Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ Internet Banking đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh - Chi nhánh Huế

Khóa luận chất lượng dịch vụ Internet Banking và lòng trung thành khách hàng tại HDBank Huế

• Tác giả: Đỗ Thị Thanh Phương
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng La Phương Hiền
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ Internet Banking đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh - Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chất lượng dịch vụ Internet Banking tại HDBank Huế

Internet Banking đóng vai trò trọng yếu trong chiến lược chuyển đổi số của hệ thống ngân hàng thương mại. Tại thành phố Huế, HDBank chú trọng phát triển ngân hàng số nhằm phục vụ cộng đồng dân cư và doanh nghiệp địa phương. Dịch vụ này cung cấp giải pháp quản lý tài khoản, chuyển tiền nhanh và thanh toán hóa đơn trực tuyến suốt 24/7. Khách hàng không cần trực tiếp đến quầy giao dịch truyền thống. Các quy trình tài chính diễn ra nhanh gọn trên máy tính hoặc thiết bị di động. Ngân hàng HDBank chi nhánh Huế ghi nhận sự gia tăng liên tục về số lượng tài khoản đăng ký sử dụng dịch vụ trực tuyến qua các năm. Kết quả hoạt động kinh doanh cho thấy nguồn thu từ kênh số đóng góp tích cực vào tăng trưởng doanh thu chung. Chất lượng dịch vụ số trở thành thước đo quan trọng để nâng cao uy tín thương hiệu. Một hệ thống ngân hàng điện tử vận hành ổn định giúp tối ưu chi phí vận hành cho chi nhánh. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên những tiện ích thanh toán tiện lợi, minh bạch và an toàn. Nền tảng Internet Banking đáp ứng linh hoạt xu hướng tiêu dùng hiện đại tại khu vực miền Trung. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ tạo dựng nền tảng vững chắc cho sự gắn kết lâu dài của khách hàng.

1.1. Khái niệm và vai trò dịch vụ Internet Banking

Dịch vụ Internet Banking cho phép người dùng truy cập tài khoản thông qua cổng thông tin điện tử của ngân hàng. Người dùng kiểm tra số dư, chuyển tiền nội bộ hoặc liên ngân hàng và thanh toán hóa đơn dễ dàng. Mô hình này giúp loại bỏ rào cản về mặt địa lý và thời gian. Chi nhánh ngân hàng giảm tải đáng kể lượng giao dịch trực tiếp tại quầy vật lý. Điều này giúp hạ thấp chi phí vận hành văn phòng và nâng cao năng suất của đội ngũ nhân viên. Khách hàng tiết kiệm thời gian đi lại và chủ động quản lý dòng tiền cá nhân. Nền tảng số đóng vai trò kết nối trực tiếp giữa tổ chức tài chính và người tiêu dùng. Dịch vụ trực tuyến thúc đẩy lưu thông tiền tệ an toàn và hiệu quả.

1.2. Mạng lưới hoạt động của HDBank tại Thừa Thiên Huế

HDBank chi nhánh Huế đặt trụ sở tại trung tâm thành phố nhằm mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng. Chi nhánh xây dựng mạng lưới phòng giao dịch đồng bộ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp luôn sẵn sàng hướng dẫn khách hàng tiếp cận các giải pháp tài chính số. Tình hình kinh doanh ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu khả quan qua từng năm hoạt động. Sự phục hồi kinh tế thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến tăng cao. Chi nhánh đẩy mạnh tuyên truyền tiện ích của ứng dụng ngân hàng số đến người dân địa phương. Khách hàng doanh nghiệp và hộ kinh doanh đón nhận tích cực các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt.

II. Thực trạng chất lượng dịch vụ Internet Banking tại HDBank Huế

Đánh giá chất lượng dịch vụ Internet Banking tại HDBank chi nhánh Huế dựa trên nhiều tiêu chí cụ thể. Nghiên cứu học thuật chỉ ra các khía cạnh cốt lõi gồm tính bảo mật, độ tin cậy, sự thuận tiện và khả năng đáp ứng. Người dùng đánh giá cao giao diện trực quan và thao tác đơn giản trên ứng dụng. Tốc độ thực hiện lệnh giao dịch thông thường diễn ra nhanh chóng và chính xác. Dù vậy, hệ thống đôi khi vẫn gặp sự cố kỹ thuật trong các khung giờ cao điểm. Việc nghẽn mạng làm chậm quá trình nhận mã xác thực OTP gửi về điện thoại. Một số người dùng phản ánh tình trạng lỗi kết nối khi thực hiện chuyển tiền liên ngân hàng vào dịp lễ tết. Dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến đôi khi phản hồi chưa kịp thời. Khách hàng lớn tuổi thường gặp khó khăn trong việc tiếp cận các tính năng mới được cập nhật. Sự chênh lệch về kỹ năng số giữa các nhóm đối tượng người dùng đặt ra thách thức lớn. Những hạn chế này ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng tổng thể của người tiêu dùng tại địa bàn Huế.

2.1. Các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ số

Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được đo lường qua năm nhóm nhân tố chính. Yếu tố bảo mật đứng đầu về mức độ quan tâm của khách hàng. Người sử dụng yêu cầu thông tin số dư và dữ liệu cá nhân phải được mã hóa tuyệt đối. Yếu tố độ tin cậy thể hiện qua sự chuẩn xác của các giao dịch chuyển khoản. Yếu tố sự thuận tiện phản ánh giao diện thân thiện và thời gian thực hiện thao tác ngắn. Yếu tố năng lực phục vụ đòi hỏi đường dây nóng trợ giúp khách hàng luôn thông suốt. Cuối cùng, yếu tố tính đáp ứng thể hiện qua tốc độ giải quyết khiếu nại phát sinh từ người tiêu dùng. Mọi mắt xích đều ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của thương hiệu HDBank.

