Ảnh hưởng của tương tác khách hàng và nhận dạng thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng cà phê

Nghiên cứu ảnh hưởng của tương tác khách hàng, nhận diện thương hiệu đến sự hài lòng khi sử dụng cà phê. Phân tích các yếu tố tác động và đề xuất giải pháp.

• Tác giả: Trần Thị Lâm
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thu Hà
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Tương Tác Khách Hàng Và Nhận Dạng Thương Hiệu Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Dự kiến đóng góp của đề tài
• 1.5.1. Dự kiến đóng góp mặt khoa học
• 1.5.2. Dự kiến đóng góp mặt thực tiễn
• 1.6. Tính mới của đề tài
• 1.7. Kết cấu bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TƯƠNG TÁC KHÁCH HÀNH, NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về tương tác khách hàng, nhận dạng thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.1. Tổng quan tài liệu trong nước
• 2.1.2. Tổng quan tài liệu nước ngoài
• 2.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.2. Cơ sở lý luận về tương tác khách hàng, nhận dạng thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng
• 2.2.1. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2. Cơ sở lý luận về tương tác khách hàng
• 2.2.3. Cơ sở lý luận về nhận dạng thương hiệu
• 2.2.4. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
• 2.3. Phát triển và đề xuất khung phân tích nghiên cứu
• 2.3.1. Mối quan hệ giữa tương tác khách hàng và nhận dạng thương hiệu
• 2.3.2. Mối quan hệ giữa tương tác khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
• 2.3.3. Mối quan hệ giữa nhận dạng thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng
• 2.3.4. Đề xuất khung phân tích nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Thiết kế bảng hỏi
• 3.2.2. Thang đo nghiên cứu
• 3.2.3. Thiết kế mẫu hỏi
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.2. Phương pháp phân tích số liệu
• 3.3.2.1. Thống kê mô tả
• 3.3.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.3.2.5. Kiểm định mô hình SEM
• 4. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về sản phẩm cà phê
• 4.1.1. Cà phê Arabica
• 4.1.2. Cà phê Robusta
• 4.1.3. So sánh sản phẩm Arabica và Robusta
• 4.2. Tổng quan tình hình thị trường cà phê nội địa
• 4.3. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.4. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.7. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.7.1. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.7.2. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.7.2.1. Các mối quan hệ trực tiếp
• 4.7.2.2. Các mối quan hệ gián tiếp
• 4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.8.1. Thảo luận kết quả giả thuyết bị bác bỏ
• 4.8.2. Thảo luận kết quả giả thuyết được chấp nhận
• 5. CHƯƠNG 4: KHUYẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
• 5.1. Căn cứ đề xuất kiến nghị, giải pháp và hàm ý
• 5.2. Các kiến nghị, giải pháp và hàm ý nghiên cứu đề xuất
• 5.2.1. Hoạt động tương tác nhận thức
• 5.2.2. Hoạt động tương tác cảm xúc
• 5.2.3. Hoạt động tương tác hành vi
• 5.2.4. Nâng cao nhận dạng thương hiệu của khách hàng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Mẫu phiếu khảo sát
• Phụ lục 2: Kết quả chạy EFA
• Phụ lục 3: Kết quả chạy CFA
• Phụ lục 4: Kết quả chạy SEM

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Tương Tác Khách Hàng Cà Phê 55 ký tự

Nghiên cứu về ảnh hưởng của tương tác khách hàng và nhận diện thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng cà phê đang ngày càng trở nên quan trọng. Đại dịch Covid-19 đã thay đổi hành vi tiêu dùng, tạo ra cả thách thức và cơ hội cho thị trường cà phê. Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới, tuy nhiên, lượng tiêu thụ nội địa lại thấp nhất. Kích cầu tiêu dùng nội địa thông qua việc cải thiện tương tác khách hàng và trải nghiệm khách hàng là một giải pháp hữu hiệu. Theo nghiên cứu của Gallup, khách hàng có tương tác cao có thể tăng doanh thu từ 7% - 23%. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào tương tác khách hàng để gia tăng sự hài lòng và thúc đẩy tiêu thụ cà phê trong nước. PWC cho rằng 73% số người được hỏi cho rằng tương tác khách hàng, nhận dạng thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng và quyết định mua hàng của khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của tương tác khách hàng và cà phê

Tương tác khách hàng đóng vai trò then chốt trong ngành cà phê, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Tương tác không chỉ là giao tiếp một chiều mà còn là quá trình đồng sáng tạo giữa doanh nghiệp và khách hàng. Việc lắng nghe ý kiến, phản hồi từ khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ. Từ đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Theo PGS. Nguyễn Thu Hà, tương tác giúp xây dựng mối quan hệ bền vững, tăng cường lòng trung thành và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu cà phê.

1.2. Vai trò của nhận diện thương hiệu cà phê với khách hàng

Nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng phân biệt thương hiệu cà phê này với thương hiệu khác. Một thương hiệu cà phê mạnh mẽ tạo ra nhận thức thương hiệu tích cực, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Các yếu tố như logo, màu sắc, slogan, câu chuyện thương hiệu và chất lượng sản phẩm đều góp phần vào việc xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ. Theo kết quả nghiên cứu, nhận diện thương hiệu không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ thông qua việc tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo và khác biệt.

II. Thách Thức Tăng Sự Hài Lòng Khách Hàng Cà Phê 58 ký tự

Mặc dù thị trường cà phê Việt Nam có tiềm năng lớn, việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng vẫn còn nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm. Các doanh nghiệp cần phải liên tục cải thiện và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Việc đo lường và đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một thách thức không nhỏ. Các phương pháp truyền thống có thể không còn phù hợp trong bối cảnh thị trường cà phê năng động và cạnh tranh. Do đó, các doanh nghiệp cần phải áp dụng các phương pháp mới, hiện đại hơn để thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng một cách chính xác và hiệu quả.

