Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh ảnh hưởng của vốn xã hội và nhận dạng xã hội lên đồng tạo sinh của khách hàng một nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh ảnh hưởng của vốn xã hội và nhận dạng xã hội lên đồng tạo sinh của khách hàng một nghiên, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề

• Tác giả: Đặng Kim Oanh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG - HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của vốn xã hội và nhận dạng xã hội đến Đồng tạo sinh trong lĩnh vực giáo dục
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu chung

Trong bối cảnh xã hội hiện đại, vốn xã hội và nhận dạng xã hội đã trở thành những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục. Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố này và đồng tạo sinh, một khái niệm mới trong dịch vụ giáo dục. Theo lý thuyết, vốn xã hội không chỉ tạo ra mối quan hệ giữa các cá nhân mà còn góp phần vào việc hình thành nhận thức xã hội của người tiêu dùng. Điều này có thể dẫn đến sự thay đổi trong cách thức mà họ tham gia vào quá trình học tập và tiêu dùng dịch vụ giáo dục.

1.1 Lý do hình thành đề tài

Nhu cầu về giáo dục ngày càng cao trong xã hội hiện đại đã đặt ra câu hỏi về cách thức cải thiện chất lượng dịch vụ giáo dục. Việc xem giáo dục như một loại hình dịch vụ có thể giúp nâng cao nhận thức về giá trị mà người tiêu dùng nhận được. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng vốn xã hội và nhận dạng xã hội có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Sự tham gia tích cực của học viên trong quá trình học tập có thể tạo ra giá trị lớn hơn cho cả bên cung cấp và bên tiêu dùng dịch vụ giáo dục.

II. Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết về vốn xã hội, nhận dạng xã hội, và đồng tạo sinh. Vốn xã hội được định nghĩa là các mối quan hệ và mạng lưới xã hội mà cá nhân hoặc tổ chức sở hữu, từ đó tạo ra các nguồn lực có giá trị. Nhận dạng xã hội liên quan đến cách mà cá nhân xác định bản thân mình trong một nhóm xã hội và điều này có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ trong lĩnh vực giáo dục. Đồng tạo sinh là quá trình mà các bên tham gia cùng tạo ra giá trị, trong đó học viên và giảng viên cùng nhau tương tác để nâng cao chất lượng giáo dục. Nghiên cứu này sẽ xem xét cách mà vốn xã hội và nhận dạng xã hội tác động đến đồng tạo sinh và từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

2.1 Các thành phần của vốn xã hội

Vốn xã hội bao gồm ba thành phần chính: hỗ tương, tin cậy, và thiện nguyện. Các thành phần này không chỉ thúc đẩy mối quan hệ giữa các cá nhân mà còn tạo ra một môi trường học tập tích cực. Học viên cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn khi họ có các mối quan hệ tốt với bạn bè và giảng viên, từ đó tạo ra động lực để tham gia vào quá trình học tập. Điều này dẫn đến việc họ sẽ có nhiều trải nghiệm tích cực hơn, qua đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành đối với dịch vụ giáo dục mà họ nhận được.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến trong thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh dịch vụ giáo dục tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ 334 mẫu khảo sát và sử dụng các phương pháp phân tích như hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy mối quan hệ tích cực giữa vốn xã hội, nhận dạng xã hội, và đồng tạo sinh. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đồng tạo sinh có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đó. Mẫu khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về vốn xã hội, nhận dạng xã hội, và đồng tạo sinh từ góc độ của người tiêu dùng. Các biến quan sát được lựa chọn cẩn thận để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mối liên hệ giữa các yếu tố và kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của vốn xã hội và nhận dạng xã hội đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã khẳng định rằng vốn xã hội và nhận dạng xã hội có tác động tích cực đến đồng tạo sinh. Cụ thể, nhận dạng xã hội được xác định là yếu tố có tương quan mạnh nhất với đồng tạo sinh. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đồng tạo sinh có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành của họ. Điều này cho thấy rằng việc tăng cường vốn xã hội và nhận dạng xã hội trong môi trường giáo dục có thể nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng.

