Tiểu luận những yếu tố ảnh hưởng đến sự quyết định sử dụng dịch vụ đi chợ trên ứng dụng grab trong đại dịch covid 19 tại thành phố hồ chí minh

Chuyên khảo phân tích Tiểu luận những yếu tố ảnh hưởng đến sự quyết định sử dụng dịch vụ đi chợ trên ứng dụng grab trong, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Dương Thị Bảo Trân
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính - Marketing
• Chuyên ngành: Tài Chính
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ “ Đi Chợ” Trên Ứng Dụng Grab Trong Đại Dịch COVID – 19 Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Đề tài cơ sở
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.8. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
• 2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
• 2.2.3. Quá trình ra quyết định mua
• 2.3. MUA SẮM HÀNG TẠP HÓA TRỰC TUYẾN
• 2.3.1. Lý do người tiêu dùng quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm hàng tạp hóa trực tuyến
• 2.4. GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ “ĐI CHỢ” CỦA GRAB
• 2.4.1. Cách sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab
• 2.4.2. Phương thức thanh toán
• 2.5. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
• 2.5.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.5.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.5.3. Tổng hợp các yếu tố trong các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.6. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
• 2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG HAI
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.1.3. Xây dựng thang đo
• 3.1.4. Điều chỉnh thang đo
• 3.2. MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
• 4.2.1. Độ tin cậy thang đo chính thức
• 4.2.2. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ
• 4.2.3. Đánh giá giá trị hội tụ
• 4.2.4. Đánh giá giá trị phân biệt
• 4.3. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC
• 4.3.1. Đánh giá sự đa cộng tuyến
• 4.3.2. Mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc
• 4.3.3. Đánh giá hệ số xác định R2
• 4.3.4. Đánh giá hệ số tác động f2
• 4.3.5. Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2
• 4.3.6. Đánh giá hệ số q2
• 4.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.2.1. Sự tiện lợi
• 5.2.2. Hiệu suất dịch vụ
• 5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
• MỤC LỤC HÌNH
• MỤC LỤC BẢNG
• MỤC LỤC PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Đại dịch COVID-19 đã tạo nên những thay đổi sâu sắc trong hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là sự dịch chuyển mạnh mẽ sang mua sắm trực tuyến. Trong bối cảnh giãn cách xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh, dịch vụ đi chợ online như một giải pháp thiết yếu, giúp người dân tiếp cận lương thực, thực phẩm một cách an toàn và tiện lợi. Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đi chợ trên Grab – một trong những ứng dụng tiên phong trong lĩnh vực này.

1.1. Sự tiện lợi và giảm thiểu rủi ro

Dịch vụ giao đồ ăn và đi chợ online cho phép người dùng tiết kiệm thời gian, công sức và hạn chế tiếp xúc nơi công cộng, giảm thiểu nguy cơ lây nhiễm dịch bệnh. GrabMart, với ưu thế giao hàng nhanh, đáp ứng nhu cầu cấp thiết của người dân trong giai đoạn giãn cách.

1.2. Yếu tố tâm lý và thói quen tiêu dùng

Nỗi lo ngại dịch bệnh gia tăng khiến người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn các dịch vụ an toàn, đáng tin cậy. Uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Bên cạnh đó, thu nhập, độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn cũng là những yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng.

II. Ảnh hưởng kinh tế và cạnh tranh thị trường

Đại dịch COVID-19 tạo cơ hội cho dịch vụ đi chợ online phát triển bùng nổ. Thị trường chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các ông lớn như Grab, Gojek, Now, cùng với các siêu thị lớn như Big C, Co.opmart cũng tham gia thị trường giao hàng tận nơi. Giá cả, khuyến mãi trở thành yếu tố cạnh tranh chủ chốt thu hút khách hàng.

2.1. Bài toán cạnh tranh và phát triển bền vững

Để tồn tại và phát triển trong thị trường dịch vụ đi chợ online đầy cạnh tranh, các doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, khuyến mãi hấp dẫn, đồng thời đảm bảo an toàn thực phẩm và giá cả hợp lý. Bên cạnh đó, việc ứng dụng công nghệ, tối ưu hóa quy trình giao hàng, giảm thiểu chi phí vận hành cũng là yếu tố then chốt.

