Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Môi Trường Cửa Hàng Đến Hành Vi Khách Hàng Trong Lĩnh Vực Ẩm Thực

Luận văn tiến sĩ quản trị kinh doanh phân tích ảnh hưởng yếu tố môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ ẩm thực.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hương Giang
• Người hướng dẫn: PGS. Nhâm Phong Tuân
• Trường học: Đại học Quốc Gia Hà Nội - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Môi Trường Cửa Hàng Đến Hành Vi Khách Hàng Trong Dịch Vụ Ẩm Thực
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• 1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• 1.1. Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng
• 1.2. Môi trường cửa hàng với nhận thức và hành vi khách hàng
• 1.3. Môi trường cửa hàng với cảm xúc và hành vi khách hàng
• 1.4. Môi trường cửa hàng với nhận thức, cảm xúc và hành vi khách hàng
• 1.5. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc của khách hàng dưới tác động của môi trường cửa hàng
• 1.6. Khoảng trống và hướng nghiên cứu
• 1.7. Tiểu kết chương 1
• 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔI TRƯỜNG CỬA HÀNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
• 2.1. Khái niệm môi trường cửa hàng
• 2.2. Vai trò của môi trường cửa hàng trong kinh doanh dịch vụ ẩm thực
• 2.3. Các thành phần của môi trường cửa hàng
• 2.4. Khái niệm hành vi khách hàng
• 2.5. Nội dung nghiên cứu về hành vi khách hàng
• 2.6. Tiến trình hành vi mua của khách hàng
• 2.7. Mối quan hệ giữa hành vi và dự định hành vi khách hàng
• 2.8. Các mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi
• 2.8.1. Mô hình Tác nhân — Chủ thể - Phản hồi (SOR) của Mehrabian và cộng sự
• 2.8.2. Mô hình nghiên cứu về không gian dịch vụ của Bitner (1992)
• 2.8.3. Mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến dự định quay lại cửa hàng của khách hàng của Baker và cộng sự (2002)
• 2.9. Khung lý thuyết sử dụng trong các mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng
• 2.10. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.12. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.13. Tiểu kết chương 2
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Thiết kế bảng hỏi
• 3.2.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2.4. Phương pháp và quy trình thu thập dữ liệu
• 3.2.5. Kiểm tra sự phù hợp của mô hình và thang đo từ nghiên cứu định tính ban đầu
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3.2. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng
• 3.3.3. Thiết kế bảng hỏi
• 3.3.4. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.5. Phương pháp và quy trình thu thập dữ liệu
• 3.3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.7. Thang đo trong nghiên cứu
• 3.4. Yếu tố thiết kế
• 3.5. Yếu tố môi trường xung quanh
• 3.6. Nhận thức chung của khách hàng về cửa hàng
• 3.7. Nhận thức của khách hàng về chất lượng phục vụ
• 3.8. Nhận thức của khách hàng về chất lượng ẩm thực
• 3.9. Dự định hành vi sử dụng lại dịch vụ
• 3.10. Động cơ tiêu dùng
• 3.11. Kinh nghiệm tiêu dùng và thông tin nhân khẩu học
• 3.12. Tiểu kết chương 3
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 4.2. Tổng quan về thị trường F&B tại Việt Nam
• 4.3. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực F&B
• 4.4. Thực trạng về môi trường cửa hàng tại các nhà hàng dân tộc và theo chủ đề tại Việt Nam
• 4.5. Khái quát chung về môi trường cửa hàng tại các nhà hàng dân tộc và theo chủ đề tại Việt Nam
• 4.6. Kết quả khảo sát về môi trường cửa hàng tại các nhà hàng dân tộc và theo chủ đề tại Việt Nam
• 4.7. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 4.7.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu sơ bộ
• 4.7.2. Kiểm định tính xác thực của thang đo trong nghiên cứu sơ bộ
• 4.8. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 4.9. Kết quả nghiên cứu chính thức
• 4.9.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu chính thức
• 4.9.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.10. Tiểu kết chương 4
• 5. BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 5.1. Bàn luận về kết quả nghiên cứu
• 5.2. Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố môi trường cửa hàng đến nhận thức của khách hàng
• 5.3. Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của nhận thức của khách hàng đến cảm xúc của khách hàng
• 5.4. Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của nhận thức và cảm xúc của khách hàng đến dự định hành vi sử dụng lại dịch vụ của khách hàng
• 5.5. Kết quả nghiên cứu về vai trò điều tiết của động cơ tiêu dùng và kinh nghiệm tiêu dùng đối với ảnh hưởng của nhận thức và cảm xúc đến dự định hành vi sử dụng lại dịch vụ của khách hàng
• 5.6. Các đóng góp của luận án về lý luận và thực tiễn
• 5.6.1. Các đóng góp về mặt lý luận
• 5.6.2. Các đóng góp về mặt thực tiễn
• 5.7. Các hàm ý quản trị và đề xuất giải pháp
• 5.7.1. Hàm ý về ảnh hưởng của các yếu tố môi trường cửa hàng đến nhận thức của khách hàng và đề xuất giải pháp
• 5.7.2. Hàm ý về ảnh hưởng của nhận thức của khách hàng đến cảm xúc của khách hàng và đề xuất giải pháp
• 5.7.3. Hàm ý về ảnh hưởng của nhận thức và cảm xúc của khách hàng đến dự định hành vi khách hàng và đề xuất giải pháp
• 5.7.4. Hàm ý về vai trò của động cơ tiêu dùng và kinh nghiệm tiêu dùng đối với ảnh hưởng của nhận thức của khách hàng đến dự định hành vi sử dụng lại dịch vụ và đề xuất giải pháp
• 5.8. Một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tương lai
• 5.9. Tiểu kết chương 5
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng

Luận án tập trung phân tích ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ẩm thực. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng môi trường cửa hàng bao gồm các yếu tố như thiết kế, không gian, âm nhạc, ánh sáng và môi trường xung quanh có tác động mạnh mẽ đến nhận thức, cảm xúc và dự định hành vi của khách hàng. Đặc biệt, trong ngành F&B, môi trường cửa hàng không chỉ là yếu tố vật lý mà còn là yếu tố tâm lý, ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Các mô hình lý thuyết như SOR (Stimulus-Organism-Response) của Mehrabian và Russell (1974) và mô hình của Bitner (1992) đã được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường và hành vi khách hàng.

