CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 1. Khái niệm marketing dịch vụ giáo dục Marketing là một dạng hoạt động của con người hay tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua trao đổi. Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa của viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho cơ sở đào tạo thu được lợi nhuận như dự kiến.
Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Đứng ở góc độ Marketing, hoạt động giáo dục được xem là 1 dịch vụ và nó cũng tuân theo các quy luật tiếp thị hiện đại đối với dịch vụ. Do vậy trong lĩnh vực giáo dục đào tạo thì Marketing “là tiến trình tìm kiếm, duy trì và gia tăng số lượng người học thông qua việc sáng tạo ra, cung ứng và truyền thông những giá trị vượt trội cho người học”. Quản trị Marketing giáo dục ở đây chính là quản trị nhu cầu và quản trị quan hệ với người học, người sử dụng lao động.
Tóm lại, marketing giáo dục cần được hiểu đầy đủ là quá trình phân tích, định hướng, lên kế hoạch nhằm giúp các trường học tiếp cận các khách hàng mục tiêu (người học, liên quan đến người học hay nhà tuyển dụng,…) của họ thông qua các công cụ marketing để có thể nhận biết được nhu cầu, mong 5 muốn của khách hàng trong thời điểm hiện tại cũng như tương lai và đáp ứng được các nhu cầu mong muốn đó. Đồng thời theo dõi, xem xét, trau dồi, rút kinh nghiệm để từ đó có các giải pháp cụ thể hơn, liên quan nhiều hơn, gắn kết và truyền thông đến các sinh viên tiềm năng trong tương lai nhằm đạt được kết quả là sự thành công cho cả trường học và sinh viên theo học. Sự cần thiết của marketing dịch vụ giáo dục Giải pháp marketing giúp cơ sở đào tạo tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô đào tạo. Marketing giúp cho cơ sở đào tạo tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.
Là công cụ quan trọng nhất giúp cơ sở đào tạo hoạch định chiến lược phát triển, chiến lược thị trường và chiến lượng cạnh tranh. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động của cơ sở đào tạo với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin thị trường và truyền tin về cơ sở đào tạo ra thị trường, nghiên cứu các sản phẩm mới, gói dịch vụ hấp dẫn, các hỗ trợ sau đào tạo. Marketing được xem là chức năng quản trị trong các cơ sở đào tạo, đóng vai trò kết nối các hoạt động, các chức năng khác với thị trường.
Nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lược đã định. Cụ thể hơn, có thể thấy: Thứ nhất, xu hướng xã hội hóa giáo dục đại học. Cùng với sự phát triển nhanh về mọi mặt của xã hội, giáo dục đại học đã chuyển mạnh sang mô hình xã hội hóa theo xu hướng thị trường. Sự phát triển mạnh quy mô đào tạo cùng với sự gia tăng nhanh chi phí đào tạo đại học đã trở thành gánh nặng tài chính đối với các Chính phủ.
Nếu trước kia các trường đại học công chủ yếu tồn tại nhờ vào nguồn tài chính công (ở một số nước, ngay cả các trường tư cũng được nhà nước tài trợ một phần), thì nay một số nước như Thái Lan hay Nhật Bản cũng đang thực hiện chính sách giảm dần mức trợ cấp của nhà nước cho các trường đại học công và cho phép các 6 trường tự chủ về tài chính. Vì vậy, một mặt yêu cầu các trường đại học phải được vận hành một cách có hiệu quả hơn, mặt khác, các trường cũng phải tăng thu từ các nguồn khác ngoài ngân sách, trong đó có học phí, mở rộng loại hình đào tạo và các chương trình đào tạo ngắn hạn. Để đạt được hiệu quả mong muốn cần phải chuyển việc cung cấp trực tiếp các dịch vụ xã hội từ Chính phủ sang thị trường. Theo đánh giá tại Mỹ, “khi tư nhân hóa nhiều dịch vụ giáo dục thì tiết kiệm được 15- 40% chi phí cho giáo dục” (Murphy, 1996).
Do vậy có thể thấy, xu hướng xã hội hóa giáo dục đại học đã làm cho các trường đại học phải được tổ chức và vận hành một cách hiệu quả hơn và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của phát triển kinh tế- xã hội, đồng thời cần từng bước giảm bớt sự can thiệp trực tiếp từ Chính phủ. Xu hướng này sẽ giúp các trường đại học nỗ lực giao tiếp với cộng đồng và ngược lại, đào tạo theo đơn đặt hàng của doanh nghiệp, có thể hình thành các công ty dịch vụ hay các công ty đầu tư mạo hiểm tại các trường đại học, đồng thời các giảng viên có thể kết hợp làm bán thời gian tại các doanh nghiệp. Và để tồn tại và phát triển trong xu hướng xã hội hóa giáo dục, các trường đại học cần có hoạt động marketing giáo dục, nhằm nắm được nhu cầu thị trường, xác định thị trường mục tiêu và đào tạo theo nhu cầu xã hội. Thứ hai, thực tế nhiều trường đại học chưa đào tạo gắn với việc đáp ứng nhu cầu của xã hội.
