I. Giới thiệu chung
Trong bối cảnh xã hội hiện đại, vốn xã hội và nhận dạng xã hội đã trở thành những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục. Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố này và đồng tạo sinh, một khái niệm mới trong dịch vụ giáo dục. Theo lý thuyết, vốn xã hội không chỉ tạo ra mối quan hệ giữa các cá nhân mà còn góp phần vào việc hình thành nhận thức xã hội của người tiêu dùng. Điều này có thể dẫn đến sự thay đổi trong cách thức mà họ tham gia vào quá trình học tập và tiêu dùng dịch vụ giáo dục.
1.1 Lý do hình thành đề tài
Nhu cầu về giáo dục ngày càng cao trong xã hội hiện đại đã đặt ra câu hỏi về cách thức cải thiện chất lượng dịch vụ giáo dục. Việc xem giáo dục như một loại hình dịch vụ có thể giúp nâng cao nhận thức về giá trị mà người tiêu dùng nhận được. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng vốn xã hội và nhận dạng xã hội có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Sự tham gia tích cực của học viên trong quá trình học tập có thể tạo ra giá trị lớn hơn cho cả bên cung cấp và bên tiêu dùng dịch vụ giáo dục.
II. Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết về vốn xã hội, nhận dạng xã hội, và đồng tạo sinh. Vốn xã hội được định nghĩa là các mối quan hệ và mạng lưới xã hội mà cá nhân hoặc tổ chức sở hữu, từ đó tạo ra các nguồn lực có giá trị. Nhận dạng xã hội liên quan đến cách mà cá nhân xác định bản thân mình trong một nhóm xã hội và điều này có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ trong lĩnh vực giáo dục. Đồng tạo sinh là quá trình mà các bên tham gia cùng tạo ra giá trị, trong đó học viên và giảng viên cùng nhau tương tác để nâng cao chất lượng giáo dục. Nghiên cứu này sẽ xem xét cách mà vốn xã hội và nhận dạng xã hội tác động đến đồng tạo sinh và từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
2.1 Các thành phần của vốn xã hội
Vốn xã hội bao gồm ba thành phần chính: hỗ tương, tin cậy, và thiện nguyện. Các thành phần này không chỉ thúc đẩy mối quan hệ giữa các cá nhân mà còn tạo ra một môi trường học tập tích cực. Học viên cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn khi họ có các mối quan hệ tốt với bạn bè và giảng viên, từ đó tạo ra động lực để tham gia vào quá trình học tập. Điều này dẫn đến việc họ sẽ có nhiều trải nghiệm tích cực hơn, qua đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành đối với dịch vụ giáo dục mà họ nhận được.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến trong thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh dịch vụ giáo dục tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ 334 mẫu khảo sát và sử dụng các phương pháp phân tích như hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy mối quan hệ tích cực giữa vốn xã hội, nhận dạng xã hội, và đồng tạo sinh. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đồng tạo sinh có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đó. Mẫu khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về vốn xã hội, nhận dạng xã hội, và đồng tạo sinh từ góc độ của người tiêu dùng. Các biến quan sát được lựa chọn cẩn thận để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mối liên hệ giữa các yếu tố và kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của vốn xã hội và nhận dạng xã hội đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục.
IV. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu đã khẳng định rằng vốn xã hội và nhận dạng xã hội có tác động tích cực đến đồng tạo sinh. Cụ thể, nhận dạng xã hội được xác định là yếu tố có tương quan mạnh nhất với đồng tạo sinh. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đồng tạo sinh có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành của họ. Điều này cho thấy rằng việc tăng cường vốn xã hội và nhận dạng xã hội trong môi trường giáo dục có thể nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng.
4.1 Thảo luận kết quả
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho các nhà quản lý trong lĩnh vực giáo dục. Việc hiểu rõ về mối liên hệ giữa vốn xã hội, nhận dạng xã hội, và đồng tạo sinh sẽ giúp các nhà quản lý phát triển các chiến lược nhằm tăng cường sự tham gia của học viên vào quá trình học tập. Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra lòng trung thành lâu dài đối với các dịch vụ giáo dục. Các nhà quản lý có thể áp dụng những phát hiện này để cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường giáo dục.
