Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường hàng không nội địa Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng và phát triển thương hiệu nội bộ trở thành yếu tố sống còn đối với các công ty cung cấp dịch vụ hàng không. Theo ước tính, ngành hàng không nội địa đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể về số lượng hành khách và các hãng hàng không trong những năm gần đây, tạo áp lực lớn lên các doanh nghiệp trong việc giữ vững và nâng cao vị thế thương hiệu. Thương hiệu nội bộ được xem là tập hợp các hoạt động nhằm đảm bảo lời hứa thương hiệu được nhân viên chuyển đổi thành trải nghiệm thực tế, từ đó ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố thành phần của thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong ngành hàng không nội địa tại Việt Nam. Nghiên cứu khảo sát trực tiếp nhân viên tại các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa, với phạm vi thời gian thực hiện nghiên cứu vào năm 2017 tại thành phố Hồ Chí Minh và các khu vực lân cận. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược thương hiệu nội bộ hiệu quả, từ đó nâng cao cam kết và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên, góp phần gia tăng sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba khái niệm chính: thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Thương hiệu nội bộ được định nghĩa là tập hợp các hoạt động nhằm đảm bảo sự đồng nhất thông điệp giữa bên trong và bên ngoài thương hiệu, bao gồm ba yếu tố thành phần chính: hoạt động nhân sự, hoạt động truyền thông và dẫn dắt thương hiệu. Cam kết thương hiệu là mức độ gắn kết tâm lý của nhân viên với thương hiệu, thể hiện qua sự tự hào, trung thành và nỗ lực vượt trên nhiệm vụ được giao. Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên bao gồm các hành vi tự nguyện thể hiện sự giúp đỡ, nhiệt tình và phát triển thương hiệu, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Các mô hình nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2005, 2009), King và Grace (2009, 2012), Mollaie và cộng sự (2014) được kế thừa và điều chỉnh phù hợp với ngành hàng không nội địa Việt Nam. Mối quan hệ giữa các khái niệm được mô hình hóa theo hướng thương hiệu nội bộ tác động đến cam kết thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm tập trung với các nhà quản lý và nhân viên tại các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các yếu tố nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 376 nhân viên bằng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, thu thập dữ liệu từ 400 phiếu phát ra, trong đó 24 phiếu bị loại do lỗi.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Cỡ mẫu được xác định theo tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 10:1, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả. Phương pháp Bootstrap với 500 lần lặp được áp dụng để kiểm định ước lượng mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thương hiệu nội bộ gồm ba yếu tố chính: hoạt động nhân sự, hoạt động truyền thông và dẫn dắt thương hiệu, với hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.778, 0.798 và 0.881, cho thấy độ tin cậy cao. EFA và CFA xác nhận cấu trúc ba nhân tố phù hợp với dữ liệu khảo sát.

  2. Cam kết thương hiệu của nhân viên có mức độ cao: với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.852, các biến quan sát đều có tương quan biến-tổng trên 0.3, chứng tỏ tính nhất quán nội tại. Cam kết thương hiệu được xác định là nhân tố trung gian quan trọng giữa thương hiệu nội bộ và hành vi hỗ trợ thương hiệu.

  3. Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên được chia thành ba thành phần: hành vi giúp đỡ, nhiệt tình với thương hiệu và phát triển thương hiệu, với hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.834, 0.813 và 0.813. Các thành phần này phản ánh sự tự nguyện và tích cực của nhân viên trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu công ty.

  4. Mối quan hệ nhân quả được kiểm định qua SEM: hoạt động nhân sự, truyền thông và dẫn dắt thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến cam kết thương hiệu (p < 0.05). Cam kết thương hiệu tiếp tục tác động tích cực đến cả ba thành phần hành vi hỗ trợ thương hiệu, với mức độ ảnh hưởng cao nhất là đến hành vi nhiệt tình với thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành dịch vụ và hàng không, khẳng định vai trò trung tâm của thương hiệu nội bộ trong việc tạo dựng cam kết thương hiệu và thúc đẩy hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Hoạt động nhân sự như tuyển dụng, đào tạo và phát triển kỹ năng đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao nhận thức và sự gắn bó của nhân viên với thương hiệu. Hoạt động truyền thông nội bộ và sự dẫn dắt từ lãnh đạo tạo ra môi trường làm việc cởi mở, tăng cường sự hiểu biết và đồng thuận về giá trị thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu, cũng như biểu đồ đường mô tả mối quan hệ giữa cam kết thương hiệu và các thành phần hành vi hỗ trợ thương hiệu. Bảng hệ số Cronbach và các chỉ số CFA, SEM minh họa độ tin cậy và phù hợp mô hình, giúp nhà quản trị dễ dàng đánh giá và áp dụng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động nhân sự: tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về nhận diện và giá trị thương hiệu cho nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp tiếp xúc khách hàng, nhằm nâng cao kỹ năng và sự hiểu biết về thương hiệu. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: phòng nhân sự và đào tạo.