2.1. Đo lường sự hài lòng Thách thức và giải pháp đo lường

Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một thách thức lớn, đặc biệt trong ngành cà phê. Các phương pháp truyền thống như khảo sát trực tiếp có thể tốn kém và mất thời gian. Các phương pháp trực tuyến như khảo sát qua email hoặc mạng xã hội có thể không đạt được tỷ lệ phản hồi cao. Một số giải pháp có thể được áp dụng để vượt qua thách thức này bao gồm sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu lớn để theo dõi hành vi của khách hàng, áp dụng các phương pháp khảo sát ngắn gọn và hấp dẫn, và khuyến khích khách hàng cung cấp feedback thông qua các chương trình khách hàng thân thiết.

2.2. Cạnh tranh và sự kỳ vọng của khách hàng ngày càng tăng cao

Thị trường cà phê Việt Nam ngày càng cạnh tranh với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn và nhỏ. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn và do đó, kỳ vọng của họ cũng tăng lên. Các doanh nghiệp cần phải liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khách hàng để đáp ứng những kỳ vọng này. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đào tạo nhân viên và nâng cao chất lượng dịch vụ, và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và khác biệt.

III. Cách Tương Tác Khách Hàng Cà Phê Hiệu Quả 53 ký tự

Để cải thiện sự hài lòng của khách hàng, các doanh nghiệp cà phê cần tập trung vào việc xây dựng tương tác khách hàng hiệu quả. Tương tác khách hàng không chỉ là giao tiếp một chiều mà còn là quá trình tương tác hai chiều, trong đó doanh nghiệp lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Có ba loại tương tác khách hàng chính: tương tác nhận thức, tương tác cảm xúc và tương tác hành vi. Mỗi loại tương tác này đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và gia tăng sự hài lòng của họ.

3.1. Tương tác nhận thức Cung cấp thông tin cà phê giá trị

Tương tác nhận thức liên quan đến việc cung cấp thông tin giá trị cho khách hàng về sản phẩm cà phê, thương hiệu và các chương trình khuyến mãi. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều kênh khác nhau để cung cấp thông tin, chẳng hạn như website, mạng xã hội, email marketing, và các tài liệu quảng cáo. Thông tin cần phải chính xác, đầy đủ và dễ hiểu để khách hàng có thể đưa ra quyết định mua hàng thông minh. Ví dụ, cung cấp thông tin về nguồn gốc, quy trình chế biến, và các lợi ích sức khỏe của cà phê có thể giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn vào sản phẩm.

3.2. Tương tác cảm xúc Tạo kết nối cảm xúc với khách hàng

Tương tác cảm xúc liên quan đến việc tạo ra kết nối cảm xúc với khách hàng thông qua các hoạt động như kể chuyện thương hiệu, tạo ra các trải nghiệm thú vị và đáng nhớ, và thể hiện sự quan tâm đến khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách khác nhau để tạo kết nối cảm xúc, chẳng hạn như tổ chức các sự kiện cà phê, tặng quà cho khách hàng thân thiết, và sử dụng ngôn ngữ tích cực và thân thiện trong giao tiếp. Theo Trần Thị Lâm, xây dựng tương tác cảm xúc không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn xây dựng lòng trung thành và tình yêu thương hiệu từ khách hàng.

3.3. Tương tác hành vi Khuyến khích khách hàng tương tác thực tế

Tương tác hành vi liên quan đến việc khuyến khích khách hàng tham gia vào các hoạt động liên quan đến thương hiệu cà phê, chẳng hạn như chia sẻ ý kiến, đánh giá sản phẩm, tham gia các cuộc thi và sự kiện, và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và người thân. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách khác nhau để khuyến khích tương tác hành vi, chẳng hạn như cung cấp phần thưởng cho khách hàng tham gia các hoạt động, tạo ra các chương trình giới thiệu hấp dẫn, và sử dụng mạng xã hội để tạo ra cộng đồng trực tuyến cho khách hàng.

IV. Xây Dựng Nhận Diện Thương Hiệu Cà Phê Mạnh Mẽ 60 ký tự

Xây dựng nhận diện thương hiệu cà phê mạnh mẽ là yếu tố then chốt để tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Một thương hiệu cà phê mạnh mẽ không chỉ giúp doanh nghiệp phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh mà còn tạo ra nhận thức thương hiệu tích cực và thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Để xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra một câu chuyện thương hiệu độc đáo, thiết kế logo và bao bì sản phẩm hấp dẫn, và xây dựng giá trị thương hiệu bền vững.

4.1. Câu chuyện thương hiệu cà phê Tạo sự khác biệt vượt trội

Câu chuyện thương hiệu cà phê là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn có thể tạo ra kết nối cảm xúc với khách hàng và giúp họ hiểu rõ hơn về giá trị và tầm nhìn của thương hiệu. Câu chuyện thương hiệu có thể tập trung vào nguồn gốc của cà phê, quy trình chế biến độc đáo, hoặc những giá trị đạo đức mà thương hiệu theo đuổi. Một câu chuyện thương hiệu được kể một cách chân thực và nhất quán có thể tạo ra lòng tin và lòng trung thành từ khách hàng.

