phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục hình vẽ, bảng biểu, danh mục chữ viết tắt, mục lục, phụ lục thì nội dung luận án gồm 4 chƣơng: CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VỀ BÁO CHÍ TRONG CÁC CUỘC VẬN ĐỘNG XÃ HỘI CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ BÁO CHÍ VỚI CUỘC VẬN ĐỘNG “NGƢỜI VIỆT NAM ƢU TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM” CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG VÀ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CỦA BÁO CHÍ TRONG CUỘC VẬN ĐỘNG “NGƢỜI VIỆT NAM ƢU TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM” CHƢƠNG 4.
VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CỦA BÁO CHÍ TRONG CUỘC VẬN ĐỘNG “NGƢỜI VIỆT NAM ƢU TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM” 20 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VỀ BÁO CHÍ TRONG CÁC CUỘC VẬN ĐỘNG XÃ HỘI Trong chƣơng này, luận án sẽ phân tích, tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam trên 4 bình diện sau: về thông điệp của báo chí trong các cuộc vận động xã hội (1), về cách đánh giá hiệu quả truyền thông của báo chí trong các cuộc vận động xã hội (2), những yếu tố ảnh hƣởng đến hiệu quả truyền thông của báo chí trong các cuộc vận động xã hội đó (3) và những nghiên cứu về cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” (4). Thông điệp của báo chí trong các cuộc vận động xã hội Sự tham gia của báo chí trong các cuộc vận động là một vấn đề đƣợc nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực báo chí truyền thông, trong đó có không ít nghiên cứu đã chỉ ra rằng có sự sàng lọc thông điệp truyền tải có chủ đích của các cơ quan thông tấn, báo chí. Những thông điệp này hƣớng đến mục đích định hƣớng dƣ luận xã hội cũng nhƣ thu hút sự quan tâm của công chúng đối với các cuộc vận động đó. Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu trong các môi trƣờng báo chí truyền thông khác nhau thƣờng đƣợc triển khai theo những hƣớng không giống nhau.
Nghiên cứu trên thế giới Việc định hƣớng thông tin của báo chí trong các chiến dịch truyền thông, đặc biệt là trong các hoạt động tranh cử đƣợc nghiên cứu nhiều trên thế giới, trong một bài nghiên cứu về loạt bài đƣợc đăng trên tờ Irish Times trong chiến dịch tranh cử tổng thống của Ireland ngày 17/5/2002, bằng phƣơng pháp phân tích nội dung và sử dụng lý thuyết thiết lập chƣơng trình nghị sự thì Heinz Brandenburg, Jacqueline Hayden [161] đã chỉ ra kết quả đúng nhƣ những gì nhà báo Paul Cullen đã tố cáo các đồng nghiệp của anh “dàn xếp một vở hài kịch trong chiến dịch tranh cử này”, Paul cho ra rằng chiến dịch bầu cử này đƣợc điều khiển bởi một bộ phận làm truyền thông của Fianna Fáil (hoạt động nhƣ một công ty truyền thông giải trí); kết quả phân tích nội dung chỉ ra tất cả các cơ quan báo chí, phát thanh truyền hình và chuyên gia PR đều đƣa chiến dịch lên làm tiêu đề chính, tuy vậy nó lại tạo ra nhiều lỗ hổng đối với các vấn đề của chiến dịch khi những nhà báo đó thay vì việc thiết lập một chƣơng 21 trình nghị sự với đầy đủ nội dung, định hƣớng tích cực cho công chúng thì lại khiến cho câu chuyện tranh cử kết thúc bằng hình ảnh bất lực