2.2. Những rào cản kỹ thuật và trải nghiệm người dùng

Nhiều khách hàng phản ánh sự cố nghẽn mạng cục bộ trong khung giờ cao điểm mua sắm. Việc nhận tin nhắn mã OTP đôi khi bị trễ gây hủy phiên giao dịch. Giao diện ứng dụng sau một số đợt cập nhật có sự thay đổi vị trí phím chức năng gây bối rối. Khách hàng lớn tuổi thường khó làm quen với tính năng xác thực sinh trắc học qua nhận diện khuôn mặt. Ngoài ra, việc thông báo kế hoạch bảo trì hệ thống chưa được truyền tải rộng rãi và kịp thời. Khi giao dịch bị gián đoạn, khách hàng phải chờ đợi lâu để tổng đài xử lý tra soát tài khoản. Những trục trặc kỹ thuật này ảnh hưởng đến lòng tin và mức độ gắn kết của người dùng.

III. Giải pháp chất lượng dịch vụ Internet Banking tại HDBank Huế

Nâng cao chất lượng dịch vụ Internet Banking tại HDBank chi nhánh Huế đòi hỏi giải pháp đồng bộ và quyết liệt. Trước hết, ngân hàng cần tập trung nâng cấp hạ tầng máy chủ và đường truyền dữ liệu số. Việc mở rộng băng thông giúp ngăn chặn hoàn toàn nguy cơ nghẽn mạng trong các dịp lễ tết. Ứng dụng công nghệ điện toán đám mây cho phép xử lý dữ liệu giao dịch với tốc độ tức thì. Bên cạnh đó, chi nhánh cần đẩy mạnh ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào hệ thống chăm sóc khách hàng tự động. Trợ lý ảo chatbot hỗ trợ giải đáp thắc mắc tài chính thông thường suốt ngày đêm mà không gián đoạn. Đội ngũ nhân sự chuyên trách tra soát khiếu nại cần được đào tạo bài bản về kỹ năng lắng nghe và thấu cảm. Ngân hàng cũng nên phát triển các chương trình đào tạo kỹ năng số cho người dân địa phương. Việc thiết kế tài liệu hướng dẫn trực quan bằng video ngắn giúp người dùng dễ dàng thao tác. Sự kết hợp chặt chẽ giữa công nghệ hiện đại và dịch vụ hỗ trợ chu đáo sẽ tạo nên bước đột phá lớn.

3.1. Tối ưu hạ tầng mạng và an toàn bảo mật số

Ngân hàng cần liên tục cập nhật các giao thức mã hóa dữ liệu tiên tiến nhất. Việc triển khai hệ thống tường lửa đa lớp giúp ngăn ngừa nguy cơ tấn công mạng và rò rỉ dữ liệu. Tính năng xác thực đa yếu tố như sinh trắc học và mã OTP nâng cao cần được kích hoạt mặc định. Ngân hàng chủ động kiểm thử xâm nhập định kỳ để phát hiện và vá lỗ hổng kỹ thuật kịp thời. Đường truyền kết nối với các cổng thanh toán quốc gia cần duy trì mức độ dự phòng cao. Việc bảo trì hệ thống nên diễn ra vào khung giờ đêm muộn để tránh làm gián đoạn giao dịch của người dùng. Một hệ thống bảo mật kiên cố tạo nền tảng vững chắc cho mọi hoạt động tài chính số.

3.2. Cải tiến giao diện và dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Giao diện người dùng cần được tinh giản để phù hợp với nhiều nhóm lứa tuổi khác nhau. Các biểu tượng chức năng chuyển tiền, gửi tiết kiệm và thanh toán hóa đơn nên hiển thị nổi bật ở trang chủ. Ứng dụng cần hỗ trợ tùy chỉnh cỡ chữ và kích thước hình ảnh cho người cao tuổi. Ngân hàng nên thiết lập kênh hỗ trợ trực tuyến tức thì ngay trong ứng dụng ngân hàng số. Nhân viên chăm sóc khách hàng cần giải quyết nhanh chóng các sự cố phát sinh. Mọi yêu cầu hỗ trợ qua tổng đài hoặc cổng chat cần có thời gian phản hồi dưới ba phút. Dịch vụ chăm sóc tận tâm sẽ tạo nên ấn tượng tốt đẹp và củng cố niềm tin nơi người sử dụng.

IV. Kết luận về chất lượng dịch vụ Internet Banking tại HDBank Huế

Chất lượng dịch vụ Internet Banking tại HDBank chi nhánh Huế là nhân tố quyết định lòng trung thành của người dùng. Sự hài lòng về tiện ích số thúc đẩy tần suất giao dịch và duy trì số dư tiền gửi. Một nền tảng ổn định giúp chi nhánh giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút thêm nhiều người dùng mới. Việc ứng dụng công nghệ số không chỉ dừng lại ở góc độ kỹ thuật đơn thuần. Đây là chiến lược cốt lõi để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường tài chính Thừa Thiên Huế. Khi ngân hàng đảm bảo tính an toàn và minh bạch, người dân sẽ an tâm gửi gắm tài sản. Doanh nghiệp địa phương cũng hưởng lợi nhờ quy trình thanh toán nhanh chóng và tối ưu hóa dòng vốn lưu động. Đầu tư bài bản vào dịch vụ số mang lại giá trị bền vững cho cả tổ chức và cộng đồng. Trong giai đoạn chuyển đổi số toàn diện, HDBank chi nhánh Huế sở hữu tiềm năng bứt phá mạnh mẽ. Những cải tiến thiết thực sẽ khẳng định vị thế ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại khu vực.

