Yếu tố quyết định lòng trung thành thương hiệu trong ngành bia Việt Nam

Nghiên cứu các yếu tố quyết định lòng trung thành thương hiệu trong ngành nước giải khát Việt Nam, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Ngo Hoang Thi Quynh Oanh
• Người hướng dẫn: Dr. Pham Ngoc Thuy
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master Of Business
• Đề tài: Determinants Of Brand Loyalty In The Vietnamese Beer Industry
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. SCOPE OF STUDY
• 1.2. STRUCTURE OF THE THESIS STATEMENTS
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW & THEORETICAL MODEL
• 2.1. Traditional viewpoint of Brand
• 2.2. Synthetic viewpoint of Brand
• 2.3. CUSTOMER-BASED PERSPECTIVE OF BRAND EQUITY
• 2.4. RESEARCH MODEL, HYPOTHESIS
• 2.4.1. Research Model and hypothesis
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODS
• 3.1. Target population and sampling method
• 3.2. MAIN SURVEY AND DATA COLLECTION
• 3.3. DATA ANALYSIS METHODS
• 3.3.1. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 3.3.2. Multiple Regression Analysis
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. DESCRIPTIVE DATA ANALYSIS
• 4.2. Descriptive analysis of the variables studies
• 4.3. MEASUREMENT SCALE ASSESSMENT
• 4.3.1. Cronbach Alpha Reliability Analysis
• 4.3.2. Exploratory Factor Analysis
• 4.3.2.1. EFA analysis results for measurement scales of independent factors (Brand awareness, Perceived Value, Brand Image)
• 4.3.2.2. EFA analysis results for measurement scales of dependent factor (Brand loyalty)
• 4.3.3. Testing relationship of independent factors and dependent factor
• 4.3.3.1. Testing Assumption of multiple Regressions
• 4.3.3.2. Evaluate and test the relevance of the model
• 4.3.3.3. Testing hypotheses on the impact of Independent factors on Brand Loyalty
• 4.3.3.4. Regression analysis results Regression standardized regression coefficient Beta
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. CONTRIBUTIONS OF THE STUDY
• 5.1.1. Contributions of theory
• 5.1.2. Contribute to practical
• 5.2. LIMITATIONS OF TOPICS AND NEXT RESEARCH PLANS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành thương hiệu trong ngành bia Việt Nam

Ngành bia Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng tiêu thụ và cạnh tranh khốc liệt. Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp các công ty bia duy trì và mở rộng thị phần. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố quyết định lòng trung thành thương hiệu trong ngành bia tại Việt Nam.

1.1. Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu và tầm quan trọng

Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự ổn định trong thị trường cạnh tranh.

1.2. Tình hình ngành bia Việt Nam hiện nay

Ngành bia Việt Nam đã chứng kiến sự bùng nổ trong tiêu thụ, với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Heineken, Tiger và Sai Gon. Sự đa dạng trong sản phẩm và chiến lược tiếp thị đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành bia

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành bia, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, và trải nghiệm khách hàng. Những yếu tố này không chỉ quyết định sự lựa chọn của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến sự trung thành của họ.

2.1. Chất lượng sản phẩm và lòng trung thành

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Khách hàng thường có xu hướng quay lại với những sản phẩm mà họ cảm thấy hài lòng và tin tưởng.

2.2. Giá cả và khuyến mãi

Giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Các thương hiệu cần cân nhắc kỹ lưỡng về chiến lược giá của mình.

2.3. Trải nghiệm khách hàng và sự nhận diện thương hiệu

Trải nghiệm khách hàng tích cực có thể tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với thương hiệu. Sự nhận diện thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành.

III. Phương pháp nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu trong ngành bia

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ 200 người tiêu dùng tại TP.HCM. Các công cụ phân tích như Cronbach Alpha và phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm tra các giả thuyết.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về nhận thức của khách hàng về thương hiệu bia. Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau để đảm bảo tính đại diện.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm tra giả thuyết

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và lòng trung thành thương hiệu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu. Các công ty bia có thể áp dụng những phát hiện này để cải thiện chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm.

4.1. Phân tích kết quả và ý nghĩa

Kết quả cho thấy rằng các yếu tố như giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu có tác động lớn đến lòng trung thành. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

4.2. Ứng dụng trong chiến lược tiếp thị

Các công ty có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu trong ngành bia Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển khi các công ty chú trọng đến chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu này cung cấp cơ sở cho các chiến lược phát triển thương hiệu trong tương lai.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, từ đó đưa ra những khuyến nghị cho các công ty trong ngành bia.

