Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU. Trình bày các mục giới thiệu về nghiên cứu như tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu; câu hỏi; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài; bố cục của nghiên cứu. Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Trình bày cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và ý định mua lại cùng các yếu tố ảnh hưởng, đồng thời tác giả nêu các mô hình nghiên cứu và lựa chọn mô hình cho nghiên cứu các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng cá nhân tại TP.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng thang đo. 6 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Trình bày kết quả nghiên cứu, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. Nêu kết luận về kết quả nghiên cứu đồng thời gợi ý một số hàm ý quản trị để các NHTM hạn chế rủi ro nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, giữ vững lượng khách hàng hiện tại thu hút thêm các khách hàng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ở chương này tác giả cung cấp cơ sở lý luận tóm lược một số mô hình liên quan, đồng thời nêu mô hình nghiên cứu và các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến của khách hàng cá nhân tại TP.1 Một số khái niệm liên quan đến đến đề tài 2.1 Khái niệm ngân hàng điện tử Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, ngân hàng điện tử - việc phát triển thương mại điện tử trong lĩnh vực ngân hàng đã có những bước tiến quan trọng.
Đã có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về hoạt động ngân hàng điện tử: Ngân hàng Commonweath Bank - ngân hàng có mạng lưới ATM lớn nhất Australia - đã liệt kê ra các dịch vụ của mình để định nghĩa hoạt động ngân hàng điện tử: “Ngân hàng điện tử là một loạt các dịch vụ ngân hàng có sử dụng thiết bị điện tử, bao gồm: ATM, telephone banking, internet banking, chuyền khoản tự động AFT,. đem lại sự thuận tiện cho khách hàng khi tiến hành hầu hết các giao dịch ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào” (Commonweath Bank of Australia, 2007; tr. Theo định nghĩa của Ngân hàng Trung Ương Bahamas trong “Guidelines for electronic banking” thì “ngân hàng điện tử (e - banking) là hoạt động phân phối tự động các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng truyền thống cũng như hiện đại trực tiếp đến khách hàng thông qua kênh giao tiếp tương tác điện tử. E - banking bao gồm các hệ thống cho phép các khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp tiếp cận với tài khoản, thực hiện các giao dịch hoặc nhận được các thông tin về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua mạng công cộng hoặc nội bộ, trong đó có internet” (Ngân hàng Trung Ương Bahamas, 2006; tr.
8 Theo Quy định về các nguyên tắc quản lý rủi ro trong hoạt động ngân hàng điện tử của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ban hành ngày 31/7/2006 thì “Hoạt động ngân hàng điện tử là hoạt động ngân hàng được thực hiện qua các kênh phân phối điện tử”. Trong đó, khái niệm kênh phân phối điện tử không chỉ được hiểu thuần tuý là cầu nối đưa sản phẩm và dịch vụ hoàn chỉnh từ ngân hàng đến người tiêu dùng, mà là một khái niệm bao hàm mọi hoạt động bên trong và bên ngoài ngân hàng để xử lý và thực hiện dịch vụ đến khách hàng. “Kênh phân phối điện tử là hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý giao dịch được tổ chức tín dụng sử dụng để giao tiếp với khách hàng và cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng.” Theo đó, kênh phân phối điện tử gồm tổng thể các quy trình và hệ thống phương tiện điện tử giao dịch với khách hàng như hệ thống máy ATM, POS,.; hệ thống quản lý và xử lý dữ liệu giao dịch tại các ngân hàng; hệ thống giao tiếp và xử lý giao dịch liên ngân hàng. Thực chất của ngân hàng điện tử là việc thiết lập một kênh trao đổi thông tin tài chính giữa khách hàng và ngân hàng nhằm phục vụ nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng cùa khách hàng một cách nhanh chóng, an toàn và thuận tiện.
Như vậy, khái niệm “ngân hàng điện tử” hay E - Banking có thể được hiểu là việc sử dụng các kênh phân phối điện tử để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử. Có quan niệm cho rằng dịch vụ NHĐT là loại hình dich vụ ngân hàng truyền thống được cung cấp cho khách hàng một cách tự động thông qua các kênh truyền thông điện tử tương tác (Hội đồng kiểm tra các định chế tài chính liên Bang, 2003, tr. Lại có quan điểm cho rằng dịch vụ NHĐT là dịch vụ cho phép khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu thập thông tin; thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử 9 dụng các dịch vụ mới (Trương Đức Bảo, 2003). Theo cách hiểu này, dịch vụ NHĐT chính là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay sử dụng dịch vụ Ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy vi tính của mình với Ngân hàng.
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cũng đã định nghĩa về dịch vụ NHĐT là: “Các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại và đa tiện ích được phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động…) được gọi là dịch vụ ngân hàng điện tử” (Xuân Anh, 2005). Như vậy, qua các khái niệm đã nêu ở trên, dịch vụ NHĐT có thể hiểu là một dạng của thương mại điện tử ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Đây là dịch vụ kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông cho phép khách hàng có thể tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng thông qua phương tiện điện tử (công nghệ thông tin, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ hoặc công nghệ tương tự).3 Hành vi tiêu dùng và ý định mua lại Theo Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm/ dịch vụ”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,… như thế nào cho các sản phẩm/ dịch vụ sử dụng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. 10 Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài. Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Vì vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004). Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó. Ý định mua lặp lại theo Chung và Lee (2003) là tình trạng của người tiêu dùng mong muốn mua lại một sản phẩm/ dịch vụ nào đó. Theo Hellier và các cộng sự (2003), ý định mua lặp lại là quá trình của một cá nhân mua hàng hóa hay dịch vụ từ một công ty và lý do để mua lặp lại chủ yếu dựa trên kinh nghiệm mua trong quá khứ.
Sự ổn định và trung thành của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của một công ty, và nó được quyết định chủ yếu bởi ý định mua lặp lại của khách hàng. Kitchathorn (2007) xem ý định mua lặp lại cũng như ý định hành vi của người tiêu dùng để đo các xu hướng tiếp tục tăng, hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại. Olsen (2007) đã cho rằng: “Hành vi tiêu dùng thuận tiện bao gồm truyền miệng, ý định mua lặp lại và giá cả. Các nhà sản xuất kết hợp những yếu tố này để tạo nên sự trung thành của khách hàng”.2 Các lý thuyết liên quan ý định hành vi 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) là một mô hình tâm lý xã hội nhằm xác định những yếu tố quyết định những hành vi dự định có ý thức của một người.