CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TƯƠNG TÁC KHÁCH HÀNH, NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về tương tác khách hàng, nhận dạng thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng 1.1 Tổng quan tài liệu trong nước Nghiên cứu năm 2022 của Hà Ngọc Thùy Liên và Nguyễn Ánh Dương về vấn đề “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Huế đối với sản phẩm Sàn sạch Huế của công ty cổ phần công nghệ Sluzzba” đã xác định và đánh giá được sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân đối với ứng dụng Hue-S tại thành phố Huế. Bằng phương pháp khảo sát online 209 người dân đang cài đặt và sử dụng ứng dụng này và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling), kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của người dân chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi niềm tin vào chính quyền và internet, và ảnh hưởng gián tiếp bởi chất lượng thông tin thông qua biến tính hữu ích. Nghiên cứu không phát hiện sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, chất lượng hệ thống đến sự hài lòng của người dân. Từ đó, để nâng cao sự hài lòng của người dân, chính quyền thành phố Huế cần tập trung tạo niềm tin, đảm bảo chất lượng thông tin cũng như cải thiện tính hữu ích của ứng dụng Hue-S trong thời gian tới.
Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ăn uống tại Thành phố Hồ Chí Minh” năm 2023 của Nguyễn Quang Hải xác định ảnh hưởng trực tiếp của marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng như ảnh hưởng gián tiếp của marketing hỗn hợp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Từ việc xây dựng thang đo, khảo sát 316 khách hàng và phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật định lượng như kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố 9 khẳng định (CFA) và kiểm định các giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy marketing hỗn hợp có vai trò tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống. Thêm nữa, sự hài lòng của khách hàng còn có vai trò trung gian đáng kể đối với ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến lòng trung thành của khách hàng. Một nghiên cứu khác về hành vi của khách hàng trong ngành F&B trong đề tài “Tác động của giác quan đến chất lượng cảm nhận của khách hàng: nghiên cứu về dịch vụ F&B” năm 2022.
Nguyễn Hồng Quân và cộng sự đã tìm hiểu tác động của 5 giác quan đến chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi trực tiếp trải nghiệm dịch vụ tại cửa hàng F&B. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát 446 khách hàng ngẫu nhiên từ hơn 30 cửa hàng F&B tại Việt Nam sau đó thống kê, xử lý bằng phần mềm SPSS, phân tích hệ số tin cậy Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và mô hình hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy năm giác quan chính của người tiêu dùng, cụ thể là thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác, tất cả đều ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, tuổi tác và giới tính dẫn đến sự khác biệt trong cảm nhận dịch vụ trải nghiệm tại các cửa hàng F&B.
Nghiên cứu về nhận dạng thương hiệu, năm 2019 tác giả Nguyễn Việt Hoàng đã thực hiện đề tài “Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi của khách du lịch: một nghiên cứu về du lịch điểm đến – TP. Đà Nẵng” thông qua việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời sử dụng các phương pháp thống kê để kiểm định độ tin cậy của thang đo như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, Mô hình cấu trúc tuyến tính, phương pháp Bootstrap để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Để chỉ ra rằng các thành phần trải nghiệm thương hiệu đều có tác động tích cực đến nhận dạng thương hiệu điểm đến, đồng thời dưới tác động trung gian của nhận dạng thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu còn tạo ra những tác động gián tiếp tích cực đến hành vi của du khách. Ngoài ra, nhận dạng thương hiệu cũng tác động tích cực đến các hành vi này của khách du lịch.
Ngoài những đóng góp về mặt lý thuyết. Nghiên cứu này cũng có 10 những đóng góp thực tiễn đối với các tổ chức trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam, bằng những đề xuất giúp các tổ chức này nâng cao quá trình trải nghiệm du lịch, nhận dạng thương hiệu từ đó tác động đến việc thay đổi hành vi của các du khách. Năm 2021, Nguyễn Văn Tuấn và cộng sự đã chỉ ra vai trò của tương tác khách hàng thông qua nghiên cứu “Hiệu quả giao tiếp thông tin của doanh nghiệp và hành vi tham gia đồng tạo sinh giá trị của khách hàng: Vai trò của nguồn lực tương tác của khách hàng”. Nguồn lực tương tác của khách hàng có vai trò quan trọng đối với hoạt động xác định giá trị dịch vụ.
Tương tác của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp có cơ hội ảnh hưởng đến nguồn lực văn hóa và nguồn lực vật lý của khách hàng thông qua giao tiếp thông tin hiệu quả. Đây cũng là hai dạng nguồn lực ảnh hưởng tích cực đến hành vi tương tác của khách hàng. Nghiên cứu của Phí Hải Long (2018) “Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang” đã sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để kiểm định mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng bao gồm: mức độ tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, mức độ đáp ứng, giá cả cảm nhận. Kết quả phân tích dữ liệu với 350 mẫu khảo sát cho thấy sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố: năng lực phục vụ, sự đồng cảm, mức độ đáp ứng, giá cả cảm nhận.
Từ kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang.2 Tổng quan tài liệu nước ngoài Raouf Ahmad Rather năm 2019 đã nghiên cứu về tương tác của khách hàng trong đề tài “Customer experience and engagement in tourism destinations: the experiential marketing perspective” Nghiên cứu này điều tra tác động của tương tác của khách hàng trong du lịch với trải nghiệm khách hàng và phát triển cũng như thử nghiệm một khuôn khổ trong lĩnh vực này. Các phát hiện cho thấy rằng các khía cạnh của sự trải của khách hàng có tác động khác nhau đến trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng, từ đó ảnh 11 hưởng đến ý định hành vi đối với các điểm đến. Các phát hiện cũng cho thấy tác động gián tiếp của các khía cạnh tương tác của khách hàng đối với ý định hành vi thông qua trải nghiệm và cảm nhận. Hơn nữa, những phát hiện cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa khách sử dụng dịch vụ lần đầu và khách truy sử dụng dịch vụ các lần sau.
Năm 2021, trong nghiên cứu “First-Time versus Repeat Tourism Customer Engagement, Experience, and Value Cocreation: An Empirical Investigation ” Raouf Ahmad Rather và cộng sự đã tiến hành kiểm tra tác động của tương tác khách hàng trong ngành du lịch đối với trải nghiệm khách hàng và ý định quay lại. Phát hiện của nghiên cứu cho thấy rằng các hành vi tương tác khách hàng ảnh hưởng khác nhau đến trải nghiệm khách hàng sau đó sẽ xem xét đến ý định quay lại. Thứ hai, nghiên cứu xác định tác động gián tiếp của tương tác khách hàng đối với ý định quay lại, qua trung gian trải nghiệm khách hàng. Từ đó, tác động của tương tác khách hàng đối với ý định xem quay được thể hiện rõ nhất khi trải nghiệm khách hàng tăng cao.
“The Relationship Between Customer Engagement, Satisfaction, and Loyalty” nghiên cứu năm 2019 bởi Hani H Al-Dmour và cộng sự đã xem xét mức độ tương tác của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng, trải nghiệm, sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh của ngân hàng di động cũng như vai trò của trải nghiệm khách hàng và sự tin tưởng như biến trung gian trong mối quan hệ giữa tương tác khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành.Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập từ 406 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng di động ở Jordan. Các câu trả lời được xác minh bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính.Sự tương tác của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin và trải nghiệm của khách hàng, đồng thời tác động của sự tương tác của khách hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng một phần được điều tiết trung gian bởi sự tin tưởng của khách hàng. Sudirman và cộng sự năm 2021 đã thực hiện nghiên cứu “Impact of Customer Experience and Customer Engagement on Satisfaction and Loyalty: A Case Study in Indonesia” với mục đích kiểm tra tác động của trải nghiệm khách hàng và sự tương tác 12 của khách hàng đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong bán lẻ điện tử ở Indonesia. Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu từ 512 người trả lời trong sáu bán lẻ điện tử.
Mô hình cấu trúc được phát triển trong nghiên cứu này đã được thử nghiệm bằng cách sử dụng Bình phương tối thiểu một phần (PLS). Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ qua lại giữa trải nghiệm khách hàng và sự tương tác của khách hàng. Kết quả cũng cho thấy trải nghiệm khách hàng và sự tương tác của khách hàng có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.