Bên cạnh những thành tựu đạt được, thì chất lượng đầu ra còn thấp so với yêu cầu do các điều kiện đầu vào và quá trình dạy học còn nhiều bất cập. Dư luận trong và ngoài hệ thống giáo dục đại học đều cho rằng chất lượng giáo dục đại học không chỉ thấp so với chuẩn mực quốc tế, khu vực mà còn ngay cả yêu cầu thực tiễn trong nước. Số lượng các trường đại học của Việt Nam nhiều, nhưng lại chưa gắn sát với nhu cầu thị trường. Hệ thống các trường đại học ở Việt Nam có thể chia làm 4 loại: (1) Trường đại học thuộc hệ thống công lập: Bao gồm các trường với 100% vốn đầu tư của Nhà nước Việt Nam và chịu sự quản lý hoàn toàn của Bộ Giáo dục và Đào tạo từ chỉ tiêu và số lượng tuyển sinh, học phí…; (2) Trường đại học thuộc hệ 7 thống dân lập: Bao gồm các trường với vốn đầu tư của tư nhân được cấp phép bởi Bộ Giáo dục và Đào tạo, tuy nhiên học phí cũng có một mức trần nhất định và chịu sự kiểm soát của Bộ Giáo dục và Đào tạo về điều kiện và chỉ tiêu tuyển sinh; (3) Trường quốc tế: Bao gồm các trường với 100% vốn đầu tư nước ngoài, được sự cấp phép của Bộ Giáo dục và Đào tạo, điều kiện, chỉ tiêu tuyển sinh và học phí không phụ thuộc vào các quy chế của Bộ Giáo dục và Đào tạo; (4) Chương trình liên kết giữa đại học Việt Nam và đại học nước ngoài: Bao gồm các trường thuộc hệ thống công lập và dân lập có chương trình liên kết với các trường đại học nước ngoài.
Tuy nhiên, theo Báo cáo của Chính phủ trong phiên giải trình trước Ủy ban Văn hóa Giáo dục Thanh thiếu niên và nhi đồng về việc thực hiện Luật giáo dục đại học và vấn đề giải quyết việc làm cho sinh viên tốt nghiệp ngày 24/4/2015: Nội dung các môn học trong chương trình (lý thuyết cơ sở, lý thuyết môn) còn quá rộng, cần tinh giản về thời lượng, phương pháp giảng dạy chưa mang tính tư duy, kiến thức trong giáo trình chưa theo kịp tình hình thực tế. Khoảng 60% lao động trẻ tốt nghiệp đại học cần được đào tạo lại ngay sau khi tuyển dụng. Một số doanh nghiệp phần mềm cần đào tạo lại ít nhất 1 năm cho khoảng 80~90% sinh viên ra trường vừa được tuyển dụng. Tỷ lệ thất nghiệp cao tại một số ngành, trong khi khan hiếm ở số ngành khác thời gian gần đây cũng là một bằng chứng cho thấy đào tạo chưa sát với nhu cầu xã hội.
Theo báo cáo của Viện Khoa học lao động, quý I/2015, tỷ lệ tham gia lực lượng lao động trong cả nước chiếm 77,4%, giảm so với cuối năm 2014 (77,7%). Theo trình độ chuyên môn kỹ thuật, tỷ lệ thất nghiệp vẫn cao nhất ở nhóm có trình độ cao đẳng chuyên nghiệp và cao đẳng nghề, mức tăng từ 1.600 người lên 12. Theo Bộ Giáo dục và Đào tạo, từ năm 2011 đến 2014, trung bình tỷ lệ sinh viên ra trường sau 3 tháng có việc làm khoảng 50%, dù nhiều trường đại học tỷ lệ này cao hơn, đạt 80- 90% như Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Sài gòn, Học viện Ngân hàng…Theo bảng xếp hạng của Webometrics năm 2015, các trường đại học ở Việt Nam thì duy nhất 8 có 1 trường nằm trong top 1.000 là Đại học Quốc gia Hà Nội đứng thứ 894, tiếp theo là Đại học Cần Thơ đứng vị trí 1. Điều này cho thấy cần thiết áp dụng marketing giáo dục nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường, qua đó đào tạo gắn sát với nhu cầu thị trường.
Tuy vậy, marketing giáo dục vẫn còn khá xa lạ trong các trường đại học Việt Nam, đôi khi còn được hiểu là chỉ những trường kém năng lực mới phải áp dụng marketing. Tuy nhiên, qua số liệu thống kê về số lượng học sinh trong cả nước thì môi trường nhân khẩu là một động lực lớn để áp dụng marketing giáo dục vào thực tiễn. Áp dụng marketing giáo dục trong giáo dục đại học Việt Nam cũng như marketing truyền thống, làm marketing giáo dục bao gồm các bước phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biên pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển giao tiếp với cộng đồng và ngược lại.