1.1. Mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng và nhận thức khách hàng

Môi trường cửa hàng tác động trực tiếp đến nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Các yếu tố như thiết kế không gian, ánh sáng và âm nhạc có thể tạo ra ấn tượng ban đầu mạnh mẽ, ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể của khách hàng về cửa hàng. Nghiên cứu của Baker và cộng sự (2002) chỉ ra rằng nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ và ẩm thực được hình thành thông qua trải nghiệm tại cửa hàng, trong đó môi trường cửa hàng đóng vai trò quan trọng.

1.2. Mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng và cảm xúc khách hàng

Cảm xúc khách hàng là yếu tố trung gian giữa môi trường cửa hàng và dự định hành vi. Các yếu tố như màu sắc, âm nhạc và không gian có thể kích thích cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực, từ đó ảnh hưởng đến quyết định sử dụng lại dịch vụ. Nghiên cứu của Kwun và Oh (2007) nhấn mạnh rằng cảm xúc khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành và dự định quay lại cửa hàng.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Luận án sử dụng các mô hình lý thuyết như SOR, mô hình không gian dịch vụ của Bitner (1992) và mô hình dự định quay lại của Baker và cộng sự (2002) để phân tích ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng. Các mô hình này giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường, nhận thức, cảm xúc và dự định hành vi. Đặc biệt, mô hình SOR được sử dụng để phân tích quá trình kích thích từ môi trường cửa hàng, phản ứng tâm lý của khách hàng và hành vi cuối cùng.

2.1. Mô hình SOR và ứng dụng trong nghiên cứu

Mô hình SOR (Stimulus-Organism-Response) là nền tảng lý thuyết chính của luận án. Theo mô hình này, môi trường cửa hàng (Stimulus) tác động đến nhận thức và cảm xúc khách hàng (Organism), từ đó dẫn đến hành vi khách hàng (Response). Mô hình này giúp giải thích cách các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và dự định quay lại của khách hàng.

2.2. Mô hình dự định quay lại của Baker và cộng sự

Mô hình này tập trung vào dự định hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức và cảm xúc khách hàng là yếu tố trung gian quan trọng giữa môi trường cửa hàng và dự định quay lại. Các yếu tố điều tiết như động cơ tiêu dùng và kinh nghiệm tiêu dùng cũng được xem xét để hiểu rõ hơn về mối quan hệ này.

III. Phương pháp nghiên cứu và kết quả

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu, trong khi nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để khảo sát ý kiến của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng môi trường cửa hàng có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức, cảm xúc và dự định hành vi của khách hàng. Các yếu tố như thiết kế, không gian và môi trường xung quanh được đánh giá cao trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

3.1. Kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính tập trung vào việc xác định các yếu tố môi trường cửa hàng quan trọng nhất đối với khách hàng. Kết quả cho thấy thiết kế không gian, ánh sáng và âm nhạc là những yếu tố được quan tâm hàng đầu. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức và cảm xúc khách hàng, từ đó tác động đến dự định hành vi.

3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để khảo sát ý kiến của 500 khách hàng. Kết quả phân tích SEM (Structural Equation Modeling) cho thấy môi trường cửa hàng có tác động mạnh mẽ đến nhận thức và cảm xúc khách hàng, đồng thời ảnh hưởng đến dự định quay lại. Các yếu tố điều tiết như động cơ tiêu dùng và kinh nghiệm tiêu dùng cũng được xác định là có vai trò quan trọng.

IV. Hàm ý quản trị và đề xuất giải pháp

Luận án đưa ra các hàm ý quản trị và đề xuất giải pháp để tối ưu hóa môi trường cửa hàng nhằm tác động tích cực đến hành vi khách hàng. Các giải pháp bao gồm cải thiện thiết kế không gian, tối ưu hóa ánh sáng và âm nhạc, cũng như tăng cường trải nghiệm dịch vụ. Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc tạo ra một môi trường cửa hàng hấp dẫn và thoải mái để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.1. Giải pháp cải thiện thiết kế không gian

Thiết kế không gian là yếu tố quan trọng nhất trong môi trường cửa hàng. Các nhà hàng cần tập trung vào việc tạo ra không gian thoáng đãng, sắp xếp bàn ghế hợp lý và sử dụng màu sắc phù hợp để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.

4.2. Giải pháp tối ưu hóa ánh sáng và âm nhạc

Ánh sáng và âm nhạc là yếu tố tác động mạnh mẽ đến cảm xúc khách hàng. Các nhà hàng nên sử dụng ánh sáng tự nhiên hoặc ánh sáng ấm áp, kết hợp với âm nhạc nhẹ nhàng để tạo ra bầu không khí dễ chịu, giúp khách hàng có trải nghiệm tích cực.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hương Giang (2023) với đề tài "Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường cửa hàng đối với hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ ẩm thực" (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Nhâm Phong Tuân) được triển khai trong bối cảnh ngành dịch vụ F&B (Food & Beverage) chuyển mình mạnh mẽ từ mô hình tập trung vào thuộc tính sản phẩm đơn thuần sang mô hình định hướng trải nghiệm khách hàng toàn diện. Ngành F&B tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc, đóng góp tới 15,8% vào tổng GDP quốc gia năm 2021 (VIRAC, 2022). Đồng thời, sự mở rộng của tầng lớp trung lưu với ước tính đạt 45 triệu người vào năm 2025 (Thanh Hương, 2021) đã thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng hưởng thụ (hedonic consumption) ngày càng gia tăng. Tại các cơ sở ẩm thực, khách hàng không chỉ tìm kiếm giá trị dinh dưỡng mà còn coi việc dùng bữa là trải nghiệm giao lưu xã hội và thụ hưởng không gian văn hóa.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) trọng yếu mà luận án tập trung giải quyết xuất phát từ việc phần lớn các công trình kinh điển trước đây (Bitner, 1992; Baker et al., 2002; Ha & Jang, 2012) chủ yếu xem xét nhận thức (cognition) và cảm xúc (emotion) như hai biến trung gian độc lập hoặc đồng thời chịu tác động từ môi trường cửa hàng, bỏ qua tiến trình tâm lý nội bộ nối kết từ nhận thức sang cảm xúc. Hơn nữa, nhận thức của khách hàng thường bị gộp chung thành "nhận thức chất lượng dịch vụ tổng thể", chưa bóc tách cụ thể thành các khía cạnh đa chiều. Luận án đặt ra 5 câu hỏi nghiên cứu và hệ thống các giả thuyết tương ứng:

• H1, H2, H3: Mức độ tác động phân hóa của ba thành tố môi trường cửa hàng (Yếu tố Xã hội, Yếu tố Thiết kế, Yếu tố Môi trường xung quanh) đến ba khía cạnh nhận thức chuyên biệt (Nhận thức chung về cửa hàng, Nhận thức chất lượng phục vụ, Nhận thức chất lượng ẩm thực).
• H4: Ảnh hưởng trực tiếp của các khía cạnh nhận thức đến trạng thái cảm xúc tích cực của khách hàng.
• H5, H6, H7: Tác động của nhận thức và cảm xúc đến dự định hành vi sử dụng lại dịch vụ, cùng vai trò trung gian của cảm xúc.
• H8, H9: Vai trò điều tiết của Động cơ tiêu dùng (hưởng thụ vs. thực dụng) và Kinh nghiệm tiêu dùng trong việc định hình các phản hồi hành vi.

