Ảnh Hưởng của Trách Nhiệm Xã Hội Đến Cam Kết Tình Cảm và Hành Vi Công Dân Khách Hàng: Nghiên Cứu Trường Hợp Chuỗi Cửa Hàng Cà Phê Tại Bình Dương

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Khanh
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Hải Quang
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Luật
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng trách nhiệm xã hội đến cam kết tình cảm và hành vi công dân khách hàng: Nghiên cứu trường hợp chuỗi cửa hàng cà phê tại Bình Dương
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Mục tiêu tổng quát
• 1.5. Mục tiêu cụ thể
• 1.6. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.7. Đối tượng nghiên cứu
• 1.8. Đối tượng khảo sát
• 1.9. Phạm vi nghiên cứu
• 1.10. Về mặt không gian
• 1.11. Về mặt thời gian
• 1.12. Phương pháp nghiên cứu
• 1.13. Ý nghĩa của đề tài
• 1.14. Ý nghĩa khoa học
• 1.15. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.16. Kết cấu đề tài
• 1.17. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu
• 2.2. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
• 2.3. Chất lượng dịch vụ cảm nhận
• 2.4. Cam kết tình cảm
• 2.5. Hành vi công dân của khách hàng
• 2.6. Các lý thuyết liên quan
• 2.7. Lý thuyết trao đổi xã hội
• 2.8. Lý thuyết về Mô hình lan truyền cảm xúc
• 2.9. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.10. Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và cam kết tình cảm
• 2.11. Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và hành vi công dân khách hàng
• 2.12. Mối quan hệ giữa cam kết tình cảm và hành vi công dân khách hàng
• 2.13. Vai trò trung gian của cam kết tình cảm lên mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và hành vi công dân khách hàng
• 2.14. Vai trò điều tiết của chất lượng dịch vụ cảm nhận lên mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và cam kết tình cảm
• 2.15. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.16. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.4. Thảo luận nhóm
• 3.5. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.6. Nghiên cứu định lượng
• 3.7. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
• 3.8. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu nghiên cứu
• 3.9. Thu thập dữ liệu
• 3.10. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.11. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thực trạng CSR của các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam
• 4.2. Kết quả thu thập dữ liệu
• 4.3. Thông số mẫu thu được
• 4.4. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.5. Đánh giá chất lượng biến quan sát của thang đo
• 4.6. Đánh giá độ tin cậy tổng hợp và tính hội tụ của thang đo
• 4.7. Tính phân biệt của thang đo
• 4.8. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.9. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.10. Đánh giá sự phù hợp của mô hình
• 4.11. Đo lường Hệ số R2, Q2 và f2
• 4.12. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.13. Thảo luận kết quả
• 4.13.1. Vai trò tích cực của trách nhiệm xã hội đối với cam kết tình cảm
• 4.13.2. Vai trò tích cực của trách nhiệm xã hội đối với hành vi công dân khách hàng
• 4.13.3. Vai trò tích cực của cam kết tình cảm đối với hành vi công dân khách hàng
• 4.13.4. Vai trò trung gian của cam kết tình cảm đến mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và hành vi công dân khách hàng
• 4.13.5. Vai trò điều tiết của chất lượng dịch vụ cảm nhận lên mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và cam kết tình cảm
• 4.14. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
• 5.3. Yếu tố cam kết tình cảm của khách hàng
• 5.4. Yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận
• 5.5. Đóng góp, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC PHỤ LỤC

I. Tổng quan về ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành

Trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) không chỉ là một hoạt động từ thiện mà còn là một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng và hành vi khách hàng. Khách hàng ngày càng kỳ vọng các doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm với cộng đồng và môi trường. Các doanh nghiệp chủ động thực hiện hoạt động CSR chuỗi cà phê một cách hiệu quả sẽ tạo dựng được uy tín thương hiệu và sự tin yêu từ phía khách hàng. Theo một khảo sát gần đây, cứ 5 người tiêu dùng Việt Nam thì có 4 người sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm của thương hiệu có cam kết tích cực cho môi trường.

