keep up with clients to keep utilizing the service differentiate, increase competitiveness and sustain the future development of the business.So that examing the variables factors that influence consumers’ choices to use online delivery platforms is an necessary problem Usage frequency has not been explored as a moderating factor in the OFDS context in any previous research.

It is important to understand the decision-making procedures of regular and irregular customers in order to improve the online food delivery service. This is because the market has moved beyond the early stage of 11 adoption, with more repeat customers, indicating maturity. As such, it is essential to differentiate the purchase intentions of customers based on usage frequency and determine what factors significantly influence them. In response to this research gap, this study examines how the determinants (social influence, effort expectancy, performance expectancy, trust, and food safety risk perception) impact on usage frequency, leading to the purchase intention toward OFD services.

To be more specific, this study proposes to evaluate: (1) the direct influence of social influence, effort expectancy, and performance expectancy on purchase intention and (2) the indirect influence through trust and food safety risk perception. OFDS has helped restaurants by giving them a new way to serve customers. It enables users to place online restaurant orders as well as orders from online meal delivery services. Customers like to purchase food online since it is more convenient.

Almost anyone with a smartphone can place an online order for food from a restaurant. Businesses might benefit substantially from having a website for their restaurant that provides online ordering because internet meal service can eliminate order ambiguities and client annoyances. OFDS in relation to keeping food's temperature delivery drivers’ hygiene and even food tampering during delivery. Online food ordering offers few opportunities for direct communication, which may not be appealing to clients who prefer face-to-face encounters.

Furthermore, because online/mobile platform customers frequently OFDS consumers are not exempt from issues with regard to service interface design, communication speed, privacy, and security, including payment processors (Yeh & Li, 2009) to these issues and express some level the platforms for services are unclear (Kim et al. These threats, nonetheless, can be decreased when people believe in the platform and have courage to employ technology despite the hazards they perceive (Hsiao et al., 2010; Kim et al. To put it another way, trusted e- 12 commerce customers are more inclined to make purchases from that website or platform. (Kim et al.

Research objective Examining the factors influencing consumers' choices to use online delivery platforms is the aim of this study. The majority of existing research focuses on the direct connections between factors and behavioral more sophisticated manners. This will be achieved by adding the elements of trust and the perception of food safety risk. Positive relationships between factors are also found, including those between social influence and performance expectancy, effort expectancy and performance expectancy, and the significance of trust in effort expectancy and food safety risk perception.

Additionally, this investigation aims to confirm how frequently OFDS is used to moderate the relationship between the factors and the intention to purchase OFDS. Research question To clarify the possible action, the study solves the following aspects: @ What factors affect decision to use an online meal delivery service in Vietnam? ® How do factors affect purchase intention toward online food delivery services? @® How do the factors that determine purchase intentions for OFDS and usage frequency interact? @ What are the managerial implications to enhance the quality of OFDS? 13 1. Significance of research 1. Theorical significance The significance of this research is to provide a framework for a better knowledge of how both frequent and infrequent customers make decisions.

Practical significance This study will be helpful for OFDS providers in identifying the purchase intention determinants in accordance with the unified theory of technology acceptance and use (UTAUT).