2.2. Hàm ý cho nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ đi chợ online trong bối cảnh đại dịch COVID-19, từ đó đưa ra những hàm ý quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh hiệu quả. Đồng thời, nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách trong việc thúc đẩy phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 bùng phát mạnh mẽ tại Thành phố Hồ Chí Minh, hành vi tiêu dùng của người dân đã có sự thay đổi rõ rệt, đặc biệt trong việc sử dụng các dịch vụ mua sắm trực tuyến. Theo ước tính, thị trường giao thực phẩm trực tuyến tại Việt Nam tăng trưởng bình quân 11% mỗi năm trong giai đoạn 2020-2025, với giá trị thị trường dự kiến vượt 38 triệu USD. Dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab được triển khai nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm thiết yếu trong thời gian giãn cách xã hội, giúp người dân hạn chế tiếp xúc trực tiếp, đồng thời hỗ trợ Chính phủ kiểm soát dịch bệnh. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab tại Thành phố Hồ Chí Minh trong đại dịch COVID-19, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab tại TP.HCM trong năm 2021, với dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát và dữ liệu thứ cấp từ giai đoạn 2019-2021. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng thay đổi trong đại dịch, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp công nghệ phát triển dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh dịch vụ mua sắm trực tuyến. Hai lý thuyết chính được áp dụng gồm:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Theo Kotler và cộng sự, hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân. Quá trình ra quyết định mua hàng gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua.

• Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trực tuyến: Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab, bao gồm: Thương hiệu, Giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Sự tiện lợi, Hiệu suất dịch vụ và Tính năng dịch vụ.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng gồm: dịch vụ “Đi chợ”, hành vi tiêu dùng trực tuyến, hiệu suất dịch vụ, ảnh hưởng xã hội, và tiện lợi trong mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận nhóm với chuyên gia và phân tích văn bản pháp luật, chính sách liên quan đến dịch vụ thương mại điện tử và phòng chống dịch COVID-19. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát bảng hỏi với cỡ mẫu khoảng 400 khách hàng sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab tại TP.HCM trong năm 2021, áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Phân tích dữ liệu sử dụng các công cụ thống kê như kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2021, bao gồm thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab, với hệ số tác động đạt khoảng 0.35, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình.

2. Thương hiệu Grab được đánh giá cao, ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ với mức độ tác động khoảng 0.28, cho thấy uy tín thương hiệu là yếu tố quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh dịch vụ mua sắm trực tuyến.

3. Sự tiện lợi trong việc đặt hàng và nhận hàng được khách hàng đánh giá cao, tác động tích cực với hệ số khoảng 0.22, phản ánh nhu cầu tiết kiệm thời gian và giảm thiểu tiếp xúc trong đại dịch.

4. Giá cả và hiệu suất dịch vụ cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, lần lượt khoảng 0.15 và 0.12, cho thấy khách hàng quan tâm đến giá trị nhận được và chất lượng dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy ảnh hưởng xã hội đóng vai trò chủ đạo trong quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” của Grab, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng trong đại dịch, khi người tiêu dùng chịu tác động lớn từ gia đình, bạn bè và cộng đồng. Thương hiệu Grab với uy tín và sự phổ biến đã tạo niềm tin cho khách hàng, giúp tăng khả năng lựa chọn dịch vụ. Sự tiện lợi được đánh giá cao do hạn chế đi lại trong thời gian giãn cách xã hội, khách hàng ưu tiên các dịch vụ nhanh chóng, dễ sử dụng. Mức độ tác động của giá cả và hiệu suất dịch vụ tuy thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa, phản ánh sự cân nhắc giữa chi phí và chất lượng trong bối cảnh kinh tế khó khăn do dịch bệnh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt về tầm quan trọng các yếu tố trong quyết định sử dụng dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chiến lược truyền thông xã hội nhằm khai thác ảnh hưởng xã hội, khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu dịch vụ cho người thân và bạn bè, nâng cao nhận thức và niềm tin cộng đồng trong vòng 6 tháng tới, do bộ phận marketing Grab thực hiện.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng bằng cách cải tiến giao diện ứng dụng, rút ngắn thời gian giao hàng và đảm bảo độ chính xác đơn hàng, nhằm tăng hiệu suất dịch vụ, đặt mục tiêu cải thiện chỉ số hài lòng khách hàng lên 90% trong 1 năm, do bộ phận phát triển sản phẩm và vận hành chịu trách nhiệm.

3. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt với các chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng trung thành và nhóm khách hàng tiềm năng, nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân khách hàng, thực hiện trong vòng 3 tháng, do bộ phận kinh doanh và marketing phối hợp triển khai.

4. Mở rộng hợp tác với các nhà cung cấp và siêu thị địa phương để đa dạng hóa sản phẩm, đảm bảo nguồn hàng phong phú và giá cả cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, triển khai trong 6 tháng, do bộ phận phát triển đối tác và mua hàng thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và phát triển dịch vụ thương mại điện tử: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn và phân tích sâu sắc về hành vi người tiêu dùng trong đại dịch, giúp họ xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

2. Các chuyên gia marketing và truyền thông: Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giúp thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả, tập trung vào thương hiệu và ảnh hưởng xã hội.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh đặc thù, đồng thời bổ sung cơ sở lý luận và thực tiễn cho các đề tài tương tự.

4. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giao hàng và mua sắm trực tuyến: Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó cải tiến dịch vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Dịch vụ “Đi chợ” trên Grab là gì?
   Dịch vụ “Đi chợ” là tính năng trên ứng dụng Grab cho phép người dùng đặt mua các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, rau củ, đồ dùng gia đình và được giao hàng trong vòng 1 giờ, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và hạn chế tiếp xúc trong đại dịch.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ?
   Ảnh hưởng xã hội được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, nghĩa là sự khuyến nghị và ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và cộng đồng đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, với khảo sát bảng hỏi thu thập dữ liệu từ khoảng 400 khách hàng, phân tích bằng các công cụ thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

4. Làm thế nào để Grab nâng cao hiệu suất dịch vụ “Đi chợ”?
   Grab có thể cải tiến giao diện ứng dụng, tối ưu quy trình xử lý đơn hàng, rút ngắn thời gian giao hàng và đảm bảo độ chính xác của đơn hàng nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

5. Nghiên cứu có áp dụng được cho các thành phố khác không?
   Mặc dù nghiên cứu tập trung tại TP.HCM, các kết quả và mô hình phân tích có thể được tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng cho các thành phố khác có điều kiện tương tự về dịch vụ và hành vi tiêu dùng trong đại dịch.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab tại TP.HCM trong đại dịch COVID-19, trong đó ảnh hưởng xã hội và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng nhất.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu khoảng 400 khách hàng đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả.
• Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh dịch bệnh, đồng thời cung cấp dữ liệu thực tiễn cho doanh nghiệp và nhà quản lý.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của dịch vụ “Đi chợ” Grab, tập trung vào truyền thông xã hội, cải tiến dịch vụ, chính sách giá và mở rộng đối tác.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường dịch vụ mua sắm trực tuyến trong thời kỳ hậu đại dịch!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay thế giới đang bước vào cuộc cách mạng 4.0, bước ngoặc này đã làm thay đổi đời sống và nền kinh tế cuộc cách mạng này. Các thói quen tiêu dùng của đại đa số người dân thay đổi. Sự thay đổi lớn nhất là gần đây, việc sử đụng Internet để mua hàng hóa và dịch vụ ngày càng nhiều.

Nó không chỉ diễn ra ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển thì việc mua hàng hóa ngày càng được nhiều người ưa chuộng. Việc sử dụng Internet tăng cao đã tạo được điều kiện thuận lợi cho sự ra đời và phát triển các ứng dụng thương mại điện tử, thương mại di động như mua sắm trực tuyến, thanh toán di động, v. Mặc dù mua sắm trực tuyến là một môi trường tương đối mới nhưng sự phát triển của chúng luôn ở mức tăng trưởng trên toàn thế giới. Ước tính tăng trưởng 21%/ mỗi năm trong gia đoạn 2014 -2019 (EuroMonitor International, 2020) , thêm nữa vào năm 2019, ước tính thị trường mua sắm trực tuyến trên toàn thế giới đạt gần 190 tỷ USD, được dự đoán từ năm 2022 – 2027, tỷ lệ tăng trưởng mỗi năm là 24,8% (Grand View Research, 2020).