1.1. Tầm quan trọng của CSR trong ngành chuỗi cà phê

Ngành chuỗi cà phê tại Việt Nam, đặc biệt là tại các tỉnh thành phát triển như Bình Dương, đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh này, ảnh hưởng CSR trở thành một yếu tố khác biệt quan trọng. Hoạt động CSR chuỗi cà phê giúp doanh nghiệp không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn củng cố lòng trung thành khách hàng hiện tại. Điều này đặc biệt quan trọng khi khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và dễ dàng chuyển đổi giữa các thương hiệu. Các chuỗi cà phê chủ động thực hiện CSR có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.2. Xu hướng tiêu dùng xanh và vai trò của CSR

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường và xã hội, tạo ra xu hướng tiêu dùng xanh. Khách hàng sẵn sàng ủng hộ các doanh nghiệp có cam kết CSR rõ ràng. Nhận thức về CSR ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng. Các chuỗi cà phê thể hiện trách nhiệm xã hội thông qua việc sử dụng nguyên liệu bền vững, giảm thiểu rác thải, hỗ trợ cộng đồng địa phương... có thể thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu. Dữ liệu từ một cuộc khảo sát tại Việt Nam gần đây chỉ ra rằng: cứ 5 người tiêu dùng được hỏi thì có 4 người sẵn sàng chấp nhận chi trả nhiều hơn đối với những doanh nghiệp có thực hiện CSR.

II. Thách thức đo lường ảnh hưởng CSR tới hành vi mua

Mặc dù CSR được đánh giá cao, việc đo lường chính xác ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành và hành vi khách hàng vẫn là một thách thức. Các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng. Doanh nghiệp cần có phương pháp phân tích dữ liệu khách hàng hiệu quả để xác định mức độ tác động của CSR so với các yếu tố khác. Việc này đòi hỏi sự đầu tư vào nghiên cứu và phân tích chuyên sâu.

2.1. Xác định các yếu tố CSR then chốt tác động tới khách hàng

Không phải tất cả các hoạt động CSR đều có tác động như nhau đến lòng trung thành khách hàng. Doanh nghiệp cần xác định các yếu tố CSR quan trọng nhất đối với khách hàng mục tiêu. Điều này đòi hỏi nghiên cứu định tính để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Các yếu tố có thể bao gồm bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng, hoặc đảm bảo điều kiện làm việc công bằng. Sau khi xác định các yếu tố này, doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực vào các hoạt động CSR có tác động lớn nhất.

2.2. Phân biệt ảnh hưởng CSR so với yếu tố thương hiệu

Giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành và hành vi khách hàng. Doanh nghiệp cần phân biệt rõ ảnh hưởng CSR so với các yếu tố này. Điều này có thể thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng sử dụng các mô hình thống kê phức tạp. Việc phân biệt này giúp doanh nghiệp đánh giá chính xác hiệu quả của hoạt động CSR và điều chỉnh chiến lược phù hợp.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng CSR tới lòng trung thành

Để đánh giá một cách khoa học ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành và hành vi khách hàng tại các chuỗi cà phê Bình Dương, cần kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các khía cạnh sâu sắc về nhận thức và thái độ của khách hàng. Nghiên cứu định lượng cung cấp dữ liệu thống kê để xác nhận và đo lường mức độ tác động của CSR. Các phương pháp thống kê như hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng.

3.1. Thiết kế khảo sát đo lường nhận thức CSR của khách hàng

Bảng khảo sát cần được thiết kế cẩn thận để đo lường chính xác nhận thức về CSR của khách hàng. Các câu hỏi cần tập trung vào các khía cạnh khác nhau của CSR, bao gồm trách nhiệm với môi trường, cộng đồng và người lao động. Thang đo Likert thường được sử dụng để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với các phát biểu liên quan đến CSR. Thang đo nên bao gồm đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các yếu tố: trách nhiệm với kinh tế, trách nhiệm với cộng đồng và trách nhiệm với môi trường. Ví dụ, một câu hỏi có thể là: “Bạn có đồng ý rằng chuỗi cà phê X quan tâm đến việc bảo vệ môi trường không?”