4.1. Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành

Nhiều công trình nghiên cứu chứng minh mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành. Khi trải nghiệm giao dịch trực tuyến diễn ra mượt mà, khách hàng sẽ hình thành thái độ tin tưởng sâu sắc. Niềm tin này thôi thúc người dùng tiếp tục gắn bó lâu dài với ngân hàng HDBank. Nhóm đối tượng trung thành có xu hướng duy trì số dư tài khoản tiền gửi thường xuyên hơn. Người tiêu dùng trung thành cũng chủ động chia sẻ và giới thiệu ứng dụng cho đồng nghiệp cùng người thân sử dụng. Chi phí duy trì nhóm khách hàng trung thành thấp hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Đây chính là tài sản vô hình quý giá nhất của HDBank chi nhánh Huế.

4.2. Định hướng phát triển ngân hàng số tại địa phương

Chi nhánh tiếp tục mở rộng hợp tác với các đơn vị hành chính công và doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh. Mục tiêu nhằm tích hợp thanh toán viện phí, học phí và dịch vụ công trực tuyến vào ứng dụng. Hoạt động này tạo lập một hệ sinh thái tài chính số toàn diện cho người dân Thừa Thiên Huế. Ngân hàng cũng chú trọng đầu tư nghiên cứu các thói quen thanh toán đặc thù của người tiêu dùng miền Trung. Việc cá nhân hóa trải nghiệm người dùng trên cơ sở dữ liệu lớn sẽ được triển khai sâu rộng. Các chương trình khuyến mãi và hoàn tiền giao dịch trực tuyến giúp khuyến khích thói quen không dùng tiền mặt. Định hướng này tạo đòn bẩy vững chắc giúp chi nhánh hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu tăng trưởng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hệ thống ngân hàng thương mại chịu sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các tổ chức cùng ngành và các công ty công nghệ tài chính (Fintech), việc thu hút khách hàng mới thường đòi hỏi chi phí quảng cáo, khuyến mại rất lớn nhưng hiệu quả duy trì nguồn thu dài hạn chưa hẳn được bảo đảm. Trước thực tế đó, các tổ chức tín dụng có xu hướng chuyển dịch trọng tâm sang việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng mức độ thỏa mãn và duy trì lòng trung thành của nhóm khách hàng hiện hữu. Lòng trung thành không chỉ mang lại sự ổn định trong doanh số giao dịch mà còn giúp ngân hàng giảm thiểu chi phí tiếp thị thông qua hành vi truyền miệng tích cực và giảm thiểu tỷ lệ chuyển đổi dịch vụ. Tại địa bàn Thành phố Huế, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh (HDBank) – Chi nhánh Huế đã triển khai các nền tảng ngân hàng điện tử, tuy nhiên việc đo lường cụ thể mức độ tác động của từng khía cạnh chất lượng dịch vụ Internet Banking đến phản hồi tâm lý và hành vi duy trì dịch vụ của khách hàng là yêu cầu cấp thiết phục vụ công tác quản trị.

Đề tài khóa luận tốt nghiệp được tác giả xác định với hệ thống mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh Huế; trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại đơn vị trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các cơ sở khoa học về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
  2. Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking Ngân hàng HDBank Chi nhánh Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking Ngân hàng HDBank Chi nhánh Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng trong văn bản:

• Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ Internet Banking đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã trực tiếp trải nghiệm và sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng HDBank.
• Phạm vi không gian: Ngân hàng HDBank Chi nhánh Huế (địa chỉ: số 41-43 Bến Nghé, Phường Phú Hội, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
• Phạm vi thời gian: Quá trình điều tra, khảo sát thực tế được thực hiện từ ngày 01/10/2023 đến ngày 10/12/2023. Các dữ liệu thứ cấp về tổ chức và tình hình hoạt động kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2020–2022.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng cá nhân; ứng dụng các kỹ thuật phân tích định lượng đa biến để kiểm định mô hình lý thuyết.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên mô hình tâm lý học kích thích – sinh vật – phản hồi S-O-R (Stimulus – Organism – Response) của Mehrabian và Russell (1974). Theo khung phân tích này, các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài (các đặc tính chất lượng dịch vụ Internet Banking) sẽ tác động vào trạng thái nội tâm của khách hàng (sự thỏa mãn), từ đó thúc đẩy phản hồi hành vi (lòng trung thành thương hiệu). Tác giả vận dụng các khái niệm và thang đo tiêu chuẩn từ các nghiên cứu kinh điển và đương đại:

• Khung đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988).
• Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử, sự thỏa mãn và lòng trung thành điện tử của Oheila Ghane và cộng sự (2011).
• Khung nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn dịch vụ ngân hàng điện tử của Nguyễn Hồng Quân (2019, 2020).
• Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của D. Nguyễn (2020) và Tạ Văn Thành (2022).
• Định nghĩa và thang đo lòng trung thành, sự thỏa mãn theo Oliver (1999), Ganesh và cộng sự (2000), Zeithaml và Bitner (2000), Bitner và Hubbert (1994), Cronin và Taylor (1992), Chaudhuri (1999), Mittal và cộng sự (1998).
• Hệ thống văn bản pháp lý và tiêu chuẩn kỹ thuật: Luật Các tổ chức tín dụng; Nghị định 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về ngân hàng thương mại cổ phần; Thông tư số 35/2016/TT-NHNN của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam quy định về an toàn, bảo mật cho việc cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến; Tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO 10004:2015 về Quản lý chất lượng – Sự thỏa mãn của khách hàng.

Khóa luận kết hợp hai nguồn dữ liệu chính để phục vụ mục đích nghiên cứu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo hệ thống nhân sự giai đoạn 2020–2022 do Ban lãnh đạo HDBank Chi nhánh Huế cung cấp, cùng các tài liệu lưu trữ chuyên ngành tại thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế và các tạp chí khoa học.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng phương pháp điều tra bảng hỏi đối với khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại sảnh HDBank Chi nhánh Huế. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật thuận tiện.