4.2. Thiết kế logo và bao bì Gây ấn tượng đầu tiên tốt đẹp

Thiết kế logo và bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng đầu tiên với khách hàng. Một logo và bao bì được thiết kế chuyên nghiệp và hấp dẫn có thể thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo ra nhận thức thương hiệu tích cực. Thiết kế cần phải phù hợp với giá trị thương hiệu, khách hàng mục tiêu và xu hướng thị trường. Ngoài ra, bao bì sản phẩm cần phải đảm bảo chất lượng và bảo quản cà phê một cách tốt nhất.

V. Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Tương Tác Đến Cà Phê 57 ký tự

Nghiên cứu về ảnh hưởng của tương tác khách hàng và nhận diện thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng cà phê cần được thực hiện một cách khoa học và bài bản. Nghiên cứu cần phải xác định rõ đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và các biến số cần đo lường. Kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp cà phê trong việc xây dựng chiến lược tương tác khách hàng và marketing thương hiệu hiệu quả.

5.1. Phương pháp nghiên cứu Đảm bảo tính khoa học và khách quan

Phương pháp nghiên cứu cần phải được lựa chọn một cách cẩn thận để đảm bảo tính khoa học và khách quan của kết quả. Các phương pháp nghiên cứu định lượng như khảo sát và phân tích thống kê có thể được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng của các yếu tố tương tác và nhận diện thương hiệu. Các phương pháp nghiên cứu định tính như phỏng vấn sâu và nhóm tập trung có thể được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Nguyễn Thu Hà, kết hợp cả phương pháp định lượng và định tính có thể cung cấp một bức tranh toàn diện về vấn đề nghiên cứu.

5.2. Đối tượng nghiên cứu Khách hàng sử dụng cà phê tại Việt Nam

Đối tượng nghiên cứu cần phải được xác định rõ ràng để đảm bảo tính đại diện của kết quả nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu có thể là khách hàng sử dụng cà phê Arabica và cà phê Robusta tại Việt Nam. Mẫu nghiên cứu cần phải đủ lớn và đa dạng để phản ánh đúng đặc điểm của thị trường cà phê Việt Nam. Ngoài ra, cần phải thu thập thông tin về nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng, và trải nghiệm khách hàng để phân tích và so sánh kết quả.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Tương Tác Khách Hàng Cà Phê 58 ký tự

Tương tác khách hàng và nhận diện thương hiệu đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành cà phê. Các doanh nghiệp cần phải liên tục cải thiện và đổi mới chiến lược tương tác khách hàng và marketing thương hiệu để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Tương lai của tương tác khách hàng trong ngành cà phê sẽ tập trung vào việc tạo ra các trải nghiệm khách hàng cá nhân hóa, sử dụng công nghệ để cải thiện tương tác và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

6.1. Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng cà phê

Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng là xu hướng quan trọng trong tương lai của ngành cà phê. Các doanh nghiệp có thể sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo ra các chương trình khuyến mãi, sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng khách hàng. Cá nhân hóa có thể bao gồm việc cung cấp cà phê theo sở thích, tạo ra các trải nghiệm độc đáo và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

6.2. Ứng dụng công nghệ nâng cao tương tác khách hàng

Công nghệ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc cải thiện tương tác khách hàng trong ngành cà phê. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các công nghệ như chatbot, ứng dụng di động, và mạng xã hội để tương tác với khách hàng một cách hiệu quả hơn. Công nghệ có thể giúp doanh nghiệp thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, cung cấp dịch vụ khách hàng nhanh chóng, và tạo ra các trải nghiệm tương tác thú vị và hấp dẫn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường nông sản và cà phê toàn cầu duy trì được đà tăng trưởng sau những biến động của đại dịch Covid-19. Cuối năm 2021 và đầu năm 2022, giá cà phê thế giới ghi nhận mức tăng đáng kể; trong đó cà phê Robusta – mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam – đạt mức giá cao nhất trong vòng 9 đến 10 năm. Việt Nam hiện giữ vị trí quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, đồng thời dẫn đầu toàn cầu về xuất khẩu cà phê Robusta với sản lượng hàng năm đạt khoảng 11,6 - 11,8 triệu tấn, tương đương kim ngạch 2,6 - 2,8 tỷ USD.

Tuy nhiên, thị trường nội địa phản ánh một nghịch lý lớn: mức tiêu thụ nội địa của Việt Nam chỉ đạt gần 3,6% tổng sản lượng theo số liệu từ Hiệp hội Cà phê thế giới – mức thấp nhất trong số các quốc gia sản xuất cà phê (so với mức trung bình 25,16% của các quốc gia thành viên khác). Báo cáo từ Ngân hàng Thế giới (WB) cho thấy tiềm năng tiêu thụ nội địa của Việt Nam có thể đạt tới 70.000 tấn trên tổng sản lượng thu hoạch 700.000 tấn/năm (tương đương khoảng 10%). Nhằm giải quyết bài toán kích cầu sức mua nội địa, việc nghiên cứu hành vi khách hàng thông qua tương tác khách hàng (Customer Engagement - CE) và nhận dạng thương hiệu (Customer Identification - CID) để nâng cao sự hài lòng (Customer Satisfaction - SAT) đối với sản phẩm cà phê là một yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp gia tăng mức tiêu thụ cà phê tại thị trường nội địa cho các doanh nghiệp thông qua việc cải thiện tương tác khách hàng (gồm tương tác nhận thức, tương tác cảm xúc, tương tác hành vi) và nhận dạng thương hiệu nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Thứ nhất: Phân tích, đề xuất và kiểm định mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa tương tác khách hàng, nhận dạng thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê.
   • Thứ hai: Đưa ra những giải pháp và hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê, thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh.