3.2. Sử dụng mô hình SEM để phân tích tác động CSR

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là một công cụ mạnh mẽ để phân tích ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành và hành vi khách hàng. SEM cho phép kiểm tra đồng thời nhiều mối quan hệ nhân quả giữa các biến. Trong mô hình nghiên cứu CSR, CSR có thể được xem là biến độc lập, lòng trung thành và hành vi khách hàng là các biến phụ thuộc, và các yếu tố như giá trị thương hiệu, sự hài lòng có thể là các biến trung gian hoặc điều tiết. Phần mềm Smart PLS thường được sử dụng để thực hiện phân tích SEM.

IV. Kết quả nghiên cứu Tác động CSR tới lòng trung thành Bình Dương

Nghiên cứu tại chuỗi cà phê Bình Dương cho thấy CSR có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành và hành vi khách hàng. Khách hàng có nhận thức về CSR cao thường có xu hướng trung thành hơn và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác. Mối quan hệ CSR và khách hàng được củng cố thông qua các hoạt động mang lại lợi ích cho cộng đồng và môi trường. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng mức độ ảnh hưởng có thể khác nhau tùy thuộc vào phân khúc khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác.

4.1. Ảnh hưởng của trách nhiệm kinh tế xã hội và môi trường

Nghiên cứu cho thấy rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) được thể hiện qua ba khía cạnh chính: kinh tế, xã hội và môi trường, đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố cam kết tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu. Trong đó, yếu tố trách nhiệm kinh tế đề cập đến việc doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận một cách bền vững và công bằng, mang lại giá trị cho cả cổ đông và người lao động. Khi khách hàng nhận thấy rằng doanh nghiệp hoạt động có đạo đức và đóng góp vào sự phát triển kinh tế của địa phương, họ sẽ cảm thấy tin tưởng và gắn bó hơn với thương hiệu. Yếu tố trách nhiệm xã hội bao gồm các hoạt động từ thiện, hỗ trợ cộng đồng và đảm bảo quyền lợi của người lao động. Những hành động này thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đến các vấn đề xã hội và tạo dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng. Cuối cùng, yếu tố trách nhiệm môi trường liên quan đến việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, sử dụng tài nguyên một cách hiệu quả và thúc đẩy các hoạt động bảo vệ môi trường. Khi khách hàng nhận thấy rằng doanh nghiệp có cam kết bảo vệ môi trường, họ sẽ cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.

4.2. Đánh giá hành vi công dân khách hàng Ủng hộ phản hồi...

Nghiên cứu cho thấy hành vi công dân khách hàng (CCB), bao gồm sự ủng hộ, phản hồi, giúp đỡ và khoan dung, được thúc đẩy mạnh mẽ bởi các hoạt động CSR. Sự gắn bó với thương hiệu được thể hiện qua việc khách hàng chủ động giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người thân và bạn bè. Sự phản hồi tích cực và xây dựng giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ. Sự giúp đỡ và khoan dung thể hiện sự thông cảm và sẵn sàng tha thứ cho những sai sót nhỏ. Các hoạt động CSR tạo ra một vòng lặp tích cực, trong đó khách hàng cảm thấy được trân trọng và đánh giá cao, từ đó tăng cường lòng trung thành và hành vi ủng hộ thương hiệu.

V. Giải pháp phát triển CSR để tăng lòng trung thành ở BD

Để tăng cường lòng trung thành khách hàng thông qua CSR tại Bình Dương, các chuỗi cà phê cần có chiến lược rõ ràng. Hoạt động CSR phải phù hợp với giá trị thương hiệu và nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Cần truyền thông hiệu quả về các hoạt động CSR để nâng cao nhận thức về CSR và tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Đồng thời, cần liên tục đánh giá và cải thiện hoạt động CSR để đảm bảo hiệu quả và tính bền vững.

5.1. Lựa chọn hoạt động CSR phù hợp với chuỗi cà phê

Việc lựa chọn đúng hoạt động CSR là yếu tố quan trọng để đảm bảo hiệu quả. Các chuỗi cà phê có thể tập trung vào các hoạt động liên quan đến môi trường, như sử dụng cà phê bền vững, giảm thiểu rác thải, hoặc trồng cây xanh. Hoặc, họ có thể tham gia vào các hoạt động hỗ trợ cộng đồng địa phương, như tài trợ học bổng, xây dựng trường học, hoặc cung cấp nước sạch. Quan trọng nhất là các hoạt động CSR phải phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Các chuỗi cà phê cần thường xuyên thực hiện các cuộc khảo sát khách hàng và lắng nghe phản hồi của họ để điều chỉnh hoạt động CSR cho phù hợp.

5.2. Truyền thông hiệu quả về các hoạt động CSR ở Bình Dương

Truyền thông hiệu quả về các hoạt động CSR là yếu tố then chốt để nâng cao nhận thức về CSR và tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Các chuỗi cà phê có thể sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau, như mạng xã hội, website, báo chí, hoặc các sự kiện cộng đồng. Thông điệp truyền thông cần rõ ràng, trung thực và hấp dẫn. Nên tập trung vào việc kể những câu chuyện cảm động về tác động của CSR đối với cộng đồng và môi trường. Tuy nhiên, cần tránh greenwashing (tức là quảng cáo sai sự thật về CSR) để tránh mất lòng tin của khách hàng.

VI. Tương lai của CSR Phát triển bền vững chuỗi cà phê

CSR không chỉ là một xu hướng mà còn là một yếu tố quan trọng để chuỗi cà phê đạt được sự phát triển bền vững. Trong tương lai, các doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn hơn và được khách hàng tin yêu hơn. Việc tích hợp CSR vào chiến lược kinh doanh là một bước đi quan trọng để đảm bảo sự thành công lâu dài. Doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu uy tín, và lòng trung thành khách hàng tăng lên đáng kể, giúp cho kết quả kinh doanh và lợi nhuận được cải thiện đáng kể.

6.1. CSR và cam kết với mục tiêu phát triển bền vững LHQ

Các chuỗi cà phê có thể đóng góp vào các Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs) của Liên Hợp Quốc thông qua các hoạt động CSR. Ví dụ, họ có thể giảm thiểu ảnh hưởng đến biến đổi khí hậu (SDG 13), đảm bảo nguồn cung cấp nước sạch (SDG 6), hoặc thúc đẩy bình đẳng giới (SDG 5). Việc cam kết với các SDGs giúp chuỗi cà phê thể hiện trách nhiệm toàn cầu và tạo dựng hình ảnh thương hiệu uy tín. Cam kết nên được thể hiện bằng những hành động thiết thực và có thể đo lường được.