Về quy mô mẫu, tác giả tham chiếu tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2014) đối với mô hình cấu trúc tuyến tính SEM:

Tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu (Hair và cộng sự, 2014)	Đặc điểm mô hình đo lường	Áp dụng trong khóa luận
Tối thiểu 100 mẫu	Từ 5 khái niệm trở xuống, mỗi khái niệm có ít nhất 3 biến đo lường, communalities cao (≥ 0,60).	Mô hình gồm 8 khái niệm (6 biến độc lập, 1 biến trung gian, 1 biến phụ thuộc) với 30 biến quan sát (mỗi khái niệm có 3 đến 5 biến quan sát). Số phiếu phát ra: 180 phiếu.
Tối thiểu 150 mẫu	Từ 7 khái niệm trở xuống, communalities tối thiểu 0,50, không có biến bị nhận diện thiếu.	Số phiếu thu về hợp lệ: 151 phiếu (đạt ngưỡng tối thiểu để phân tích SEM).
Tối thiểu 300 mẫu	Từ 7 khái niệm trở xuống, communalities thấp (< 0,45) và có khái niệm nhận diện thiếu.	Loại bỏ 29 phiếu do không hợp lệ, thiếu thông tin hoặc hỏng.
Tối thiểu 500 mẫu	Số khái niệm lớn, communalities thấp và có dưới 3 biến đo lường cho mỗi khái niệm.	Phương pháp xử lý dữ liệu: Excel 2019, SPSS 22 và AMOS.

Quy trình phân tích dữ liệu định lượng bao gồm các bước: (1) Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu; (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số α ≥ 0,60, hệ số tương quan biến – tổng > 0,30); (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1, Sig. kiểm định Bartlett < 0,05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích ≥ 50%, Factor Loading ≥ 0,45 với cỡ mẫu trên 150); (4) Phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; (5) Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp theo giả thuyết nghiên cứu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành. Tác giả phân loại khách hàng theo hai giác độ: theo hình thức (khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ) và theo mức độ trung thành (khách hàng tiềm năng, khách hàng mua một lần, khách hàng mua lặp lại, khách hàng ủng hộ). Phân tích vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với ngân hàng trên các phương diện: giảm chi phí tiếp thị, chi phối kênh phân phối, thu hút khách hàng mới thông qua truyền miệng, bảo vệ tổ chức trước đối thủ cạnh tranh và tạo kênh phản hồi hoàn thiện dịch vụ.

Về bản chất dịch vụ Internet Banking, chương này làm rõ cơ sở pháp lý và kỹ thuật theo Thông tư 35/2016/TT-NHNN và nghiên cứu của K. Furst (2002), chia tách thành hai nhóm sản phẩm: nhóm sản phẩm phi tài chính (truy vấn số dư, lãi suất, tỷ giá, mạng lưới ATM/POS) và nhóm sản phẩm tài chính (chuyển tiền nội bộ/liên ngân hàng, thanh toán hóa đơn trực tuyến, gửi tiết kiệm online, đăng ký vay vốn trực tuyến, giao dịch chứng từ – xác thực điện tử qua SMS OTP hoặc Token OTP).

Trên cơ sở tổng thuật các công trình nghiên cứu của Oheila Ghane và cộng sự (2011), Nguyễn Hồng Quân (2019), D. Nguyễn (2020) và Tạ Văn Thành (2022), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến Sự thỏa mãn và dẫn tới Lòng trung thành:

Nhóm biến nghiên cứu	Mã hóa biến	Số lượng biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Sự tin cậy	TC1 – TC4	4 biến quan sát	Giao dịch chính xác, nhanh chóng, đúng thời điểm cam kết, bảo mật thông tin cá nhân và cảnh báo an ninh mạng.
Sự đáp ứng	DU1 – DU3	3 biến quan sát	Xác nhận hoàn tất tác nghiệp, thông báo kết quả giao dịch và đường dây nóng hỗ trợ 24/7.
Phương tiện	PT1 – PT5	5 biến quan sát	Điểm mở tài khoản thuận tiện, giao diện bắt mắt, tính năng dễ thao tác, trang thiết bị hiện đại, danh mục dịch vụ đa dạng.
Sự phục vụ	PV1 – PV4	4 biến quan sát	Thủ tục đơn giản, thời gian xử lý nhanh chóng, biểu mẫu rõ ràng dễ hiểu và danh mục nghiệp vụ phong phú.
Sự đồng cảm	DC1 – DC3	3 biến quan sát	Nhân viên chủ động liên hệ hỗ trợ sự cố, chăm sóc sau giao dịch và hướng dẫn chi tiết thủ tục trực tuyến.
Giá cả	GC1 – GC3	3 biến quan sát	Chính sách điểm thưởng khuyến mại, mức phí dịch vụ cạnh tranh so với ngân hàng khác và tính ổn định của biểu phí.
Sự thỏa mãn	TM1 – TM5	5 biến quan sát	Mức độ ưu tiên lựa chọn, đánh giá nền tảng kỹ thuật/giao diện, sự hài lòng về tính tiện ích và ý định tiếp tục sử dụng.
Lòng trung thành	LTT1 – LTT3	3 biến quan sát	Ý định tiếp tục sử dụng cho nhiều mục đích, khuyến khích người thân sử dụng và giới thiệu ứng dụng cho cộng đồng.