Câu hỏi nghiên cứu

• Câu hỏi 1: Yếu tố nào của tương tác khách hàng ảnh hưởng đến nhận dạng thương hiệu và sự hài lòng đối với sản phẩm cà phê?
• Câu hỏi 2: Giải pháp nào cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê tại Việt Nam nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm từ việc cải thiện các hoạt động tương tác khách hàng và nhận dạng thương hiệu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của các yếu tố tương tác nhận thức, tương tác cảm xúc và tương tác hành vi trong tương tác khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng; mối quan hệ tác động qua lại giữa tương tác khách hàng, nhận dạng thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê.
• Phạm vi không gian: Khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm cà phê Arabica và Robusta tại thị trường Việt Nam (khảo sát trực tiếp tại khu vực Hà Nội và khảo sát trực tuyến).
• Phạm vi thời gian: Thu thập cơ sở dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2017 - 2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 01/2023 đến tháng 03/2023.
• Phạm vi nội dung: Tiếp cận theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng, tập trung đánh giá 3 thành phần của tương tác khách hàng kết hợp biến trung gian nhận dạng thương hiệu tác động đến sự hài lòng đối với hai dòng sản phẩm cà phê chính là Arabica và Robusta.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng sau:

• Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 1999, 2004): Giải thích cơ chế tác động của các kích thích marketing qua "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng để tạo ra các phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm xúc và hành vi.
• Lý thuyết tương tác khách hàng đa chiều (Katarzyna Żyminkowska, 2009; Brodie và cộng sự, 2011; Hollebeek và cộng sự, 2014): Khái niệm hóa tương tác khách hàng thành ba thành phần độc lập:
  • Tương tác nhận thức (Cognitive Engagement - COGCE): Mức độ xử lý và xây dựng suy nghĩ liên quan đến sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
  • Tương tác cảm xúc (Affective Engagement - AFFCE): Mức độ ảnh hưởng tích cực về mặt cảm xúc của người tiêu dùng đối với sản phẩm/thương hiệu.
  • Tương tác hành vi (Behavioral Engagement - BEHCE): Mức độ năng lượng, nỗ lực và thời gian người tiêu dùng dành cho sản phẩm/thương hiệu vượt ra ngoài các giao dịch mua sắm thuần túy.
• Lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory - SIT) và Lý thuyết tự phân loại (Self-Categorization Theory) (Tajfel & Turner, 1979; Bhattacharya & Sen, 2003; Rather & Hollebeek, 2019): Nhận dạng thương hiệu biểu thị trạng thái tâm lý kết nối, tự phân loại và gắn bó của khách hàng với thương hiệu.
• Lý thuyết kỳ vọng - cảm nhận về sự hài lòng (Oliver, 1997, 2014; Lovelock, 2001): Sự hài lòng hình thành từ phản hồi đánh giá so sánh giữa trải nghiệm thực tế nhận được và kỳ vọng ban đầu của khách hàng.

Các giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

• H1: Tương tác khách hàng có tác động tích cực tới nhận diện thương hiệu các sản phẩm cà phê (H1a: Tương tác nhận thức; H1b: Tương tác cảm xúc; H1c: Tương tác hành vi).
• H2: Tương tác khách hàng có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm cà phê (H2a: Tương tác nhận thức; H2b: Tương tác cảm xúc; H2c: Tương tác hành vi).
• H3: Nhận dạng thương hiệu có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm cà phê.

Thang đo nghiên cứu

Mô hình sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý") với tổng cộng 25 biến quan sát:

Khái niệm nghiên cứu	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Tương tác nhận thức (Cognitive Engagement)	COGCE1 COGCE2 COGCE3 COGCE4 COGCE5	- Thường xuyên sử dụng khiến tôi luôn suy nghĩ đến nó. - Trong khi sử dụng, tôi luôn suy nghĩ và nghiên cứu về nó. - Thường xuyên sử dụng khiến tôi quan tâm và muốn tìm hiểu nhiều hơn. - Luôn nghĩ đến sản phẩm này đầu tiên khi nói về vấn đề liên quan. - Luôn theo dõi các thông tin về sản phẩm trên phương tiện truyền thông.	Raouf Ahmad Rather và cộng sự (2021), Jamid Ul Islam và cộng sự (2019)
Tương tác cảm xúc (Affective Engagement)	AFFCE1 AFFCE2 AFFCE3 AFFCE4 AFFCE5	- Cảm thấy rất tích cực khi sử dụng sản phẩm này. - Sử dụng sản phẩm này làm cho tôi hạnh phúc. - Cảm thấy tốt khi sử dụng sản phẩm này. - Cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm này. - Cảm thấy được giải tỏa căng thẳng khi sử dụng sản phẩm.	Raouf Ahmad Rather và cộng sự (2021), Jamid Ul Islam và cộng sự (2019)
Tương tác hành vi (Behavioral Engagement)	BEHCE1 BEHCE2 BEHCE3 BEHCE4 BEHCE5	- Dành nhiều thời gian sử dụng sản phẩm này so với sản phẩm thay thế. - Bất cứ khi nào muốn uống cà phê, tôi thường sử dụng sản phẩm này. - Tôi sử dụng sản phẩm này nhiều nhất. - Khi có thay đổi về giá, tôi vẫn lựa chọn sản phẩm này. - Thúc đẩy hành vi mua các sản phẩm đi kèm.	Raouf Ahmad Rather và cộng sự (2021), Jamid Ul Islam và cộng sự (2019)
Nhận dạng thương hiệu (Customer Identification)	CID1 CID2 CID3 CID4 CID5	- Khi ai đó chỉ trích sản phẩm này, nó giống như một sự xúc phạm cá nhân. - Rất quan tâm đến những gì người khác nghĩ về sản phẩm này. - Nếu truyền thông chỉ trích sản phẩm, tôi sẽ cảm thấy xấu hổ. - Khi ai đó ca ngợi sản phẩm, nó giống như một lời khen cá nhân. - Luôn đề cập đến sản phẩm này bằng những từ ngữ tích cực.	Raouf Ahmad Rather và cộng sự (2021)
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)	SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5	- Tôi thích sử dụng sản phẩm này. - Tôi hài lòng với những trải nghiệm với sản phẩm này. - Tôi hài lòng với giá cả của sản phẩm này. - Sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của tôi. - Tôi hài lòng với những hình ảnh truyền thông về sản phẩm này.	Hà Ngọc Thùy Liên và cộng sự (2022), Nguyễn Quang Hải (2023)

