Luận án tiến sĩ báo chí: Báo chí với cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam (2019)

Cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam là một chủ trương lớn của Đảng và Nhà nước, nhằm khơi dậy… 249 trang · Đại học Quốc gia Hà Nội · 2019.

• Tác giả: Phạm Chiến Thắng
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Thanh Huyền
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Báo chí học
• Đề tài: Báo Chí Với Cuộc Vận Động Người Việt Nam Ưu Tiên Dùng Hàng Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VỀ BÁO CHÍ TRONG CÁC CUỘC VẬN ĐỘNG XÃ HỘI
• 1.1. Thông điệp của báo chí trong các cuộc vận động xã hội
• 1.2. Nghiên cứu trên thế giới
• 1.3. Nghiên cứu tại Việt Nam
• 1.4. Cách đánh giá hiệu quả truyền thông của báo chí trong các cuộc vận động xã hội
• 1.4.1. Nghiên cứu trên thế giới
• 1.4.2. Nghiên cứu tại Việt Nam
• 1.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông của báo chí trong các cuộc vận động xã hội đó
• 1.5.1. Nghiên cứu trên thế giới
• 1.5.2. Nghiên cứu tại Việt Nam
• 1.6. Nghiên cứu về cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam"
• 1.6.1. Nghiên cứu về cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” từ góc độ kinh tế học và xã hội học
• 1.6.2. Nghiên cứu từ góc độ báo chí học
• 1.7. Tiểu kết chương 1
• 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ BÁO CHÍ VỚI CUỘC VẬN ĐỘNG “NGƯỜI VIỆT NAM ƯU TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM”
• 2.1. Cơ sở lý luận báo chí truyền thông
• 2.2. Báo chí và vai trò trong đời sống xã hội
• 2.3. Khái niệm về truyền thông và hiệu quả truyền thông của báo chí trong các cuộc vận động xã hội
• 2.4. Lý thuyết về hiệu quả truyền thông của báo chí
• 2.5. Quan điểm, chủ trương của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước về hoạt động báo chí trong các cuộc vận động xã hội
• 2.5.1. Quan điểm của Đảng về vai trò của báo chí trong xã hội
• 2.5.2. Chủ trương của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước về nhiệm vụ của báo chí trong công tác tuyên truyền vận động
• 2.6. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
• 2.6.1. Bối cảnh của cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam"
• 2.6.2. Công tác tuyên truyền cho cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”
• 2.6.3. Ý nghĩa của cuộc vận động
• 2.6.4. Bài học kinh nghiệm từ một số nước trên thế giới
• 2.7. Tiểu kết chương 2
• 3. THỰC TRẠNG VÀ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CỦA BÁO CHÍ TRONG CUỘC VẬN ĐỘNG “NGƯỜI VIỆT NAM ƯU TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM”
• 3.1. Thông điệp về cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" trên báo chí
• 3.2. Nguồn tin về cuộc vận động
• 3.3. Chủ đề của cuộc vận động trên báo chí
• 3.4. Hình thức thể loại tin bài về cuộc vận động trên báo chí
• 3.5. Tính chất thông điệp về cuộc vận động trên báo chí
• 3.6. Nội dung về cuộc vận động trong từng loại hình báo chí
• 3.7. Hiệu quả truyền thông của báo chí về cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam"
• 3.7.1. Nhận thức của công chúng về cuộc vận động
• 3.7.2. Thái độ của công chúng đối với cuộc vận động
• 3.7.3. Hành vi của công chúng sau khi tiếp nhận thông điệp của cuộc vận động
• 3.7.4. Tính hiệu quả của báo chí trong hoạt động truyền thông cho cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”
• 3.8. Hạn chế của báo chí trong việc chuyển tải thông điệp về cuộc vận động
• 3.8.1. Hạn chế trong việc khai thác nguồn tin
• 3.8.2. Hạn chế trong việc chuyển tải nội dung thông điệp
• 3.8.3. Hạn chế về hình thức thể hiện
• 3.9. Nguyên nhân dẫn đến các hạn chế trong hoạt động truyền thông cho cuộc vận động của báo chí
• 3.10. Tiểu kết chương 3
• 4. VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CỦA BÁO CHÍ TRONG CUỘC VẬN ĐỘNG "NGƯỜI VIỆT NAM ƯU TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM"
• 4.1. Những vấn đề đặt ra về hiệu quả truyền thông của báo chí trong cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”
• 4.1.1. Vấn đề thực hiện nhiệm vụ chính trị trong nền kinh tế thị trường định hướng XHCN của cơ quan báo chí
• 4.1.2. Vấn đề năng lực nghiệp vụ của nhà báo khi phản ánh về cuộc vận động
• 4.1.3. Vấn đề đáp ứng nhu cầu tiếp nhận thông tin của công chúng
• 4.1.4. Vai trò của ban chỉ đạo cuộc vận động trong công tác quản lý báo chí
• 4.1.5. Trách nhiệm của doanh nghiệp Việt Nam trong cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam"
• 4.2. Một số giải pháp và khuyến nghị nâng cao hiệu quả hoạt động báo chí trong các cuộc vận động
• 4.2.1. Giải pháp tổng thể quản trị quá trình truyền thông hiệu quả để đạt được mục đích của cuộc vận động
• 4.2.2. Các giải pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả hoạt động báo chí trong các cuộc vận động
• 4.3. Bài học kinh nghiệm rút ra từ kết quả nghiên cứu
• 4.4. Tiểu kết chương 4
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Cuộc Vận Động Ưu Tiên Hàng Việt Nam

Cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam là một chủ trương lớn của Đảng và Nhà nước, nhằm khơi dậy lòng tự hào dân tộc, xây dựng văn hóa tiêu dùng hàng Việt Nam và thúc đẩy sản xuất trong nước. Báo chí đóng vai trò then chốt trong việc truyền tải thông điệp, tạo sự lan tỏa và thay đổi nhận thức của người dân về sản phẩm Việt Nam. Cuộc vận động này không chỉ là vấn đề kinh tế mà còn là vấn đề chính trị, xã hội, văn hóa, thể hiện tinh thần yêu nước và trách nhiệm của mỗi công dân đối với sự phát triển của đất nước. Báo chí cần khai thác sâu rộng các khía cạnh này để thông tin đến công chúng một cách đầy đủ và thuyết phục.

1.1. Lịch Sử Hình Thành Cuộc Vận Động Ưu Tiên Hàng Việt

Cuộc vận động được khởi xướng từ năm 2009, xuất phát từ yêu cầu thực tiễn của nền kinh tế và mong muốn nâng cao vị thế của hàng Việt Nam trên thị trường nội địa. Thông báo số 264-TB/TW ngày 31/7/2009 của Bộ Chính trị đã chính thức phát động cuộc vận động trên phạm vi toàn quốc. Từ đó đến nay, cuộc vận động đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển, với sự tham gia tích cực của các bộ, ngành, địa phương, doanh nghiệp và người dân. Báo chí đã đồng hành cùng cuộc vận động, góp phần quan trọng vào việc tuyên truyền, vận động và tạo sự đồng thuận trong xã hội.

1.2. Mục Tiêu Của Cuộc Vận Động Ưu Tiên Hàng Việt Nam

Mục tiêu chính của cuộc vận động là nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, mẫu mã và giá cả của hàng Việt Nam, từ đó thay đổi thói quen tiêu dùng và ưu tiên lựa chọn sản phẩm Việt. Đồng thời, cuộc vận động cũng nhằm khuyến khích các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, cải tiến chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Cuộc vận động còn hướng đến việc xây dựng thương hiệu Việt vững mạnh, tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với hàng hóa Việt Nam.