Việt Nam đã và chứng kiến và tham gia vào cuộc cách mạng khoa học công nghệ 4. Với sự hội nhập thị trường kinh tế 4.0, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia ( Tạp chí tài chính kỳ 2, 2020). Việc thay đổi hành vi tiêu dùng đã tạo cơ hội cho các công ty thương mại điện tử cung cấp các dịch vụ giao đồ ăn, thực phẩm ra đời. Dịch vụ giao thực phẩm trực tuyến (OFDS) có thể được hiểu là sự giao dịch được thực hiện thông qua các thiết bị điện tử cầm tay như điện thoại thông minh và sự trao đổi hàng hóa và tiền tệ ( Ngai,Gunasekaram, 2007).

OFDS trở nên phổ biến vào năm 2020 do sự phát triển của người dùng trực tuyến ( Kapoorm, Vij, M, 2018). Thị trường giao thực phẩm trực tuyến tại Việt Nam được đáng giá là có sự tăng trưởng mạnh mẽ, nhất là ngày càng có nhiều doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực này. Năm 2020, Việt Nam ghi nhận tăng trưởng mạnh về giao hàng trực tuyến do COVID – 19. Xu hướng có thể tiếp tục tăng suốt năm 2021, đồng thời theo ước tính của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International dự báo thị trường giao hàng thực phẩm dự kiến sẽ đạt giá trị hơn 38 triệu USD và duy trì mức tăng trưởng bình quân 11% trong năm 5 năm tới.

Dịch vụ giao hàng thực phẩm tăng trưởng cực thịnh trong dịch COVID – 19. Vào ngày 16 tháng 06, Phó Chủ Tịch Ngô Minh Châu ra quyết định Thành phố Hồ Chí Minh giãn cách theo Chỉ thị số 15. Tuy nhiên, số ca nhiễm bệnh ngày càng tăng cao , do đó vào ngày 09 tháng 07, Chủ tịch UBND TP.HCM Nguyễn Thành Phong quyết định triển khai các biện pháp chống dịch COVID-19 theo phải thực hiện Chỉ thị số 16 tại Thành phố Hồ Chí Minh (Báo VNEXPRESS, 2021). Khi Thành phố Hồ Chí Minh bước vào giai đoạn thực hiện giãn cách xã hội, việc giao thương trở nên khó khăn.

Điển hình là việc đi chợ của các gia đình trở nên khó khăn, người dân bị hạn chế đi chợ, họ chỉ được đi chợ 1-2 lần/tuần. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng xếp hàng chờ đến lượt mua hàng phải mất hàng tiếng đồng hồ và lương thực, thực phẩm người tiêu dùng cần lại không đủ cung, khiến người tiêu dùng gặp khó khăn khi mua hàng. Hiểu được sự thay đổi cần được quan tâm này, các công ty công nghệ cho ra đời dịch vụ “ Đi chợ” đã ra đời để giúp người tiêu dùng dễ dàng mua được lương thực, hàng hóa thiết yếu. Có thể nói dịch vụ “ Đi chợ” ngay tại thời điểm bùng dịch lần thứ 3 đã hỗ trợ Chính phủ giải quyết vấn đề người dân ra đường khiến dịch bệnh lây lan nhiều và giúp người dân an tâm ở nhà và vẫn mua được hàng hóa thiết yếu , lương thực và thực phẩm.

Theo đó, trong thời điểm dịch bệnh COVID-19 đang bùng trở lại, Grab đã cung cấp dịch vụ đi chợ hộ dùm các người dân. Grab đã đưa ra thí điểm dịch vụ GrabMart – dịch vụ “ Đi chợ” hộ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Với việc thí điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh, thị trường Việt Nam trở thành thị trường thứ 4 Grab triển khai dịch vụ này sau Thái Lan, Indonesia, Malaysia (Báo Saigon Tiếp Thị, 2021). Grab được thành lập ở tại Việt Nam vào năm 2014 với niềm tin rằng một công ty công nghệ có thể tạo ra lợi nhuận song hành với việc tạo ra những tác động tích cực bền vững.