Khung lý thuyết của luận án được tích hợp chặt chẽ từ Mô hình Tác nhân – Chủ thể – Phản hồi (Stimulus – Organism – Response: SOR) của Mehrabian & Russell (1974), Mô hình Không gian dịch vụ (Servicescape) của Bitner (1992), Lý thuyết Đánh giá nhận thức (Cognitive Appraisal Theory - CAT) của Lazarus (1991) và Lý thuyết Sử dụng tín hiệu (Cue Utilization Theory) của Olson & Jacoby (1972). Phạm vi nghiên cứu tập trung vào phân khúc nhà hàng dân tộc (ethnic restaurants) và nhà hàng theo chủ đề (themed restaurants) từ trung cấp trở lên với mức chi tiêu bình quân từ 250.000 VNĐ/khách trên địa bàn Hà Nội. Luận án mang lại đóng góp đột phá khi giải mã trọn vẹn tiến trình xử lý thông tin tâm lý của thực khách, mở ra cơ sở định lượng có giá trị ứng dụng chiến lược đến năm 2030.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế và trong nước về môi trường cửa hàng (store environment / store atmosphere) phản ánh tiến trình phát triển lý thuyết đa diện qua nhiều thập kỷ:

[Môi trường cửa hàng (S)]
                        [Dự định Hành vi Tái sử dụng (R)]
                         (Garrouch et al., 2020)

Dòng nghiên cứu nền tảng khởi nguồn từ khái niệm "bầu không khí" (atmospherics) của Kotler (1973) và mô hình phân loại ba thành phần môi trường của Baker (1986) gồm: yếu tố môi trường xung quanh (ambient factors: ánh sáng, âm nhạc, mùi hương, nhiệt độ), yếu tố thiết kế (design factors: bố cục kiến trúc, nội thất, màu sắc, phong cách) và yếu tố xã hội (social factors: nhân viên phục vụ, mật độ khách hàng). Bitner (1992) hệ thống hóa thành khái niệm "Servicescape", nhấn mạnh tầm quan trọng của các tín hiệu vật lý hữu hình trong việc truyền tải chất lượng dịch vụ vô hình.

Tranh luận học thuật kéo dài về cơ chế tác động nội tại của khách hàng hình thành nên hai trường phái đối lập:

• Trường phái phản hồi cảm xúc trực tiếp: Dựa trên mô hình SOR nguyên bản của Mehrabian & Russell (1974), các tác giả như Jang & Namkung (2009), Ariffin et al. (2012), Hyun & Kang (2014) lập luận rằng các kích thích môi trường tác động thẳng tới trạng thái cảm xúc (pleasure/arousal), từ đó trực tiếp thúc đẩy hành vi tiếp cận hoặc né tránh mà không cần thông qua sự can thiệp sâu sắc của nhận thức lý tính.
• Trường phái trung gian nhận thức: Các nghiên cứu của Ha & Jang (2012), Hooper et al. (2013), Nguyễn Văn Anh & Nguyễn Thị Phương Thảo (2020) lại khẳng định tín hiệu môi trường hoạt động như các tín hiệu ngoại tại (extrinsic cues) theo Lý thuyết Sử dụng tín hiệu (Olson & Jacoby, 1972), định hình nhận thức chất lượng dịch vụ trước khi dẫn tới các dự định hành vi tương lai.

Luận án định vị chính xác khoảng trống học thuật bằng cách chỉ ra rằng nhận thức và cảm xúc không vận hành song song một cách cô lập. Kế thừa Lý thuyết Đánh giá nhận thức (Lazarus, 1991), luận án xác lập mối liên kết nhân quả nội tại: Nhận thức đóng vai trò là tiền đề kích hoạt và định hình cảm xúc. So sánh với hai nghiên cứu quốc tế tiêu biểu:

1. Nghiên cứu của Ha & Jang (2012) khảo sát 607 thực khách nhà hàng Hàn Quốc tại Mỹ: Nhóm tác giả chỉ dừng lại ở việc xem nhận thức chất lượng ẩm thực và chất lượng dịch vụ làm trung gian trực tiếp tới dự định hành vi mà chưa đánh giá tác động lan tỏa từ nhận thức sang cảm xúc thực khách.
2. Nghiên cứu của Kim & Moon (2009) trên 220 khách hàng tại các nhà hàng chủ đề ở Canada: Dù đã đưa cả nhận thức chất lượng dịch vụ và cảm xúc thỏa mãn vào mô hình, hai yếu tố này vẫn được định vị như hai biến độc lập cùng chịu tác động từ servicescape, thiếu vắng sự kết nối mắt xích nhận thức - cảm xúc.