5.2. Triển vọng tương lai và khuyến nghị

Các công ty nên tiếp tục nghiên cứu và phát triển để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó duy trì và nâng cao lòng trung thành thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bia Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc với mức sản lượng đạt khoảng 2,5 tỷ lít vào năm 2009, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 15% mỗi năm theo báo cáo của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA). Mặc dù mức tiêu thụ bình quân đạt 21 lít/người/năm, con số này vẫn cho thấy tiềm năng tiêu thụ khổng lồ từ cơ cấu dân số trẻ. Cả nước có hơn 350 cơ sở sản xuất bia, trong đó 20 nhà máy sở hữu công suất trên 20 triệu lít/năm. Bối cảnh thị trường chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu hàng đầu như Heineken, Tiger, Sabeco (Bia Sài Gòn, 333), Sapporo và SABMiller. Trong môi trường kinh doanh bão hòa, chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao gấp nhiều lần so với việc duy trì khách hàng hiện tại, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thấu hiểu các yếu tố cốt lõi giữ chân người tiêu dùng.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đo lường và xác định mức độ tác động của các thành phần tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành bia. Mục tiêu cụ thể gồm: nhận diện vai trò của Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu và Giá trị cảm nhận, từ đó xây dựng hàm ý quản trị giúp các nhà sản xuất gia tăng tỷ lệ gắn kết của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách hàng sử dụng bia tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, khảo sát trên các dòng sản phẩm phân khúc trung và cao cấp. Kết quả kiểm định mô hình đạt hệ số xác định R² hiệu chỉnh là 57,9%, cung cấp bằng chứng định lượng vững chắc giúp các nhà quản trị tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình dựa trên nền tảng lý thuyết Tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Keller (1993, 1998) và Aaker (1991, 1996), kết hợp với lý thuyết Giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988), Chen & Hu (2010), cùng mô hình hành vi người tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Khung phân tích tập trung vào bốn khái niệm học thuật then chốt:

• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng người tiêu dùng nhận diện (brand recognition) và gợi nhớ (brand recall) một thương hiệu bia cụ thể khi nhắc đến ngành hàng.
• Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Tập hợp các liên tưởng thương hiệu (brand associations) có ý nghĩa, độc đáo và tích cực được lưu giữ trong trí nhớ khách hàng qua thời gian.
• Giá trị cảm nhận (Perceived Value): Sự đánh giá toàn diện của người tiêu dùng dựa trên sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, cấu thành từ giá trị cảm xúc (sự thư giãn, sảng khoái) và giá trị xã hội (gắn kết tập thể, thể hiện phong cách).
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Cam kết sâu sắc của khách hàng thể hiện qua hành vi thường xuyên mua lặp lại và thái độ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình phương pháp hỗn hợp (Mixed Methods) gồm hai giai đoạn chính:

• Giai đoạn định tính sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong ngành và khảo sát thử nghiệm trực tiếp trên 30 người tiêu dùng bia tại Thành phố Hồ Chí Minh để hiệu chỉnh bảng câu hỏi, hoàn thiện 19 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý).
• Giai đoạn định lượng chính thức: Thực hiện trong tháng 11 năm 2012 thông qua phát phiếu khảo sát trực tuyến qua thư điện tử và gửi phiếu giấy trực tiếp. Trong số 200 phiếu gửi đi, thu về 190 phản hồi, sau khi loại bỏ 9 phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đạt 181 mẫu hợp lệ (nam giới chiếm 77,7%, cấp quản lý chiếm 20,2%).

Quy mô mẫu 181 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn chọn mẫu của Hair và cộng sự (1995) yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần tổng số biến quan sát (tương đương 95 mẫu) và tiêu chuẩn của Tabachnick & Fidell (2001) cho phân tích hồi quy bội (tối thiểu 74 mẫu). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax cho các biến độc lập, phân tích thành phần chính (PCA) cho biến phụ thuộc, và phân tích Hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực nghiệm mang lại bốn phát hiện trọng tâm:

1. Độ tin cậy thang đo đạt chuẩn cao: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy toàn bộ các thang đo đều có hệ số tin cậy vượt trội trên 0,80. Cụ thể, Lòng trung thành thương hiệu đạt 0,900; Giá trị cảm nhận đạt 0,826; Nhận biết thương hiệu đạt 0,821 và Hình ảnh thương hiệu đạt 0,802. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,30, chứng minh tính nhất quán nội tại rất cao.
2. Cấu trúc thang đo đạt giá trị hội tụ và phân biệt: Phân tích EFA trích xuất 3 nhân tố độc lập với Eigenvalue đều lớn hơn 1,0; hệ số KMO đạt trên 0,70 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (p = 0,000 < 0,05). Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều vượt mức 0,50 (nhỏ nhất là biến BIM07 đạt 0,513). Thang đo biến phụ thuộc Lòng trung thành giải thích được 71,8% tổng phương sai trích.
3. Mức độ giải thích của mô hình: Phân tích hồi quy bội ghi nhận hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,579. Điều này khẳng định 57,9% sự thay đổi của Lòng trung thành thương hiệu bia được giải thích đồng thời bởi ba nhân tố: Giá trị cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Nhận biết thương hiệu.
4. Mức độ tác động của các nhân tố: Cả ba giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp thuận ở mức ý nghĩa thống kê p < 0,05. Trong đó, Giá trị cảm nhận có tác động tích cực mạnh nhất đến Lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo là Hình ảnh thương hiệu và cuối cùng là Nhận biết thương hiệu. Mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF đạt 1,450 (nhỏ hơn ngưỡng 2,0) và hệ số Tolerance đạt 0,690 (lớn hơn 0,1).

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh chính xác đặc thù hành vi tiêu dùng đồ uống tại Việt Nam. Giá trị cảm nhận giữ vai trò quyết định hàng đầu vì người uống bia không chỉ tìm kiếm một sản phẩm giải khát vật lý mà chú trọng đến giá trị cảm xúc (cảm giác sảng khoái, giải tỏa căng thẳng sau giờ làm việc) và giá trị xã hội (sự gắn kết bằng hữu, mở rộng mối quan hệ kinh doanh). Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu của Zeithaml (1988) và Williams & Soutar (2009).

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò chất xúc tác quan trọng thứ hai. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những nhãn hiệu bia thể hiện được phong cách, sự sang trọng và đẳng cấp cá nhân (như Heineken hay Sapporo). Nhận biết thương hiệu tuy có hệ số tác động khiêm tốn hơn nhưng là điều kiện nền tảng để đưa nhãn hàng vào tập xem xét (evoked set) của khách hàng.

Trong các báo cáo quản trị, toàn bộ kết quả kiểm định hồi quy và tương quan Pearson có thể được biểu diễn trực quan qua biểu đồ cột thể hiện trọng số chuẩn hóa Beta của từng nhân tố hoặc bảng ma trận hệ số tải EFA, giúp các nhà điều hành dễ dàng nhận diện và so sánh mức độ đóng góp của từng khía cạnh tài sản thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, bốn giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm tối ưu hóa lòng trung thành thương hiệu bia:

1. Tập trung gia tăng Giá trị cảm nhận toàn diện:

   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Tiếp thị Sản phẩm (Product Marketing) và Nghiên cứu & Phát triển (R&D).
   • Hành động: Cải tiến chất lượng cảm quan của sản phẩm, giữ trọn hương vị tươi mát; đồng thời xây dựng các chiến dịch truyền thông gắn kết sản phẩm với không gian vui vẻ, thư giãn và chia sẻ giữa bạn bè.
   • Chỉ số mục tiêu (Target Metric): Nâng cao điểm số đánh giá giá trị cảm nhận thêm 20%, nâng tỷ lệ khách hàng mua lặp lại lên trên 65%.
   • Thời gian thực hiện: Triển khai liên tục trong 6 đến 9 tháng.

2. Củng cố và nâng tầm Hình ảnh thương hiệu:

   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Quản trị Thương hiệu (Brand Management) và Truyền thông (PR).
   • Hành động: Định vị hình ảnh sang trọng, đẳng cấp và hiện đại thông qua việc tài trợ cho các sự kiện âm nhạc đỉnh cao, giải đấu thể thao quốc tế và các hoạt động trách nhiệm xã hội (uống có trách nhiệm).
   • Chỉ số mục tiêu: Tăng chỉ số yêu thích thương hiệu (Brand Love Score) lên 25%, giảm tỷ lệ chuyển dịch sang thương hiệu cạnh tranh xuống dưới 10%.
   • Thời gian thực hiện: Thực hiện theo chiến dịch hàng quý trong vòng 12 tháng.