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

• Thiết kế mẫu: Dựa trên quy tắc tỷ lệ quan sát trên biến đo lường tối thiểu 5:1 của Bollen (1989), mô hình gồm 25 tham số yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là 125. Tác giả đã thu về 276 phiếu khảo sát (150 mẫu trực tiếp tại các quán cà phê, quầy trải nghiệm cà phê đặc sản, tuần lễ cà phê Peru tại Hà Nội và 126 mẫu trực tuyến qua nền tảng trực tuyến). Sau khi sàng lọc, loại bỏ 23 phiếu trả lời trùng lặp hoặc thiếu khách quan, mẫu nghiên cứu chính thức gồm 253 phản hồi hợp lệ.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp tiêu chí nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, tình trạng hôn nhân, tần suất sử dụng cà phê).
• Công cụ và kỹ thuật phân tích số liệu:
  • SPSS 20: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện: Cronbach's Alpha từ 0,6 đến 0,95; hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: KMO $> 0$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $\ge 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, mức chênh lệch tải nhân tố giữa các nhóm $\ge 0,3$).
  • AMOS 20: Phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), phương sai riêng lớn nhất (MSV) và giá trị phân biệt; phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm kiểm định các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp trong mô hình lý thuyết.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về tương tác khách hàng, nhận dạng thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu trong nước (Hà Ngọc Thùy Liên & Nguyễn Ánh Dương, 2022; Nguyễn Quang Hải, 2023; Nguyễn Hồng Quân và cộng sự, 2022; Nguyễn Việt Hoàng, 2019; Nguyễn Văn Tuấn và cộng sự, 2021; Phí Hải Long, 2018) và các nghiên cứu quốc tế (Rather, 2019, 2020, 2021; Al-Dmour và cộng sự, 2019; Sudirman và cộng sự, 2021; Oktavia & Sobari, 2021; Islam và cộng sự, 2019). Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các công trình trước đây phần lớn tập trung vào lĩnh vực du lịch, khách sạn hoặc ứng dụng số, trong khi mối quan hệ giữa tương tác khách hàng đa chiều, nhận dạng thương hiệu và sự hài lòng trong ngành F&B – đặc biệt là sản phẩm cà phê nội địa Việt Nam – chưa được khai thác toàn diện. Từ các lý thuyết hành vi người tiêu dùng, bản sắc xã hội và khoảng cách kỳ vọng, chương này thiết lập khung phân tích và 3 nhóm giả thuyết nghiên cứu chính.

Chương 2: Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn hóa qua 6 bước: (1) Xác định vấn đề và mục tiêu; (2) Tổng quan 20 tài liệu giai đoạn 2017 - 2022; (3) Xây dựng khung phân tích, giả thuyết và thang đo; (4) Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp; (5) Xử lý số liệu qua phân tích định lượng (SPSS 20 và AMOS 20); (6) Đưa ra kết luận và khuyến nghị. Tác giả chi tiết hóa bảng hỏi gồm 3 phần (lời ngỏ, nội dung khảo sát thang Likert 5 điểm cho 25 biến quan sát, và thông tin nhân khẩu học), đồng thời giải thích phương pháp chọn mẫu phân tầng đạt 253 mẫu hợp lệ cùng các tiêu chuẩn kiểm định thống kê khắt khe đối với Cronbach's Alpha, EFA, CFA và SEM.

Chương 3: Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu

Chương 3 tổng quan về thị trường cà phê nội địa, phân tích đặc tính hai dòng sản phẩm Arabica và Robusta, sau đó trình bày chi tiết kết quả xử lý dữ liệu từ 253 mẫu khảo sát. Nội dung chương bao gồm:

• Thống kê mô tả nhân khẩu học mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng và tần suất sử dụng cà phê trong tuần.
• Kết quả kiểm định thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích EFA nhằm rút trích các nhân tố đạt chuẩn.
• Kết quả phân tích CFA khẳng định độ phù hợp của mô hình đo lường, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE) và tính phân biệt giữa các khái niệm.
• Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: phân tích các tác động trực tiếp từ tương tác nhận thức, cảm xúc, hành vi đến nhận dạng thương hiệu và sự hài lòng; kiểm định vai trò trung gian của nhận dạng thương hiệu. Thảo luận các giả thuyết được chấp nhận và các giả thuyết bị bác bỏ trong bối cảnh người tiêu dùng cà phê tại Việt Nam.

Chương 4: Khuyến nghị, giải pháp và hàm ý nghiên cứu

Dựa trên kết quả phân tích định lượng ở Chương 3, Chương 4 đưa ra các căn cứ thực tiễn và xây dựng 4 nhóm giải pháp chiến lược cho doanh nghiệp kinh doanh cà phê tại Việt Nam:

• Nhóm giải pháp về hoạt động tương tác nhận thức (cung cấp thông tin nguồn gốc, quy trình sản xuất, kiến thức thưởng thức cà phê).
• Nhóm giải pháp về hoạt động tương tác cảm xúc (xây dựng câu chuyện thương hiệu, tối ưu hóa không gian và cảm xúc trải nghiệm).
• Nhóm giải pháp về hoạt động tương tác hành vi (chương trình khách hàng thân thiết, hoạt động trải nghiệm sản phẩm, chính sách giá và sản phẩm đi kèm).
• Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận dạng thương hiệu của khách hàng (gắn kết giá trị thương hiệu với bản sắc và phong cách sống của người tiêu dùng).

