Ảnh Hưởng Của Môi Trường Cửa Hàng Đến Hành Vi Khách Hàng Trong Dịch Vụ Ẩm Thực

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CÁM ƠN

1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

1.1. Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng

1.2. Môi trường cửa hàng với nhận thức và hành vi khách hàng

1.3. Môi trường cửa hàng với cảm xúc và hành vi khách hàng

1.4. Môi trường cửa hàng với nhận thức, cảm xúc và hành vi khách hàng

1.5. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc của khách hàng dưới tác động của môi trường cửa hàng

1.6. Khoảng trống và hướng nghiên cứu

1.7. Tiểu kết chương 1

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔI TRƯỜNG CỬA HÀNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

2.1. Khái niệm môi trường cửa hàng

2.2. Vai trò của môi trường cửa hàng trong kinh doanh dịch vụ ẩm thực

2.3. Các thành phần của môi trường cửa hàng

2.4. Khái niệm hành vi khách hàng

2.5. Nội dung nghiên cứu về hành vi khách hàng

2.6. Tiến trình hành vi mua của khách hàng

2.7. Mối quan hệ giữa hành vi và dự định hành vi khách hàng

2.8. Các mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi

2.8.1. Mô hình Tác nhân — Chủ thể - Phản hồi (SOR) của Mehrabian và cộng sự

2.8.2. Mô hình nghiên cứu về không gian dịch vụ của Bitner (1992)

2.8.3. Mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến dự định quay lại cửa hàng của khách hàng của Baker và cộng sự (2002)

2.9. Khung lý thuyết sử dụng trong các mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng

2.10. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.12. Các giả thuyết nghiên cứu

2.13. Tiểu kết chương 2

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu

3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính

3.2.2. Thiết kế bảng hỏi

3.2.3. Phương pháp chọn mẫu

3.2.4. Phương pháp và quy trình thu thập dữ liệu

3.2.5. Kiểm tra sự phù hợp của mô hình và thang đo từ nghiên cứu định tính ban đầu

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.2. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng

3.3.3. Thiết kế bảng hỏi

3.3.4. Phương pháp chọn mẫu

3.3.5. Phương pháp và quy trình thu thập dữ liệu

3.3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.7. Thang đo trong nghiên cứu

3.4. Yếu tố thiết kế

3.5. Yếu tố môi trường xung quanh

3.6. Nhận thức chung của khách hàng về cửa hàng

3.7. Nhận thức của khách hàng về chất lượng phục vụ

3.8. Nhận thức của khách hàng về chất lượng ẩm thực

3.9. Dự định hành vi sử dụng lại dịch vụ

3.10. Động cơ tiêu dùng

3.11. Kinh nghiệm tiêu dùng và thông tin nhân khẩu học

3.12. Tiểu kết chương 3

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Bối cảnh nghiên cứu

4.2. Tổng quan về thị trường F&B tại Việt Nam

4.3. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực F&B

4.4. Thực trạng về môi trường cửa hàng tại các nhà hàng dân tộc và theo chủ đề tại Việt Nam

4.5. Khái quát chung về môi trường cửa hàng tại các nhà hàng dân tộc và theo chủ đề tại Việt Nam

4.6. Kết quả khảo sát về môi trường cửa hàng tại các nhà hàng dân tộc và theo chủ đề tại Việt Nam

4.7. Kết quả nghiên cứu sơ bộ

4.7.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu sơ bộ

4.7.2. Kiểm định tính xác thực của thang đo trong nghiên cứu sơ bộ

4.8. Mô hình nghiên cứu chính thức

4.9. Kết quả nghiên cứu chính thức

4.9.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu chính thức

4.9.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

4.10. Tiểu kết chương 4

5. BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

5.1. Bàn luận về kết quả nghiên cứu

5.2. Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố môi trường cửa hàng đến nhận thức của khách hàng

5.3. Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của nhận thức của khách hàng đến cảm xúc của khách hàng

5.4. Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của nhận thức và cảm xúc của khách hàng đến dự định hành vi sử dụng lại dịch vụ của khách hàng

5.5. Kết quả nghiên cứu về vai trò điều tiết của động cơ tiêu dùng và kinh nghiệm tiêu dùng đối với ảnh hưởng của nhận thức và cảm xúc đến dự định hành vi sử dụng lại dịch vụ của khách hàng

5.6. Các đóng góp của luận án về lý luận và thực tiễn

5.6.1. Các đóng góp về mặt lý luận

5.6.2. Các đóng góp về mặt thực tiễn

5.7. Các hàm ý quản trị và đề xuất giải pháp

5.7.1. Hàm ý về ảnh hưởng của các yếu tố môi trường cửa hàng đến nhận thức của khách hàng và đề xuất giải pháp

5.7.2. Hàm ý về ảnh hưởng của nhận thức của khách hàng đến cảm xúc của khách hàng và đề xuất giải pháp

5.7.3. Hàm ý về ảnh hưởng của nhận thức và cảm xúc của khách hàng đến dự định hành vi khách hàng và đề xuất giải pháp

5.7.4. Hàm ý về vai trò của động cơ tiêu dùng và kinh nghiệm tiêu dùng đối với ảnh hưởng của nhận thức của khách hàng đến dự định hành vi sử dụng lại dịch vụ và đề xuất giải pháp

5.8. Một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tương lai

5.9. Tiểu kết chương 5

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

I. Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng

Luận án tập trung phân tích ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ẩm thực. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng môi trường cửa hàng bao gồm các yếu tố như thiết kế, không gian, âm nhạc, ánh sáng và môi trường xung quanh có tác động mạnh mẽ đến nhận thức, cảm xúc và dự định hành vi của khách hàng. Đặc biệt, trong ngành F&B, môi trường cửa hàng không chỉ là yếu tố vật lý mà còn là yếu tố tâm lý, ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Các mô hình lý thuyết như SOR (Stimulus-Organism-Response) của Mehrabian và Russell (1974) và mô hình của Bitner (1992) đã được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường và hành vi khách hàng.