3. Tối ưu hóa độ phủ và Nhận biết thương hiệu tại điểm bán:

   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Tiếp thị Thương mại (Trade Marketing) và Kênh phân phối.
   • Hành động: Gia tăng sự hiện diện của bảng hiệu, vật phẩm quảng cáo (POSM), tủ lạnh trưng bày chuyên dụng tại hơn 1.000 nhà hàng, quán ăn và đại lý trọng điểm.
   • Chỉ số mục tiêu: Đạt tỷ lệ gợi nhớ thương hiệu đầu tiên (Top-of-Mind) trên 70% trong phân khúc mục tiêu.
   • Thời gian thực hiện: Đẩy mạnh trong 3 đến 6 tháng đầu năm tài chính.

4. Xây dựng chương trình Khách hàng thân thiết và Kích hoạt truyền miệng:

   • Chủ thể thực hiện: Giám đốc Tiếp thị (CMO) phối hợp cùng Bộ phận Chăm sóc khách hàng.
   • Hành động: Thiết lập các chương trình tích điểm đổi quà độc quyền tại chuỗi điểm bán, tạo động lực để người tiêu dùng gắn bó lâu dài và chủ động giới thiệu thương hiệu cho người thân, bạn bè.
   • Chỉ số mục tiêu: Thúc đẩy doanh thu từ tệp khách hàng trung thành tăng trưởng 18%, duy trì tỷ lệ gắn kết thương hiệu trên 80%.
   • Thời gian thực hiện: Thử nghiệm trong 3 tháng và mở rộng quy mô toàn quốc sau 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung phân tích của luận văn mang lại giá trị thiết thực cho bốn nhóm đối tượng:

• Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Quản trị viên Thương hiệu ngành Đồ uống: Cung cấp mô hình định lượng chứng minh 57,9% tác động đến lòng trung thành, giúp định hướng phân bổ ngân sách tiếp thị hiệu quả vào trải nghiệm giá trị cảm nhận thay vì chỉ dàn trải quảng cáo nhận biết.
• Chuyên viên Nghiên cứu thị trường và Trade Marketing: Cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa 19 biến quan sát đã qua kiểm định thực tế để áp dụng ngay vào các khảo sát sức khỏe thương hiệu định kỳ tại điểm bán lẻ.
• Giảng viên, Học viên Cao học và Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo học thuật giá trị về ứng dụng mô hình CBBE trong ngành FMCG, cung cấp quy trình xử lý dữ liệu định lượng chuẩn mực với SPSS 20 thông qua Cronbach's Alpha, EFA và Hồi quy tuyến tính.
• Nhà đầu tư và Chuyên gia Tư vấn Chiến lược F&B: Căn cứ dữ liệu khách quan để thẩm định năng lực giữ chân khách hàng và định giá tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp bia trước khi ra quyết định đầu tư, M&A hoặc nhượng quyền thương mại.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bia?
Giá trị cảm nhận (Perceived Value) là nhân tố có tác động mạnh nhất. Người tiêu dùng bia tại Việt Nam đặc biệt coi trọng cảm giác thư giãn, giải tỏa áp lực và giá trị kết nối bạn bè trong các buổi gặp gỡ. Thương hiệu mang lại giá trị cảm xúc và xã hội vượt trội sẽ giữ chân khách hàng hiệu quả nhất.

Quy mô mẫu 181 đáp viên có đủ độ tin cậy thống kê cho nghiên cứu không?
Cỡ mẫu 181 hoàn toàn đạt chuẩn khoa học. Con số này vượt xa mức tối thiểu 95 mẫu cho 19 biến theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1995) và mức 74 mẫu theo Tabachnick & Fidell (2001). Phân tích cho thấy phân phối chuẩn với độ lệch chuẩn 0,898 và không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.

Làm thế nào để phân biệt Nhận biết thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu trong thực tế?
Nhận biết thương hiệu là việc khách hàng có thể nhớ và gọi đúng tên sản phẩm khi nghĩ đến bia (như Heineken, Bia Sài Gòn). Trong khi đó, Hình ảnh thương hiệu là những cảm nhận sâu sắc về tính cách, sự sang trọng hay mức độ tin cậy gắn liền với thương hiệu đó qua quá trình trải nghiệm lâu dài.