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khẳng định tính đa chiều của khái niệm tương tác khách hàng (nhận thức, cảm xúc, hành vi) trong ngành hàng F&B đối với sản phẩm cà phê tại Việt Nam.
• Xác định và lượng hóa mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các thành phần tương tác khách hàng, nhận dạng thương hiệu đối với sự hài lòng của khách hàng sử dụng cà phê.
• Kiểm định vai trò trung gian của nhận dạng thương hiệu trong việc truyền tải tác động từ các hoạt động tương tác đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng.

Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất

1. Hoạt động tương tác nhận thức: Đẩy mạnh truyền thông minh bạch về nguồn gốc xuất xứ hạt cà phê (Robusta, Arabica), tiêu chuẩn chất lượng, quy trình rang xay và pha chế nhằm kích thích nhu cầu tìm hiểu, học hỏi của khách hàng.
2. Hoạt động tương tác cảm xúc: Tạo dựng môi trường trải nghiệm tích cực, khơi gợi cảm xúc tự hào về nông sản Việt Nam, cá nhân hóa trải nghiệm dịch vụ để khách hàng cảm nhận được sự giải tỏa căng thẳng và niềm vui khi thưởng thức.
3. Hoạt động tương tác hành vi: Tổ chức các sự kiện thử nếm (cupping), tuần lễ trải nghiệm cà phê, xây dựng các chương trình thành viên linh hoạt duy trì tần suất mua hàng ngay cả khi có biến động giá, kết hợp phát triển sản phẩm bán kèm.
4. Nâng cao nhận dạng thương hiệu: Định vị thương hiệu gắn liền với lối sống hiện đại, tạo dựng cộng đồng người tiêu dùng có cùng giá trị văn hóa thưởng thức cà phê để khách hàng xem thương hiệu như một phần bản sắc cá nhân.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp khoa học: Bổ sung cơ sở lý luận về tương tác khách hàng và nhận dạng thương hiệu trong lĩnh vực F&B tại Việt Nam; phát triển và kiểm định bộ thang đo chuẩn hóa gồm 25 biến quan sát phù hợp với bối cảnh tiêu dùng cà phê nội địa.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp khung giải pháp thực tế cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cà phê Việt Nam nhằm khai thác tiềm năng thị trường nội địa (hướng tới mốc 70.000 tấn tiêu thụ theo dự báo của World Bank), nâng cao năng lực cạnh tranh và phục hồi kinh tế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Dữ liệu khảo sát trực tiếp tập trung chủ yếu tại địa bàn thành phố Hà Nội và khảo sát trực tuyến, cỡ mẫu $n = 253$ tuy đáp ứng yêu cầu kỹ thuật phân tích nhưng tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trên phạm vi cả nước còn hạn chế.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 01/2023 đến tháng 03/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các chu kỳ mùa vụ trong năm.
• Chủng loại sản phẩm: Nghiên cứu chỉ tập trung vào hai dòng sản phẩm chính là Arabica và Robusta, chưa phân tích chuyên sâu các phân khúc cà phê chế biến sâu hoặc cà phê hòa tan.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô khảo sát đến các đô thị lớn khác như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ để nâng cao tính đại diện vùng miền.
• Xem xét bổ sung các biến điều tiết như đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập), chi phí chuyển đổi hoặc các yếu tố rủi ro cảm nhận vào mô hình cấu trúc.
• Thực hiện các nghiên cứu theo chuỗi thời gian để theo dõi sự dịch chuyển trong nhận thức và mức độ gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng cà phê nội địa.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên và học viên cao học: Ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế nông nghiệp và Quản trị dịch vụ ẩm thực (F&B) có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo về phương pháp luận và kỹ thuật xử lý mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
  • Nhà nghiên cứu: Nguồn tài liệu chuyên khảo về việc vận dụng Lý thuyết bản sắc xã hội (SIT) và Lý thuyết tương tác khách hàng đa chiều trong phân tích hành vi người tiêu dùng tại thị trường mới nổi.
  • Doanh nghiệp kinh doanh cà phê: Tài liệu định hướng thực tiễn cho các nhà quản lý thương hiệu, chủ chuỗi cà phê trong việc thiết kế các điểm chạm tương tác và chiến lược kích cầu tiêu thụ nội địa.
• Nội dung giá trị cao: Hệ thống bảng hỏi chi tiết 25 biến quan sát đã qua chuẩn hóa và quy trình tích hợp giữa phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 để kiểm định mô hình trung gian phức hợp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Nghịch lý trong tiêu thụ cà phê tại thị trường Việt Nam được nêu trong nghiên cứu là gì?

Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới và đứng số 1 về xuất khẩu cà phê Robusta (11,6 - 11,8 triệu tấn/năm, kim ngạch 2,6 - 2,8 tỷ USD). Tuy nhiên, mức tiêu thụ nội địa chỉ đạt gần 3,6% tổng sản lượng – thấp nhất trong số các quốc gia sản xuất cà phê (so với mức trung bình 25,16% của các nước khác). Mức tiêu thụ thực tế này thấp hơn nhiều so với tiềm năng tiêu thụ nội địa 70.000 tấn (khoảng 10% sản lượng 700.000 tấn thu hoạch) do Ngân hàng Thế giới (WB) ước tính.

