Yếu tố ảnh hưởng ý định mua đồ gia dụng online

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC BẢNG HÌNH

1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

1.1. Ý định mua sắm hàng trực tuyến

1.1.1. Khái quát về ý định mua sắm hàng

1.1.2. Ý định mua sắm hàng trực tuyến

1.2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng trực tuyến

1.2.1. Một số mô hình lý thuyết liên quan

1.2.2. Một số công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm hàng trực tuyến

1.3. Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.3.1. Nhận thức tính dễ sử dụng

1.3.2. Nhận thức sự hữu ích

1.3.3. Nhận thức về giá

1.3.4. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến

1.3.5. Truyền miệng trực tuyến

1.3.6. Nhận thức rủi ro về sản phẩm

1.3.7. Nhận thức rủi ro về bảo mật

2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG GIA DỤNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1. Tổng quan về thị trường bán lẻ đồ gia dụng tại Việt Nam

2.2. Dữ liệu và Phương pháp phân tích

2.2.1. Thiết kế bảng hỏi điều tra

2.2.2. Phương pháp lấy mẫu và xử lý số liệu

2.3. Hành vi sử dụng Internet và mua sắm đồ gia dụng trực tuyến

2.4. Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA

2.5.1. Kết quả kiểm định KMO và Barlett

2.5.2. Ma trận nhân tố & Phương sai trích

2.6. Phân tích tương quan Pearson

2.7. Phân tích hồi quy & kiểm định giả thuyết

2.7.1. Phân tích hồi quy

2.7.2. Kiểm định giả thuyết

3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA HÀNG GIA DỤNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

3.1. Thực trạng mua sắm sản phẩm gia dụng qua kênh trực tuyến

3.2. Một số kiến nghị thúc đẩy ý định mua hàng gia dụng trực tuyến

KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

1. Thống kê mô tả

2. Phân tích EFA

3. Phân tích hồi quy

I. Tổng Quan Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Đồ Gia Dụng Online

Quyết định mua sắm đồ gia dụng online ngày càng trở nên phổ biến, nhưng ẩn sau đó là những yếu tố tác động không hề nhỏ đến ý định mua hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự tiện lợi của mua sắm đồ gia dụng online và sự phát triển của thương mại điện tử đã thay đổi hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhiều rào cản vẫn tồn tại khiến người tiêu dùng chưa hoàn toàn tin tưởng mua đồ gia dụng trực tuyến. Hiểu rõ các yếu tố này là chìa khóa để thúc đẩy ý định mua sắm đồ gia dụng online. Thói quen mua đồ gia dụng online của người dùng đang dần hình thành nhưng vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện. Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain (2019), thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, nhưng ngành hàng đồ gia dụng vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác hết.

1.1. Định Nghĩa Ý Định Mua Sắm Đồ Gia Dụng Trực Tuyến

Ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ đồ gia dụng online (El-Ansary & Roushdy, 2013). Nó thể hiện mong muốn và ý định thực hiện một giao dịch mua đồ gia dụng online (Pavlou, 2003). Lịch sử mua hàng trên Internet có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng (Kim, et al., 2004). Kinh nghiệm mua hàng trước đó giúp giảm thiểu nỗi lo về sự không chắc chắn (Leeraphong & Mardjo, 2013).

1.2. Tầm Quan Trọng Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Mua Hàng

Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng ý định mua hàng là cần thiết để hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hiện tại, có nhiều nghiên cứu về ý định mua sắm hàng hóa trực tuyến nói chung, nhưng ít nghiên cứu về ý định mua sắm online cho riêng nhóm sản phẩm đồ gia dụng. Đây là một khoảng trống cần được khai thác để đưa ra các giải pháp phù hợp.

II. Thách Thức Rào Cản Trong Quyết Định Mua Hàng Online

Mặc dù mua đồ gia dụng online mang lại nhiều lợi ích, người tiêu dùng Việt Nam vẫn gặp nhiều thách thức. Báo cáo của Nielsen chỉ ra rằng người tiêu dùng Việt Nam cẩn trọng, khó bị thuyết phục và ít chấp nhận cái mới. Họ cũng có xu hướng tiết kiệm và ưa chuộng sản phẩm cao cấp. Theo "Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2020", chỉ 6% người tiêu dùng mua đồ gia dụng qua kênh trực tuyến, trong khi các mặt hàng khác chiếm tỷ lệ cao hơn nhiều. Điều này cho thấy vẫn còn nhiều rào cản ngăn cản người tiêu dùng mua đồ gia dụng trực tuyến.