Tại sao doanh nghiệp bia cần chuyển dịch trọng tâm từ quảng cáo nhận biết sang nâng cao giá trị cảm nhận?
Nhận biết chỉ là bước đầu giúp sản phẩm được chú ý, nhưng thị trường có hơn 30 nhãn hiệu cạnh tranh với sản lượng trên 2,5 tỷ lít mỗi năm. Nếu không có giá trị cảm nhận sâu sắc về mặt cảm xúc và xã hội, khách hàng sẽ rất dễ chuyển sang thương hiệu đối thủ khi có khuyến mại.

Mô hình nghiên cứu này có thể áp dụng cho các ngành hàng đồ uống khác tại Việt Nam không?
Mô hình hoàn toàn có thể mở rộng áp dụng cho các ngành đồ uống khác như rượu vang, nước giải khát đóng chai hay cà phê chuỗi. Các nhà nghiên cứu chỉ cần điều chỉnh các biến quan sát cụ thể để phản ánh chính xác bối cảnh tiêu dùng của từng ngành hàng tương ứng.

Kết luận

• Mô hình nghiên cứu xác lập thành công mối quan hệ nhân quả giữa ba thành phần tài sản thương hiệu và Lòng trung thành, giải thích được 57,9% sự biến thiên của hành vi tiêu dùng.
• Giá trị cảm nhận được xác định là nhân tố then chốt, chi phối mạnh nhất đến quyết định gắn bó lâu dài của người tiêu dùng đối với thương hiệu bia.
• Hệ thống thang đo gồm 19 biến quan sát được chuẩn hóa và chứng minh đạt độ tin cậy cao với Cronbach's Alpha toàn bộ đều vượt mức 0,80 trên mẫu khảo sát 181 đáp viên.
• Nghiên cứu phản ánh bức tranh tiêu dùng thực tế tại thị trường bia Việt Nam trong bối cảnh sản lượng ngành vượt mốc 2,5 tỷ lít với sự cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn toàn cầu.
• Đưa ra hệ thống 4 nhóm giải pháp cụ thể giúp các nhà quản trị bia tối ưu hóa định vị hình ảnh, gia tăng độ phủ điểm bán và nâng cao tỷ lệ khách hàng thân thiết.

Luận văn đóng góp cả về mặt lý luận học thuật lẫn thực tiễn quản trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Doanh nghiệp nên tiến hành áp dụng khung đo lường trong quý 1, tái cấu trúc chiến dịch tiếp thị trải nghiệm trong 6 tháng tiếp theo và đo lường sức khỏe thương hiệu định kỳ hàng năm. Hãy tải ngay toàn văn tài liệu luận văn thạc sĩ để khai thác chi tiết bộ câu hỏi khảo sát và ma trận số liệu chuyên sâu phục vụ cho chiến lược phát triển thương hiệu của bạn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

NIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ NGO HOANG THI QUYNH OANH DETEMINANTS OF BRAND LOYALTY IN THE VIETNAMESE BEER INDUSTRY MASTER OF BUSINESS (BY HONOUR) Ho Chi Minh City – Year 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ NGO HOANG THI QUYNH OANH DETEMINANTS OF BRAND LOYALTY IN THE VIETNAMESE BEER INDUSTRY STUDENT ID: 60340102 MASTER OF BUSINESS BY HONOUR SUPERVISOR: DR. PHAM NGOC THUY Ho Chi Minh City - Year 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS I would like to express my sincere gratitude to Dr. Pham Ngoc Thuy who has supported me a lot with the thesis preparation and motivated me throughout the journey of the thesis. I strongly believe that I could have not completed this thesis without the assistance from all of my friends who helped me to guide the customers to do the survey and chased for data submission.

I would like to thank Sabmiller staffs for there is kind support to provide me with necessary information and materials. And finally my special thanks to my husband who was always with me to show his empathy and encourages me to complete this thesis. December 8, 2012 Ho Chi Minh City, Viet Nam Ngo Hoang Thi Quynh Oanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT In recent years the amount of beer consumption increased significantly. The beer companies increasingly expand the market and increase the retailer to take the company's image and products to market.

The purpose of attracting customers to used the company's products more and more. This research is to identify the determinants affecting customer loyalty through beer products. It also requires investors in times of abundant commodities, constant competition and especially during storms today. This study was aimed to explore these factors affect brand loyalty in Ho Chi Minh City is done through quantitative methods.

