I. Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng
Luận án tập trung phân tích ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ẩm thực. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng môi trường cửa hàng bao gồm các yếu tố như thiết kế, không gian, âm nhạc, ánh sáng và môi trường xung quanh có tác động mạnh mẽ đến nhận thức, cảm xúc và dự định hành vi của khách hàng. Đặc biệt, trong ngành F&B, môi trường cửa hàng không chỉ là yếu tố vật lý mà còn là yếu tố tâm lý, ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Các mô hình lý thuyết như SOR (Stimulus-Organism-Response) của Mehrabian và Russell (1974) và mô hình của Bitner (1992) đã được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường và hành vi khách hàng.
1.1. Mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng và nhận thức khách hàng
Môi trường cửa hàng tác động trực tiếp đến nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Các yếu tố như thiết kế không gian, ánh sáng và âm nhạc có thể tạo ra ấn tượng ban đầu mạnh mẽ, ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể của khách hàng về cửa hàng. Nghiên cứu của Baker và cộng sự (2002) chỉ ra rằng nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ và ẩm thực được hình thành thông qua trải nghiệm tại cửa hàng, trong đó môi trường cửa hàng đóng vai trò quan trọng.
1.2. Mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng và cảm xúc khách hàng
Cảm xúc khách hàng là yếu tố trung gian giữa môi trường cửa hàng và dự định hành vi. Các yếu tố như màu sắc, âm nhạc và không gian có thể kích thích cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực, từ đó ảnh hưởng đến quyết định sử dụng lại dịch vụ. Nghiên cứu của Kwun và Oh (2007) nhấn mạnh rằng cảm xúc khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành và dự định quay lại cửa hàng.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Luận án sử dụng các mô hình lý thuyết như SOR, mô hình không gian dịch vụ của Bitner (1992) và mô hình dự định quay lại của Baker và cộng sự (2002) để phân tích ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng. Các mô hình này giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường, nhận thức, cảm xúc và dự định hành vi. Đặc biệt, mô hình SOR được sử dụng để phân tích quá trình kích thích từ môi trường cửa hàng, phản ứng tâm lý của khách hàng và hành vi cuối cùng.
2.1. Mô hình SOR và ứng dụng trong nghiên cứu
Mô hình SOR (Stimulus-Organism-Response) là nền tảng lý thuyết chính của luận án. Theo mô hình này, môi trường cửa hàng (Stimulus) tác động đến nhận thức và cảm xúc khách hàng (Organism), từ đó dẫn đến hành vi khách hàng (Response). Mô hình này giúp giải thích cách các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và dự định quay lại của khách hàng.
2.2. Mô hình dự định quay lại của Baker và cộng sự
Mô hình này tập trung vào dự định hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức và cảm xúc khách hàng là yếu tố trung gian quan trọng giữa môi trường cửa hàng và dự định quay lại. Các yếu tố điều tiết như động cơ tiêu dùng và kinh nghiệm tiêu dùng cũng được xem xét để hiểu rõ hơn về mối quan hệ này.
III. Phương pháp nghiên cứu và kết quả
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu, trong khi nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để khảo sát ý kiến của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng môi trường cửa hàng có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức, cảm xúc và dự định hành vi của khách hàng. Các yếu tố như thiết kế, không gian và môi trường xung quanh được đánh giá cao trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
3.1. Kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính tập trung vào việc xác định các yếu tố môi trường cửa hàng quan trọng nhất đối với khách hàng. Kết quả cho thấy thiết kế không gian, ánh sáng và âm nhạc là những yếu tố được quan tâm hàng đầu. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức và cảm xúc khách hàng, từ đó tác động đến dự định hành vi.
3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để khảo sát ý kiến của 500 khách hàng. Kết quả phân tích SEM (Structural Equation Modeling) cho thấy môi trường cửa hàng có tác động mạnh mẽ đến nhận thức và cảm xúc khách hàng, đồng thời ảnh hưởng đến dự định quay lại. Các yếu tố điều tiết như động cơ tiêu dùng và kinh nghiệm tiêu dùng cũng được xác định là có vai trò quan trọng.
IV. Hàm ý quản trị và đề xuất giải pháp
Luận án đưa ra các hàm ý quản trị và đề xuất giải pháp để tối ưu hóa môi trường cửa hàng nhằm tác động tích cực đến hành vi khách hàng. Các giải pháp bao gồm cải thiện thiết kế không gian, tối ưu hóa ánh sáng và âm nhạc, cũng như tăng cường trải nghiệm dịch vụ. Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc tạo ra một môi trường cửa hàng hấp dẫn và thoải mái để thu hút và giữ chân khách hàng.
4.1. Giải pháp cải thiện thiết kế không gian
Thiết kế không gian là yếu tố quan trọng nhất trong môi trường cửa hàng. Các nhà hàng cần tập trung vào việc tạo ra không gian thoáng đãng, sắp xếp bàn ghế hợp lý và sử dụng màu sắc phù hợp để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.
4.2. Giải pháp tối ưu hóa ánh sáng và âm nhạc
Ánh sáng và âm nhạc là yếu tố tác động mạnh mẽ đến cảm xúc khách hàng. Các nhà hàng nên sử dụng ánh sáng tự nhiên hoặc ánh sáng ấm áp, kết hợp với âm nhạc nhẹ nhàng để tạo ra bầu không khí dễ chịu, giúp khách hàng có trải nghiệm tích cực.