4.1 Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho các nhà quản lý trong lĩnh vực giáo dục. Việc hiểu rõ về mối liên hệ giữa vốn xã hội, nhận dạng xã hội, và đồng tạo sinh sẽ giúp các nhà quản lý phát triển các chiến lược nhằm tăng cường sự tham gia của học viên vào quá trình học tập. Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra lòng trung thành lâu dài đối với các dịch vụ giáo dục. Các nhà quản lý có thể áp dụng những phát hiện này để cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường giáo dục.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 - Giới thiệu đề tài: Lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu được trình bày trong chương này. Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng, các phép phân tích dữ liệu dự kiến. Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Mô tả dữ liệu, trình bày các bước phân tích dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu.

Chương 5 - Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày các đóng góp của đề tài, đưa ra kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Phần này sẽ giới thiệu các lý thuyết liên quan đến Đồng tạo sinh (Co- production/Co-creation), vốn xã hội (Social Capital) , nhận dạng xã hội (Social Identity), sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) và lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty). Đồng thời, cung cấp các khái niệm về Đồng tạo sinh (Co-production/co-creation), vốn xã hội (Social Capital) và các thành phần của vốn xã hội,nhận dạng xã hội (Social Identity) của khách hàng. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu đề xuất được sử dụng trong luận văn cũng sẽ được xác định trong phần này.

Vốn xã hội và các thành phần của vốn xã hội (Social Capital) 2. Khái niệm vốn xã hội Lý thuyết về vốn xã hội bắt nguồn từ xã hội học và được sử dụng trong lĩnh vực này để xem xét các hiện tượng xã hội liên quan đến các hoạt động giáo dục,cộng đồng và các hoạt động cộng đồng (Adler & Kwon, 2002). Các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu về kinh doanh đã áp dụng lý thuyết vốn xã hội này vào các nghiên cứu liên quan đến quản lý dịch vụ tuy nhiên đến nay vẫn chưa có được một định nghĩa chung về vốn xã hội được công nhận. Hiện nay, các nghiên cứu của về vốn xã hội (social capital) nhìn nhận vốn xã hội theo 2 khía cạnh chính là khía cạnh bên trong và khía cạnh bên ngoài (Nahapiet & Ghoshal, 1998).

Theo cách nhìn bên ngoài, vốn xã hội (social capital) được xem là tổng hợp các nguồn lực thực tế và tiềm năng ẩn trong và có nguồn gốc từ mạng lưới các mối quan hệ được sở hữu bởi các cá nhân hoặc các đơn vị xã hội (Nahapiet & Ghoshal, 1998). Vốn xã hội (social capital) còn được dùng để mô tả các nguồn tài nguyên về mối quan hệ có nguồn gốc từ các mối quan hệ của các thành viên trong một mạng lưới xã hội và điều đó tạo điều kiện có các mối tương tác giữa các thành viên (Coleman,1988) Vốn xã hội (social capital) cho phép cá nhân trực tiếp hoặc gián tiếp kết nối với người khác do đó có thể truy cập đến các nguồn tài nguyên bên ngoài. 8 Cách nhìn bên trong về vốn xã hội chủ yếu tập trung vào các đặc trưng của cá nhân trong tổ chức tạo điều kiện cho sự gắn kết của tổ chức/nhóm và theo đuổi mục tiêu thông qua sự phối hợp, hợp tác (Nahapiet & Ghoshal, 1998) Hai cách nhìn này hoàn toàn không loại trừ nhau mà bổ sung cho nhau để có sự nhìn nhận tổng quát về vốn xã hội (Nahapiet & Ghoshal, 1998). Tóm tắt một số định nghĩa về vốn xã hội (Social capital) Hướng Tác giả Định nghĩa tiến cận Bên Baker (1990) Là nguồn tài nguyên mà các cá nhân nhận được từ cấu ngoài trúc xã hội cụ thể và sau đó được sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của cá nhân, nó được tạo ra bằng sự thay đổi các mối quan hệ giữa các cá nhân trong cấu trúc xã hội đó Bourdieu Là một thuộc tính của mỗi các nhân trong một cấu trúc (1986) xã hội cụ thể.