2.1. Thiếu Kinh Nghiệm Mua Sắm Đồ Gia Dụng Online

Kinh nghiệm mua sắm đồ gia dụng online còn hạn chế, đặc biệt đối với người lớn tuổi. Mua đồ gia dụng online vẫn được coi là hình thức mua sắm tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche, et al.). Do đó, quyết định mua hàng phụ thuộc nhiều vào trải nghiệm thực tế trước đó.

2.2. Rủi Ro Về Chất Lượng Sản Phẩm Đồ Gia Dụng

Rủi ro về chất lượng sản phẩm đồ gia dụng là một yếu tố quan trọng. Người mua hàng thường không có cơ hội trải nghiệm sản phẩm thực tế trước khi mua (Popli & Mishra, 2015). Họ phải dựa vào thông tin từ người bán, dẫn đến rủi ro về việc sản phẩm thực tế không đáp ứng được kỳ vọng.

2.3. Lo Ngại Vấn Đề Bảo Mật Thông Tin Cá Nhân

Rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân cũng là một lo ngại lớn (Azizi & Javidani, 2010). Nguy cơ lộ thông tin thẻ ngân hàng và các thông tin cá nhân khác là một rào cản lớn đối với ý định mua hàng online (Teo, 2002).

III. Giải Pháp Yếu Tố Tâm Lý Ảnh Hưởng Quyết Định Online

Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng online. Các mô hình lý thuyết như Thuyết Hành động Hợp lý (TRA), Thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) và Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) đều nhấn mạnh vai trò của thái độ, niềm tin và nhận thức về sự hữu ích và dễ sử dụng trong việc hình thành ý định mua hàng. Ngoài ra, yếu tố xã hội như ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình và truyền miệng trực tuyến cũng có tác động đáng kể.

3.1. Nhận Thức Tính Dễ Sử Dụng Ảnh Hưởng Ý Định Mua

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó không mất quá nhiều công sức (Davis, 1985). PEU làm tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng đến ý định mua sắm (Hsieh & Liao, 2011). PEU có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng vì nó thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Gefen & Straub, 2000).

3.2. Nhận Thức Sự Hữu Ích Tăng Ý Định Mua Đồ Gia Dụng

Nhận thức sự hữu ích (PU) là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một ứng dụng nào đó sẽ giúp tăng hiệu quả làm việc của họ (Davis, 1985). Mua hàng qua các kênh trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian, công sức và có thể thực hiện mua sắm bất kỳ đâu (Hasslinger, et al., 2007). Người tiêu dùng càng nhận thấy được sự hữu ích khi mua đồ gia dụng trên mạng thì khả năng họ sẽ quyết định mua sắm sẽ càng tăng.

IV. Bí Quyết Yếu Tố Xã Hội Và Truyền Miệng Ảnh Hưởng Lớn

Yếu tố xã hội và truyền miệng trực tuyến (E-WOM) có tác động mạnh mẽ đến ý định mua đồ gia dụng online. Người tiêu dùng thường tin vào những bình luận và đánh giá của người khác về sản phẩm (Chu & Kim, 2011). Các đánh giá tích cực về sản phẩm trên các trang thương mại điện tử có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.

4.1. Sức Mạnh Của Truyền Miệng Trực Tuyến E WOM Đồ Gia Dụng

Truyền miệng trực tuyến là những bình luận của khách hàng tiềm năng hoặc hiện tại về trải nghiệm của họ liên quan đến sản phẩm thông qua Internet (Litvin, et al.). Người mua hàng coi những bình luận về sản phẩm là một nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy (Chu & Kim, 2011). Khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường tin vào lời truyền miệng hơn là từ thông tin quảng cáo (Wu & Wang, 2011).