1.1. Mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng và nhận thức khách hàng

Môi trường cửa hàng tác động trực tiếp đến nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Các yếu tố như thiết kế không gian, ánh sáng và âm nhạc có thể tạo ra ấn tượng ban đầu mạnh mẽ, ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể của khách hàng về cửa hàng. Nghiên cứu của Baker và cộng sự (2002) chỉ ra rằng nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ và ẩm thực được hình thành thông qua trải nghiệm tại cửa hàng, trong đó môi trường cửa hàng đóng vai trò quan trọng.

1.2. Mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng và cảm xúc khách hàng

Cảm xúc khách hàng là yếu tố trung gian giữa môi trường cửa hàng và dự định hành vi. Các yếu tố như màu sắc, âm nhạc và không gian có thể kích thích cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực, từ đó ảnh hưởng đến quyết định sử dụng lại dịch vụ. Nghiên cứu của Kwun và Oh (2007) nhấn mạnh rằng cảm xúc khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành và dự định quay lại cửa hàng.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Luận án sử dụng các mô hình lý thuyết như SOR, mô hình không gian dịch vụ của Bitner (1992) và mô hình dự định quay lại của Baker và cộng sự (2002) để phân tích ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng. Các mô hình này giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường, nhận thức, cảm xúc và dự định hành vi. Đặc biệt, mô hình SOR được sử dụng để phân tích quá trình kích thích từ môi trường cửa hàng, phản ứng tâm lý của khách hàng và hành vi cuối cùng.

2.1. Mô hình SOR và ứng dụng trong nghiên cứu

Mô hình SOR (Stimulus-Organism-Response) là nền tảng lý thuyết chính của luận án. Theo mô hình này, môi trường cửa hàng (Stimulus) tác động đến nhận thức và cảm xúc khách hàng (Organism), từ đó dẫn đến hành vi khách hàng (Response). Mô hình này giúp giải thích cách các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và dự định quay lại của khách hàng.

2.2. Mô hình dự định quay lại của Baker và cộng sự

Mô hình này tập trung vào dự định hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức và cảm xúc khách hàng là yếu tố trung gian quan trọng giữa môi trường cửa hàng và dự định quay lại. Các yếu tố điều tiết như động cơ tiêu dùng và kinh nghiệm tiêu dùng cũng được xem xét để hiểu rõ hơn về mối quan hệ này.

III. Phương pháp nghiên cứu và kết quả

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu, trong khi nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để khảo sát ý kiến của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng môi trường cửa hàng có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức, cảm xúc và dự định hành vi của khách hàng. Các yếu tố như thiết kế, không gian và môi trường xung quanh được đánh giá cao trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

3.1. Kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính tập trung vào việc xác định các yếu tố môi trường cửa hàng quan trọng nhất đối với khách hàng. Kết quả cho thấy thiết kế không gian, ánh sáng và âm nhạc là những yếu tố được quan tâm hàng đầu. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức và cảm xúc khách hàng, từ đó tác động đến dự định hành vi.

3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để khảo sát ý kiến của 500 khách hàng. Kết quả phân tích SEM (Structural Equation Modeling) cho thấy môi trường cửa hàng có tác động mạnh mẽ đến nhận thức và cảm xúc khách hàng, đồng thời ảnh hưởng đến dự định quay lại. Các yếu tố điều tiết như động cơ tiêu dùng và kinh nghiệm tiêu dùng cũng được xác định là có vai trò quan trọng.

IV. Hàm ý quản trị và đề xuất giải pháp

Luận án đưa ra các hàm ý quản trị và đề xuất giải pháp để tối ưu hóa môi trường cửa hàng nhằm tác động tích cực đến hành vi khách hàng. Các giải pháp bao gồm cải thiện thiết kế không gian, tối ưu hóa ánh sáng và âm nhạc, cũng như tăng cường trải nghiệm dịch vụ. Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc tạo ra một môi trường cửa hàng hấp dẫn và thoải mái để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.1. Giải pháp cải thiện thiết kế không gian

Thiết kế không gian là yếu tố quan trọng nhất trong môi trường cửa hàng. Các nhà hàng cần tập trung vào việc tạo ra không gian thoáng đãng, sắp xếp bàn ghế hợp lý và sử dụng màu sắc phù hợp để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.

4.2. Giải pháp tối ưu hóa ánh sáng và âm nhạc

Ánh sáng và âm nhạc là yếu tố tác động mạnh mẽ đến cảm xúc khách hàng. Các nhà hàng nên sử dụng ánh sáng tự nhiên hoặc ánh sáng ấm áp, kết hợp với âm nhạc nhẹ nhàng để tạo ra bầu không khí dễ chịu, giúp khách hàng có trải nghiệm tích cực.

Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Môi Trường Cửa Hàng Đến Hành Vi Khách Hàng Trong Lĩnh Vực Ẩm Thực