6.2. Ứng dụng công nghệ để nâng cao hiệu quả hoạt động CSR

Công nghệ có thể được sử dụng để nâng cao hiệu quả của hoạt động CSR. Ví dụ, các chuỗi cà phê có thể sử dụng blockchain để theo dõi nguồn gốc của cà phê, đảm bảo tính minh bạch và bền vững. Hoặc, họ có thể sử dụng AI để tối ưu hóa việc sử dụng năng lượng và giảm thiểu rác thải. Việc ứng dụng công nghệ không chỉ giúp chuỗi cà phê thực hiện CSR hiệu quả hơn mà còn tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với quy mô ước tính khoảng 1,3 tỷ USD mỗi năm, bất chấp những biến động kinh tế toàn cầu. Tỉnh Bình Dương, với tốc độ tăng trưởng GRDP đạt 5,97% năm 2023 và dân số trẻ chiếm hơn 60%, trở thành điểm đến hấp dẫn cho các chuỗi cà phê mở rộng thị phần. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn chú trọng đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Nghiên cứu này tập trung phân tích ảnh hưởng của CSR đến cam kết tình cảm và hành vi công dân khách hàng (CCB) trong chuỗi cửa hàng cà phê tại Bình Dương, đồng thời xem xét vai trò điều tiết của chất lượng dịch vụ cảm nhận. Mục tiêu chính là làm rõ các mối quan hệ này nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược CSR hiệu quả, góp phần nâng cao sự cam kết và hành vi tích cực của khách hàng, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong ngành F&B. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2023, với phạm vi khảo sát tập trung tại tỉnh Bình Dương, nơi có sự phát triển kinh tế và dịch vụ năng động, đặc biệt trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết nền tảng chính. Thứ nhất, Lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964) giải thích mối quan hệ tương hỗ giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó khách hàng đáp lại các hoạt động CSR bằng hành vi công dân khách hàng tự nguyện. Thứ hai, Mô hình lan truyền cảm xúc (Affect Infusion Model - AIM) (Forgas, 1995) cho thấy cảm xúc tích cực từ nhận thức CSR sẽ lan tỏa và ảnh hưởng đến thái độ cũng như hành vi của khách hàng, đặc biệt là cam kết tình cảm và CCB. Thứ ba, Lý thuyết tín hiệu (Spence, 2002) nhấn mạnh vai trò của CSR như một tín hiệu tích cực giúp doanh nghiệp truyền tải giá trị đạo đức và trách nhiệm xã hội đến khách hàng, từ đó củng cố cam kết tình cảm. Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) với ba thành phần kinh tế, cộng đồng và môi trường; cam kết tình cảm của khách hàng; hành vi công dân khách hàng gồm sự phản hồi, sự ủng hộ, sự giúp đỡ và sự khoan dung; chất lượng dịch vụ cảm nhận tập trung vào cơ sở vật chất và thái độ nhân viên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 12 người tham gia gồm khách hàng thường xuyên, nhân viên và quản lý chuỗi cửa hàng cà phê tại Bình Dương nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh địa phương. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp qua bảng câu hỏi Google Form với cỡ mẫu khoảng 400 khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ tại 5 chuỗi cà phê lớn trên địa bàn tỉnh. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhưng đảm bảo đa dạng về độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 và Smart PLS 3.0. Phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy tổng hợp, đánh giá mô hình đo lường, phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời đánh giá vai trò trung gian của cam kết tình cảm và vai trò điều tiết của chất lượng dịch vụ cảm nhận. Thời gian thu thập dữ liệu định lượng diễn ra trong 2 tháng từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của CSR đến cam kết tình cảm: Kết quả phân tích cho thấy CSR có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến cam kết tình cảm của khách hàng với hệ số đường dẫn β = 0,45, p < 0,01. Điều này khẳng định rằng khi khách hàng nhận thức doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội, họ có xu hướng gắn bó cảm xúc mạnh mẽ hơn với thương hiệu.

2. Ảnh hưởng tích cực của CSR đến hành vi công dân khách hàng: CSR cũng ảnh hưởng trực tiếp đến CCB với hệ số β = 0,38, p < 0,01, cho thấy các hoạt động CSR thúc đẩy khách hàng thực hiện các hành vi tự nguyện như phản hồi, ủng hộ, giúp đỡ và khoan dung.

3. Cam kết tình cảm tác động tích cực đến CCB: Cam kết tình cảm có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi công dân khách hàng với hệ số β = 0,52, p < 0,001, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa cảm xúc gắn bó và hành vi tích cực của khách hàng.

4. Vai trò trung gian của cam kết tình cảm: Phân tích trung gian cho thấy cam kết tình cảm làm trung gian một phần trong mối quan hệ giữa CSR và CCB, với chỉ số trung gian có ý nghĩa thống kê (p < 0,05), minh chứng rằng CSR không chỉ tác động trực tiếp mà còn gián tiếp qua cam kết tình cảm để thúc đẩy hành vi công dân khách hàng.

5. Vai trò điều tiết của chất lượng dịch vụ cảm nhận: Chất lượng dịch vụ cảm nhận điều tiết mối quan hệ giữa CSR và cam kết tình cảm, khi mức độ chất lượng dịch vụ cao làm tăng cường tác động tích cực của CSR lên cam kết tình cảm (p < 0,05). Điều này cho thấy trải nghiệm dịch vụ tốt sẽ khuếch đại hiệu quả của các hoạt động CSR trong việc xây dựng sự gắn bó cảm xúc.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với lý thuyết trao đổi xã hội khi khách hàng đáp lại các hoạt động CSR bằng sự cam kết và hành vi tích cực. Mô hình lan truyền cảm xúc cũng được củng cố khi cảm xúc tích cực từ CSR lan tỏa qua cam kết tình cảm để thúc đẩy CCB. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Ahmed (2020) và Hur & Kim (2018) về vai trò trung gian của cam kết tình cảm. Sự điều tiết của chất lượng dịch vụ cảm nhận cũng nhất quán với các nghiên cứu trước, nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm dịch vụ trong việc gia tăng hiệu quả CSR. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa CSR, cam kết tình cảm và CCB dưới các mức chất lượng dịch vụ khác nhau, hoặc bảng hệ số đường dẫn và kiểm định giả thuyết minh họa các tác động trực tiếp, trung gian và điều tiết.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường các hoạt động CSR đa chiều: Các chuỗi cửa hàng cà phê nên phát triển các chương trình CSR tập trung vào ba trụ cột kinh tế, cộng đồng và môi trường, nhằm nâng cao nhận thức tích cực của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý chuỗi và phòng CSR.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận: Đầu tư cải thiện cơ sở vật chất và đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện để tạo trải nghiệm dịch vụ xuất sắc, từ đó tăng cường tác động tích cực của CSR lên cam kết tình cảm. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận vận hành và nhân sự.

