CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Trong chương này, tác giả đưa ra cái nhìn tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên này trong các lĩnh vực khác nhau về hành vi khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả liên hệ đến tình hình kinh doanh trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê thông qua các các số liệu liên quan tại thị trường Việt Nam. Qua đó, cho thấy khoảng trống nghiên cứu cũng như tính cấp thiết của đề tài đặt ra. Cuối cùng, tác giả xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này.
Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển nhanh chóng của xã hội, khách hàng có xu hướng thể hiện sự kỳ vọng cao vào các hoạt động bền vững của doanh nghiệp, vì thế ngày càng có nhiều sự tham gia vào các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) đa dạng hơn (Hur & Kim, 2017). Người tiêu dùng đang có sự nhận thức ngày càng cao về các vấn đề liên quan đến môi trường và đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp. Họ mong đợi rằng các tổ chức sẽ thực hiện vai trò của một công dân tốt, có trách nhiệm (Sparkes, 2002), đồng thời thể hiện thái độ tích cực với các doanh nghiệp thể hiện CSR tốt (Maignan & Ferrell, 2004). Những hành động hàng ngày của các doanh nghiệp không chỉ hướng đến việc tối ưu hóa lợi nhuận mà còn đóng góp tích cực cho cộng đồng (Yoon & Chung, 2018).
Các doanh nghiệp đã đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng thông qua việc triển khai các hoạt động CSR, với CSR ngày càng trở thành một phần không thể thiếu trong mô hình kinh doanh và chiến lược của tổ chức (Franklin, 2008). Ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống (F&B) đã đóng góp một giá trị kinh tế rất quan trọng từ cả khía cạnh vật chất và kinh tế (Pfitzer và Krishnaswamy, 2007). Tuy nhiên, một số khó khăn nảy sinh do điều kiện cạnh tranh ngày càng gia tăng (Davis et al, 2018). Khi đánh giá trong bối cảnh này, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cần được tăng cường.
Các doanh nghiệp muốn tăng cường mối quan 2 hệ với khách hàng để đạt được lợi thế cạnh tranh cần phải có những cách tiếp cận sáng tạo như thúc đẩy hành vi công dân khách hàng (CCB) (Kandampully, Zhang và Bilgihan, 2015). Thị trường chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam bắt đầu bùng nổ với sự góp mặt của những start-up tên tuổi như The Coffee House cho đến các tên tuổi lớn hơn gồm Highlands Coffee, Phúc Long, Trung Nguyên Legend hay sự du nhập từ nước ngoài như Starbucks. Theo báo cáo thị trường chuỗi cửa hàng cà phê năm 2022 do Vietdata công bố, quy mô của thị trường nhà hàng và đồng uống hiện được ước tính lên khoảng 1,3 tỷ USD mỗi năm. Bất chấp của suy thoái kinh tế toàn cầu, năm 2023 vẫn là một năm đầy sôi đội của thị trường thực phẩm và đồ uống Việt thông qua việc không ngừng gia tăng thị phần của các thương hiệu cửa hàng cà phê.
Ngoài ra, mức độ phổ biến của các chuỗi cửa hàng cà phê trên toàn quốc cũng cho thấy sự cạnh tranh không ngừng hạ nhiệt trong việc mở rộng số lượng cửa hàng. Theo cuộc khảo sát của Q&Me (2022) cho thấy Highlands Coffee là thương hiệu có độ phủ lớn nhất với hơn 500 cửa hàng, xếp thứ hai là Trung Nguyên Coffee với 482 cửa hàng trên toàn quốc, tiếp theo lần lượt là The Coffee House (150 cửa hàng), Phúc Long (96 cửa hàng) và Starbucks (79 cửa hàng). Các chuỗi cửa hàng chủ yếu tập trung vào hai trung tâm kinh tế lớn của cả nước là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
Theo đó, chỉ trong vòng hai năm gần đây, tổng số lượng cửa hàng của ba thương hiệu dẫn đầu về thị trường như Highlands Coffee, Phúc Long và Starbucks đã mở thêm hơn 1.000 điểm bán mới (cafebiz. Từ năm 2021 đến nay, các thương hiệu này liên tục tăng độ phủ bằng cách mở rộng cửa hàng ra các tỉnh, thành lân cận các thành phố lớn, trong đó có thị trường tiềm năng như Bình Dương (Cafef. Nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, Bình Dương nổi bật với tốc độ tăng trưởng kinh tế (GRDP) rất ấn tượng trong nhiều năm qua. Năm 2023 mặc dù chịu ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế toàn cầu, song tốc độ tăng trưởng GRDP của tỉnh đạt được kết quả khả quan ở mức 5,97% (Cục thống kê tỉnh Bình Dương, 2023).
Cùng với sự tăng trưởng kinh tế bền vững, tốc độ đô thị hóa cũng như tỷ lệ dân số tăng nhanh do nhập cư. Do vậy, dân số Bình Dương hiện nay đa phần là người trẻ 3 tuổi (dưới 35 tuổi) chiếm hơn 60% cũng như thu nhập GRDP bình quân đầu người cao đạt mức 172 triệu đồng/năm, trong đó loại hình dịch vụ tăng trưởng mạnh mẽ (TTXVN, 2023). Điều này có thể khẳng định, cơ hội cho các nhà đầu tư mở rộng thị trường vào Bình Dương luôn rộng mở, không những trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp mà còn ngành tiềm năng như dịch vụ F&B. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh luôn kéo theo các vấn đề liên quan đến môi trường và xã hội là điều mà khách hàng ngày càng quan tâm.
Người tiêu dùng hiện nay sẽ sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm của thương hiệu có cam kết tích cực cho môi trường. Dữ liệu từ một cuộc khảo sát tại Việt Nam gần đây chỉ ra rằng: cứ 5 người tiêu dùng được hỏi thì có 4 người sẵn sàng chấp nhận chi trả nhiều hơn đối với những doanh nghiệp có thực hiện CSR, trong đó có đến 60% đáp viên thể hiện có sự quan tâm đến vấn đề sản phẩm xanh và sạch, 58% quan tâm đến sự đảm bảo tính bền vững của môi trường, 52% quan tâm đến cải thiện hệ thống vệ sinh công cộng (Theo báo điện tử Sản xuất và tiêu dùng bền vững, 2019). Do vậy, các chuỗi cửa hàng cà phê cũng đang nỗ lực đẩy mạnh các hoạt động mang tính trách nhiệm với cộng đồng, môi trường và duy trì sự phát triển bền vững. Ngoài các hoạt động tiếp thị nhằm tối đa hóa lợi nhuận và mở rộng thị phần, các chuỗi cửa hàng cà phê lớn đang rất tích cực tạo ra các hoạt động mang tính trách nhiệm xã hội.
Từ 9/2019 đến nay, The Coffee House đã thực hiện chiến dịch “Go Green” nhằm tiên phong trong việc sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường như: ly giấy, ống hút giấy, túi đựng cà phê tái sử dụng,. Nhờ sự thành công của chiến dịch này,The Coffee House đã giảm thiểu hơn 10 tấn rác thải nhựa mỗi năm. Một chiến dịch khác mang tên “Vì một tương lai xanh” (2022) được Highland Coffee đưa ra với mục tiêu trồng 1 triệu cây xanh trong vòng 5 năm để góp phần bảo vệ môi trường. Trong năm 2023, The Coffee House đã thực hiện chương trình đầy tính vì cộng đồng mang tên “Cùng em đến trường”, chương trình này đã giúp đỡ hơn 1.000 em học sinh có hoàn cảnh khó khăn tiếp tục đến trường.
Ngoài ra, Starbucks Việt Nam đã và đang hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận (NGOs) để thực hiện các dự án, chiến dịch hướng tới cải thiện môi trường sống như “Giờ trái đất”, “Dọn sạch rác 4 bãi biển, đô thị”. CSR ngày càng nhận được sự quan tâm của các học giả quốc tế trong những năm gần đây khi nghiên cứu về CCB trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau (Hur & cộng sự, 2018), trong đó có một số nghiên cứu được thực nghiệm trong bối cảnh F&B (Fernández‐Ferrín, P. Tuy vậy, hầu hết các nghiên cứu được thực hiện ở các nước phát triển và chỉ tập trung vào một nhóm đối tượng khảo sát cụ thể (thế hệ Millennials hay thế hệ Y). Trong khi đó, nghiên cứu trong nước chủ yếu tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của CSR đối với sự tin tưởng của khách hàng trong các siêu thị bán lẻ (Nguyễn Thị Dược, 2019), quan hệ giữa CSR đến niềm tin thương hiệu và quyết định mua hàng trong lĩnh vực F&B (Nguyễn, H.
Gần đây, Phung, T. (2023) cũng đã cho thấy tác động của CSR chân chính đến hành vi ủng hộ của khách hàng trong ngành sữa Việt Nam. Mặc dù những nghiên cứu trước đã làm nổi bật nhận thức người tiêu dùng đánh giá tích cực một công ty dựa trên các hoạt động CSR và tăng cường niềm tin cũng như thúc đẩy quyết định của khách hàng. Tuy vậy, đến thời điểm hiện tại chưa có bất kỳ nghiên cứu thực nghiệm nào về nhận thức CSR đến hành vi ngoài vai trò của khách hàng (như CCB), cũng như khám phá tất các khía cạnh CCB (sự ủng hộ, sự phản hồi, sự giúp đỡ, sự khoan dung).
Xuất phát từ những vấn đề đó, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến cam kết tình cảm và hành vi công dân khách hàng: Nghiên cứu trường hợp chuỗi cửa hàng cà phê tại Bình Dương”. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong các năm trở lại đây, có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của hoạt động CSR của doanh nghiệp đến các hành vi tích cực của khách hàng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Trong đó, ảnh hưởng của thực hiện CSR đối với CCB đã nhận được sự quan tâm ngày càng nhiều trong các nghiên cứu học thuật ở các nước trên thế giới. Dưới góc nhìn từ lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964) và lý thuyết nhận diện 5 xã hội (Tajfel & Turner, 1979), Hur, W.
(2018) đã thực hiện nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng vào các sáng kiến CSR đến CCB thông qua vai trò trung gian của yếu tố nhận diện khách hàng – doanh nghiệp và cam kết tình cảm từ khách hàng. Nghiên cứu nhận được sự tham gia khảo sát của 615 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng ở Hàn Quốc. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu này. Theo đó, kết quả chỉ ra rằng nhận thức về CSR có liên kết tích cực với CCB.
Trong đó, nhận diện khách hàng - doanh nghiệp và cam kết tình cảm của khách hàng đóng vai trò trung gian trong quan hệ này. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng tồn đọng một số hạn chế. Việc sử dụng phương pháp cắt ngang dễ dẫn đến sai lệch trong phương pháp. Bên cạnh đó, mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn ở Hàn Quốc, cần thực hiện thêm nghiên cứu ở các quốc gia khác để đảm bảo tính tổng quát.