Các cá nhân đều có thể có được một số vốn xã hội nếu người đó nỗ lực và chú tâm làm việc ấy, hơn nữa cá nhân cũng có thể sử dụng vốn xã hội để đem lại những lợi ích kinh tế thông thường. Tuy nhiên, khả năng thực hiện điều ấy tùy thuộc vào những trách nhiệm xã hội và mạng lưới xã hội của mỗi cá nhân. Burt (1992) Là những người bạn, đồng nghiệp và các mối liên hệ khác thông qua đó cá nhân nhận được cơ hội sử dụng nguồn vốn tài chính và con người của minh. Bên Coleman Là nguồn tài nguyên về mối quan hệ có nguồn gốc từ trong (1988) các mối quan hệ của các thành viên trong một mạng lưới xã hội và điều đó tạo điều kiện có các mối tương tác giữa các thành viên Mathwick et Là sự tương tác giữa các thành viên trong tổ chức thông al.

(2008) qua ba yếu tố hỗ tương, tin cẩn xã hội và thiện nguyện 9 xã hội tạo điều kiện thuận lợi cho việc tương tác giữa các thành viên. Cả hai Nahapiet & Tổng hợp các nguồn lực thực tế và tiềm năng nhận hướng Ghosal (1998) được từ các mối quan hệ trong mạng lưới và được chiếm hữu bởi các cá nhân hay đơn vị xã hội.Tạo điều kiện cho sự gắn kết của tổ chức/nhóm và theo đuổi mục tiêu thông qua sự phối hợp, hợp tác 2. Các thành phần của vốn xã hội (Social Capital) Cho đến nay, các nghiên cứu về vốn xã hội vẫn được tiếp tục thực hiện và hoàn thiện. Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra định nghĩa vốn xã hội theo cách tiếp cận vốn xã hội từ bên trong qua nghiên cứu của (Mathwick & ctg, 2008).

Mathwick chia vốn xã hội làm 3 thành phần: - Các quy tắc, chuẩn mực đạo đức đặc biệt là sự hỗ tương kết nối giữa các cá nhân trong mạng xã hội. - Giá trị xã hội đặc biệt là sự tin cẩn xã hội. - Mạng lưới xã hội đặc biệt là sự thiện nguyện 2. Thành phần hỗ tương (Norm of Reciprocity) của vốn xã hội Thành phần hỗ tương (Norm of Reciprocity) của vốn xã hội được định nghĩa là sự hợp tác, hỗ trợ và sẵn sàng chia sẻ nguồn lực khi có sự yêu cầu giúp đỡ từ người khác và mong đợi có một sự giúp đỡ tương tự như vậy khi mình cần.

Sự hỗ tương có hai loại: hỗ tương cân bằng và hỗ tương tổng quát. Hỗ tương cân bằng tức là việc trao đổi tức khắc các vật hay việc có giá trị tương đương nhau. Hỗ tương tổng quát bao gồm các cung cấp cho người khác nguồn lực, sự giúp đỡ và mong đợi sự đền đáp ở một thời điểm xác định trong tương lai. Điểm chung của hai loại hỗ tương này đều là sự mong muốn có qua có lại.