2. Tương tác khách hàng (Customer Engagement) được đo lường qua những khía cạnh cụ thể nào?

Khóa luận tiếp cận tương tác khách hàng theo mô hình 3 thành phần của Katarzyna Żyminkowska (2009) và Hollebeek và cộng sự (2014):

• Tương tác nhận thức (COGCE): Đo lường mức độ suy nghĩ, tìm hiểu và theo dõi thông tin về sản phẩm (5 biến quan sát COGCE1 - COGCE5).
• Tương tác cảm xúc (AFFCE): Đo lường trạng thái cảm xúc tích cực, hạnh phúc, tự hào và giải tỏa căng thẳng khi sử dụng (5 biến quan sát AFFCE1 - AFFCE5).
• Tương tác hành vi (BEHCE): Đo lường thời gian, sự ưu tiên sử dụng, mức độ gắn bó bất chấp thay đổi giá và hành vi mua sản phẩm đi kèm (5 biến quan sát BEHCE1 - BEHCE5).

3. Cỡ mẫu và quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp của khóa luận được thực hiện như thế nào?

Theo tiêu chuẩn Bollen (1989), tỷ lệ tối thiểu 5:1 cho 25 biến quan sát yêu cầu cỡ mẫu từ 125 trở lên. Tác giả đã thu về 276 phản hồi (150 mẫu trực tiếp tại các quán cà phê, quầy trải nghiệm cà phê đặc sản, tuần lễ cà phê Peru tại Hà Nội và 126 mẫu trực tuyến qua doc.com) trong giai đoạn tháng 01/2023 - 03/2023. Sau khi sàng lọc và loại bỏ 23 mẫu không đạt chuẩn, mẫu chính thức đưa vào phân tích gồm 253 quan sát hợp lệ.

4. Tại sao nghiên cứu phải kết hợp cả phần mềm SPSS 20 và AMOS 20?

SPSS 20 được sử dụng cho các phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. AMOS 20 bắt buộc phải sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM, vì mô hình nghiên cứu chứa biến trung gian (nhận dạng thương hiệu) và các mối quan hệ nhân quả phức tạp mà phân tích hồi quy truyền thống trên SPSS không thể xử lý đồng thời.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Lâm đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu về ảnh hưởng của tương tác khách hàng đa chiều và nhận dạng thương hiệu đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê tại Việt Nam. Thông qua việc kết hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng, bản sắc xã hội và quy trình kiểm định định lượng chặt chẽ (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM trên mẫu $n = 253$), nghiên cứu đã làm rõ vai trò then chốt của các điểm chạm nhận thức, cảm xúc và hành vi. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và hệ thống 4 nhóm giải pháp thực tiễn giúp các doanh nghiệp cà phê nội địa nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó góp phần giải phóng tiềm năng tiêu thụ thị trường nội địa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TƯƠNG TÁC KHÁCH HÀNH, NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về tương tác khách hàng, nhận dạng thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng 1.1 Tổng quan tài liệu trong nước Nghiên cứu năm 2022 của Hà Ngọc Thùy Liên và Nguyễn Ánh Dương về vấn đề “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Huế đối với sản phẩm Sàn sạch Huế của công ty cổ phần công nghệ Sluzzba” đã xác định và đánh giá được sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân đối với ứng dụng Hue-S tại thành phố Huế. Bằng phương pháp khảo sát online 209 người dân đang cài đặt và sử dụng ứng dụng này và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling), kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của người dân chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi niềm tin vào chính quyền và internet, và ảnh hưởng gián tiếp bởi chất lượng thông tin thông qua biến tính hữu ích. Nghiên cứu không phát hiện sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, chất lượng hệ thống đến sự hài lòng của người dân. Từ đó, để nâng cao sự hài lòng của người dân, chính quyền thành phố Huế cần tập trung tạo niềm tin, đảm bảo chất lượng thông tin cũng như cải thiện tính hữu ích của ứng dụng Hue-S trong thời gian tới.

Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ăn uống tại Thành phố Hồ Chí Minh” năm 2023 của Nguyễn Quang Hải xác định ảnh hưởng trực tiếp của marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng như ảnh hưởng gián tiếp của marketing hỗn hợp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Từ việc xây dựng thang đo, khảo sát 316 khách hàng và phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật định lượng như kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố 9 khẳng định (CFA) và kiểm định các giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy marketing hỗn hợp có vai trò tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống. Thêm nữa, sự hài lòng của khách hàng còn có vai trò trung gian đáng kể đối với ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến lòng trung thành của khách hàng. Một nghiên cứu khác về hành vi của khách hàng trong ngành F&B trong đề tài “Tác động của giác quan đến chất lượng cảm nhận của khách hàng: nghiên cứu về dịch vụ F&B” năm 2022.

Nguyễn Hồng Quân và cộng sự đã tìm hiểu tác động của 5 giác quan đến chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi trực tiếp trải nghiệm dịch vụ tại cửa hàng F&B. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát 446 khách hàng ngẫu nhiên từ hơn 30 cửa hàng F&B tại Việt Nam sau đó thống kê, xử lý bằng phần mềm SPSS, phân tích hệ số tin cậy Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và mô hình hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy năm giác quan chính của người tiêu dùng, cụ thể là thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác, tất cả đều ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, tuổi tác và giới tính dẫn đến sự khác biệt trong cảm nhận dịch vụ trải nghiệm tại các cửa hàng F&B.

