Nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành và hành vi khách hàng: Chuỗi cà phê Bình Dương

LỜI CAM ĐOAN

1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

1.4. Mục tiêu tổng quát

1.5. Mục tiêu cụ thể

1.6. Câu hỏi nghiên cứu

1.7. Đối tượng nghiên cứu

1.8. Đối tượng khảo sát

1.9. Phạm vi nghiên cứu

1.10. Về mặt không gian

1.11. Về mặt thời gian

1.12. Phương pháp nghiên cứu

1.13. Ý nghĩa của đề tài

1.14. Ý nghĩa khoa học

1.15. Ý nghĩa thực tiễn

1.16. Kết cấu đề tài

1.17. TÓM TẮT CHƯƠNG 1

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1. Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu

2.2. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

2.3. Chất lượng dịch vụ cảm nhận

2.4. Cam kết tình cảm

2.5. Hành vi công dân của khách hàng

2.6. Các lý thuyết liên quan

2.7. Lý thuyết trao đổi xã hội

2.8. Lý thuyết về Mô hình lan truyền cảm xúc

2.9. Các giả thuyết nghiên cứu

2.10. Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và cam kết tình cảm

2.11. Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và hành vi công dân khách hàng

2.12. Mối quan hệ giữa cam kết tình cảm và hành vi công dân khách hàng

2.13. Vai trò trung gian của cam kết tình cảm lên mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và hành vi công dân khách hàng

2.14. Vai trò điều tiết của chất lượng dịch vụ cảm nhận lên mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và cam kết tình cảm

2.15. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.16. TÓM TẮT CHƯƠNG 2

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình thiết kế nghiên cứu

3.2. Nghiên cứu định tính

3.3. Thiết kế nghiên cứu định tính

3.4. Thảo luận nhóm

3.5. Kết quả nghiên cứu định tính

3.6. Nghiên cứu định lượng

3.7. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

3.8. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu nghiên cứu

3.9. Thu thập dữ liệu

3.10. Phương pháp phân tích dữ liệu

3.11. TÓM TẮT CHƯƠNG 3

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1. Thực trạng CSR của các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam

4.2. Kết quả thu thập dữ liệu

4.3. Thông số mẫu thu được

4.4. Đánh giá mô hình đo lường

4.5. Đánh giá chất lượng biến quan sát của thang đo

4.6. Đánh giá độ tin cậy tổng hợp và tính hội tụ của thang đo

4.7. Tính phân biệt của thang đo

4.8. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

4.9. Đánh giá mô hình cấu trúc

4.10. Đánh giá sự phù hợp của mô hình

4.11. Đo lường Hệ số R2, Q2 và f2

4.12. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

4.13. Thảo luận kết quả

4.13.1. Vai trò tích cực của trách nhiệm xã hội đối với cam kết tình cảm

4.13.2. Vai trò tích cực của trách nhiệm xã hội đối với hành vi công dân khách hàng

4.13.3. Vai trò tích cực của cam kết tình cảm đối với hành vi công dân khách hàng

4.13.4. Vai trò trung gian của cam kết tình cảm đến mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và hành vi công dân khách hàng

4.13.5. Vai trò điều tiết của chất lượng dịch vụ cảm nhận lên mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và cam kết tình cảm

4.14. TÓM TẮT CHƯƠNG 4

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Hàm ý quản trị

5.2. Yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

5.3. Yếu tố cam kết tình cảm của khách hàng

5.4. Yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận

5.5. Đóng góp, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai

5.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 5

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC PHỤ LỤC

I. Tổng quan về ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành

Trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) không chỉ là một hoạt động từ thiện mà còn là một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng và hành vi khách hàng. Khách hàng ngày càng kỳ vọng các doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm với cộng đồng và môi trường. Các doanh nghiệp chủ động thực hiện hoạt động CSR chuỗi cà phê một cách hiệu quả sẽ tạo dựng được uy tín thương hiệu và sự tin yêu từ phía khách hàng. Theo một khảo sát gần đây, cứ 5 người tiêu dùng Việt Nam thì có 4 người sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm của thương hiệu có cam kết tích cực cho môi trường.

1.1. Tầm quan trọng của CSR trong ngành chuỗi cà phê

Ngành chuỗi cà phê tại Việt Nam, đặc biệt là tại các tỉnh thành phát triển như Bình Dương, đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh này, ảnh hưởng CSR trở thành một yếu tố khác biệt quan trọng. Hoạt động CSR chuỗi cà phê giúp doanh nghiệp không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn củng cố lòng trung thành khách hàng hiện tại. Điều này đặc biệt quan trọng khi khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và dễ dàng chuyển đổi giữa các thương hiệu. Các chuỗi cà phê chủ động thực hiện CSR có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.2. Xu hướng tiêu dùng xanh và vai trò của CSR

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường và xã hội, tạo ra xu hướng tiêu dùng xanh. Khách hàng sẵn sàng ủng hộ các doanh nghiệp có cam kết CSR rõ ràng. Nhận thức về CSR ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng. Các chuỗi cà phê thể hiện trách nhiệm xã hội thông qua việc sử dụng nguyên liệu bền vững, giảm thiểu rác thải, hỗ trợ cộng đồng địa phương... có thể thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu. Dữ liệu từ một cuộc khảo sát tại Việt Nam gần đây chỉ ra rằng: cứ 5 người tiêu dùng được hỏi thì có 4 người sẵn sàng chấp nhận chi trả nhiều hơn đối với những doanh nghiệp có thực hiện CSR.

II. Thách thức đo lường ảnh hưởng CSR tới hành vi mua

Mặc dù CSR được đánh giá cao, việc đo lường chính xác ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành và hành vi khách hàng vẫn là một thách thức. Các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng. Doanh nghiệp cần có phương pháp phân tích dữ liệu khách hàng hiệu quả để xác định mức độ tác động của CSR so với các yếu tố khác. Việc này đòi hỏi sự đầu tư vào nghiên cứu và phân tích chuyên sâu.

2.1. Xác định các yếu tố CSR then chốt tác động tới khách hàng

Không phải tất cả các hoạt động CSR đều có tác động như nhau đến lòng trung thành khách hàng. Doanh nghiệp cần xác định các yếu tố CSR quan trọng nhất đối với khách hàng mục tiêu. Điều này đòi hỏi nghiên cứu định tính để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Các yếu tố có thể bao gồm bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng, hoặc đảm bảo điều kiện làm việc công bằng. Sau khi xác định các yếu tố này, doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực vào các hoạt động CSR có tác động lớn nhất.

2.2. Phân biệt ảnh hưởng CSR so với yếu tố thương hiệu

Giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành và hành vi khách hàng. Doanh nghiệp cần phân biệt rõ ảnh hưởng CSR so với các yếu tố này. Điều này có thể thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng sử dụng các mô hình thống kê phức tạp. Việc phân biệt này giúp doanh nghiệp đánh giá chính xác hiệu quả của hoạt động CSR và điều chỉnh chiến lược phù hợp.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng CSR tới lòng trung thành

Để đánh giá một cách khoa học ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành và hành vi khách hàng tại các chuỗi cà phê Bình Dương, cần kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các khía cạnh sâu sắc về nhận thức và thái độ của khách hàng. Nghiên cứu định lượng cung cấp dữ liệu thống kê để xác nhận và đo lường mức độ tác động của CSR. Các phương pháp thống kê như hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng.

3.1. Thiết kế khảo sát đo lường nhận thức CSR của khách hàng

Bảng khảo sát cần được thiết kế cẩn thận để đo lường chính xác nhận thức về CSR của khách hàng. Các câu hỏi cần tập trung vào các khía cạnh khác nhau của CSR, bao gồm trách nhiệm với môi trường, cộng đồng và người lao động. Thang đo Likert thường được sử dụng để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với các phát biểu liên quan đến CSR. Thang đo nên bao gồm đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các yếu tố: trách nhiệm với kinh tế, trách nhiệm với cộng đồng và trách nhiệm với môi trường. Ví dụ, một câu hỏi có thể là: “Bạn có đồng ý rằng chuỗi cà phê X quan tâm đến việc bảo vệ môi trường không?”

3.2. Sử dụng mô hình SEM để phân tích tác động CSR

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là một công cụ mạnh mẽ để phân tích ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành và hành vi khách hàng. SEM cho phép kiểm tra đồng thời nhiều mối quan hệ nhân quả giữa các biến. Trong mô hình nghiên cứu CSR, CSR có thể được xem là biến độc lập, lòng trung thành và hành vi khách hàng là các biến phụ thuộc, và các yếu tố như giá trị thương hiệu, sự hài lòng có thể là các biến trung gian hoặc điều tiết. Phần mềm Smart PLS thường được sử dụng để thực hiện phân tích SEM.

IV. Kết quả nghiên cứu Tác động CSR tới lòng trung thành Bình Dương

Nghiên cứu tại chuỗi cà phê Bình Dương cho thấy CSR có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành và hành vi khách hàng. Khách hàng có nhận thức về CSR cao thường có xu hướng trung thành hơn và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác. Mối quan hệ CSR và khách hàng được củng cố thông qua các hoạt động mang lại lợi ích cho cộng đồng và môi trường. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng mức độ ảnh hưởng có thể khác nhau tùy thuộc vào phân khúc khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác.

4.1. Ảnh hưởng của trách nhiệm kinh tế xã hội và môi trường

Nghiên cứu cho thấy rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) được thể hiện qua ba khía cạnh chính: kinh tế, xã hội và môi trường, đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố cam kết tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu. Trong đó, yếu tố trách nhiệm kinh tế đề cập đến việc doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận một cách bền vững và công bằng, mang lại giá trị cho cả cổ đông và người lao động. Khi khách hàng nhận thấy rằng doanh nghiệp hoạt động có đạo đức và đóng góp vào sự phát triển kinh tế của địa phương, họ sẽ cảm thấy tin tưởng và gắn bó hơn với thương hiệu. Yếu tố trách nhiệm xã hội bao gồm các hoạt động từ thiện, hỗ trợ cộng đồng và đảm bảo quyền lợi của người lao động. Những hành động này thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đến các vấn đề xã hội và tạo dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng. Cuối cùng, yếu tố trách nhiệm môi trường liên quan đến việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, sử dụng tài nguyên một cách hiệu quả và thúc đẩy các hoạt động bảo vệ môi trường. Khi khách hàng nhận thấy rằng doanh nghiệp có cam kết bảo vệ môi trường, họ sẽ cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.

4.2. Đánh giá hành vi công dân khách hàng Ủng hộ phản hồi...

Nghiên cứu cho thấy hành vi công dân khách hàng (CCB), bao gồm sự ủng hộ, phản hồi, giúp đỡ và khoan dung, được thúc đẩy mạnh mẽ bởi các hoạt động CSR. Sự gắn bó với thương hiệu được thể hiện qua việc khách hàng chủ động giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người thân và bạn bè. Sự phản hồi tích cực và xây dựng giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ. Sự giúp đỡ và khoan dung thể hiện sự thông cảm và sẵn sàng tha thứ cho những sai sót nhỏ. Các hoạt động CSR tạo ra một vòng lặp tích cực, trong đó khách hàng cảm thấy được trân trọng và đánh giá cao, từ đó tăng cường lòng trung thành và hành vi ủng hộ thương hiệu.

V. Giải pháp phát triển CSR để tăng lòng trung thành ở BD

Để tăng cường lòng trung thành khách hàng thông qua CSR tại Bình Dương, các chuỗi cà phê cần có chiến lược rõ ràng. Hoạt động CSR phải phù hợp với giá trị thương hiệu và nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Cần truyền thông hiệu quả về các hoạt động CSR để nâng cao nhận thức về CSR và tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Đồng thời, cần liên tục đánh giá và cải thiện hoạt động CSR để đảm bảo hiệu quả và tính bền vững.

5.1. Lựa chọn hoạt động CSR phù hợp với chuỗi cà phê

Việc lựa chọn đúng hoạt động CSR là yếu tố quan trọng để đảm bảo hiệu quả. Các chuỗi cà phê có thể tập trung vào các hoạt động liên quan đến môi trường, như sử dụng cà phê bền vững, giảm thiểu rác thải, hoặc trồng cây xanh. Hoặc, họ có thể tham gia vào các hoạt động hỗ trợ cộng đồng địa phương, như tài trợ học bổng, xây dựng trường học, hoặc cung cấp nước sạch. Quan trọng nhất là các hoạt động CSR phải phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Các chuỗi cà phê cần thường xuyên thực hiện các cuộc khảo sát khách hàng và lắng nghe phản hồi của họ để điều chỉnh hoạt động CSR cho phù hợp.

5.2. Truyền thông hiệu quả về các hoạt động CSR ở Bình Dương

Truyền thông hiệu quả về các hoạt động CSR là yếu tố then chốt để nâng cao nhận thức về CSR và tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Các chuỗi cà phê có thể sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau, như mạng xã hội, website, báo chí, hoặc các sự kiện cộng đồng. Thông điệp truyền thông cần rõ ràng, trung thực và hấp dẫn. Nên tập trung vào việc kể những câu chuyện cảm động về tác động của CSR đối với cộng đồng và môi trường. Tuy nhiên, cần tránh greenwashing (tức là quảng cáo sai sự thật về CSR) để tránh mất lòng tin của khách hàng.

VI. Tương lai của CSR Phát triển bền vững chuỗi cà phê

CSR không chỉ là một xu hướng mà còn là một yếu tố quan trọng để chuỗi cà phê đạt được sự phát triển bền vững. Trong tương lai, các doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn hơn và được khách hàng tin yêu hơn. Việc tích hợp CSR vào chiến lược kinh doanh là một bước đi quan trọng để đảm bảo sự thành công lâu dài. Doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu uy tín, và lòng trung thành khách hàng tăng lên đáng kể, giúp cho kết quả kinh doanh và lợi nhuận được cải thiện đáng kể.

6.1. CSR và cam kết với mục tiêu phát triển bền vững LHQ

Các chuỗi cà phê có thể đóng góp vào các Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs) của Liên Hợp Quốc thông qua các hoạt động CSR. Ví dụ, họ có thể giảm thiểu ảnh hưởng đến biến đổi khí hậu (SDG 13), đảm bảo nguồn cung cấp nước sạch (SDG 6), hoặc thúc đẩy bình đẳng giới (SDG 5). Việc cam kết với các SDGs giúp chuỗi cà phê thể hiện trách nhiệm toàn cầu và tạo dựng hình ảnh thương hiệu uy tín. Cam kết nên được thể hiện bằng những hành động thiết thực và có thể đo lường được.

6.2. Ứng dụng công nghệ để nâng cao hiệu quả hoạt động CSR

Công nghệ có thể được sử dụng để nâng cao hiệu quả của hoạt động CSR. Ví dụ, các chuỗi cà phê có thể sử dụng blockchain để theo dõi nguồn gốc của cà phê, đảm bảo tính minh bạch và bền vững. Hoặc, họ có thể sử dụng AI để tối ưu hóa việc sử dụng năng lượng và giảm thiểu rác thải. Việc ứng dụng công nghệ không chỉ giúp chuỗi cà phê thực hiện CSR hiệu quả hơn mà còn tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Ảnh Hưởng của Trách Nhiệm Xã Hội Đến Cam Kết Tình Cảm và Hành Vi Công Dân Khách Hàng: Nghiên Cứu Trường Hợp Chuỗi Cửa Hàng Cà Phê Tại Bình Dương