Chương 1. Tổng quan công trình nghiên cứu liên quan đến luận án. Chương này trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng và hành vi khách hàng, từ đó chỉ ra khoảng trồng trong nghiên cứu và hướng nghiên cứu của đề tải. Cơ sở lý luận về môi trường cửa hàng và hành vi khách hàng.
Chương này trình bày cơ sở lý luận về môi trường cửa hàng và hành vi khách hàng, các yêu tô thuộc môi trường cửa hàng tại nhà hàng, kết hợp với việc xem xét các lý thuyết nền tảng và mô hình trong nghiên cứu về môi trường cửa hàng và hành vi khách hang dé đề xuất mô hình nghiên cứu của luận án. Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày về thiết kế nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án. Kết quả nghiên cứu.
Chương này trình bày và phân tích về thực trạng môi trường cửa hang tại các nhà hàng Việt Nam và ảnh hưởng của các yêu tố môi trường cửa hàng đối với hành vi khách hang sử dụng dich vụ ẩm thực. II Chương 5. Bàn luận về kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị và đề xuất giải pháp. Chương này bàn luận về kết quả nghiên cứu của luận án, trình bày những đóng góp chỉ tiết của đề tài vào cơ sở lý luận và thực tiễn về môi trường cửa hàng với hành vi khách hàng cũng như những hạn chế của dé tài.
Chương cũng đưa ra các hàm ý quản trị và các đề xuất giải pháp cho các nhà quản lý trong kinh doanh nhà hàng và các gợi ý về hướng nghiên cứu tiếp theo. TONG QUAN CAC CONG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIEN QUAN DEN LUAN AN 1. Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường cửa hang đến hành vi khách hàng Trong khi các nghiên cứu đầu tiên về môi trường cửa hàng có xu hướng tập trung chủ yếu ở phương Tây, các nhà nghiên cứu tại các quốc gia đang phát triển và thị trường mới nồi cũng thể hiện sự quan tâm đối với ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng. Có thể tìm thấy các nghiên cứu về môi trường cửa hàng trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau dù là sản phâm hữu hình hay dịch vụ.
Riêng đối với các nghiên cứu về môi trường cửa hàng trong lĩnh vực dịch vụ thường có xu hướng tập trung vào các dịch vụ mang tính chất hưởng thụ (hedonic service) như nhà hàng, khách sạn,. Khác với tiêu dùng thực dụng chỉ quan tâm đến lợi ích thực chất của sản phẩm, khi tiêu dùng hưởng thụ, người tiêu dùng tìm kiếm các giá trị liên quan đến cảm xúc và trải nghiệm nhiều hơn. Nghiên cứu tổng quan về các công trình nghiên cứu liên quan đến môi trường cửa hàng của Baker và cộng sự (2020) chỉ ra rằng môi trường cửa hàng có thé anh hưởng đến khách hàng thông qua ba cơ chế bao gồm ca cơ chế tâm lý và thé lý (vật lý). Cơ chế tâm lý đầu tiên là ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng.
Đặc biệt, những nghiên cứu này đa phần dựa trên mô hình Tác nhân - Chủ thể - Phản hồi (SOR) (còn gọi là mô hình MR) của Mehrabian và Russell (1974), có nguồn gốc từ các nghiên cứu về tâm lý học môi trường. Cơ chế tâm lý thứ hai cho thấy ảnh hưởng của môi trường cửa hàng thông qua nhận thức. Các nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến khía cạnh vật lý của trải nghiệm khách hàng về dịch vụ là một chủ đề khá mới mẻ. Một vài nghiên cứu về vấn đề này được tìm thấy như nghiên cứu của Meyers-Levy và cộng sự (2010) về ảnh hưởng của sàn nhà đến cảm giác cơ thé hay Levev và Zhu (2009) nghiên cứu về ảnh hưởng của sự giới hạn về không gian.
Trong phan tổng quan nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung vào các nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến những phản hồi của khách hang 13 liên quan đến hành vi khách hàng. Mặc dù các nghiên cứu về môi trường cửa hàng được tiễn hành trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, trọng tâm của phần tổng quan này là những nghiên cứu được công bố trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing và hành vi người tiêu dùng. Trong lĩnh vực bán lẻ, các nghiên cứu đã tìm ra ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng (Shailesh & Taruna, 2016; Katyal và cộng sự, 2018) hoặc gián tiếp thông qua sự yêu mến (Koo & Kim, 2013), sự hai lòng (Kriimpelmann, 2018), niềm vui (Almotairi, 2021) hay thái độ (de Villiers và cộng sự, 2018) của khách hàng. Bên cạnh đó, các nghiên cứu di trước cũng cho thấy vai trò trung gian của nhận thức và cảm xúc trong mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng và hành vi khách hàng.