4.2. Xây Dựng Niềm Tin Uy Tín Thương Hiệu Đồ Gia Dụng Online

Uy tín thương hiệu giúp xây dựng và củng cố niềm tin của khách hàng (Jung & Seock, 2016). Người tiêu dùng cảm thấy thoải mái và tự tin khi mua sản phẩm của thương hiệu uy tín. Uy tín thương hiệu là một yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Nếu khách hàng không tự tin về mức độ bảo mật của website, họ sẽ tránh cung cấp thông tin cá nhân.

4.3 Ảnh hưởng của Người nổi tiếng Influencer tới Ý định mua

Influencer marketing đồ gia dụng: Người nổi tiếng với sự tín nhiệm cao có thể tạo ra ảnh hưởng lớn đến quyết định mua đồ gia dụng online, đặc biệt khi họ chia sẻ trải nghiệm thực tế và đánh giá chân thật về sản phẩm

V. Nghiên Cứu Kiểm Định Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Đồ Gia Dụng

Để kiểm định các yếu tố ảnh hưởng, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp khảo sát và phân tích thống kê. Kết quả cho thấy Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Uy tín, Nhận thức về giá, Kinh nghiệm mua hàng online, Truyền miệng trực tuyến, Nhận thức rủi ro về sản phẩm, Nhận thức rủi ro về bảo mật đều có ảnh hưởng đến ý định mua. Nghiên cứu của Abadi (2011) và Kamtarin (2012) nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin và truyền miệng trực tuyến. Nghiên cứu của Sulaiman (2017) chỉ ra vai trò của nhận thức về giá và nhận thức rủi ro.

5.1. Phân Tích Tương Quan và Hồi Quy Đo Lường Ảnh Hưởng

Phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Kết quả cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng tích cực bao gồm Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Uy tín, Nhận thức về giá, Kinh nghiệm mua hàng online và Truyền miệng trực tuyến. Ngược lại, Nhận thức rủi ro về sản phẩm và Nhận thức rủi ro về bảo mật có ảnh hưởng tiêu cực.

5.2. Đánh Giá Độ Tin Cậy Cronbach s Alpha Kiểm Định Kết Quả

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach's Alpha. Kết quả cho thấy các khái niệm thành phần đều có hệ số Alpha cao hơn 0.7, cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa các biến quan sát.

VI. Tương Lai Giải Pháp Thúc Đẩy Ý Định Mua Hàng Online

Để thúc đẩy ý định mua đồ gia dụng online, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm người dùng, xây dựng uy tín thương hiệu, cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết và minh bạch, đảm bảo an toàn giao dịch và khuyến khích truyền miệng trực tuyến. Các chương trình khuyến mãi và chính sách đổi trả linh hoạt cũng có thể tạo động lực cho người tiêu dùng. Sự phối hợp giữa các yếu tố này sẽ giúp tạo ra một môi trường mua sắm đồ gia dụng online đáng tin cậy và hấp dẫn.

6.1. Tăng Cường Uy Tín Và Bảo Mật Giao Dịch Trực Tuyến

Các website cần tăng cường các biện pháp bảo mật để đảm bảo an toàn thông tin cá nhân và tài khoản ngân hàng của khách hàng. Cung cấp chứng nhận bảo mật và chính sách bảo mật rõ ràng cũng giúp tăng cường uy tín và niềm tin của khách hàng.

6.2. Nâng Cao Chất Lượng Hình Ảnh Video Review Sản Phẩm

Cung cấp hình ảnh và video review sản phẩm chất lượng cao giúp khách hàng có cái nhìn trực quan về sản phẩm. Mô tả sản phẩm chi tiết và trung thực cũng giúp giảm thiểu rủi ro về chất lượng sản phẩm.

6.3. Chính Sách Hỗ Trợ Khách Hàng Chuyên Nghiệp Hỗ Trợ Đổi Trả

Cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp và nhanh chóng giúp giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại của khách hàng. Chính sách đổi trả linh hoạt và dễ dàng cũng giúp khách hàng yên tâm hơn khi mua đồ gia dụng online.

Luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng ý định mua đồ gia dụng online