Formal quantitative research through interviews using a questionnaire with a sample collected in a convenient method of 200 consumers in Ho Chi Minh City. Data are used to assess the scale and test hypotheses. Cronbach Alpha coefficients analysis, explore factor analysis (EFA) and regression analysis used in this section. Test results obtained show that the hypothesis consistent with the original theoretical model.

According to which only some components of the factors affecting consumer loyalty for beer products, including value factors have the strongest impact. The research results contribute to the theoretical basis of research by understanding the meaning of the factors that affect consumer loyalty with beer. Thereby, the results also provide managers with a basis for decision-making, investment options to develop new products in line with objectives and current strategic. Key words: Perceived value, Brand Image, Brand Awareness, Brand Loyalty LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLES OF CONTENTS CHAPTER 1: INTRODUCTION .4 SCOPE OF STUDY: .6 STRUCTURE OF THE THESIS STATEMENTS.

5 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW & THEORETICAL MODEL .1 Traditional viewpoint of Brand: .2 Synthetic viewpoint of Brand: .3 CUSTOMER-BASED PERSPECTIVE OF BRAND EQUITY .4 RESEARCH MODEL, HYPOTHESIS .1 Research Model and hypothesis. 17 CHAPTER 3: RESEARCH METHODS. 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Target population and sampling method .4 MAIN SURVEY AND DATA COLLECTION.5 DATA ANALYSIS METHODS.1 Exploratory Factor Analysis (EFA) .3 Multiple Regression Analysis. 29 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS .1 DESCRIPTIVE DATA ANALYSIS .2 Descriptive analysis of the variables studies .2 MEASUREMENT SCALE ASSESSMENT .1 Cronbach Alpha Reliability Analysis .2 Exploratory Factor Analysis .1 EFA analysis results for measurement scales of independent factors (Brand awareness, Perceived Value, Brand Image) .2 EFA analysis results for measurement scales of dependent factor (Brand loyalty) .3 Testing relationship of independent factors and dependent factor.1 Testing Assumption of multiple Regressions .2 Evaluate and test the relevance of the model .3 Testing hypotheses on the impact of Independent factors on Brand Loyalty .1 Regression analysis results Regression standardized regression coefficient Beta:.

46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS .4 CONTRIBUTIONS OF THE STUDY .1 Contributions of theory.2 Contribute to practical.5 LIMITATIONS OF TOPICS AND NEXT RESEARCH PLANS. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 4.1: Descriptive Statistics of Sample.2: Reliability analysis results.3 EFA analysis results for the independent variables after handling .4 EFA analysis results for dependent – Brand Loyalty .5: Multiple Regressions results of Brand Loyalty to independent .6 Result of hypotheses testing between Independent Factors and Brand Loyalty .7: Hypotheses Testing Results .8: Summary results of the hypotheses. 45 LIST OF FIGURES Figures 1 – Prpoposed Research Model. 17 Figure 2 - Research Process.

22 Figures 3 - Research model after testing by EFA. 40 Figures 4 – Multiples Regression Result. 44 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION This chapter introduces the context of the study, including a short introduction of beer industry in Viet Nam the purpose of this study and the other contents such as the rationale of the research, problem statement and research methodology.1 BACKGROUND Vietnam has a young population and is a potential market for the beer industry. With a growth market with two figures and capita consumption of beer in just 21lit/person (VBA, report 2009) is still low compared to world average of results strongly attractive for any business.

Present on the Vietnamese market are over 30 types of beer exist stretches from North to South. These products are well-known consumer must mention Heineken known, Sai Gon blue, Castbreg, 333.And most recently of Sapporo of Japan and Gambrinus of Czechoslovakia have penetrated the market more "lucrative" is. These products are primarily levied on customers with high income and geographic distribution mainly in the central districts of the city, or the neighboring provinces, where many tourists visit. According to the VBA, report 2010 "In VBA, in recent years, Vietnam's beer has made great progress.

Ended in 2009, the industry reached 2.5 billion liters in volume. Most businesses produce wine, beer and soft drinks in VBA with an average growth rate of 15% compared with 2008. Currently, Vietnam has about 350 beer production facility, which has 20 factories with a capacity of 20 million liters/year. Every year, the sector to create jobs for thousands of workers and pay tens of billion budgets" 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 PROBLEM STATEMENT As Amy et.