II. Thách Thức Truyền Thông Về Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao

Mặc dù đã đạt được những thành công nhất định, cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong công tác truyền thông. Một bộ phận người tiêu dùng vẫn còn tâm lý sính ngoại, chưa tin tưởng vào chất lượng của hàng Việt Nam. Bên cạnh đó, tình trạng hàng giả, hàng nhái vẫn còn diễn biến phức tạp, gây ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu Việt. Báo chí cần phải đối diện và vượt qua những thách thức này, bằng cách cung cấp thông tin chính xác, khách quan, đa chiều và có tính xây dựng.

2.1. Tâm Lý Sính Ngoại Và Niềm Tin Vào Hàng Việt

Tâm lý sính ngoại là một rào cản lớn đối với việc tiêu thụ hàng Việt Nam. Nhiều người tiêu dùng vẫn cho rằng hàng ngoại có chất lượng tốt hơn, mẫu mã đẹp hơn và đẳng cấp hơn hàng nội. Để thay đổi tâm lý này, báo chí cần tăng cường tuyên truyền về những tiến bộ vượt bậc của sản phẩm Việt Nam trong những năm gần đây, đồng thời vạch trần những chiêu trò quảng cáo gian dối của hàng ngoại.

2.2. Vấn Nạn Hàng Giả Hàng Nhái Ảnh Hưởng Thương Hiệu Việt

Tình trạng hàng giả, hàng nhái không chỉ gây thiệt hại về kinh tế cho doanh nghiệp mà còn làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với hàng Việt Nam. Báo chí cần phối hợp với các cơ quan chức năng để đấu tranh chống lại vấn nạn này, đồng thời nâng cao ý thức của người tiêu dùng về việc phân biệt hàng thật, hàng giả.

2.3. Sức Cạnh Tranh Của Hàng Việt Nam Trên Thị Trường

Để hàng Việt Nam có thể cạnh tranh được với hàng ngoại trên thị trường nội địa và quốc tế, các doanh nghiệp cần phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, giảm giá thành và xây dựng thương hiệu uy tín. Báo chí có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, giới thiệu thương hiệu và kết nối với người tiêu dùng.

III. Báo Chí Với Vai Trò Truyền Thông Cuộc Vận Động Hiệu Quả

Báo chí đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông về cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam. Báo chí không chỉ là kênh thông tin mà còn là công cụ định hướng dư luận, tạo sự đồng thuận trong xã hội. Để truyền thông hiệu quả, báo chí cần phải đa dạng hóa hình thức thể hiện, tăng cường tính tương tác với công chúng và chú trọng đến tính chính xác, khách quan của thông tin. Báo chí cần trở thành cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, góp phần xây dựng văn hóa tiêu dùng Việt.

3.1. Đa Dạng Hóa Hình Thức Truyền Thông Về Hàng Việt

Để thu hút sự quan tâm của công chúng, báo chí cần đa dạng hóa hình thức thể hiện thông tin về hàng Việt Nam. Bên cạnh các bài viết truyền thống, báo chí có thể sử dụng các hình thức như phóng sự ảnh, video clip, infographic, podcast, livestream... để truyền tải thông điệp một cách sinh động và hấp dẫn.

3.2. Tăng Cường Tương Tác Với Công Chúng Về Sản Phẩm Việt

Báo chí cần tạo ra các diễn đàn để công chúng có thể trao đổi, chia sẻ thông tin và bày tỏ ý kiến về hàng Việt Nam. Các hình thức như bình luận trực tuyến, khảo sát ý kiến, cuộc thi, trò chơi... có thể được sử dụng để tăng cường tính tương tác với công chúng.

3.3. Chú Trọng Tính Chính Xác Khách Quan Của Thông Tin

Thông tin về hàng Việt Nam cần phải được kiểm chứng kỹ lưỡng trước khi đăng tải. Báo chí cần tránh đưa tin một chiều, thiếu khách quan, gây hiểu lầm cho công chúng. Đồng thời, báo chí cần sẵn sàng lên tiếng bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng khi phát hiện các trường hợp hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.

IV. Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Truyền Thông Về Hàng Việt

Để nâng cao hiệu quả truyền thông về cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan báo chí, doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước. Báo chí cần chủ động tìm kiếm thông tin, phản ánh kịp thời những vấn đề nổi cộm và đề xuất các giải pháp tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần chủ động cung cấp thông tin cho báo chí, đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Cơ quan quản lý nhà nước cần tạo điều kiện thuận lợi cho báo chí hoạt động và doanh nghiệp phát triển.

4.1. Phối Hợp Giữa Báo Chí Doanh Nghiệp Và Nhà Nước

Sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả truyền thông về hàng Việt Nam. Báo chí cần chủ động liên hệ với doanh nghiệp để tìm hiểu thông tin, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác cho báo chí, và nhà nước cần tạo điều kiện thuận lợi cho cả hai bên.

4.2. Đầu Tư Nguồn Lực Cho Công Tác Truyền Thông

Công tác truyền thông về hàng Việt Nam cần được đầu tư nguồn lực xứng đáng. Các cơ quan báo chí cần được trang bị cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ phóng viên, biên tập viên được đào tạo bài bản. Doanh nghiệp cần dành một phần ngân sách cho hoạt động quảng bá, giới thiệu sản phẩm.

4.3. Xây Dựng Mạng Lưới Cộng Tác Viên

Để tăng cường khả năng tiếp cận thông tin và phản ánh kịp thời các vấn đề, các cơ quan báo chí nên xây dựng mạng lưới cộng tác viên rộng khắp. Cộng tác viên có thể là các chuyên gia kinh tế, nhà khoa học, doanh nhân, người tiêu dùng... Họ sẽ cung cấp thông tin, ý kiến và phản hồi từ thực tế, giúp báo chí có cái nhìn đa chiều và sâu sắc hơn về hàng Việt Nam.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Đánh Giá Hiệu Quả Cuộc Vận Động

Nghiên cứu về hiệu quả truyền thông của báo chí trong cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam cho thấy, báo chí đã đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của công chúng về hàng Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế cần khắc phục để tăng cường hiệu quả truyền thông. Cần có những nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng của người dân, từ đó đưa ra những giải pháp truyền thông phù hợp.

5.1. Đánh Giá Nhận Thức Thái Độ Hành Vi Tiêu Dùng

Nghiên cứu cần tập trung vào việc đánh giá nhận thức, thái độ và hành vi tiêu dùng của người dân đối với hàng Việt Nam. Các yếu tố như chất lượng, giá cả, mẫu mã, thương hiệu, dịch vụ hậu mãi... cần được xem xét kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về động cơ và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

5.2. Phân Tích Tác Động Của Báo Chí Đến Công Chúng

Nghiên cứu cần phân tích tác động của báo chí đến nhận thức, thái độ và hành vi tiêu dùng của công chúng. Các yếu tố như tần suất tiếp cận thông tin, mức độ tin cậy của nguồn tin, hình thức thể hiện thông tin... cần được xem xét để đánh giá hiệu quả truyền thông của báo chí.

5.3. Đề Xuất Giải Pháp Truyền Thông Phù Hợp

Dựa trên kết quả nghiên cứu, cần đề xuất các giải pháp truyền thông phù hợp để nâng cao hiệu quả của cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam. Các giải pháp này cần phải cụ thể, khả thi và có tính ứng dụng cao.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Hàng Việt Nam Chất Lượng

Cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam là một chủ trương đúng đắn, có ý nghĩa to lớn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước. Báo chí đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chủ trương này. Để phát huy hơn nữa vai trò của báo chí, cần có sự đổi mới về nội dung và hình thức truyền thông, đồng thời tăng cường sự phối hợp giữa các cơ quan báo chí, doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước. Tương lai của hàng Việt Nam nằm trong tay của chính chúng ta.