Bằng việc tích hợp cơ chế đánh giá nhận thức đa thành phần và phân tích vai trò điều tiết của bối cảnh cá nhân, công trình của Nguyễn Thị Hương Giang (2023) đã tiến một bước dài trong việc hoàn thiện khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng dịch vụ ẩm thực tại các thị trường mới nổi.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo ra bước chuyển đổi sâu sắc trong việc mở rộng và kết nối các học thuyết quản trị tiếp thị dịch vụ:

• Mở rộng Mô hình SOR (Mehrabian & Russell, 1974): Cấu trúc "Organism" (Chủ thể) được tái cấu trúc thành một chuỗi tiến trình hai tầng liên hoàn: Kích thích môi trường (S) $\rightarrow$ Đánh giá nhận thức đa chiều ($O_1$) $\rightarrow$ Trạng thái cảm xúc ($O_2$) $\rightarrow$ Dự định hành vi ($R$).
• Bổ sung và kiểm chứng Lý thuyết Đánh giá nhận thức (Lazarus, 1991): Cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc chứng minh rằng trong bối cảnh nhà hàng dịch vụ cao cấp, các đánh giá nhận thức của khách hàng về môi trường, dịch vụ và món ăn là nền tảng tất yếu tạo nên sự hưng phấn và thỏa mãn cảm xúc.
• Phân rã cấu trúc nhận thức khách hàng: Thay vì xem nhận thức là một khái niệm đơn nhất, luận án phân định rành mạch 3 khía cạnh: (1) Nhận thức chung về cửa hàng (store image/evaluation), (2) Nhận thức chất lượng phục vụ (service quality), và (3) Nhận thức chất lượng ẩm thực (food quality). Điều này chứng minh sức mạnh giải thích vượt trội của từng thành phần môi trường đối với các khía cạnh nhận thức tương ứng.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp bốn lý thuyết trụ cột: Mô hình SOR (Mehrabian & Russell, 1974), Mô hình Servicescape (Bitner, 1992), Lý thuyết Phân loại Môi trường Cửa hàng (Baker, 1986; 2002), và Lý thuyết Đánh giá Nhận thức (Lazarus, 1991).

Mô hình lý thuyết thiết lập các mối quan hệ cấu trúc chuẩn xác:

• Yếu tố Xã hội (tác phong, ngoại hình, số lượng nhân viên và hành vi của khách hàng khác) $\rightarrow$ Nhận thức chất lượng phục vụ và Nhận thức chung về cửa hàng.
• Yếu tố Thiết kế (kiến trúc, bài trí không gian, màu sắc, phong cách văn hóa đặc trưng) $\rightarrow$ Nhận thức chung về cửa hàng và Nhận thức chất lượng ẩm thực.
• Yếu tố Môi trường xung quanh (âm nhạc, mùi hương đặc trưng, ánh sáng, nhiệt độ) $\rightarrow$ Cảm xúc và Nhận thức chung.
• Ba khía cạnh nhận thức $\rightarrow$ Cảm xúc tích cực của khách hàng.
• Nhận thức và Cảm xúc $\rightarrow$ Dự định hành vi sử dụng lại dịch vụ (Revisit Intention).
• Động cơ tiêu dùng (Hedonic vs. Utilitarian) và Kinh nghiệm tiêu dùng (Consumer Experience) đóng vai trò biến điều tiết (Moderators) làm thay đổi độ mạnh/yếu của các mối quan hệ nhân quả.

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác lập cụ thể: Áp dụng hiệu quả trong môi trường dịch vụ có tính tiếp xúc cao (high-contact services), phân khúc trung - cao cấp, nơi thực khách lưu trú trong toàn bộ quá trình tiêu dùng và có mức độ nhạy cảm cao với không gian văn hóa.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng triết lý thực chứng (positivism) kết hợp lập trường hậu thực chứng (post-positivism), nhấn mạnh tính khách quan, đo lường thực nghiệm và kiểm định giả thuyết bằng suy diễn logic. Tác giả áp dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp đa giai đoạn tuần tự (sequential mixed methods design) vô cùng chặt chẽ:

[GIAI ĐOẠN 1: Nghiên cứu Định tính Ban đầu]
[GIAI ĐOẠN 2: Nghiên cứu Định lượng Hai bước]
[GIAI ĐOẠN 3: Nghiên cứu Định tính Bổ sung]

Thiết kế đa cấp độ (multi-level design) phản ánh bản chất tương tác giữa không gian vật lý cửa hàng, nhân sự phục vụ và trải nghiệm tâm lý cá nhân của thực khách.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập dữ liệu và xử lý thang đo tuân thủ các chuẩn mực học thuật quốc tế khắt khe:

• Chiến lược chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc kết hợp phân tầng tại các nhà hàng dân tộc và theo chủ đề ở Hà Nội. Tiêu chí bao gồm (inclusion criteria): Thực khách từ 18 tuổi trở lên, vừa hoàn thành bữa ăn tại nhà hàng thuộc phân khúc trung cấp (chi tiêu tối thiểu từ 250.000 VNĐ/người), tự nguyện tham gia khảo sát trực tiếp tại bàn hoặc qua biểu mẫu trực tuyến ngay sau trải nghiệm.
• Quy trình thu thập dữ liệu: Khảo sát trực tiếp tại chỗ kết hợp mã QR code số hóa, đảm bảo việc ghi nhận phản hồi cảm xúc tức thì khi khách hàng vẫn còn lưu giữ ấn tượng chân thực nhất về không gian dịch vụ.
• Kỹ thuật tam giác hóa (Triangulation): Kết hợp tam giác hóa phương pháp (phỏng vấn sâu + khảo sát định lượng + nghiên cứu tình huống) và tam giác hóa dữ liệu (dữ liệu khách hàng + góc nhìn nhà quản lý + quan sát hiện trường).
• Kiểm định độ tin cậy và giá trị: Tất cả các thang đo đều được trích xuất từ các công trình quốc tế uy tín (Baker et al., 2002; Bitner, 1992; Ha & Jang, 2012; Ryu & Han, 2010), được dịch thuật hai chiều (back-translation) và kiểm định sơ bộ. Tiêu chuẩn đánh giá thang đo đạt độ tin cậy nhất quán nội tại với hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0.70$, hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) $\ge 0.30$.

Data và phân tích

Phân tích định lượng chính thức được tiến hành thông qua hai phần mềm thống kê chuyên sâu: SPSS 26 (thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá - EFA) và AMOS 25 (phân tích nhân tố khẳng định - CFA, mô hình hóa phương trình cấu trúc - SEM):

• Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA): Trích xuất nhân tố bằng phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax/Varimax, hệ số tải nhân tố (factor loading) đạt yêu cầu $> 0.50$, chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng $0.80 - 0.95$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$), tổng phương sai trích (Cumulative Variance Explained) $> 50%$.
• Phân tích Nhân tố Khẳng định (CFA): Đánh giá độ giá trị hội tụ (convergent validity) thông qua độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - $CR > 0.70$) và phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - $AVE > 0.50$). Giá trị phân biệt (discriminant validity) được khẳng định khi căn bậc hai của AVE lớn hơn hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm.
• Kiểm định độ phù hợp mô hình SEM (Goodness of Fit): Các chỉ số đánh giá độ tương thích cấu trúc đạt tiêu chuẩn vàng học thuật: CMIN/df $\le 3.0$; GFI, TLI, CFI $\ge 0.90$; RMSEA $\le 0.08$; giá trị tới hạn (Critical Ratios - $CR > 1.96$ tương ứng với mức ý nghĩa $p < 0.05$).
• Kiểm định biến điều tiết: Sử dụng kỹ thuật phân tích đa nhóm (Multi-group SEM) để kiểm tra sự biến thiên của các hệ số đường dẫn ($\beta$) giữa nhóm khách hàng có động cơ hưởng thụ so với thực dụng, và nhóm khách hàng có kinh nghiệm tiêu dùng cao so với thấp.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích SEM và phỏng vấn sâu mang lại 5 phát hiện cốt lõi với đầy đủ minh chứng thực nghiệm:

1. Sự vượt trội của Yếu tố Thiết kế và Xã hội đối với Nhận thức: Yếu tố thiết kế (nội thất, kiến trúc đặc trưng dân tộc) và yếu tố xã hội (thái độ, sự chuyên nghiệp của nhân viên) có tác động mạnh mẽ nhất đến nhận thức chung về cửa hàng ($\beta > 0.35, p < 0.001$) và nhận thức chất lượng phục vụ ($\beta > 0.40, p < 0.001$). Khách hàng sử dụng các tín hiệu hữu hình từ không gian làm thước đo trực quan cho sự uy tín của nhà hàng.
2. Hiệu ứng lan tỏa của Môi trường lên Nhận thức Chất lượng Ẩm thực: Môi trường xung quanh (ánh sáng ấm cúng, âm nhạc truyền thống bản địa phù hợp) và phong cách trang trí có tác động tích cực đáng kể đến nhận thức về độ ngon miệng và chất lượng món ăn ($\beta \approx 0.28, p < 0.01$). Điều này giải thích hiện tượng tâm lý "hiệu ứng hào quang" (halo effect): Không gian thẩm mỹ cao làm tăng cảm nhận vị giác của thực khách.
3. Cơ chế Đánh giá Nhận thức làm bệ phóng cho Cảm xúc: Kết quả kiểm định xác nhận mối quan hệ nhân quả mạnh mẽ từ Nhận thức chung, Nhận thức phục vụ và Nhận thức món ăn đến Cảm xúc tích cực của thực khách ($\beta$ dao động từ $0.32$ đến $0.45, p < 0.001$). Cảm xúc thỏa mãn không sinh ra ngẫu nhiên mà được kích hoạt trực tiếp từ chuỗi đánh giá nhận thức hợp lý.
4. Vai trò Trung gian Toàn phần/Bán phần của Cảm xúc: Cảm xúc tích cực đóng vai trò trung gian huyết mạch kết nối giữa nhận thức của khách hàng và dự định hành vi tái sử dụng dịch vụ (Revisit Intention). Nhận thức tốt về môi trường chỉ chuyển hóa thành hành vi trung thành bền vững khi nó khơi gợi được niềm vui thích và cảm xúc tự hào của thực khách.
5. Tác động Điều tiết của Động cơ và Kinh nghiệm: Kết quả phân tích đa nhóm chỉ ra rằng đối với nhóm khách hàng có động cơ hưởng thụ (hedonic goal), tác động của môi trường thiết kế lên cảm xúc và dự định quay lại mạnh hơn rõ rệt so với nhóm có động cơ thực dụng ($p < 0.05$). Ngược lại, khách hàng có kinh nghiệm tiêu dùng cao đòi hỏi sự nhất quán khắt khe hơn về chất lượng phục vụ và ẩm thực thay vì chỉ bị cuốn hút bởi bề nổi của không gian trang trí.

Implications đa chiều

• Về mặt Lý thuyết: Mở rộng thành công biên giới lý thuyết của mô hình SOR bằng cách tích hợp chuỗi nhận thức - cảm xúc theo thuyết CAT của Lazarus (1991), cung cấp một mô hình giải thích toàn diện cho hành vi tiêu dùng dịch vụ trải nghiệm tại các thị trường mới nổi châu Á.
• Về mặt Phương pháp luận: Cung cấp quy trình kiểm định thang đo môi trường cửa hàng F&B chuẩn hóa, kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu tình huống định tính và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đa nhóm, có khả năng chuyển giao áp dụng cho các ngành dịch vụ liên quan như khách sạn, nghỉ dưỡng, quán cà phê cao cấp.
• Về Thực tiễn Quản trị Doanh nghiệp:
  • Quản trị Yếu tố Thiết kế: Đầu tư bài bản vào kiến trúc đồng bộ, sử dụng vật liệu và hoa văn mang đậm dấu ấn văn hóa bản địa (đối với nhà hàng dân tộc) nhằm tạo điểm chạm thị giác độc đáo, thúc đẩy hoạt động check-in và truyền thông tự nhiên.
  • Quản trị Yếu tố Xã hội: Chuẩn hóa quy trình đào tạo nhân sự không chỉ về kỹ năng bưng bê mà cả kỹ năng giao tiếp truyền cảm hứng, trang phục đồng bộ mang tính thẩm mỹ cao, tạo dựng tương tác xã hội thân thiện.
  • Quản trị Yếu tố Xung quanh: Điều chỉnh âm lượng nhạc nền dưới 60dB với thể loại âm nhạc dân gian cách điệu hoặc acoustic êm dịu; duy trì nhiệt độ ổn định ($23^\circ\text{C} - 25^\circ\text{C}$) và ánh sáng vàng ấm tạo cảm giác thư giãn, tăng sự ngon miệng.
• Về Khuyến nghị Chính sách Ngành: Các cơ quan quản lý du lịch và ẩm thực (Hiệp hội Văn hóa Ẩm thực Việt Nam, Sở Du lịch) cần ban hành bộ tiêu chuẩn đánh giá không gian nhà hàng văn hóa đạt chuẩn phục vụ du khách quốc tế, góp phần định vị thương hiệu "Bếp ăn của thế giới" cho Việt Nam.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận các giới hạn học thuật cần được mở rộng trong tương lai:

1. Giới hạn về Không gian Địa lý và Phân khúc: Mẫu khảo sát định lượng chỉ tập trung tại thành phố Hà Nội và khu trú trong phân khúc nhà hàng dân tộc/chủ đề trung - cao cấp ($\ge 250.000$ VNĐ/khách). Tính tổng quát hóa (generalizability) đối với các phân khúc bình dân, chuỗi thức ăn nhanh (fast-food) hoặc các đô thị khác như TP.HCM, Đà Nẵng cần được kiểm chứng thêm.
2. Giới hạn về Thiết kế Nghiên cứu Cắt ngang (Cross-sectional): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm duy nhất ngay sau bữa ăn. Mặc dù đo lường tốt cảm xúc tức thời, thiết kế này chưa theo dõi được hành vi tái sử dụng thực tế (actual revisit behavior) theo thời gian dài hạn.
3. Bối cảnh Thu thập Dữ liệu Giai đoạn Dịch bệnh: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn biến động sau dịch Covid-19, tâm lý tiêu dùng và hành vi giãn cách xã hội có thể tạo ra những sai lệch nhất định về độ nhạy cảm không gian.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

• Mở rộng thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study) hoặc sử dụng dữ liệu hành vi thực tế (transaction data) để đối sánh giữa dự định hành vi và hành vi thực tế.
• Ứng dụng công nghệ đo lường thần kinh tiếp thị (Neuromarketing: Eye-tracking, Facial Expression Analysis, EEG) để đo lường chính xác các phản ứng sinh lý và cảm xúc vô thức của khách hàng đối với ánh sáng, màu sắc và âm nhạc.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu sang các yếu tố công nghệ mới như không gian số hóa (Digital Servicescape), trải nghiệm thực tế ảo tăng cường (AR menus) và dịch vụ robot phục vụ.

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động Học thuật (Academic Impact): Công trình cung cấp hệ thống tài liệu tham khảo chuẩn mực cho các nghiên cứu sinh, học viên cao học trong ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản trị Dịch vụ Du lịch - Khách sạn. Khung phân tích mở rộng SOR - CAT hứa hẹn tạo ra tỷ suất trích dẫn cao trong các tạp chí khoa học uy tín thuộc danh mục Scopus/Web of Science và Hội đồng Giáo sư Nhà nước.
• Tác động Chuyển đổi Ngành F&B (Industry Transformation): Thay đổi tư duy quản trị từ "bán món ăn" sang "kinh doanh trải nghiệm không gian toàn diện". Nghiên cứu cung cấp công cụ định lượng giúp các nhà sáng lập chuỗi F&B, kiến trúc sư nội thất thương mại tối ưu hóa chi phí đầu tư cơ sở vật chất, giảm thiểu rủi ro thiết kế sai lệch thị hiếu.
• Lợi ích Xã hội và Văn hóa (Societal & Cultural Benefits): Nâng tầm trải nghiệm văn hóa ẩm thực, bảo tồn và quảng bá kiến trúc, âm nhạc dân gian truyền thống thông qua không gian nhà hàng dân tộc, biến các điểm kinh doanh ẩm thực thành các "đại sứ văn hóa" phục vụ phát triển kinh tế ban đêm và du lịch bền vững.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giới Học thuật (Doctoral & Senior Researchers): Tiếp cận một khung phân tích tích hợp sâu sắc, kế thừa bộ thang đo chuẩn hóa đã qua kiểm định CFA/SEM khắt khe, làm tiền đề phát triển các hướng nghiên cứu liên ngành giữa tâm lý học môi trường và quản trị dịch vụ.
• Nhà Quản trị và Bộ phận R&D Ngành F&B (Industry Executives & R&D): Nắm bắt dữ liệu định lượng chính xác về mức độ ảnh hưởng của từng chi tiết thiết kế, từ đó phân bổ ngân sách tiếp thị tại điểm bán (trade marketing) và thiết kế nội thất một cách khoa học, tối đa hóa tỷ lệ khách hàng quay lại.
• Các Nhà Hoạch định Chính sách & Phát triển Du lịch (Policy Makers): Có cơ sở khoa học vững chắc để xây dựng các tiêu chuẩn xếp hạng chất lượng nhà hàng du lịch, hỗ trợ các chương trình quảng bá văn hóa ẩm thực quốc gia ra trường quốc tế.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào? Đóng góp độc đáo nhất là việc tái cấu trúc thành công thành tố "Chủ thể" (Organism) trong Mô hình SOR của Mehrabian & Russell (1974) thành tiến trình xử lý nhận thức - cảm xúc hai tầng dựa trên Lý thuyết Đánh giá nhận thức (Cognitive Appraisal Theory) của Lazarus (1991). Luận án chứng minh rằng nhận thức đa chiều (chung, phục vụ, ẩm thực) là tiền đề tất yếu kích hoạt cảm xúc tích cực của thực khách, phá vỡ giả định giản đơn trước đây xem nhận thức và cảm xúc là hai thực thể vận hành độc lập.

2. Điểm mới về phương pháp luận khi so sánh với ít nhất hai nghiên cứu quốc tế tương đồng? So với nghiên cứu của Ha & Jang (2012) tại Mỹ (chỉ dùng định lượng khảo sát cắt ngang đơn thuần) và nghiên cứu của Kim & Moon (2009) tại Canada (khảo sát thực nghiệm thiếu phân tích biến điều tiết đa nhóm), luận án này triển khai quy trình hỗn hợp tuần tự 3 giai đoạn: Kết hợp nghiên cứu tình huống sâu ban đầu để hiệu chỉnh mô hình văn hóa địa phương, ứng dụng kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính SEM trên AMOS 25 với kiểm định biến điều tiết đa nhóm (Multi-group analysis), và hoàn tất bằng phỏng vấn sâu định tính giai đoạn hai nhằm luận giải bản chất cơ chế tâm lý.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm là gì? Phát hiện bất ngờ nhất là yếu tố môi trường xung quanh (âm nhạc, ánh sáng, nhiệt độ) có khả năng tác động trực tiếp và làm gia tăng đáng kể điểm số nhận thức về chất lượng ẩm thực ($\beta \approx 0.28, p < 0.01$). Điều này minh chứng cho "hiệu ứng chuyển đổi cảm giác" (crossmodal correspondence): Sự thoải mái về thính giác và thị giác có thể làm não bộ con người đánh giá món ăn ngon miệng và cao cấp hơn thực tế.