Tác giả thiết lập 7 giả thuyết nghiên cứu tương ứng: H1 (Tin cậy tác động tích cực đến Thỏa mãn), H2 (Đáp ứng tác động tích cực đến Thỏa mãn), H3 (Phương tiện tác động tích cực đến Thỏa mãn), H4 (Phục vụ tác động tích cực đến Thỏa mãn), H5 (Đồng cảm tác động tích cực đến Thỏa mãn), H6 (Giá cả tác động tích cực đến Thỏa mãn) và H7 (Thỏa mãn tác động tích cực đến Lòng trung thành).

Chương 2: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking Ngân hàng HDBank

Chương 2 trình bày tổng quan về Ngân hàng TMCP Phát triển TP.HCM (thành lập ngày 11/02/1989 với 50 nhân sự và 3 tỷ đồng vốn điều lệ ban đầu, trải qua quá trình tăng vốn, sáp nhập DaiA Bank năm 2013 và đạt quy mô toàn hệ thống năm 2022 với tổng doanh thu gần 22.000 tỷ đồng, 347 chi nhánh/phòng giao dịch, 16.326 nhân sự). HDBank Chi nhánh Huế được thành lập ngày 14/09/2014 tại số 41-43 Bến Nghé, TP. Huế, cơ cấu gồm Ban Giám đốc và các phòng ban chuyên môn (Phòng QHKH cá nhân/doanh nghiệp, Phòng Tổ chức hành chính, Phòng DVKH và Ngân quỹ, các Phòng giao dịch trực thuộc).

Khóa luận phân tích kết quả kinh doanh của HDBank Chi nhánh Huế giai đoạn 2020–2022 dựa trên số liệu thứ cấp do đơn vị cung cấp:

Chỉ tiêu kinh doanh	Năm 2020 (Tỷ đồng)	Năm 2021 (Tỷ đồng)	Năm 2022 (Tỷ đồng)	Chênh lệch 2021/2020 (+/-)	Tăng trưởng 2021/2020 (%)	Chênh lệch 2022/2021 (+/-)	Tăng trưởng 2022/2021 (%)
1. Tổng thu nhập	157,1	201,5	234,9	+44,4	28,26%	+33,4	16,58%
2. Tổng chi phí	141,6	164,5	193,7	+22,9	16,17%	+29,2	17,75%
3. Lợi nhuận (1 - 2)	15,5	37,0	41,2	+21,5	138,70%	+4,2	11,35%

Số liệu cho thấy sau giai đoạn chịu tác động của dịch bệnh COVID-19 trong năm 2020, chi nhánh đã phục hồi tăng trưởng thu nhập và lợi nhuận mạnh mẽ trong năm 2021 (lợi nhuận tăng 138,70%) và duy trì đà tăng trưởng ổn định trong năm 2022 (lợi nhuận đạt 41,2 tỷ đồng, tăng 11,35%).

Trong phần phân tích định lượng, tác giả thực hiện sàng lọc 151 mẫu điều tra. Quá trình kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA, CFA đã đánh giá mức độ hội tụ, tính phân biệt và loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu thống kê. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM khẳng định vai trò trung gian then chốt của biến "Sự thỏa mãn" đối với "Lòng trung thành", đồng thời xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng thực chất đến sự thỏa mãn của khách hàng tại chi nhánh.

Chương 3: Đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng HDBank

Dựa trên kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính, chương 3 tập trung xây dựng hệ thống giải pháp tương ứng với các biến số có tác động mang ý nghĩa thống kê:

• Nhóm giải pháp đối với yếu tố Đồng cảm: Đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chủ động phát hiện và liên hệ xử lý ngay khi phát sinh lỗi giao dịch trực tuyến; tăng cường tương tác sau giao dịch và cá nhân hóa các tin nhắn thông báo, hướng dẫn quy trình thao tác.
• Nhóm giải pháp đối với yếu tố Giá cả: Tối ưu hóa biểu phí dịch vụ Internet Banking duy trì tính ổn định; xây dựng các gói chính sách ưu đãi tích điểm đổi quà, giảm phí chuyển tiền và liên kết khuyến mại với các đối tác thanh toán hóa đơn.
• Nhóm giải pháp đối với yếu tố Phục vụ: Rút ngắn quy trình xác thực, đơn giản hóa cấu trúc biểu mẫu trực tuyến trên giao diện số, nâng cao tốc độ tải và xử lý giao dịch.
• Nhóm giải pháp về Phương tiện và Đáp ứng: Cải tiến đồ họa giao diện theo hướng trực quan; bảo đảm hệ thống vận hành thông suốt 24/7 và thông báo tức thời trạng thái tác nghiệp thành công đến số điện thoại và email của khách hàng.

Tại Phần III (Kết luận và kiến nghị), tác giả bổ sung các kiến nghị quản lý hướng đến Trụ sở chính HDBank (về cấp ngân sách nâng cấp hạ tầng công nghệ lõi Core Banking, phân bổ quyền hạn xử lý sự cố cho chi nhánh) và đối với chính quyền địa phương (về hạ tầng mạng viễn thông và cơ chế thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt trên địa bàn Thành phố Huế).