Trong quá trình không ngừng đổi mới sáng tạo và phục vụ cộng đồng, Grab luôn đảm bảo việc tạo ra lợi nhuận phải gắn liền với gia tăng phúc lợi ngay tại cộng đồng, bảo vệ môi trường cho các thế hệ tương lai và thông điệp “ Giao nhanh 1 giờ” cho thấy tốc độ chính là ưu thế lớn nhất dịch vụ “ Đi chợ” của Grab để cạnh tranh với các dịch vụ “ đi chợ hộ” hoặc giao hàng hiện tại có từ Be, Now, hay các siêu thị lớn Big C, Co. Trong thời gian đại dịch COVID-19 diễn ra, trên thế giới đã xuất hiện nhiều bài nghiên cứu khoa học về lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích sự thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng , nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả đến nay, trong nước vẫn còn ít nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trực tuyến trong thời điểm dịch bệnh diễn ra. Vì vậy, đề tài “ Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab trong đại dịch COVID – 19” làm nội dung nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằ giúp doanh nghiệp tăng cường sự hấp dẫn và khả năng cạnh tranh. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư bước vào giai đoạn bùng nổ, đã tác động đến tất cả lĩnh vực trong đời sống kinh tế -xã hội và khiến cho mọi hoạt động trao đổi bao gồm trao đổi thông tin, trao đổi hàng hóa và tiền tệ, v.

đều có thể diễn ra trực tuyến thì vấn đề tìm hiểu hành vi khách hàng ngày càng được quan tâm vì hành vi tiêu dùng và mua hàng của khách hàng tác động trực tiếp đến các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ và tác động gián tiếp đến nền kinh tế quốc gia. Vì vậy, mỗi năm đều có luận án, nghiên cứu về sự thay đổi hành vi tiêu dùng hay mua hàng của khách hàng, đặc biệt họ tập trung nghiên cứu chuyên sâu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định, quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ được đăng trên các báo, diễn đàn nghiên cứu khoa học thế giới và trong nước nhằm cung cấp kiến thức, sự hiểu biết cho xã hội và đưa ra các giải pháp cho vấn đề được nghiên cứu. Về các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu, ý định mua hàng, sử dụng sản phẩm/dịch vụ những năm gần đây trên thế giới có thể đưa ra một vài nghiên cứu Nghiên cứu “ Hành vi của khách hàng đối với điện thoại thông minh” của Liao, Yu-Jui (2012) .Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá hành vi của người tiêu dùng điện thoại thông minh bằng cách tìm ra các quyết định mua điện thoại thông minh.Tổng cộng 200 bảng câu hỏi đã được phân phát và 179 bảng trong số đó đã được thu thập, sau khi loại trừ các bảng câu hỏi không hợp lệ, 154 bảng câu hỏi hiệu quả đã được thu thập. Kết quả cho thấy rằng hiệu suất sản phẩm, thương hiệu, thiết kế sản phẩm và giá cả có ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của khách hàng.

Nghiên cứu” Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại Oppo của khách hàng trẻ tuổi tại ITC CEMPAKA MAS MALL ở Indonesia” (Fan, 2015). Nghiên cứu này là về các yếu tố chi phối ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng đối với Điện thoại thông minh OPPO của người tiêu dùng trẻ tuổi tại ITC CEMPAKA MAS MALL ở Indonesia. Trong luận án, nhà nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert và 150 mẫu và dùng phương pháp định lượng và SPSS 20 để phân tích theo phương pháp số liệu thu thập được. Các nghiên cứu đã thiết lập 4 biến độc lập có thể ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng đối với Điện thoại thông minh OPPO.

Từ kết quả của nghiên cứu, nhà nghiên cứu đã tìm ra trong số bốn biến số. Giá cả là yếu tố chính ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh OPPO của khách hàng trẻ. Thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả, ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ đáng kể với nhu cầu về điện thoại thông minh OPPO của khách hàng trẻ tuổi. Chutikan và Nathaya (2020), đã thực hiện điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ Grab Car tại Bangkok.

Tác giả tập trung nghiên cứu vào 6 yếu tố: Tính Hữu ích, Tiện Dễ sử dụng, Giá, Tính An toàn, Tính Tiện lợi và Hình ảnh thương hiệu. Tác giả đã phỏng vấn 400 hành khách Thái Lan sống tại Bangkok và đã có kinh nghiệm sử dụng dịch Grabcar trong ba tháng qua và kết quả cho thấy bốn biến độc lập: Tính Hữu ích, Giá, Tính An toàn và Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng lại dịch Grab Car của hàng khách tại Bangkok. Theo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao hàng đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng trong thời gian bùng phát COVID-19 ở khu vực Jabodetabek của Rano, Jane (2021), tác giả đã sử dụng mô hình thuyết hành động hợp lý và tích hợp thêm 4 yếu tố: Tính tin cậy, Tính lợi ích, Tính rủi ro và Thái độ sử dụng để phân tích rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.