  2. Cải thiện truyền thông nội bộ: xây dựng hệ thống truyền thông đa kênh, bao gồm bản tin nội bộ, hội thảo, và các sự kiện giao lưu để tăng cường sự cởi mở và trao đổi thông tin về thương hiệu. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: phòng truyền thông và quản lý thương hiệu.

  3. Phát huy vai trò lãnh đạo trong dẫn dắt thương hiệu: đào tạo lãnh đạo các cấp về kỹ năng truyền cảm hứng và dẫn dắt nhân viên gắn bó với thương hiệu, tạo động lực thúc đẩy cam kết và hành vi hỗ trợ thương hiệu. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: ban lãnh đạo và phòng nhân sự.

  4. Xây dựng chính sách khuyến khích hành vi hỗ trợ thương hiệu: thiết kế các chương trình khen thưởng, công nhận và phát triển cá nhân dành cho nhân viên có hành vi tích cực trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu. Thời gian thực hiện: 6-9 tháng. Chủ thể: phòng nhân sự và quản lý thương hiệu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp hàng không: giúp hiểu rõ vai trò của thương hiệu nội bộ trong việc nâng cao cam kết và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

  2. Chuyên viên nhân sự và đào tạo: cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chương trình đào tạo và phát triển nhân viên phù hợp với đặc thù ngành hàng không.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: làm tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu thương hiệu nội bộ và các phương pháp phân tích dữ liệu định lượng trong lĩnh vực dịch vụ.

  4. Chuyên gia tư vấn thương hiệu và truyền thông nội bộ: hỗ trợ xây dựng các giải pháp truyền thông nội bộ hiệu quả, tăng cường sự gắn kết và cam kết của nhân viên với thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Thương hiệu nội bộ là gì và tại sao nó quan trọng trong ngành hàng không?
    Thương hiệu nội bộ là tập hợp các hoạt động nhằm đảm bảo nhân viên hiểu và truyền tải đúng giá trị thương hiệu đến khách hàng. Trong ngành hàng không, nhân viên là điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do đó thương hiệu nội bộ giúp nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

  2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu nội bộ gồm những gì?
    Bao gồm hoạt động nhân sự (tuyển dụng, đào tạo), hoạt động truyền thông (truyền tải thông tin, tạo sự cởi mở) và dẫn dắt thương hiệu (vai trò lãnh đạo trong việc định hướng hành vi nhân viên).

  3. Cam kết thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến hành vi của nhân viên?
    Cam kết thương hiệu thể hiện sự gắn bó tâm lý của nhân viên với thương hiệu, từ đó thúc đẩy họ thực hiện các hành vi hỗ trợ thương hiệu như giúp đỡ đồng nghiệp, nhiệt tình với công việc và phát triển thương hiệu.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp thảo luận nhóm định tính và khảo sát định lượng với phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM để kiểm định độ tin cậy và mối quan hệ giữa các biến.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp hàng không áp dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp có thể áp dụng bằng cách tăng cường đào tạo nhân viên về thương hiệu, cải thiện truyền thông nội bộ, phát huy vai trò lãnh đạo và xây dựng chính sách khuyến khích hành vi hỗ trợ thương hiệu nhằm nâng cao cam kết và hiệu quả hoạt động.

Kết luận

  • Thương hiệu nội bộ gồm ba yếu tố chính: hoạt động nhân sự, truyền thông và dẫn dắt thương hiệu, có ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu của nhân viên.
  • Cam kết thương hiệu là nhân tố trung gian quan trọng thúc đẩy hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong ngành hàng không nội địa.
  • Hành vi hỗ trợ thương hiệu bao gồm hành vi giúp đỡ, nhiệt tình và phát triển thương hiệu, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp.
  • Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp với cỡ mẫu 376 nhân viên, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho ngành hàng không nội địa Việt Nam.
  • Các nhà quản trị cần triển khai các giải pháp đào tạo, truyền thông, lãnh đạo và khuyến khích nhằm phát triển thương hiệu nội bộ hiệu quả trong 6-12 tháng tới.

Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp từ nghiên cứu này để nâng cao cam kết và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên, góp phần tạo dựng thương hiệu mạnh và bền vững cho doanh nghiệp hàng không nội địa.