(1999) stated: “In order to achieve competitive advantage and efficiency, businesses have to seek profitable ways to differentiate themselves. The only to survive and maintain customer revisits is to understand what customers need and their expectation. Customer satisfaction is considered a prerequisite for customer retention and loyalty, and obviously helps in realizing economic goals like profitability (Sureshchandaret al. We outline some beer company information is currently available in Vietnam market and these beers have the same level premium as follow.

Vietnam Brewery Company Limited (VBL), beer production units Tiger, Heineken in Vietnam, is a joint venture established on 09/12/1991, between Saigon Trade Corporation (SATRA) and Asia Pacific Breweries Ltd group. (APBL), head quartered in Singapore. Having been in Vietnam for nearly 20 years, the world's leading beer brand Heineken conquered by consumer premium quality no one can match with beer. For Heineken, the promotional gentle, subtle make consumers feel secure when using the product.

Messages for promotions is very simple "old Heineken beer is about to leave and was replaced by 5% premium Heineken."These elements are conveyed through PR with the message" Heineken has changed "vividly expressed through a campaign with the help of top photographer Rankin. He has photographed celebrities 7th most UK and changes each face with each other to express the main message of the campaign. In addition to strengthening the Heineken brand has also launched a campaign based on the idea of "Heineken has been tested on the streets all over the world and make sure that Heineken is the best choice for you". It is expressed through many pictures to show people that Heineken beer is interested in worldwide (vblgroup.vn) 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Sai Gon beer, products on the market for more than 30 years has become a destination for lovers of this beer.

The company has done well with the promotion of diverse forms of promotion, rich, attractive, with the prize of great value, attracting a large number of consumers to participate, promote consumption of products beer. Recent, Sabeco Company has launched the marketing promotion as “Together Saigon beer to double happiness“ and" drink Sai Gon beer hit SH motor" and achieved good results. SABMiller is one of the largest multinational beer companies in the world with headquarters in the UK, owns over 200 beer brands known worldwide, have a thickness of over 100 activities in 60 countries with a total staff of about 68,000 people. SABMiller Vietnam with 100% foreign capital from the SABMiller Group, known for products such as Peroni Nastro Arruzzo, Pilsner Urquell, Gambrinus, Zorok, Miller, Castle.Penetrate new markets in Vietnam, but not height or Sai Gon special as Tiger, Heineken velvet Gambrinus also pretty impressed with the way consumers through marketing "How to open bottle cap hit right trip Czechoslovakia" cradle of beer Gambrinus is the people this country exists as the "King of beers” .vn) One of the important issues is to keep the current customers purchasing and using the service and repeating using service.

Moreover, for Vietnamese, the more loyalty a customer has toward a certain brand, the more chance that brand is introduced to new customers via the “word-of-mouth”. In response to this issue, companies tried launching attractive promotions in order to attract the loyalty of customers for their products. Customer loyalty for a brand that speaks to the trend of customers to buy and use brand in a product family and repeat this behavior (Chaudhuri 1999). Brand loyalty plays important role in the success of the brand.

So which brand create higher customer loyalty, bring profit to the company as higher, which means that this brand of high value (Aggarwal P (2004) 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Given the above mentioned situation, measuring customers’ perception for beer brand equity becomes very important and necessary. It will be the basis for improving the brand equity for beer industry. Research results contribute to research on the basis of the theory of brand loyalty through understanding the meaning of the factors that affect consumer loyalty to the brand. Thereby, the results also provide for investor how to keep customers loyal to the brand, which is why this study performance, results of topics beer companies can be used 1.3 RESEARCH OBJECTIVES The overall objective of this research is to measure the loyal of customer based brand equity for beer industry on Viet Nam, then to develop the specific program to improve it.

Specific objectives in this research are as follows: To identify the impacts of Brand Equity components (Brand Awareness, Perceived value, Brand Image) on the Brand Loyalty in beer industry on Viet Nam.4 SCOPE OF STUDY: This study will be mainly based on the customer-based perspective of Brand Equity only. The financial perspectives of the brand equity are beyond our scope of study. The research was narrowed down to Ho Chi Minh City. This study focus drinker.

Owner, shop, wholesaler only reference to establish questionnaire. Focus on brands have same level premium: Heineken, Sai Gon special , Sapporo, Gambrinus, Tiger. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] This study will consist of two main parts which assigned individually to each author. Part 1 focus on the creation of information, data analysis; part 2 will be the improving program based on these findings.5 SIGNIFICANCE Research results will determine the factors affecting brand loyalty.

Since then the manager have plan to develop appropriate strategies to promote their products to consumers more and more widely.