của những chính trị gia khi những góc khuất của chiến dịch tranh cử bị công chúng phát giác, đây là sự thất bại cho cách làm truyền thông phô trƣơng, công khai nhƣng không thành thật. Với góc nhìn rộng hơn, William L.Benoit [193] xem xét tất cả các biến số quan trọng bao gồm kênh truyền thông của chiến dịch từ chƣơng trình truyền hình đến các trang web của ứng viên hay gửi thƣ quảng cáo trực tiếp, thông điệp liên quan tới cuộc vận động, nguồn tin, phản hồi cho đến scandal, cũng nhƣ bối cảnh ảnh hƣởng tới chiến dịch chính trị trong những cuộc vận động tranh cử, thông qua sự vận động của các chiến dịch trên toàn cầu. Bằng góc nhìn của lý thuyết đóng khung, ông đã chỉ ra rằng những thông điệp về các ứng viên tranh cử đƣợc cung cấp (bao gồm mọi vấn đề từ bản thân ứng viên đến những yếu tố hậu trƣờng khác nhƣ gia đình, mối quan hệ xã hội.) trên các phƣơng tiện truyền thông (đặc biệt là truyền hình và các tờ báo điện tử) thì sẽ tạo ra những “khung” nhận thức về ứng viên, họ sẽ lựa chọn trong những “khung” này một ứng viên mà họ cho rằng ƣu tú nhất, William cho rằng truyền thông sẽ ảnh hƣởng đến quá trình quyết định của cử tri thông qua những thông tin mà họ là ngƣời “đóng khung”. Cũng với hƣớng nghiên cứu nhƣ trên, Amy E.Jaspersonvà các cộng sự [136] khi nghiên cứu chƣơng trình nghị sự chính trị về hoạt động bảo vệ quyền của phụ nữ với việc nạo phá thai ở bang Tennessee ở thời điểm vấp phải sự can thiệp của chính phủ với các vấn đề riêng tƣ, trong trƣờng hợp này chủ trƣơng của chính phủ đã gặp phải sự phản đối mạnh mẽ trong công chúng khi họ cho rằng Tennessee đang trở thành khu vực kinh doanh “ngành du lịch nạo phá thai” phát triển.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng, đã có cuộc đấu tranh giữa chiến lƣợc đóng khung thông tin của chính phủ về vấn đề này và chiến lƣợc đóng khung thông tin của những nhóm hoạt động xã hội phản đối chính phủ ở Tennessee, tuy vậy kết quả đã chỉ ra rằng tất cả các khung thông tin của những nhóm hoạt động xã hội này cung cấp đều không tạo ra hiệu quả bởi họ không nắm trong tay các phƣơng tiện truyền thông có đủ sức mạnh để “đóng khung” thông tin cho ngƣời dân, trong khi những nhà hoạt động cần phải sử dụng tất cả các nguồn tin để kết nối và vận động cử tri thì chính phủ chỉ cần một vài tin, bài đã đƣợc “đóng khung” trên báo chí nhƣng lại tạo ra sức lan tỏa lớn hơn. 22 Tựu chung lại, các nghiên cứu trên thế giới đều chỉ ra phƣơng thức “đóng khung” tin tức trong các cuộc vận động có một vai trò hết sức quan trọng trong việc định hƣớng dƣ luận xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự nhận biết cho công chúng về một vấn đề cụ thể. Trong đó, báo chí đóng vai trò là một phƣơng tiện truyền thông quan trọng, ngƣời làm báo chính là ngƣời quyết định “khung” thông tin đó sẽ đƣợc nói nhƣ thế nào trƣớc công chúng. Đây cũng là hƣớng nghiên cứu về phƣơng thức truyền thông đƣợc sử dụng khá phổ biến trên thế giới, do đó việc kế thừa các kết quả cũng nhƣ phƣơng pháp nghiên cứu này để soi chiếu vào bối cảnh truyền thông Việt Nam trong cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là một cách làm không mới nhƣng có thể thực hiện đƣợc.
Nghiên cứu tại Việt Nam Ở Việt Nam, báo chí đóng một vai trò quan trọng trong công tác tuyên truyền các chủ trƣơng, chính sách của Đảng và Nhà nƣớc. Chính vì vậy đã có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này trong lĩnh vực báo chí truyền thông, có tính thống nhất cao về một số quan điểm nhƣ: Nhiệm vụ thông tin trên báo chí cách mạng Việt Nam là thông tin có chức năng định hƣớng, giáo dục chính trị, tƣ tƣởng, thực chất là tuyên truyền và bảo vệ hệ tƣ tƣởng của giai cấp lãnh đạo, cụ thể là giai cấp công nhân. Bên cạnh đó, báo chí cũng mang đƣờng lối, chủ trƣơng của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nƣớc đến mọi tầng lớp nhân dân để tạo nên các phong trào, các hành động cách mạng mạnh mẽ. Khi phân tích nội dung tin, bài về cuộc vận động “Học tập và làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh” trên 2 tờ báo Tuổi trẻ và báo điện tử Đảng Cộng sản, tác giả Vũ Thị Sáng [61] đã chỉ ra những ƣu điểm mà báo chí đã làm đƣợc nhƣ: báo chí là kênh tuyên truyền quan trong nhất, các chuyên mục về nội dung này đƣợc duy trì với số lƣợng tin, bài đều đặn.
Bên cạnh đó, những thông tin đƣợc đăng tải ít nhiều đã tác động đến thái độ, nhận thức của đại đa số bộ phận ngƣời đọc, nhiều bài báo tạo đƣợc những ấn tƣợng tốt, khơi gợi nên tinh thần học tập, làm theo nội dung cuộc vận động trong toàn xã hội. Tuy nhiên, những mặt hạn chế cũng đƣợc tác giả đƣa ra với 3 vấn đề lớn: thông tin về cuộc vận động chƣa đƣợc các cơ quan báo chí 23 chú ý đúng mức, việc tin bài phân bố không đồng đều có thể khiến ngƣời đọc quên mất cuộc vận động do thiếu thông tin, ảnh hƣởng lớn đến phong trào chung và nội dung tin bài nhiều lúc quá rƣờm rà, dài dòng, các bài viết nhiều khi chƣa đƣợc đầu tƣ kỹ càng mà chỉ nhằm phục vụ mục đích “thông tin cho có”, chính vì vậy không tạo đƣợc sức hấp dẫn nơi công chúng. Đi sâu hơn vào phân tích một nội dung cụ thể của cuộc vận động này là “Tuyên truyền điển hình tiên tiến làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh trên báo điện tử ở nước ta hiện nay” tác giả Phạm Văn Cƣờng [9] chỉ ra bên cạnh những mặt tích cực nhƣ: sự đa dạng hóa về hình thức và nội dung đều rất chú ý đến tính khách quan, cũng nhƣ thể hiện sự gần gũi của nhân vật, thông qua những tấm gƣơng điển hình tiên tiến đƣợc phản ánh mà công chúng dần dần tiếp thu các giá trị nội dung của cuộc vận động mà không có cảm giác bị ép buộc, dẫn tới việc thay đổi nhận thức một cách từ từ và chắc chắn. Những vấn đề tồn tại cũng đƣợc tác giả đề cập khá cụ thể: công tác tuyên truyền chƣa đƣợc thƣờng xuyên, liên tục.
Nội dung tuyên truyền chƣa đƣợc cân đối và toàn diện, hình thức còn đơn điệu, cứng nhắc, chậm đổi mới và thiếu sáng tạo. Tình trạng một số cơ quan báo mạng chạy theo lợi nhuận thuần túy “ăn theo” CVĐ, chạy đua xuất bản các tin, bài chất lƣợng thấp, bài viết không phản ánh đƣợc những kết quả thực sự. Nội dung về CVĐ còn có chỗ trùng lặp, một số bài viết về vấn đề này còn dài, khó đọc, độc giả không thể cụ thể hóa những thông tin đó để có những hành động làm theo. Từ đó, nghiên cứu cũng rút ra một nguyên nhân chính nằm ở một số cán bộ, phóng viên, nhà báo còn thiếu chủ động, sáng tạo để thực hiện các bài viết có chất lƣợng, các cơ quan báo chí chƣa thấy hết đƣợc vai trò rất quan trọng của công tác tuyên truyền thực hiện CVĐ.