3. Xây dựng chiến lược truyền thông CSR hiệu quả: Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng để truyền tải các hoạt động CSR một cách minh bạch và hấp dẫn, giúp khách hàng nhận diện rõ giá trị và cam kết của doanh nghiệp. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng marketing và truyền thông.

4. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết gắn với CSR: Tích hợp các ưu đãi, sự kiện CSR vào chương trình khách hàng thân thiết nhằm thúc đẩy sự cam kết tình cảm và hành vi công dân khách hàng tích cực. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng chăm sóc khách hàng và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị chuỗi cửa hàng cà phê: Giúp hiểu rõ tác động của CSR đến khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm để thiết kế các chiến dịch truyền thông CSR hiệu quả, tăng cường sự gắn bó của khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu CSR, cam kết tình cảm và hành vi công dân khách hàng trong ngành dịch vụ F&B tại Việt Nam.

4. Các tổ chức phi chính phủ và cơ quan quản lý: Hỗ trợ đánh giá và thúc đẩy các hoạt động CSR trong doanh nghiệp, góp phần phát triển cộng đồng và bảo vệ môi trường.

Câu hỏi thường gặp

1. CSR ảnh hưởng như thế nào đến cam kết tình cảm của khách hàng?
   CSR tạo ra cảm xúc tích cực và sự tin tưởng, từ đó tăng cường sự gắn bó cảm xúc của khách hàng với thương hiệu, giúp họ duy trì mối quan hệ lâu dài.

2. Hành vi công dân khách hàng gồm những khía cạnh nào?
   Bao gồm sự phản hồi, sự ủng hộ, sự giúp đỡ và sự khoan dung, thể hiện các hành vi tự nguyện vượt ngoài mong đợi nhằm hỗ trợ doanh nghiệp.

3. Vai trò của chất lượng dịch vụ cảm nhận trong mô hình nghiên cứu là gì?
   Chất lượng dịch vụ cảm nhận điều tiết mối quan hệ giữa CSR và cam kết tình cảm, khi dịch vụ tốt sẽ làm tăng tác động tích cực của CSR lên cam kết tình cảm.

4. Cam kết tình cảm có vai trò gì trong mối quan hệ giữa CSR và hành vi công dân khách hàng?
   Cam kết tình cảm đóng vai trò trung gian, giúp truyền tải ảnh hưởng của CSR đến hành vi công dân khách hàng một cách hiệu quả hơn.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp chuỗi cà phê áp dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp nên kết hợp phát triển CSR đa chiều với nâng cao chất lượng dịch vụ và truyền thông hiệu quả để gia tăng sự cam kết và hành vi tích cực của khách hàng.

Kết luận

• CSR có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến cam kết tình cảm và hành vi công dân khách hàng trong chuỗi cửa hàng cà phê tại Bình Dương.
• Cam kết tình cảm đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa CSR và hành vi công dân khách hàng.
• Chất lượng dịch vụ cảm nhận điều tiết mối quan hệ giữa CSR và cam kết tình cảm, làm tăng hiệu quả của các hoạt động CSR.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược CSR và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm phát triển bền vững trong ngành F&B.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu theo chiều dọc và đa dạng hóa nhóm khách hàng để tăng tính đại diện và ứng dụng thực tiễn.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý chuỗi cửa hàng cà phê nên áp dụng các chiến lược CSR kết hợp nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.