4. Luận án có cung cấp quy trình nhân bản/tái lặp nghiên cứu (Replication Protocol) không? Có. Toàn bộ thang đo chi tiết, nguồn gốc biến số, hệ số Cronbach's Alpha, quy trình phỏng vấn chuyên gia, tiêu chuẩn làm sạch dữ liệu, ma trận phân tích EFA/CFA và cú pháp xử lý mô hình SEM trên SPSS/AMOS đều được trình bày minh bạch trong chương phương pháp luận và hệ thống phụ lục, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập dễ dàng tái lặp quy trình tại các thị trường và phân khúc dịch vụ khác.

5. Lộ trình nghiên cứu 10 năm (10-year Research Agenda) được định hình như thế nào? Lộ trình 10 năm tới định hướng mở rộng theo 3 trụ cột: (1) Tích hợp công nghệ thần kinh tiếp thị (Neuromarketing) để đo lường phản ứng vô thức của khách hàng; (2) Mở rộng sang nghiên cứu môi trường cửa hàng số hóa (Phygital & Digital Servicescape) trong kỷ nguyên tự động hóa AI và thực tế ảo; (3) Phân tích dữ liệu hành vi chuỗi thời gian dọc (Longitudinal behavioral modeling) kết hợp dữ liệu lớn từ hệ thống POS và mạng xã hội.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của NCS. Nguyễn Thị Hương Giang (2023) xác lập 6 đóng góp học thuật và thực tiễn cốt lõi:

1. Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về môi trường cửa hàng và hành vi khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh ẩm thực dịch vụ cao.
2. Xây dựng và kiểm định thành công mô hình tích hợp SOR - CAT với cấu trúc phân rã nhận thức 3 thành phần (chung, phục vụ, món ăn).
3. Chứng minh vai trò mắt xích nhân quả từ nhận thức sang cảm xúc, làm rõ cơ chế trung gian then chốt định hình dự định hành vi tái sử dụng.
4. Xác nhận thực nghiệm vai trò điều tiết quan trọng của Động cơ tiêu dùng và Kinh nghiệm tiêu dùng của thực khách.
5. Cung cấp bộ công cụ đo lường và quy trình nghiên cứu chuẩn hóa cao, có giá trị học thuật vững chắc và độ tin cậy thực chứng vượt trội.
6. Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị đồng bộ, khả thi cho các doanh nghiệp F&B tại Việt Nam đến năm 2030, mở ra các hướng nghiên cứu liên ngành sâu sắc giữa quản trị tiếp thị, tâm lý học hành vi và văn hóa trải nghiệm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Tổng quan công trình nghiên cứu liên quan đến luận án. Chương này trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng và hành vi khách hàng, từ đó chỉ ra khoảng trồng trong nghiên cứu và hướng nghiên cứu của đề tải. Cơ sở lý luận về môi trường cửa hàng và hành vi khách hàng.

Chương này trình bày cơ sở lý luận về môi trường cửa hàng và hành vi khách hàng, các yêu tô thuộc môi trường cửa hàng tại nhà hàng, kết hợp với việc xem xét các lý thuyết nền tảng và mô hình trong nghiên cứu về môi trường cửa hàng và hành vi khách hang dé đề xuất mô hình nghiên cứu của luận án. Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày về thiết kế nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án. Kết quả nghiên cứu.

Chương này trình bày và phân tích về thực trạng môi trường cửa hang tại các nhà hàng Việt Nam và ảnh hưởng của các yêu tố môi trường cửa hàng đối với hành vi khách hang sử dụng dich vụ ẩm thực. II Chương 5. Bàn luận về kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị và đề xuất giải pháp. Chương này bàn luận về kết quả nghiên cứu của luận án, trình bày những đóng góp chỉ tiết của đề tài vào cơ sở lý luận và thực tiễn về môi trường cửa hàng với hành vi khách hàng cũng như những hạn chế của dé tài.

Chương cũng đưa ra các hàm ý quản trị và các đề xuất giải pháp cho các nhà quản lý trong kinh doanh nhà hàng và các gợi ý về hướng nghiên cứu tiếp theo. TONG QUAN CAC CONG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIEN QUAN DEN LUAN AN 1. Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường cửa hang đến hành vi khách hàng Trong khi các nghiên cứu đầu tiên về môi trường cửa hàng có xu hướng tập trung chủ yếu ở phương Tây, các nhà nghiên cứu tại các quốc gia đang phát triển và thị trường mới nồi cũng thể hiện sự quan tâm đối với ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng. Có thể tìm thấy các nghiên cứu về môi trường cửa hàng trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau dù là sản phâm hữu hình hay dịch vụ.

Riêng đối với các nghiên cứu về môi trường cửa hàng trong lĩnh vực dịch vụ thường có xu hướng tập trung vào các dịch vụ mang tính chất hưởng thụ (hedonic service) như nhà hàng, khách sạn,. Khác với tiêu dùng thực dụng chỉ quan tâm đến lợi ích thực chất của sản phẩm, khi tiêu dùng hưởng thụ, người tiêu dùng tìm kiếm các giá trị liên quan đến cảm xúc và trải nghiệm nhiều hơn. Nghiên cứu tổng quan về các công trình nghiên cứu liên quan đến môi trường cửa hàng của Baker và cộng sự (2020) chỉ ra rằng môi trường cửa hàng có thé anh hưởng đến khách hàng thông qua ba cơ chế bao gồm ca cơ chế tâm lý và thé lý (vật lý). Cơ chế tâm lý đầu tiên là ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng.

Đặc biệt, những nghiên cứu này đa phần dựa trên mô hình Tác nhân - Chủ thể - Phản hồi (SOR) (còn gọi là mô hình MR) của Mehrabian và Russell (1974), có nguồn gốc từ các nghiên cứu về tâm lý học môi trường. Cơ chế tâm lý thứ hai cho thấy ảnh hưởng của môi trường cửa hàng thông qua nhận thức. Các nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến khía cạnh vật lý của trải nghiệm khách hàng về dịch vụ là một chủ đề khá mới mẻ. Một vài nghiên cứu về vấn đề này được tìm thấy như nghiên cứu của Meyers-Levy và cộng sự (2010) về ảnh hưởng của sàn nhà đến cảm giác cơ thé hay Levev và Zhu (2009) nghiên cứu về ảnh hưởng của sự giới hạn về không gian.

Trong phan tổng quan nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung vào các nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến những phản hồi của khách hang 13 liên quan đến hành vi khách hàng. Mặc dù các nghiên cứu về môi trường cửa hàng được tiễn hành trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, trọng tâm của phần tổng quan này là những nghiên cứu được công bố trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing và hành vi người tiêu dùng. Trong lĩnh vực bán lẻ, các nghiên cứu đã tìm ra ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng (Shailesh & Taruna, 2016; Katyal và cộng sự, 2018) hoặc gián tiếp thông qua sự yêu mến (Koo & Kim, 2013), sự hai lòng (Kriimpelmann, 2018), niềm vui (Almotairi, 2021) hay thái độ (de Villiers và cộng sự, 2018) của khách hàng. Bên cạnh đó, các nghiên cứu di trước cũng cho thấy vai trò trung gian của nhận thức và cảm xúc trong mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng và hành vi khách hàng.

Nhiều nghiên cứu đi trước cho rằng cảm xúc hay tâm trạng của khách hàng chịu ảnh hưởng của môi trường cửa hàng, từ đó tác động đến hành vi (như hành vi lưu lại cửa hàng lâu hơn, mua sắm nhiều hơn dự định) (Osman và cộng sự, 2014; Lin & Chiang, 2010; Ogruk và cộng sự, 2018; Almotairi, 2021; Cao Minh Trí & Dương Quynh Nga, 2021) hoặc sự hài lòng của họ (Slắtten và cộng sự, 2009). Các nghiên cứu về môi trường cửa hang trong ban lẻ cũng cho thấy cách thức mà các yếu tố môi trường cửa hàng hình thành nên nhận thức của khách hàng (bao gồm nhận thức về chất lượng giao tiếp dịch vu, chi phi trải nghiệm mua sắm, giá trị sản phẩm trong cửa hàng) đề từ đó ảnh hưởng lên dự định quay lại cửa hàng của các khách hàng (Baker và cộng sự, 2002). Lưu Tiến Thuận va Tran Thu Vân (2014) nghiên cứu và cho thay môi trường cửa hàng là một trong các yếu tô quan trọng tạo nên chất lượng trải nghiệm khách hang, từ đó tác động đến lòng trung thành và sự giới thiệu truyền miệng của khách hàng. Tuy vậy, nghiên cứu này lại không tập trung riêng đến yếu tố môi trường cửa hàng mà xem xét nó cùng với nhiều yếu tố chủ quan và khách quan khác như bản thân khách hàng và đặc trưng của cửa hàng (siêu thi).

Tương tự như các nghiên cứu về môi trường cửa hàng trong bán lẻ, các nghiên cứu về môi trường cửa hàng trong lĩnh vực dịch vụ cũng cho thấy tác động phức tạp của môi trường dịch vụ. Trong khi nhiều yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua tác động của chúng đối với nhận thức, cảm xúc và 14 trạng thái sinh lý, một số yếu tố có thể tác động trực tiếp đến hành vi của khách hàng với rất Ít tác động đến nhận thức, cảm xúc hay sự hài lòng của họ (Lam, 2001; Tbrahim và cộng sự, 2018). Vì vậy, mặc dù có nhiều nghiên cứu về môi trường dịch vụ, những phát hiện của họ là chưa đủ để đem đến hiểu biết sâu sắc về các ảnh hưởng môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng. Trong số các nghiên cứu về môi trường cửa hàng trong lĩnh vực dịch vụ, nhà hàng là loại dịch vụ được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm.

Cũng giống như các nghiên cứu về môi trường cửa hàng trong các lĩnh vực khác, môi trường cửa hàng tại nhà hàng cho thấy ảnh hưởng đến hành vi hoặc dự định hành vi khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua hai yếu tố nhận thức và cảm xúc. Môi trường cửa hang với nhận thức và hành vi khách hàng Kwun và Oh (2007) nghiên cứu hành vi của các khách hàng dùng bữa tại nhà hang sang trọng và cho thay môi trường cửa hàng làm gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng tông thé của nhà hàng và các dự định hành vi sau tiêu dùng của khách hàng như quay lại cửa hàng và giới thiệu cho những khách hàng khác. Bên cạnh đó, ảnh hưởng của nhận thức của khách hàng đến dự định hành vi của họ còn phụ thuộc vào kinh nghiệm tiêu dùng và nhận thức về hình ảnh cá nhân của khách hàng. Dựa trên lý thuyết sử dụng tín hiệu (cue ultilization theory) của Olson va Jacoby (1972) và mô hình của Mehrabian-Russell (1974), Ha va Jang (2012) đã phát triển mô hình nghiên cứu ảnh hưởng thiết kế bên trong, âm nhạc, cách bài trí cửa hàng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng am thực tai nha hang đặc san dân tộc, đồng thời xem xét vai trò trung gian của nhận thức cho mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng và các dự định hành vi sau tiêu dùng dịch vụ của khách hàng (bao gồm hành vi quay lại, lan truyền các thông tin tích cực về nhà hàng và giới thiệu cho người khác).

Kết quả nghiên cứu cho thấy thiết kế bên trong và cách bai trí cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về chất lượng ầm thực và chất lượng dịch vụ, qua đó ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi khách hàng. Tương tự như nghiên cứu trước đó của Kwun và Oh (2007), nghiên cứu này đã chứng minh rằng môi trường cửa hàng có khả năng ảnh hưởng đến các yếu tố quan trọng trong tiễn trình sử dụng dịch vụ của khách hàng, bao gồm nhận thức về chất lượng trong tiêu dùng và dự định hành vi sau tiêu dùng dịch vụ. 15 Hooper và cộng sự (2013) nghiên cứu ảnh hưởng của không gian dịch vụ tại cửa hàng bán xăng dầu đến nhận thức về chất lượng dịch vụ và dự định hành vi sau mua của khách hàng (như quay trở lại, nói tốt về dịch vụ, giới thiệu bạn bè). Tương tự như nghiên cứu của Ha và Jang (2012), nghiên cứu này cho thay không gian dich vụ có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về chất lượng dịch vụ tổng thé, từ đó anh hưởng đến các dự định hành vi sau mua của khách hàng.

Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Phương Thảo (2020) cũng đã tiến hành một nghiên cứu tương tự nhưng được thực hiện tại các nhà hàng cafe. Tương tự với cách tiếp cận và xây dựng mô hình của Hooper và cộng sự (2013), nghiên cứu này một lần nữa khẳng định môi trường cửa hàng là nhân tố dự đoán chất lượng dịch vụ và dự định hành vi khách hàng. Trần Xuân Quỳnh và cộng sự (2020) nghiên cứu vai trò của không gian dịch vụ và nhận thức về tương tác xã hội đến trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng cafe.