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu chính:
  1. Nghiên cứu thực nghiệm trên 151 khách hàng tại HDBank Chi nhánh Huế chỉ ra có 5 yếu tố chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến Sự thỏa mãn của khách hàng, được sắp xếp theo thứ tự độ lớn giảm dần: (1) Sự đồng cảm, (2) Giá cả, (3) Sự phục vụ, (4) Phương tiện, và (5) Sự đáp ứng.
  2. Yếu tố Sự thỏa mãn đóng vai trò biến trung gian quan trọng, tác động trực tiếp và tích cực đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking HDBank (chấp nhận giả thuyết H7).
  3. Cung cấp bức tranh thực trạng về kết quả tài chính của HDBank Chi nhánh Huế giai đoạn 2020–2022 với tổng doanh thu tăng từ 157,1 tỷ đồng lên 234,9 tỷ đồng và lợi nhuận tăng từ 15,5 tỷ đồng lên 41,2 tỷ đồng.
• Giải pháp và kiến nghị đề xuất: Hệ thống giải pháp được xây dựng bám sát mức độ tác động của từng nhân tố; ưu tiên phân bổ nguồn lực vào công tác hỗ trợ khách hàng cá nhân hóa (tính đồng cảm) và chính sách định giá, phí dịch vụ linh hoạt, tiếp đến là nâng cấp năng lực phục vụ của ứng dụng di động.
• Đóng góp của khóa luận: Tác giả đã kiểm chứng mô hình lý thuyết S-O-R và các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử trong điều kiện thị trường tài chính bán lẻ tại địa bàn Thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu cung cấp bộ căn cứ thực nghiệm giúp Ban giám đốc HDBank Chi nhánh Huế nhận diện cụ thể các điểm nghẽn dịch vụ cần can thiệp kỹ thuật và nghiệp vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Quy mô mẫu dừng lại ở mức 151 quan sát hợp lệ; tuy đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu để phân tích mô hình SEM nhưng chưa đủ lớn để đại diện toàn diện cho toàn bộ tập khách hàng sử dụng Internet Banking của HDBank tại khu vực miền Trung.
  • Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện tại sảnh giao dịch) có thể dẫn tới sai số chọn mẫu, làm giảm tính khái quát hóa dữ liệu đối với nhóm khách hàng chỉ giao dịch thuần túy qua mạng mà không bao giờ đến quầy.
  • Phạm vi khảo sát giới hạn tại địa bàn Thành phố Huế trong khung thời gian 2 tháng (từ 01/10/2023 đến 10/12/2023), chưa đo lường được biến động cảm xúc và hành vi khách hàng theo chu kỳ thời gian dài hơn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu sau này có thể mở rộng quy mô cỡ mẫu, áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng, tiến hành khảo sát trực tuyến trên phạm vi nhiều chi nhánh trong cùng hệ thống ngân hàng hoặc so sánh đối sánh giữa HDBank với các ngân hàng thương mại cổ phần khác.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng: Tài liệu cung cấp ví dụ hoàn chỉnh về quy trình thực hiện nghiên cứu ứng dụng mô hình SEM: từ khâu tổng quan lý thuyết S-O-R, thiết kế bảng hỏi với 30 biến quan sát có trích dẫn nguồn gốc thang đo, đến quy trình xử lý dữ liệu qua các bước Cronbach's Alpha, EFA, CFA và cấu trúc tuyến tính trên phần mềm SPSS và AMOS.
• Người làm đề tài về ngân hàng số và hành vi người tiêu dùng: Thang đo chi tiết của 8 nhóm biến tại Bảng 1.1 là bộ công cụ đo lường thực tế, có thể kế thừa và hiệu chỉnh để áp dụng cho các đề tài nghiên cứu về Mobile Banking, ví điện tử hoặc các dịch vụ công nghệ tài chính tương tự.
• Cán bộ quản trị và nhân viên HDBank Chi nhánh Huế: Báo cáo cung cấp các số liệu thực tế về mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng khía cạnh phục vụ, đồng cảm, giá cả, hỗ trợ giải quyết sự cố, từ đó giúp bộ phận chăm sóc khách hàng và quản lý kênh số cải tiến chất lượng vận hành.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp lấy mẫu cụ thể là gì?
Nghiên cứu phát ra 180 phiếu khảo sát và thu về 151 phiếu hợp lệ (29 phiếu bị loại do thiếu thông tin hoặc sai sót). Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện, tiếp cận trực tiếp các khách hàng đến giao dịch tại sảnh Ngân hàng HDBank Chi nhánh Huế trong khoảng thời gian từ 01/10/2023 đến 10/12/2023.

2. Theo kết quả kiểm định mô hình, những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và thứ tự mức độ tác động ra sao?
Kết quả phân tích mô hình xác định có 5 yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự thỏa mãn của khách hàng theo thứ tự mức độ tác động giảm dần lần lượt là: (1) Sự đồng cảm, (2) Giá cả, (3) Sự phục vụ, (4) Phương tiện, và (5) Sự đáp ứng.

3. Khung lý thuyết nền tảng nào được tác giả ứng dụng để liên kết chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng trung thành?
Khóa luận vận dụng mô hình tâm lý học S-O-R (Stimulus – Organism – Response) của Mehrabian và Russell (1974), trong đó các biến chất lượng dịch vụ Internet Banking đóng vai trò là yếu tố kích thích (Stimulus), sự thỏa mãn đóng vai trò trạng thái nội tâm của khách hàng (Organism) và lòng trung thành là phản hồi hành vi (Response).

4. Kết quả hoạt động kinh doanh của HDBank Chi nhánh Huế biến động như thế nào trong giai đoạn 2020–2022?
Theo số liệu thống kê tại Bảng 2.1 của khóa luận, tổng thu nhập của chi nhánh tăng từ 157,1 tỷ đồng (năm 2020) lên 201,5 tỷ đồng (năm 2021) và đạt 234,9 tỷ đồng (năm 2022). Lợi nhuận trước thuế tăng trưởng vượt bậc từ 15,5 tỷ đồng năm 2020 lên 37,0 tỷ đồng năm 2021 (tăng 138,70%) và đạt 41,2 tỷ đồng vào năm 2022 (tăng 11,35%).