Nhiều nghiên cứu đi trước cho rằng cảm xúc hay tâm trạng của khách hàng chịu ảnh hưởng của môi trường cửa hàng, từ đó tác động đến hành vi (như hành vi lưu lại cửa hàng lâu hơn, mua sắm nhiều hơn dự định) (Osman và cộng sự, 2014; Lin & Chiang, 2010; Ogruk và cộng sự, 2018; Almotairi, 2021; Cao Minh Trí & Dương Quynh Nga, 2021) hoặc sự hài lòng của họ (Slắtten và cộng sự, 2009). Các nghiên cứu về môi trường cửa hang trong ban lẻ cũng cho thấy cách thức mà các yếu tố môi trường cửa hàng hình thành nên nhận thức của khách hàng (bao gồm nhận thức về chất lượng giao tiếp dịch vu, chi phi trải nghiệm mua sắm, giá trị sản phẩm trong cửa hàng) đề từ đó ảnh hưởng lên dự định quay lại cửa hàng của các khách hàng (Baker và cộng sự, 2002). Lưu Tiến Thuận va Tran Thu Vân (2014) nghiên cứu và cho thay môi trường cửa hàng là một trong các yếu tô quan trọng tạo nên chất lượng trải nghiệm khách hang, từ đó tác động đến lòng trung thành và sự giới thiệu truyền miệng của khách hàng. Tuy vậy, nghiên cứu này lại không tập trung riêng đến yếu tố môi trường cửa hàng mà xem xét nó cùng với nhiều yếu tố chủ quan và khách quan khác như bản thân khách hàng và đặc trưng của cửa hàng (siêu thi).
Tương tự như các nghiên cứu về môi trường cửa hàng trong bán lẻ, các nghiên cứu về môi trường cửa hàng trong lĩnh vực dịch vụ cũng cho thấy tác động phức tạp của môi trường dịch vụ. Trong khi nhiều yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua tác động của chúng đối với nhận thức, cảm xúc và 14 trạng thái sinh lý, một số yếu tố có thể tác động trực tiếp đến hành vi của khách hàng với rất Ít tác động đến nhận thức, cảm xúc hay sự hài lòng của họ (Lam, 2001; Tbrahim và cộng sự, 2018). Vì vậy, mặc dù có nhiều nghiên cứu về môi trường dịch vụ, những phát hiện của họ là chưa đủ để đem đến hiểu biết sâu sắc về các ảnh hưởng môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng. Trong số các nghiên cứu về môi trường cửa hàng trong lĩnh vực dịch vụ, nhà hàng là loại dịch vụ được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm.
Cũng giống như các nghiên cứu về môi trường cửa hàng trong các lĩnh vực khác, môi trường cửa hàng tại nhà hàng cho thấy ảnh hưởng đến hành vi hoặc dự định hành vi khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua hai yếu tố nhận thức và cảm xúc. Môi trường cửa hang với nhận thức và hành vi khách hàng Kwun và Oh (2007) nghiên cứu hành vi của các khách hàng dùng bữa tại nhà hang sang trọng và cho thay môi trường cửa hàng làm gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng tông thé của nhà hàng và các dự định hành vi sau tiêu dùng của khách hàng như quay lại cửa hàng và giới thiệu cho những khách hàng khác. Bên cạnh đó, ảnh hưởng của nhận thức của khách hàng đến dự định hành vi của họ còn phụ thuộc vào kinh nghiệm tiêu dùng và nhận thức về hình ảnh cá nhân của khách hàng. Dựa trên lý thuyết sử dụng tín hiệu (cue ultilization theory) của Olson va Jacoby (1972) và mô hình của Mehrabian-Russell (1974), Ha va Jang (2012) đã phát triển mô hình nghiên cứu ảnh hưởng thiết kế bên trong, âm nhạc, cách bài trí cửa hàng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng am thực tai nha hang đặc san dân tộc, đồng thời xem xét vai trò trung gian của nhận thức cho mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng và các dự định hành vi sau tiêu dùng dịch vụ của khách hàng (bao gồm hành vi quay lại, lan truyền các thông tin tích cực về nhà hàng và giới thiệu cho người khác).
Kết quả nghiên cứu cho thấy thiết kế bên trong và cách bai trí cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về chất lượng ầm thực và chất lượng dịch vụ, qua đó ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi khách hàng. Tương tự như nghiên cứu trước đó của Kwun và Oh (2007), nghiên cứu này đã chứng minh rằng môi trường cửa hàng có khả năng ảnh hưởng đến các yếu tố quan trọng trong tiễn trình sử dụng dịch vụ của khách hàng, bao gồm nhận thức về chất lượng trong tiêu dùng và dự định hành vi sau tiêu dùng dịch vụ. 15 Hooper và cộng sự (2013) nghiên cứu ảnh hưởng của không gian dịch vụ tại cửa hàng bán xăng dầu đến nhận thức về chất lượng dịch vụ và dự định hành vi sau mua của khách hàng (như quay trở lại, nói tốt về dịch vụ, giới thiệu bạn bè). Tương tự như nghiên cứu của Ha và Jang (2012), nghiên cứu này cho thay không gian dich vụ có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về chất lượng dịch vụ tổng thé, từ đó anh hưởng đến các dự định hành vi sau mua của khách hàng.
Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Phương Thảo (2020) cũng đã tiến hành một nghiên cứu tương tự nhưng được thực hiện tại các nhà hàng cafe. Tương tự với cách tiếp cận và xây dựng mô hình của Hooper và cộng sự (2013), nghiên cứu này một lần nữa khẳng định môi trường cửa hàng là nhân tố dự đoán chất lượng dịch vụ và dự định hành vi khách hàng. Trần Xuân Quỳnh và cộng sự (2020) nghiên cứu vai trò của không gian dịch vụ và nhận thức về tương tác xã hội đến trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng cafe.