Nghiên cứu về nhận dạng thương hiệu, năm 2019 tác giả Nguyễn Việt Hoàng đã thực hiện đề tài “Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi của khách du lịch: một nghiên cứu về du lịch điểm đến – TP. Đà Nẵng” thông qua việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời sử dụng các phương pháp thống kê để kiểm định độ tin cậy của thang đo như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, Mô hình cấu trúc tuyến tính, phương pháp Bootstrap để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Để chỉ ra rằng các thành phần trải nghiệm thương hiệu đều có tác động tích cực đến nhận dạng thương hiệu điểm đến, đồng thời dưới tác động trung gian của nhận dạng thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu còn tạo ra những tác động gián tiếp tích cực đến hành vi của du khách. Ngoài ra, nhận dạng thương hiệu cũng tác động tích cực đến các hành vi này của khách du lịch.

Ngoài những đóng góp về mặt lý thuyết. Nghiên cứu này cũng có 10 những đóng góp thực tiễn đối với các tổ chức trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam, bằng những đề xuất giúp các tổ chức này nâng cao quá trình trải nghiệm du lịch, nhận dạng thương hiệu từ đó tác động đến việc thay đổi hành vi của các du khách. Năm 2021, Nguyễn Văn Tuấn và cộng sự đã chỉ ra vai trò của tương tác khách hàng thông qua nghiên cứu “Hiệu quả giao tiếp thông tin của doanh nghiệp và hành vi tham gia đồng tạo sinh giá trị của khách hàng: Vai trò của nguồn lực tương tác của khách hàng”. Nguồn lực tương tác của khách hàng có vai trò quan trọng đối với hoạt động xác định giá trị dịch vụ.

Tương tác của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp có cơ hội ảnh hưởng đến nguồn lực văn hóa và nguồn lực vật lý của khách hàng thông qua giao tiếp thông tin hiệu quả. Đây cũng là hai dạng nguồn lực ảnh hưởng tích cực đến hành vi tương tác của khách hàng. Nghiên cứu của Phí Hải Long (2018) “Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang” đã sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để kiểm định mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng bao gồm: mức độ tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, mức độ đáp ứng, giá cả cảm nhận. Kết quả phân tích dữ liệu với 350 mẫu khảo sát cho thấy sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố: năng lực phục vụ, sự đồng cảm, mức độ đáp ứng, giá cả cảm nhận.

Từ kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang.2 Tổng quan tài liệu nước ngoài Raouf Ahmad Rather năm 2019 đã nghiên cứu về tương tác của khách hàng trong đề tài “Customer experience and engagement in tourism destinations: the experiential marketing perspective” Nghiên cứu này điều tra tác động của tương tác của khách hàng trong du lịch với trải nghiệm khách hàng và phát triển cũng như thử nghiệm một khuôn khổ trong lĩnh vực này. Các phát hiện cho thấy rằng các khía cạnh của sự trải của khách hàng có tác động khác nhau đến trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng, từ đó ảnh 11 hưởng đến ý định hành vi đối với các điểm đến. Các phát hiện cũng cho thấy tác động gián tiếp của các khía cạnh tương tác của khách hàng đối với ý định hành vi thông qua trải nghiệm và cảm nhận. Hơn nữa, những phát hiện cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa khách sử dụng dịch vụ lần đầu và khách truy sử dụng dịch vụ các lần sau.

Năm 2021, trong nghiên cứu “First-Time versus Repeat Tourism Customer Engagement, Experience, and Value Cocreation: An Empirical Investigation ” Raouf Ahmad Rather và cộng sự đã tiến hành kiểm tra tác động của tương tác khách hàng trong ngành du lịch đối với trải nghiệm khách hàng và ý định quay lại. Phát hiện của nghiên cứu cho thấy rằng các hành vi tương tác khách hàng ảnh hưởng khác nhau đến trải nghiệm khách hàng sau đó sẽ xem xét đến ý định quay lại. Thứ hai, nghiên cứu xác định tác động gián tiếp của tương tác khách hàng đối với ý định quay lại, qua trung gian trải nghiệm khách hàng. Từ đó, tác động của tương tác khách hàng đối với ý định xem quay được thể hiện rõ nhất khi trải nghiệm khách hàng tăng cao.

“The Relationship Between Customer Engagement, Satisfaction, and Loyalty” nghiên cứu năm 2019 bởi Hani H Al-Dmour và cộng sự đã xem xét mức độ tương tác của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng, trải nghiệm, sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh của ngân hàng di động cũng như vai trò của trải nghiệm khách hàng và sự tin tưởng như biến trung gian trong mối quan hệ giữa tương tác khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành.Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập từ 406 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng di động ở Jordan. Các câu trả lời được xác minh bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính.Sự tương tác của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin và trải nghiệm của khách hàng, đồng thời tác động của sự tương tác của khách hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng một phần được điều tiết trung gian bởi sự tin tưởng của khách hàng. Sudirman và cộng sự năm 2021 đã thực hiện nghiên cứu “Impact of Customer Experience and Customer Engagement on Satisfaction and Loyalty: A Case Study in Indonesia” với mục đích kiểm tra tác động của trải nghiệm khách hàng và sự tương tác 12 của khách hàng đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong bán lẻ điện tử ở Indonesia. Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu từ 512 người trả lời trong sáu bán lẻ điện tử.

Mô hình cấu trúc được phát triển trong nghiên cứu này đã được thử nghiệm bằng cách sử dụng Bình phương tối thiểu một phần (PLS). Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ qua lại giữa trải nghiệm khách hàng và sự tương tác của khách hàng. Kết quả cũng cho thấy trải nghiệm khách hàng và sự tương tác của khách hàng có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.