Trong các mỗi quan hệ xã hội, sự hỗ tương tức là sự giúp đỡ lẫn mong là rất quan trọng để duy trì các mối quan hệ. Thành phần tin cẩn xã hội (Norm of Social Trust) của vốn xã hội 10 Tin cẩn xã hội (Norm of Social Trust) được đề cập đến như sự tin cẩn trong nhóm, là kết quả từ sự hợp tác và tương tác lẫn nhau với bạn bè, gia đình, cộng đồng… Tin cẩn xã hội (Norm of Social Trust) được coi là một dạng của vốn xã hội vì sự tin cẩn giúp con người cộng tác với nhau và qua đó giảm công sức, tiền bạc, dụng cụ.Thí dụ điển hình về sự tin cẩn là sự tin tưởng rằng đối phương sẽ thực thi những điều sẽ cam kết (bất thành văn) giữa 2 người như trường hợp 2 nông dân đồng ý giúp nhau luân canh, cho mượn nông cụ… Nahpaiet & Ghoshal (1998) cho rằng sự tin cẩn tồn tại giữa các cá nhân trong cùng một tổ chức thì họ sẽ sẵn sàng tham gia hợp tác hơn. Thành phần thiện nguyện (Norms of Community Voluntarism) của vốn xã hội: Thiện nguyện (Norms of Community Voluntarism) được định nghĩa là một sự tự nguyện cam kết về thời gian và nỗ lực để mang lại lợi ích cho một người, một nhóm người hay một tổ chức (Wilson, 2000) Trong lĩnh vực dịch vụ, sự thiện nguyện có thể được hiểu như sự tự nguyện bỏ thời gian và nỗ lực để hỗ trợ của việc chuyển giao kiến thức, việc học tập của các học viên khác cũng như công việc của giảng viên/nhân viên của cơ sở giáo dục được tốt hơn. Nhận dạng xã hội (Social Identity) Theo Taifei & Turner (1986) trích từ Mathwick et al.(2008) đề cập đến sự nhận dạng xã hội là thuật ngữ liên quan đến khi nào và tại sao cá nhân nhận dạng, hành động như một phần của nhóm/tổ chức và định hướng về thái độ tương tác với các đối tượng khác bên ngoài nhóm.

Nhận dạng xã hội (Social Identity) được định nghĩa là tri thức của các cá nhân cho rằng họ thuộc về một nhóm cụ thể nào đó, cùng với một số ý nghĩa cảm xúc và giá trị mà người đó có được khi thuộc về các nhóm xã hội nhất định (Abrm & Hogg, 1990 trích từ Mathwick et al. Nhận dạng xã hội (Social Identity) còn có nghĩa là tương tự như những người khác, nhận thức và hành động như những người khác trong nhóm, nhìn thấy mọi thứ từ quan điểm của nhóm 11 Trong nghiên cứu này, nhận dạng xã hội (Social Identity) ở lĩnh vực giáo dục được hiểu là các học viên xem mình như thành viên của cơ sở đào tạo mà mình tham gia, nơi mà học viên tương tác với các học viên khác hoặc giảng viên, nhân viên của cơ sở đào tạo đó, và hành động và suy nghĩ theo xu hướng chung của các thành viên khác tại cơ sở đào tạo đó. Đồng tạo sinh/hợp tác sản xuất (co-creation/co-production) Theo quan điểm của Lengnick -Hall et al. (2000) đồng tạo sinh (co-creation/co- production) được định nghĩa là sự lôi kéo khách hàng tham gia hoạt động tích cực vào các công việc của tổ chức.

Hoặc đồng tạo sinh (co-creation/co-production) là sự tham gia của khách hàng vào quá trình tạo ra sản phẩm/dịch vụ như quá trình chuyển giao, làm rõ, nó đòi hỏi sự có ý nghĩa và đóng góp trong quá trình thực hiện dịch vụ (Auh et al. Các quan điểm phổ biến về đồng tạo (co-creation/co-production) sinh cho rằng có hai lợi ích chính của đồng tạo sinh (co-creation/co-production). Đầu tiên, sự tham gia của khách hàng vào quá trình sản xuất sản phẩm ( như các sản phẩm cơ bản, lắp ráp của IKEA) hoặc dịch vụ (như đặc vé máy bay qua Internet) sẽ làm giảm chi phí sản xuất và thông qua đó khách hàng có thể mong đợi sự giảm giá của sản phẩm/dịch vụ.