5. Thang đo khảo sát của đề tài được cấu thành bởi bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo nghiên cứu đề xuất gồm tổng cộng 30 biến quan sát chia thành 8 nhóm nhân tố: Tin cậy (4 biến: TC1–TC4), Đáp ứng (3 biến: DU1–DU3), Phương tiện (5 biến: PT1–PT5), Phục vụ (4 biến: PV1–PV4), Đồng cảm (3 biến: DC1–DC3), Giá cả (3 biến: GC1–GC3), Sự thỏa mãn (5 biến: TM1–TM5) và Lòng trung thành (3 biến: LTT1–LTT3).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Thị Thanh Phương đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng thông qua mô hình tâm lý học S-O-R. Bằng việc xử lý bộ dữ liệu khảo sát 151 khách hàng thực tế tại HDBank Chi nhánh Huế qua các công cụ Cronbach's Alpha, EFA, CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, công trình đã xác lập bằng chứng thực nghiệm về tác động nổi trội của các yếu tố Sự đồng cảm, Giá cả và Sự phục vụ đến mức độ thỏa mãn dịch vụ. Các hàm ý giải pháp và kiến nghị quản trị đề xuất trong khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng phục vụ công tác nâng cao trải nghiệm khách hàng và củng cố vị thế cạnh tranh của HDBank trên thị trường tài chính ngân hàng tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của N gân hàng HD Bank Chương 3: Định hướng ngân hàng và Đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Đỗ Thị Thanh Phương 8 Khoá Luận Cuối Khóa GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Khách hàng 1. Khái niệm Theo từ điển Cambridge, Khách hàng là những người mua sản phNm hoặc dịch vụ của Doanh nghiệp.

KH có thể là người tiêu dùng cá nhân, tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức kinh doanh, chính phủ hoặc bất kỳ ai có nhu cầu và đủ khả năng chi trả cho sản phNm, dịch vụ được cung cấp. KH đóng vai trò rất quan trọng, quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của KH là một trong những yếu tố hàng đầu giúp doanh nghiệp có thể thu hút, giữ chân KH, tạo nên sự tin tưởng và tăng doanh số bán hàng. Phân loại khách hàng KH được phân chia làm hai nhóm như sau (Thomas Ranan, 2014): Theo hình thức KH bên ngoài: là những đối tượng có phát sinh giao dịch với công ty dưới các hình thức khác nhau: gặp mặt trực tiếp hay làm việc thông qua điện thoại, email, các nền tảng giao dịch trực tuyến,.

KH cũng chính là người đưa ra quyết định có tiếp tục sử dụng sản phNm/ dịch vụ của doanh nghiệp nữa hay không. Hay hiểu cách khác, KH chính là ông chủ của các doanh nghiệp, vì đây chính là người sẽ phát lương cho doanh nghiệp bằng việc chi trả tiền khi sử dụng dịch vụ/ sản phNm của công ty. KH nội bộ: Đây là một định nghĩa còn khá mới về KH đổi với nhiều người. Thật vậy, KH không chỉ đơn thuần đến từ phía ngoài doanh nghiệp mà còn chính là các nhân viên trong công ty nữa.

N ếu doanh nghiệp có những chính sách, lương thưởng, chế độ đãi ngộ, khen thưởng nhân viên phù hợp và có cả những chính sách chăm sóc, phúc lợi dành cho nhân viên mình, sẽ tạo ra một môi trường làm việc tốt cho nhân viên giúp họ có đủ động lực để cống hiến vì công ty. Các nhân viên sẽ thực hiện nhiệm vụ được giao hết mình và chăm sóc các KH bên ngoài của doanh nghiệp thật chu đáo, nhiệt tình. Theo mức độ trung thành KH tiềm năng (chưa giao dịch): là những KH có khả năng trong tương lai sẽ mua lại hàng của doanh nghiệp KH này được nghiên cứu trong quá trình đưa ra sản phNm SVTH: Đỗ Thị Thanh Phương 9 Khoá Luận Cuối Khóa GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền của doanh nghiệp.

Là KH mà doanh nghiệp muốn hướng đến trong tương lai tuy nhiên chỉ một vài lượng KH này sẽ là KH chính thức của doanh nghiệp trong tương lai. KH mua một lần: là những lượng KH đến giao dịch với doanh nghiệp một lần rồi sau đó không tiêp tục giao dịch với doanh nghiệp nữa là lượng KH lớn hằng ngày mang đến cho doanh nghiệp một doanh thu không nhỏ. Doanh nghiệp phải chú trọng đến KH này hàng ngày, quan tâm và tìm cách để KH này trở lại thành loại KH thứ hai- KH mua lặp lại. KH mua lặp lại: là những KH giao dịch lại với doanh nghiệp nhiều lần, đây là lượng KH đem đến chủ yếu doanh thu cho doanh nghiệp.

Lượng khách ngày càng nhiều thì doanh thu của doanh nghiệp ngày càng ổn định. Vì vậy, doanh nghiệp phải có những chính sách ưu đãi hợp lý cho lượng KH này. KH ủng hộ: là thành phần KH chiếm số lượng ít nhất nhưng quan trọng nhất đối với doanh nghiệp, những KH này sẽ mang đến cho doanh nghiệp nhiều KH mới và cũng sẽ là những nhà quảng cáo, truyền thông cho doanh nghiệp hiệu quả nhất. Sự thỏa mãn khách hàng Theo (Tiêu chuNn Việt N am) TCVN ISO 10004:2015 Quản lý chất lượng – Sự thỏa mãn của KH – Sướng dẫn theo dõi và đo lường, Sự thỏa mãn KH được định nghĩa là Cảm nhận của KH về mức độ đáp ứng mong đợi của họ.