6.1. Bài Học Kinh Nghiệm Từ Cuộc Vận Động

Từ cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam, có thể rút ra nhiều bài học kinh nghiệm quý báu về công tác truyền thông vận động xã hội. Các bài học này có thể được áp dụng cho các cuộc vận động khác trong tương lai.

6.2. Định Hướng Phát Triển Hàng Việt Nam Trong Tương Lai

Để hàng Việt Nam có thể phát triển bền vững trong tương lai, cần có những định hướng rõ ràng về chất lượng, mẫu mã, giá cả, thương hiệu và dịch vụ hậu mãi. Đồng thời, cần có sự hỗ trợ mạnh mẽ từ nhà nước và sự đồng hành của người tiêu dùng.

6.3. Vai Trò Của Báo Chí Trong Giai Đoạn Mới

Trong giai đoạn mới, báo chí cần tiếp tục phát huy vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, đồng thời là người bạn đồng hành tin cậy của hàng Việt Nam. Báo chí cần chủ động tìm kiếm thông tin, phản ánh kịp thời những vấn đề nổi cộm và đề xuất các giải pháp tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Báo chí học (mã số: 62 32 01 01) của tác giả Phạm Chiến Thắng, được thực hiện tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - Đại học Quốc gia Hà Nội năm 2019 dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Nguyễn Thị Thanh Huyền, mang tiêu đề: "Báo chí với cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam".

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Sau khi Bộ Chính trị ban hành Thông báo số 264-TB/TW ngày 31/7/2009 về tổ chức cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam", các bộ, ban, ngành và các cơ quan thông tấn, báo chí đã triển khai nhiều hoạt động tuyên truyền sâu rộng. Tuy nhiên, sau gần 8 năm triển khai (bước sang năm thứ 9), hiệu quả truyền thông thực sự của báo chí đối với việc thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng vẫn là câu hỏi chưa có lời giải đáp toàn diện bằng các luận cứ khoa học.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án chỉ ra gồm hai điểm mấu chốt:

1. Trong khi các nghiên cứu truyền thông trên thế giới đã hệ thống hóa lý luận để mô hình hóa và đánh giá hiệu quả truyền thông, các nghiên cứu tại Việt Nam trước đây chủ yếu tập trung vào vai trò, chức năng, nhiệm vụ chính trị và định hướng dư luận của báo chí; mảng nghiên cứu thực nghiệm đánh giá hiệu quả truyền thông trên cả 4 loại hình báo chí vẫn còn bỏ ngỏ.
2. Chưa có công trình khoa học quy mô nào trong lĩnh vực báo chí học tiến hành khảo sát đồng bộ cả 4 loại hình báo chí (báo in, báo điện tử, phát thanh, truyền hình) kết hợp với điều tra xã hội học trên các nhóm công chúng để đánh giá hiệu quả truyền thông của cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam".

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận án là khái quát thực trạng, từ đó đánh giá hiệu quả truyền thông của báo chí trong cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" thông qua phân tích thông điệp được báo chí truyền tải và khả năng tác động lên nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng; làm rõ các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đề xuất giải pháp và rút ra bài học kinh nghiệm cho các cuộc vận động xã hội khác.

Luận án xác định 4 nhiệm vụ nghiên cứu:

1. Phân tích, tổng hợp, đánh giá kết quả nghiên cứu liên quan đến đề tài trong và ngoài nước trên ba phương diện: lý luận, phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.
2. Hệ thống hóa các khái niệm, cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến vai trò, nhiệm vụ của báo chí trong cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" và phương thức truyền thông thuyết phục trong các cuộc vận động xã hội, trọng tâm là lý thuyết truyền thông thuyết phục, lý thuyết đóng khung và lý thuyết về vai trò tuyên truyền của báo chí.
3. Phân tích nội dung tin, bài trên 4 loại hình báo chí, vận dụng lý thuyết đóng khung để rút ra các chỉ báo đánh giá thực trạng phản ánh thông điệp; tiến hành điều tra xã hội học nhằm đánh giá hiệu quả thông điệp lên nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng và các yếu tố ảnh hưởng.
4. Thảo luận nguyên nhân của các hạn chế, đề ra khuyến nghị, giải pháp và bài học kinh nghiệm nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả truyền thông vận động xã hội của báo chí.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án tập trung giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi 1: Báo chí đã truyền tải những thông điệp gì về cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam"?
• Câu hỏi 2: Hiệu quả và những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông của báo chí trong cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" như thế nào?
• Câu hỏi 3: Những bài học rút ra từ việc đánh giá hiệu quả truyền thông về cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" trên báo chí là gì?

Giả thuyết nghiên cứu

Luận án xây dựng 4 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết 1: Thông điệp về cuộc vận động trên báo chí tập trung vào chủ trương, chính sách, điển hình tiên tiến nhiều hơn là khai thác sâu vào các khía cạnh liên quan tới chất lượng sản phẩm hàng Việt Nam. Thể loại chính là tin và bài phản ánh; nguồn tin chính là doanh nghiệp và chính phủ.
• Giả thuyết 2: Công chúng nhận thức khá đầy đủ về các thông điệp của cuộc vận động được chuyển tải trên báo chí, trong đó thông điệp về ý nghĩa cuộc vận động, điển hình tiên tiến và phê phán tiêu cực được đặc biệt quan tâm. Truyền hình là kênh được tiếp cận nhiều nhất.
• Giả thuyết 3: Việc tuyên truyền về ý nghĩa cuộc vận động khiến công chúng có nhận thức tốt hơn về cuộc vận động và thiện cảm hơn về hàng Việt Nam, từ đó hưởng ứng tích cực hơn bằng cách tin tưởng, chia sẻ thông tin và ưu tiên sử dụng hàng Việt Nam nhiều hơn.
• Giả thuyết 4: Còn tồn tại một số hạn chế trong việc chuyển tải thông điệp, đặc biệt là thiếu nội dung khai thác sâu về mặt tích cực của hàng Việt Nam; nguồn tin từ người tiêu dùng có độ tin cậy cao chưa được khai thác tương xứng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng và hiệu quả truyền thông của những thông điệp về cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" trên báo chí theo mục đích do Bộ Chính trị đề ra.
• Phạm vi tư liệu và khảo sát báo chí:
  • Báo in (từ tháng 1/2010 đến tháng 12/2016): Báo Đại đoàn kết và Thời báo kinh tế Việt Nam.
  • Báo điện tử (từ tháng 1/2010 đến tháng 12/2016): Báo điện tử VnExpress (Vnexpress.net) và Báo điện tử VietNamNet (Vietnamnet.vn).
  • Truyền hình (từ tháng 1/2014 đến tháng 12/2016): Kênh VTV1 - Đài Truyền hình Việt Nam, gồm chương trình "Chuyển động 24h" (18h30 - 19h00), "Thời sự hàng ngày" (19h00 - 20h00) và "Tạp chí Kinh tế cuối tuần" (8h30 - 9h00 thứ Bảy), khai thác qua kho tư liệu vtvgo.
  • Phát thanh (từ tháng 1/2014 đến tháng 12/2016): Kênh VOV1 - Đài Tiếng nói Việt Nam, chương trình "Theo dòng thời sự" (7h15 - 8h15), khai thác qua kho tư liệu vov1.
• Phạm vi khảo sát công chúng: Địa bàn 3 tỉnh đại diện cho 3 vùng kinh tế - địa lý: Hà Nội (đồng bằng: quận Hoàn Kiếm và huyện Thanh Oai), Thái Nguyên (trung du: thành phố Thái Nguyên và huyện Đại Từ), Lào Cai (miền núi, vùng biên: thành phố Lào Cai và huyện Sa Pa). Quy mô 600 phiếu hỏi (mỗi tỉnh 200 phiếu, chia đều 100 thành thị và 100 nông thôn), đối tượng từ 16 đến 75 tuổi.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế theo 4 nhóm nội dung chính:

Thông điệp của báo chí trong các cuộc vận động xã hội

• Quốc tế: Nghiên cứu của Heinz Brandenburg và Jacqueline Hayden (2002) về loạt bài trên tờ Irish Times trong chiến dịch tranh cử tổng thống Ireland năm 2002 đã sử dụng lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự và phân tích nội dung để chỉ ra lỗ hổng của việc truyền thông phô trương, thiếu thành thật. William L. Benoit xem xét các biến số kênh truyền, thông điệp, nguồn tin, scandal và áp dụng lý thuyết đóng khung để chứng minh báo chí định hình "khung" nhận thức của cử tri. Amy E. Jasperson và cộng sự nghiên cứu chiến lược đóng khung giữa chính phủ và các nhóm xã hội về vấn đề quyền phụ nữ tại bang Tennessee, kết luận rằng các nhóm xã hội thất bại do thiếu phương tiện truyền thông đủ mạnh để đóng khung thông tin.
• Việt Nam: Vũ Thị Sáng khảo sát tin bài cuộc vận động "Học tập và làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh" trên báo Tuổi trẻ và Báo điện tử Đảng Cộng sản, chỉ ra hạn chế về sự phân bố không đồng đều và tính rườm rà. Phạm Văn Cường nghiên cứu việc tuyên truyền điển hình tiên tiến trên báo điện tử, nêu rõ tình trạng chạy đua tin bài chất lượng thấp và thiếu sáng tạo. Lê Thị Thơm nghiên cứu tuyên truyền nông thôn mới trên VOV1, chỉ ra tin bài còn nặng về hội nghị, lễ tân. Phạm Ngọc Thông khảo sát tuyên truyền an toàn giao thông trên báo mạng điện tử, nhận thấy thể loại tin chiếm tỷ lệ áp đảo và phản ánh còn mang tính mô thức, khuôn mẫu.

Cách đánh giá hiệu quả truyền thông của báo chí trong các cuộc vận động xã hội

• Quốc tế: Lý thuyết truyền thông thuyết phục phát triển từ cuốn "Thuyết hùng biện" của Aristotle (đề cao 3 yếu tố: uy tín người thuyết phục, thái độ người nghe, chứng cứ lập luận); mô hình thuyết phục của Dorwin Cartwright (1941-1945) từ cuộc vận động công trái chiến tranh tại Mỹ với 4 điều kiện tác động lên người nhận; chương trình nghiên cứu thực nghiệm tại Đại học Yale do Carl Hovland chủ trì (Hovland, Janis và Kelly năm 1953; Sherif và Hovland năm 1961) phân tích mối quan hệ giữa biến bối cảnh (nguồn, thông điệp, kênh, người nhận), biến trung gian (chú ý, hiểu, chấp nhận) và biến mục tiêu (thay đổi thái độ, duy trì, thay đổi hành vi). Các mô hình sau đó của Fishbein và Ajzen gồm "Thuyết hành động hợp lý" (Theory of Reasoned Action) và "Thuyết hành vi có kế hoạch" (Theory of Planned Behavior) phân tích sự tác động tuần tự lên niềm tin, thái độ, mục đích và hành vi; các mô hình của McGuire, Wyer và Goldberg về mối liên hệ giữa thông tin tiếp nhận và niềm tin sẵn có.
• Việt Nam: Dương Xuân Sơn xác định hiệu quả báo chí gắn liền với mục đích phục vụ công tác tư tưởng của Đảng và Nhà nước, đáp ứng nhu cầu thông tin hai chiều. Mai Quỳnh Nam phân loại thông tin và thang đo phản hồi, đề xuất 7 nhóm hiệu quả của phương tiện truyền thông đại chúng (vị lợi, uy tín, tăng cường quan điểm, thỏa mãn lợi ích nhận thức, cảm xúc, thẩm mỹ, thuận tiện). Dương Văn Thắng nghiên cứu hiệu quả truyền thông an sinh xã hội ở 3 cấp độ (tiếp nhận, hiệu ứng xã hội, hiệu quả thực tế).

Những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông

• Quốc tế: Karin Pühringer và cộng sự chỉ ra các thách thức thương mại hóa, đóng khung thông tin và cá nhân hóa. Tống Lâm vận dụng thuyết thiết lập chương trình nghị sự và thuyết đóng khung để phân tích vai trò và hạn chế của báo chí trong chu trình chính sách của chính phủ. Trần Chí Cường nhấn mạnh sự phối hợp giữa các phương tiện truyền thông nhằm tránh sai lệch thời gian gây đứt đoạn dư luận. Nhóm nghiên cứu Hovland làm rõ ảnh hưởng từ uy tín nguồn tin, đặc điểm người nhận, kênh truyền và kết cấu thông điệp.
• Việt Nam: E.Prôkhôrốp (bản dịch của Đào Tuấn Anh và Đới Thị Kim Thoa, 2004) phân tích các nhân tố năng lực nhà báo, tổ chức tòa soạn, sự lãnh đạo của chính quyền và công tác kiểm tra pháp luật. Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường và Trần Quang phân tích mô hình truyền thông Shannon với yếu tố nhiễu. Mai Quỳnh Nam làm rõ tác động từ hệ thống pháp luật, cơ quan quản lý và đặc điểm tiếp nhận của công chúng.

Nghiên cứu về cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam"

• Kinh tế học và xã hội học: Nghiên cứu của Vinaresearch (2013, N=518) chỉ ra truyền hình là kênh hàng đầu (86,3%) nhưng 45,8% cho rằng thông tin chưa thực sự thuyết phục. Tho D. Nguyen và Nigel J. Barrett (N=549) dùng mô hình SEM phân tích chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự nhạy cảm văn hóa; Nguyen Thi Tuyet Mai và Kirk Smith nghiên cứu định hướng vị thế đối với hàng nhập khẩu; Orsay Kucukemiroglu, Talha Harcar và John E. Spillan khảo sát lối sống tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh; Hoàng Văn Phai và Nguyễn Đình Dương chỉ ra điểm yếu trong chiến lược truyền thông của doanh nghiệp nội. Về xã hội học, Nguyễn Thị Hà Giang (N=200 tại Hà Nội) chỉ ra 89,1% biết đến cuộc vận động qua tivi nhưng nhận thức về ý nghĩa phát huy lòng yêu nước chỉ đạt 26,5%; Đỗ Thị Vân An chỉ ra 27% nhận thức bình thường và 6% không biết về cuộc vận động.
• Báo chí học: Nguyễn Thị Thu Hà khảo sát nội dung và hình thức thông tin cuộc vận động trên báo chí; Đỗ Thị Hoa Quỳnh, Trần Thị Tú Mai và Đào Xuân Hưng nghiên cứu vai trò của báo chí trong xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Các công trình trước đây tại Việt Nam tiếp cận vấn đề còn mang tính đơn lẻ, thiếu khung lý thuyết báo chí truyền thông hiện đại và chưa khảo sát đồng thời cả 4 loại hình báo chí. Luận án giải quyết khoảng trống này bằng cách kết hợp liên ngành giữa Báo chí học và Xã hội học truyền thông, sử dụng lý thuyết đóng khung để phân tích nội dung 1.021 đơn vị tin bài trên 4 loại hình báo chí, kết hợp lý thuyết truyền thông thuyết phục để đo lường định lượng trên 600 công chúng tại 3 vùng địa lý nhằm đánh giá toàn diện sự biến chuyển nhận thức, thái độ và hành vi.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên phương pháp luận chủ nghĩa Mác - Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh về chức năng báo chí (tuyên truyền, cổ động, huấn luyện, giáo dục và tổ chức), cùng các lý thuyết truyền thông hiện đại:

1. Mô hình truyền thông của H. Lasswell và C. Shannon: Xác định 5 thành tố (nguồn phát, thông điệp, kênh truyền, người tiếp nhận, phản hồi) và yếu tố nhiễu trong quá trình truyền đạt thông tin.
2. Lý thuyết Thiết lập chương trình nghị sự (Agenda Setting Theory): Phân tích cách thức báo chí lựa chọn vấn đề để tạo sự chú ý của công chúng đối với cuộc vận động.
3. Lý thuyết Đóng khung (Framing Theory): Nhận diện các "khung" nội dung mà cơ quan báo chí sử dụng để định hình cách nhìn nhận của xã hội về hàng hóa Việt Nam và cuộc vận động.
4. Lý thuyết Truyền thông thuyết phục (Persuasive Communication) và các mô hình hành vi (Theory of Reasoned Action - TRA, Theory of Planned Behavior - TPB của Fishbein & Ajzen): Đo lường sự tác động của thông điệp báo chí lên các nấc thang niềm tin, nhận thức, thái độ, ý định và hành vi mua sắm hàng nội địa.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính:

• Phương pháp phân tích nội dung (Content Analysis): Khảo sát toàn diện N = 1.021 tin, bài, chương trình trên 4 loại hình báo chí theo bảng mã hóa chuẩn về nguồn tin, chủ đề, thể loại và tính chất thông điệp.
• Phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi (Anket): Sử dụng phiếu khảo sát gồm 18 câu hỏi để thu thập dữ liệu từ N = 600 người tiêu dùng tại Hà Nội, Thái Nguyên và Lào Cai.
• Phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn đại diện 4 nhóm chủ thể: Lãnh đạo phụ trách truyền thông của Ban Chỉ đạo Cuộc vận động Trung ương, Lãnh đạo cơ quan báo chí, Lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam và Nhà báo/phóng viên trực tiếp theo dõi mảng đề tài.
• Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Phân tích các văn kiện của Đảng (Thông báo số 264-TB/TW), chính sách pháp luật của Nhà nước và các tài liệu khoa học liên quan.

Đặc điểm mẫu điều tra	Phân loại nhóm	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	353	58,8
	Nữ	247	41,8
Độ tuổi	Từ 46 tuổi trở lên	55	9,8
Trình độ học vấn	THPT	100	16,7
	Tiểu học / THCS	56	9,7
Dân tộc	Tày	75	12,2
	Dân tộc khác	54	9,0
Tôn giáo	Không theo tôn giáo nào	500	83,3
	Thiên chúa giáo	54	9,3
Nghề nghiệp	Cán bộ / viên chức	99	16,8
	Lao động tự do	178	29,3
	Làm nông nghiệp	69	11,5
	Làm nghề thủ công	35	5,7
Địa bàn khảo sát	Thái Nguyên	202	33,0
Khu vực sinh sống	Thành thị	282	47,0

Ghi chú: Dữ liệu cơ cấu mẫu điều tra tổng hợp theo Bảng 1 trong văn bản luận án (Tổng mẫu N = 600).

Kỹ thuật xử lý và phân tích số liệu thống kê

• Thống kê mô tả: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng tình đến 5: Rất đồng tình) để đo lường nhận thức, thái độ và mức độ quan tâm của công chúng; tính tần suất và tỷ lệ phần trăm.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha): Đánh giá độ nhất quán nội tại; tiêu chuẩn chọn thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0,5 trở lên và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 để loại bỏ các biến rác.
• Phân tích tương quan Pearson: Sử dụng hệ số tương quan tuyến tính $r$ và giá trị mức ý nghĩa $p$ ($p$-value / Sig $\le \alpha$) để kiểm định mối quan hệ giữa các biến định lượng như tần suất tiếp cận thông tin, độ tin cậy nguồn tin và mức độ ưu tiên sử dụng hàng Việt.
• Kiểm định Chi bình phương (Chi-square test): Kiểm định mối quan hệ giữa các biến phân loại (định danh) trong bảng mã hóa nội dung với mức ý nghĩa thống kê $p \le 0,05$ (như mối liên hệ giữa nguồn tin và chủ đề, giữa loại hình báo chí và tính chất thông điệp).

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VỀ BÁO CHÍ TRONG CÁC CUỘC VẬN ĐỘNG XÃ HỘI

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu trong nước và quốc tế theo 4 trục: thông điệp báo chí, phương pháp đánh giá hiệu quả truyền thông, các yếu tố tác động và các nghiên cứu chuyên biệt về cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam". Luận án chỉ ra rằng các nghiên cứu quốc tế đã xây dựng được hệ thống lý thuyết thực nghiệm chặt chẽ về truyền thông thuyết phục (Aristotle, Hovland, Cartwright, Fishbein & Ajzen) và lý thuyết đóng khung. Tại Việt Nam, phần lớn công trình dừng lại ở góc độ phân tích nội dung, thiên về phản ánh chức năng tuyên truyền đường lối, chính sách mà thiếu vắng các khảo sát thực nghiệm liên ngành đo lường hiệu quả tác động lên nhận thức, thái độ và hành vi tiêu dùng của công chúng trên cả 4 loại hình báo chí.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ BÁO CHÍ VỚI CUỘC VẬN ĐỘNG “NGƯỜI VIỆT NAM ƯU TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM”

Chương 2 thiết lập khung lý luận và bối cảnh thực tiễn của đề tài:

• Cơ sở lý luận: Làm rõ bản chất, vai trò của báo chí trong đời sống xã hội; các khái niệm về truyền thông và hiệu quả truyền thông; phân tích mô hình truyền thông của Lasswell, Shannon, lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự, lý thuyết đóng khung và lý thuyết truyền thông thuyết phục.
• Cơ sở chính trị - pháp lý: Phân tích quan điểm của Đảng và chính sách, pháp luật của Nhà nước về nhiệm vụ tuyên truyền vận động của báo chí cách mạng; cụ thể hóa tinh thần Thông báo số 264-TB/TW của Bộ Chính trị.
• Cơ sở thực tiễn: Khái quát bối cảnh phát động cuộc vận động từ năm 2009 trong điều kiện khủng hoảng kinh tế toàn cầu và hội nhập kinh tế quốc tế; đánh giá ý nghĩa kinh tế - xã hội của cuộc vận động và đúc kết bài học kinh nghiệm từ các phong trào vận động dùng hàng nội địa tại một số quốc gia trên thế giới.

CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG VÀ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CỦA BÁO CHÍ TRONG CUỘC VẬN ĐỘNG “NGƯỜI VIỆT NAM ƯU TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM”

Chương 3 trình bày các kết quả thực nghiệm từ phân tích nội dung (N = 1.021) và điều tra xã hội học (N = 600):

• Đặc điểm thông điệp báo chí: Nguồn tin khai thác chủ yếu đến từ các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp, trong khi nguồn tin từ người tiêu dùng còn hạn chế. Về chủ đề, báo chí tập trung phản ánh chủ trương chính sách và các hoạt động hội chợ, lễ phát động, nêu gương điển hình tiên tiến. Về thể loại, thể loại tin và bài phản ánh chiếm tỷ lệ áp đảo; thiếu các bài bình luận chuyên sâu, điều tra hoặc phóng sự dài kỳ. Tính chất thông điệp mang tính tích cực và tuyên truyền một chiều, chưa đào sâu phân tích chất lượng, giá thành và mẫu mã thực tế của sản phẩm Việt.
• Hiệu quả trên công chúng: Kết quả Anket chứng minh truyền hình là kênh truyền thông được công chúng tiếp cận nhiều nhất và có độ tin cậy cao nhất. Nhận thức của người dân về cuộc vận động được nâng cao rõ rệt, đặc biệt là ý nghĩa ủng hộ sản xuất nội địa. Tuy nhiên, thái độ và hành vi chuyển đổi sang ưu tiên mua sắm hàng Việt chịu sự chi phối mạnh mẽ của các tiêu chí: giá cả, chất lượng, độ an toàn và thói quen tiêu dùng. Kiểm định tương quan Pearson và Chi bình phương khẳng định tần suất tiếp cận thông tin trên báo chí có tương quan thuận với mức độ quan tâm và đánh giá tích cực của người tiêu dùng đối với hàng Việt.
• Hạn chế và nguyên nhân: Báo chí còn tồn tại tình trạng đưa tin trùng lặp, hình thức đơn điệu, thông tin mang tính lễ tân, hội nghị; nguyên nhân do phóng viên thiếu kiến thức chuyên sâu về kinh tế thị trường, phụ thuộc vào thông cáo báo chí và cơ quan báo chí chưa đầu tư nguồn lực thỏa đáng.

CHƯƠNG 4. VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CỦA BÁO CHÍ TRONG CUỘC VẬN ĐỘNG "NGƯỜI VIỆT NAM ƯU TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM"

Chương 4 phân tích các vấn đề then chốt:

• Các vấn đề đặt ra: Giải quyết mối quan hệ giữa thực hiện nhiệm vụ chính trị và cơ chế thị trường; nâng cao năng lực nghiệp vụ và tính độc lập, khách quan của nhà báo; đáp ứng nhu cầu thông tin ngày càng cao của công chúng; phát huy vai trò định hướng của Ban Chỉ đạo Cuộc vận động và gắn kết trách nhiệm xã hội, minh bạch thông tin của doanh nghiệp Việt Nam.
• Hệ thống giải pháp: Xây dựng mô hình truyền thông thuyết phục tích hợp; đổi mới quy trình quản trị sản xuất thông điệp báo chí; đa dạng hóa thể loại (tăng cường bài phân tích, điều tra, diễn đàn tương tác); nâng cao kỹ năng tác nghiệp kinh tế cho đội ngũ người làm báo; tăng cường phối hợp đa phương tiện giữa 4 loại hình báo chí và truyền thông số.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

1. Luận án là công trình khoa học chuyên ngành Báo chí học tại Việt Nam ứng dụng đồng bộ lý thuyết đóng khung và lý thuyết truyền thông thuyết phục để đánh giá thực trạng và hiệu quả truyền thông của báo chí trong một cuộc vận động xã hội quy mô quốc gia.
2. Luận án góp phần bổ sung, hoàn thiện khung lý thuyết và phương pháp đánh giá hiệu quả truyền thông xã hội tại Việt Nam bằng cách tích hợp mô hình phân tích nội dung thông điệp báo chí với mô hình đo lường sự thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng thông qua các kỹ thuật thống kê (Cronbach’s Alpha, Pearson $r$, Chi-square test).
3. Luận án xây dựng và đề xuất "Mô hình truyền thông thuyết phục cho cuộc vận động xã hội" phù hợp với đặc thù hệ thống báo chí và môi trường kinh tế - xã hội Việt Nam.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

1. Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng gồm 1.021 đơn vị khảo sát báo chí trên 4 loại hình (báo in, báo điện tử, phát thanh, truyền hình) giai đoạn 2010 - 2016 và 600 phiếu khảo sát công chúng tại 3 tỉnh (Hà Nội, Thái Nguyên, Lào Cai).
2. Nhận diện chính xác thực trạng phân bố chủ đề, nguồn tin, thể loại và tính chất thông điệp của báo chí về cuộc vận động; chỉ rõ khoảng cách giữa nội dung thông điệp báo chí cung cấp với nhu cầu thực tế của người tiêu dùng (người tiêu dùng cần thông tin kiểm chứng về chất lượng, giá cả và tính an toàn thay vì các tin bài lễ tân, phát động).
3. Đề xuất hệ thống giải pháp và khuyến nghị khả thi dành cho Ban Chỉ đạo Cuộc vận động các cấp, các cơ quan chỉ đạo và quản lý báo chí, các tòa soạn báo chí và cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam nhằm tối ưu hóa hiệu quả truyền thông vận động xã hội trong giai đoạn tiếp theo.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Về phạm vi thời gian và tư liệu đối với loại hình phát thanh và truyền hình: Do đặc tính lưu trữ trực tuyến của các đài truyền thông quốc gia trong giai đoạn khảo sát, dữ liệu phát thanh (VOV1) và truyền hình (VTV1) chỉ thu thập và phân tích được trong khung thời gian 3 năm (từ tháng 1/2014 đến tháng 12/2016), ngắn hơn khung thời gian của báo in và báo điện tử (2010 - 2016).
• Về phạm vi không gian khảo sát công chúng: Mẫu điều tra xã hội học (N = 600) được thực hiện tại 3 tỉnh phía Bắc đại diện cho 3 vùng địa hình (Hà Nội - đồng bằng, Thái Nguyên - trung du, Lào Cai - miền núi), chưa thể bao quát toàn bộ các vùng kinh tế trọng điểm miền Trung và miền Nam.

Hướng nghiên cứu tiếp

• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các phương thức truyền thông mới trên không gian mạng, bao gồm mạng xã hội, báo chí đa nền tảng và truyền thông số trong việc thúc đẩy tiêu dùng hàng nội địa.
• Triển khai các nghiên cứu thực nghiệm với quy mô mẫu lớn hơn trên phạm vi toàn quốc, đi sâu so sánh sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng và mức độ tiếp nhận thông điệp báo chí giữa các vùng miền.

---

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo khoa học và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học, sinh viên và giảng viên ngành Báo chí học, Truyền thông đại chúng, Xã hội học: Luận án là tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu liên ngành, quy trình thiết kế bảng mã hóa phân tích nội dung báo chí và kỹ thuật xử lý dữ liệu khảo sát công chúng bằng phần mềm thống kê.
• Đối với Ban Chỉ đạo Cuộc vận động các cấp và các cơ quan quản lý, định hướng báo chí: Cung cấp cơ sở khoa học để đánh giá thực chất tác động của công tác tuyên truyền, từ đó điều chỉnh chính sách thông tin, phân bổ nguồn lực truyền thông và đặt hàng báo chí hiệu quả hơn.
• Đối với lãnh đạo cơ quan báo chí và người làm báo: Cung cấp các luận cứ thực tế để đổi mới cách thức tổ chức tuyến bài, lựa chọn nguồn tin, khắc phục tính khuôn mẫu, nâng cao tính hấp dẫn và khả năng thuyết phục của tác phẩm báo chí về kinh tế.
• Đối với các hiệp hội ngành nghề và doanh nghiệp Việt Nam: Giúp doanh nghiệp hiểu rõ cơ chế hình thành niềm tin của người tiêu dùng thông qua báo chí, từ đó xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu và phối hợp cung cấp thông tin minh bạch cho báo giới.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án khảo sát những cơ quan báo chí cụ thể nào và trong khoảng thời gian nào?

Luận án tiến hành khảo sát trên cả 4 loại hình báo chí với tổng số 1.021 tin, bài, chương trình:

• Báo in (01/2010 - 12/2016): Báo Đại đoàn kết và Thời báo kinh tế Việt Nam.
• Báo điện tử (01/2010 - 12/2016): Vnexpress.net và Vietnamnet.vn.
• Truyền hình (01/2014 - 12/2016): Kênh VTV1 (Chương trình Chuyển động 24h lúc 18h30-19h00, Thời sự lúc 19h00-20h00, Tạp chí Kinh tế cuối tuần lúc 8h30-9h00 thứ Bảy).
• Phát thanh (01/2014 - 12/2016): Kênh VOV1 (Chương trình Theo dòng thời sự lúc 7h15-8h15).

2. Kết quả nghiên cứu chỉ ra thể loại và nguồn tin nào chiếm ưu thế trên báo chí?

Kết quả phân tích nội dung 1.021 đơn vị khảo sát chỉ ra rằng: thể loại tin và bài phản ánh chiếm tỷ lệ áp đảo trong phương thức đưa tin của báo chí về cuộc vận động; nguồn tin được khai thác chủ yếu đến từ các cơ quan chính phủ/ban ngành quản lý và từ phía doanh nghiệp, trong khi nguồn tin trực tiếp từ người tiêu dùng chưa được khai thác tương xứng với độ tin cậy của nhóm này.

3. Mẫu khảo sát công chúng được thiết kế với quy mô và cơ cấu ra sao?

Khảo sát công chúng được thực hiện với quy mô N = 600 phiếu hỏi tại 3 tỉnh đại diện: Lào Cai (miền núi, vùng biên: TP. Lào Cai, H. Sa Pa), Thái Nguyên (trung du: TP. Thái Nguyên, H. Đại Từ) và Hà Nội (đồng bằng: Q. Hoàn Kiếm, H. Thanh Oai). Mỗi tỉnh chọn 200 người (chia đều 100 thành thị, 100 nông thôn), cơ cấu mẫu gồm 58,8% nam, 41,8% nữ, độ tuổi từ 16 đến 75 tuổi thuộc nhiều nhóm nghề nghiệp và trình độ học vấn.

4. Những kỹ thuật phân tích thống kê nào được sử dụng để kiểm định dữ liệu?

Luận án sử dụng: thang đo Likert 5 mức độ để đo lường ý kiến; hệ số Cronbach’s Alpha (yêu cầu $\ge 0,5$ và tương quan biến tổng $\ge 0,3$) để kiểm định độ tin cậy thang đo; hệ số tương quan Pearson ($r$ và $p$-value / Sig $\le \alpha$) để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến định lượng; kiểm định Chi bình phương (Chi-square test) với mức ý nghĩa $p \le 0,05$ để kiểm định mối quan hệ giữa các biến phân loại.

5. Hạn chế lớn nhất trong nội dung thông điệp báo chí được luận án chỉ ra là gì?

Hạn chế lớn nhất là thông điệp báo chí còn thiên về tuyên truyền một chiều các chủ trương, lễ phát động và báo cáo thành tích; thiếu các bài viết đi sâu phân tích khách quan về chất lượng sản phẩm, giá cả, tiêu chuẩn kỹ thuật và tính an toàn của hàng Việt Nam – vốn là những yếu tố cốt lõi quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Phạm Chiến Thắng là công trình nghiên cứu hệ thống và toàn diện trong chuyên ngành Báo chí học về vai trò và hiệu quả truyền thông của báo chí đối với cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam". Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết đóng khung, lý thuyết truyền thông thuyết phục với các phương pháp định lượng và định tính quy mô (1.021 đơn vị báo chí, 600 bảng hỏi công chúng và phỏng vấn sâu 4 nhóm chuyên gia), tác giả đã làm rõ thực trạng thông điệp cũng như mức độ tác động của báo chí lên nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Công trình không chỉ cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng có giá trị mà còn đề xuất hệ thống giải pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lượng hoạt động báo chí trong các chiến dịch truyền thông vận động xã hội tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục hình vẽ, bảng biểu, danh mục chữ viết tắt, mục lục, phụ lục thì nội dung luận án gồm 4 chƣơng: CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VỀ BÁO CHÍ TRONG CÁC CUỘC VẬN ĐỘNG XÃ HỘI CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ BÁO CHÍ VỚI CUỘC VẬN ĐỘNG “NGƢỜI VIỆT NAM ƢU TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM” CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG VÀ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CỦA BÁO CHÍ TRONG CUỘC VẬN ĐỘNG “NGƢỜI VIỆT NAM ƢU TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM” CHƢƠNG 4.

VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CỦA BÁO CHÍ TRONG CUỘC VẬN ĐỘNG “NGƢỜI VIỆT NAM ƢU TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM” 20 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VỀ BÁO CHÍ TRONG CÁC CUỘC VẬN ĐỘNG XÃ HỘI Trong chƣơng này, luận án sẽ phân tích, tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam trên 4 bình diện sau: về thông điệp của báo chí trong các cuộc vận động xã hội (1), về cách đánh giá hiệu quả truyền thông của báo chí trong các cuộc vận động xã hội (2), những yếu tố ảnh hƣởng đến hiệu quả truyền thông của báo chí trong các cuộc vận động xã hội đó (3) và những nghiên cứu về cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” (4). Thông điệp của báo chí trong các cuộc vận động xã hội Sự tham gia của báo chí trong các cuộc vận động là một vấn đề đƣợc nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực báo chí truyền thông, trong đó có không ít nghiên cứu đã chỉ ra rằng có sự sàng lọc thông điệp truyền tải có chủ đích của các cơ quan thông tấn, báo chí. Những thông điệp này hƣớng đến mục đích định hƣớng dƣ luận xã hội cũng nhƣ thu hút sự quan tâm của công chúng đối với các cuộc vận động đó. Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu trong các môi trƣờng báo chí truyền thông khác nhau thƣờng đƣợc triển khai theo những hƣớng không giống nhau.

Nghiên cứu trên thế giới Việc định hƣớng thông tin của báo chí trong các chiến dịch truyền thông, đặc biệt là trong các hoạt động tranh cử đƣợc nghiên cứu nhiều trên thế giới, trong một bài nghiên cứu về loạt bài đƣợc đăng trên tờ Irish Times trong chiến dịch tranh cử tổng thống của Ireland ngày 17/5/2002, bằng phƣơng pháp phân tích nội dung và sử dụng lý thuyết thiết lập chƣơng trình nghị sự thì Heinz Brandenburg, Jacqueline Hayden [161] đã chỉ ra kết quả đúng nhƣ những gì nhà báo Paul Cullen đã tố cáo các đồng nghiệp của anh “dàn xếp một vở hài kịch trong chiến dịch tranh cử này”, Paul cho ra rằng chiến dịch bầu cử này đƣợc điều khiển bởi một bộ phận làm truyền thông của Fianna Fáil (hoạt động nhƣ một công ty truyền thông giải trí); kết quả phân tích nội dung chỉ ra tất cả các cơ quan báo chí, phát thanh truyền hình và chuyên gia PR đều đƣa chiến dịch lên làm tiêu đề chính, tuy vậy nó lại tạo ra nhiều lỗ hổng đối với các vấn đề của chiến dịch khi những nhà báo đó thay vì việc thiết lập một chƣơng 21 trình nghị sự với đầy đủ nội dung, định hƣớng tích cực cho công chúng thì lại khiến cho câu chuyện tranh cử kết thúc bằng hình ảnh bất lực của những chính trị gia khi những góc khuất của chiến dịch tranh cử bị công chúng phát giác, đây là sự thất bại cho cách làm truyền thông phô trƣơng, công khai nhƣng không thành thật. Với góc nhìn rộng hơn, William L.Benoit [193] xem xét tất cả các biến số quan trọng bao gồm kênh truyền thông của chiến dịch từ chƣơng trình truyền hình đến các trang web của ứng viên hay gửi thƣ quảng cáo trực tiếp, thông điệp liên quan tới cuộc vận động, nguồn tin, phản hồi cho đến scandal, cũng nhƣ bối cảnh ảnh hƣởng tới chiến dịch chính trị trong những cuộc vận động tranh cử, thông qua sự vận động của các chiến dịch trên toàn cầu. Bằng góc nhìn của lý thuyết đóng khung, ông đã chỉ ra rằng những thông điệp về các ứng viên tranh cử đƣợc cung cấp (bao gồm mọi vấn đề từ bản thân ứng viên đến những yếu tố hậu trƣờng khác nhƣ gia đình, mối quan hệ xã hội.) trên các phƣơng tiện truyền thông (đặc biệt là truyền hình và các tờ báo điện tử) thì sẽ tạo ra những “khung” nhận thức về ứng viên, họ sẽ lựa chọn trong những “khung” này một ứng viên mà họ cho rằng ƣu tú nhất, William cho rằng truyền thông sẽ ảnh hƣởng đến quá trình quyết định của cử tri thông qua những thông tin mà họ là ngƣời “đóng khung”. Cũng với hƣớng nghiên cứu nhƣ trên, Amy E.Jaspersonvà các cộng sự [136] khi nghiên cứu chƣơng trình nghị sự chính trị về hoạt động bảo vệ quyền của phụ nữ với việc nạo phá thai ở bang Tennessee ở thời điểm vấp phải sự can thiệp của chính phủ với các vấn đề riêng tƣ, trong trƣờng hợp này chủ trƣơng của chính phủ đã gặp phải sự phản đối mạnh mẽ trong công chúng khi họ cho rằng Tennessee đang trở thành khu vực kinh doanh “ngành du lịch nạo phá thai” phát triển.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng, đã có cuộc đấu tranh giữa chiến lƣợc đóng khung thông tin của chính phủ về vấn đề này và chiến lƣợc đóng khung thông tin của những nhóm hoạt động xã hội phản đối chính phủ ở Tennessee, tuy vậy kết quả đã chỉ ra rằng tất cả các khung thông tin của những nhóm hoạt động xã hội này cung cấp đều không tạo ra hiệu quả bởi họ không nắm trong tay các phƣơng tiện truyền thông có đủ sức mạnh để “đóng khung” thông tin cho ngƣời dân, trong khi những nhà hoạt động cần phải sử dụng tất cả các nguồn tin để kết nối và vận động cử tri thì chính phủ chỉ cần một vài tin, bài đã đƣợc “đóng khung” trên báo chí nhƣng lại tạo ra sức lan tỏa lớn hơn. 22 Tựu chung lại, các nghiên cứu trên thế giới đều chỉ ra phƣơng thức “đóng khung” tin tức trong các cuộc vận động có một vai trò hết sức quan trọng trong việc định hƣớng dƣ luận xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự nhận biết cho công chúng về một vấn đề cụ thể. Trong đó, báo chí đóng vai trò là một phƣơng tiện truyền thông quan trọng, ngƣời làm báo chính là ngƣời quyết định “khung” thông tin đó sẽ đƣợc nói nhƣ thế nào trƣớc công chúng. Đây cũng là hƣớng nghiên cứu về phƣơng thức truyền thông đƣợc sử dụng khá phổ biến trên thế giới, do đó việc kế thừa các kết quả cũng nhƣ phƣơng pháp nghiên cứu này để soi chiếu vào bối cảnh truyền thông Việt Nam trong cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là một cách làm không mới nhƣng có thể thực hiện đƣợc.

Nghiên cứu tại Việt Nam Ở Việt Nam, báo chí đóng một vai trò quan trọng trong công tác tuyên truyền các chủ trƣơng, chính sách của Đảng và Nhà nƣớc. Chính vì vậy đã có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này trong lĩnh vực báo chí truyền thông, có tính thống nhất cao về một số quan điểm nhƣ: Nhiệm vụ thông tin trên báo chí cách mạng Việt Nam là thông tin có chức năng định hƣớng, giáo dục chính trị, tƣ tƣởng, thực chất là tuyên truyền và bảo vệ hệ tƣ tƣởng của giai cấp lãnh đạo, cụ thể là giai cấp công nhân. Bên cạnh đó, báo chí cũng mang đƣờng lối, chủ trƣơng của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nƣớc đến mọi tầng lớp nhân dân để tạo nên các phong trào, các hành động cách mạng mạnh mẽ. Khi phân tích nội dung tin, bài về cuộc vận động “Học tập và làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh” trên 2 tờ báo Tuổi trẻ và báo điện tử Đảng Cộng sản, tác giả Vũ Thị Sáng [61] đã chỉ ra những ƣu điểm mà báo chí đã làm đƣợc nhƣ: báo chí là kênh tuyên truyền quan trong nhất, các chuyên mục về nội dung này đƣợc duy trì với số lƣợng tin, bài đều đặn.

Bên cạnh đó, những thông tin đƣợc đăng tải ít nhiều đã tác động đến thái độ, nhận thức của đại đa số bộ phận ngƣời đọc, nhiều bài báo tạo đƣợc những ấn tƣợng tốt, khơi gợi nên tinh thần học tập, làm theo nội dung cuộc vận động trong toàn xã hội. Tuy nhiên, những mặt hạn chế cũng đƣợc tác giả đƣa ra với 3 vấn đề lớn: thông tin về cuộc vận động chƣa đƣợc các cơ quan báo chí 23 chú ý đúng mức, việc tin bài phân bố không đồng đều có thể khiến ngƣời đọc quên mất cuộc vận động do thiếu thông tin, ảnh hƣởng lớn đến phong trào chung và nội dung tin bài nhiều lúc quá rƣờm rà, dài dòng, các bài viết nhiều khi chƣa đƣợc đầu tƣ kỹ càng mà chỉ nhằm phục vụ mục đích “thông tin cho có”, chính vì vậy không tạo đƣợc sức hấp dẫn nơi công chúng. Đi sâu hơn vào phân tích một nội dung cụ thể của cuộc vận động này là “Tuyên truyền điển hình tiên tiến làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh trên báo điện tử ở nước ta hiện nay” tác giả Phạm Văn Cƣờng [9] chỉ ra bên cạnh những mặt tích cực nhƣ: sự đa dạng hóa về hình thức và nội dung đều rất chú ý đến tính khách quan, cũng nhƣ thể hiện sự gần gũi của nhân vật, thông qua những tấm gƣơng điển hình tiên tiến đƣợc phản ánh mà công chúng dần dần tiếp thu các giá trị nội dung của cuộc vận động mà không có cảm giác bị ép buộc, dẫn tới việc thay đổi nhận thức một cách từ từ và chắc chắn. Những vấn đề tồn tại cũng đƣợc tác giả đề cập khá cụ thể: công tác tuyên truyền chƣa đƣợc thƣờng xuyên, liên tục.

Nội dung tuyên truyền chƣa đƣợc cân đối và toàn diện, hình thức còn đơn điệu, cứng nhắc, chậm đổi mới và thiếu sáng tạo. Tình trạng một số cơ quan báo mạng chạy theo lợi nhuận thuần túy “ăn theo” CVĐ, chạy đua xuất bản các tin, bài chất lƣợng thấp, bài viết không phản ánh đƣợc những kết quả thực sự. Nội dung về CVĐ còn có chỗ trùng lặp, một số bài viết về vấn đề này còn dài, khó đọc, độc giả không thể cụ thể hóa những thông tin đó để có những hành động làm theo. Từ đó, nghiên cứu cũng rút ra một nguyên nhân chính nằm ở một số cán bộ, phóng viên, nhà báo còn thiếu chủ động, sáng tạo để thực hiện các bài viết có chất lƣợng, các cơ quan báo chí chƣa thấy hết đƣợc vai trò rất quan trọng của công tác tuyên truyền thực hiện CVĐ.