Sự thỏa mãn của KH được xác định bằng sự khác biệt giữa mong đợi và sự cảm nhận của KH về sản phNm được bạn cung cấp và các khía cạnh liên quan đến bản thân bạn. Để đạt được sự thỏa mãn của KH, trước tiên cần hiểu rõ mong đợi của KH. N hững mong đợi này có thể rõ ràng hoặc Nn ý, hay không được nêu đầy đủ, mức độ cảm nhận của KH về việc sản phNm được cung cấp và các khía cạnh khác của bạn đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi sẽ quyết định mức độ thỏa mãn của KH. Vì sự thỏa mãn của KH có thể thay đổi, do đó cần thường xuyên thiết lập các quá trình theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của KH.

Để theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của KH, cần đo lường: – N hận biết các mong đợi của KH; – Thu thập dữ liệu về sự thỏa mãn của KH; – Phân tích dữ liệu về sự thỏa mãn của KH; – Trao đổi thông tin về sự thỏa mãn của KH; – Theo dõi liên tục sự thỏa mãn của KH. Lòng trung thành của KH 1. Khái niệm Ganesh, Arnold & Reyholds (2000) cho rằng: “Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ”. Theo luận điểm Marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của KH với một loại sản phNm hay dịch vụ của một công ty nào đó.

N ó được thể hiện SVTH: Đỗ Thị Thanh Phương 10 Khoá Luận Cuối Khóa GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho KH mua hàng hóa, dịch vụ của công ty”. Theo Oliver (1999): “Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phNm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”. Chung quy lại thì lòng trung thành thương hiệu được quan niệm là sự ưu tiên của KH để mua một thương hiệu duy nhất trong một nhóm sản phNm cùng loại, tâm lý gắn bó đáng kể với thương hiệu.

Do đó, sự trung thành của KH là một trong những mục tiêu quan trọng nhất mà doanh nghiệp mong muốn đạt được. Vai trò của lòng trung thành Giảm chi phí marketing: Giữ chân KH tiêu thụ ít tốn kém hơn chi phí phải bỏ ra để thu hút KH mới, nhất là đối với các KH trung thành. Một doanh nghiệp để thu hút được các KH mới thì chi phí bỏ ra là vô cùng lớn bao gồm rất nhiều loại chi phí như chi phí quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá… Trong khi KH trung thành vừa là nguồn KH đem lại lợi nhuận cao vừa là nhân tố giữ vai trò Marketing truyền miệng, giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với KH mới. Chi phối các kênh phân phối: Sự trung thành của KH đối với một thương hiệu mang lại giá trị và chi phối trong các kênh phân phối.

Thương hiệu nổi tiếng thường ưu tiên bày bán và chiếm vị trí quan trọng trong các cửa tiệm, vì đại lý hiểu rằng sản phNm của họ sẽ được nhiều người tiêu dùng mua. Điều này đặc biệt hữu ích khi công ty giới thiệu sản phNm mới, vì các kênh phân phối sẽ ưu tiên chấp nhận sản phNm thương hiệu đã được KH tin tưởng. Sự chi phối này giúp tiết kiệm chi phí và tạo ưu thế cạnh tranh. Thu hút KH mới: Chăm sóc KH hiện có không chỉ giúp giữ lấy họ trước sự cạnh tranh, mà còn biến họ thành những đầu cầu nối và kênh quảng cáo tự nhiên cho những KH mới, bao gồm bạn bè và người thân của họ.

Điều đặc biệt là việc này không tốn nhiều chi phí cho doanh nghiệp, và KH trở thành điểm tham khảo quan trọng để người khác nhận biết về thương hiệu. Hơn nữa, khi KH trung thành với một thương hiệu, họ thường sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho sản phNm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó. Bảo vệ doanh nghiệp khỏi đối thủ cạnh tranh: KH trung thành có thể bảo vệ SVTH: Đỗ Thị Thanh Phương 11 Khoá Luận Cuối Khóa GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền thương hiệu khỏi sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.

Khi đối thủ ra mắt sản phNm mới, họ có thể tạo ra sự khó khăn cho đối thủ bằng cách tiếp tục mua sắm từ thương hiệu hiện có. Đánh giá sản phNm và dịch vụ: KH trung thành thường cung cấp phản hồi quý báu và ý kiến đóng góp cho thương hiệu, giúp cải thiện sản phNm và dịch vụ. Các cấp độ của lòng trung thành KH KH mới: Đây là những KH mới mua sắm hoặc sử dụng sản phNm hoặc dịch vụ của thương hiệu. Chưa có sự trung thành mạnh mẽ ở cấp độ này.

KH lặp lại: Đây là những người đã mua sắm hoặc sử dụng sản phNm hoặc dịch vụ của thương hiệu một số lần. Họ có thể đang tìm hiểu và cân nhắc về sự trung thành với thương hiệu. KH trung thành: N hững KH này đã thể hiện sự trung thành với thương hiệu thông qua việc mua sắm hoặc sử dụng sản phNm hoặc dịch vụ của thương hiệu một cách đều đặn và đều đặn hơn. Họ có thể có sự cam kết và cảm xúc đối với thương hiệu.

KH chủ động: KH này không chỉ trung thành mà còn chủ động trong việc ủng hộ thương hiệu. Họ có thể tham gia vào các chương trình KH trung thành, chia sẻ phản hồi tích cực và giới thiệu thương hiệu cho người khác. KH tận tụy: Đây là những KH rất trung thành và tận tụy với thương hiệu. Họ mua sắm hoặc sử dụng sản phNm hoặc dịch vụ của thương hiệu trong suốt một khoảng thời gian dài và thường không bao giờ suy yếu trung thành.

KH đặc biệt: Các KH ở cấp độ này là những người đặc biệt đối với thương hiệu. Họ có thể là những nhà đầu tư lớn, người ảnh hưởng, hoặc đóng góp đáng kể vào sự phát triển và tương tác của thương hiệu. Ngân hàng thương mại cổ phần 1. Khái niệm ngân hàng thương mại N gân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận.