chương 1, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do, tính cấp thiết để lựa chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Những tiêu chí này, giúp ta có cái nhìn bao quát về nội dung, quá trình hình thành nên đề tài, nhờ đó mà hình thành được nền tảng cho việc tìm hiểu nghiên cứu sâu về các cơ sở lý thuyết liên quan trong các chương tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm căn bản 2.1 Ý định mua sắm khách hàng Theo Kotler (2007), ý định mua đã được biện luận rằng trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, ý định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất.
Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Theo Dodds et al. (1991) cho rằng ý định mua đại diện cho khả năng để người tiêu dùng mua một sản phẩm.
Với Whitlark et al. (1993) ý định mua được xác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành động mua thực sự. Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen et al. (2009) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố: Niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát.
Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành dộng của con người càng lớn. Tóm tắt lại, ý định mua cho thấy sự sẵn sàng của một người để thực hiện hành vi mua, và nó được coi là tiền đề trực tiếp của hành vi mua.2 Quá trình hình thành ý định hành vi Nhu cầu sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng ngày càng tăng cao. Chính vị thế nguyên cứu ý định mua đối với người tiêu dùng là rất quan trọng, nhằm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng. 6 Do vậy các doanh nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng chi phối ý định mua sắm của khách hàng thông qua mô hình sau.
Kích thích Kích thích Ý thức của người mua Những phản ứng đáp lại của marketing khác người mua -Sản phẩm -Kinh tế -Văn hóa -Nhận thức -Lựa chọn sản phẩm -Giá -Công nghệ -Xã hội -Tìm kiếm thông tin -Lựa chọn nhãn hiệu -Phương -Chính trị -Tâm lý -Đánh giá -Lựa chọn doanh nghiệp pháp phân phối - Văn hóa -Cá tính -Quyết định -Lựa chọn khối lượng mua -Khuyến mãi -Hậu mãi Hình 2.1 Mô hình hình thành ý định hành vi Nguồn: Kotler (2007), tr121 Mô hình hình thành ý định hành vi mua Kotler (2007) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa tác động vào ý thức của người tiêu dùng từ đó sẽ chuyển hóa thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hình thành ý định hành vi khác nhau. Từ đó nghiên cứu ý định mua của người tiêu dùng có ý nghĩa hơn góp phần thúc đẩy cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngày càng phát triển hơn.3 Chung cư Theo bộ Luật số: 65/2014/QH13 quy định rằng nhà chung cư là nhà có từ 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, 7 tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây dựng với mục đích để ở và nhà chung cư được xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh. Theo thông tư số Số: 14/2008/TT-BXD Nhà chung cư được phân thành các loại như sau: a) nhà chung cư hạng 1 (cao cấp) là hạng có chất lượng sử dụng cao nhất, đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ hoàn hảo.
b) Nhà chung cư hạng 2 là hạng có chất lượng sử dụng cao, đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ tương đối hoàn hảo. c) Nhà chung cư hạng 3 là hạng có chất lượng sử dụng khá cao, đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ khá. d) Nhà chung cư hạng 4 là hạng có chất lượng sử dụng trung bình, đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử dụng.2 Một số lý thuyết nền 2.1 Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action (TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 lý thuyết giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong hoạt động mua hàng. Mô hình cho thấy rằng xu hướng tiêu dùng là nhân tố quan trọng để dự doán về hành vi khách hàng.
Hai yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng người tiêu dùng là thái độ của khách hàng và chuẩn chủ quan (quan điểm chung của xã hội). 8 Thái độ Xu Hành vi hướng thực sự hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action ) Nguồn: Madden et al. (1992) Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA), thái độ của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu tác động đến hành vi của khách hàng, thái độ là cách thức mà một người cảm nhận về một hành vi cụ thể. Nhưng thái độ này bị tác động từ niềm tin của con người vào kết quả của hành vi và được thực hiện đánh giá xem có khả quan hay không.
Nếu nắm bắt được hai yếu tố này có thể dự đoán được hành vi tiêu dùng của khách hàng. Bên cạnh đó yếu tố chuẩn chủ quan góp phần quan trọng về ý định hành vi và được xác định thông qua yếu tố mức độ ủng hộ của cộng đồng với hành vi và sự thõa mãn của người tiêu dùng khi làm theo mong muốn cộng đồng. Theo thuyết này, một hành động sẽ cho là hợp lý khi hành động dựa trên những thông tin có sẵn và phụ thuộc vào chuẩn chủ quan của mỗi người. Chính vì vậy giả định này có một số hạn chế về tính khái quát hóa vì khó đo lường chính xác hành vi dự kiến và biến quan sát mục tiêu và khung thời gian cho mỗi trường hợp.
Căn cứ từ lý thuyết trên cho thấy rằng thuyết hành động hợp lý đóng vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu ý định mua chung cư, cần chú ý đặc biệt đến thái độ cũng như nhận thức của mỗi người đối với loại hình bất động sản chung cư mà từ đó có thể dự đoán được xu hướng hành vi của họ, trên cơ sở đó chúng ta có thể tiếp cận cũng như nắm bắt nhu cầu của khách hàng một cách dễ dàng hơn khi đó khách 9 hàng sẽ có góc nhìn tích cực hơn về việc sở hữu các loại hình bất động sản chung cư.2 Thuyết hành vi được hoạch định – Theory of Planned Behaviour (TPB) Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được kế thừa và phát triển từ thuyết hành động động hợp lý (TRA) và được xem như là học thuyết quan trọng trong các lĩnh vực nghiên cứu tâm lý khách hàng. Ajzen (1985) đã mở rộng lý thuyết hành động hợp lý TRA để giải thích cho các trường hợp các đối tượng chưa có thể kiểm soát tổng quát hành vi thực hiện của mình. So với thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi dự định (TPB) bổ sung thêm một yếu tố thứ ba sẽ tác động đến dự định hành vi là yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, Yếu tố này phản ánh mức độ khó khăn hay dễ dàng thực hiện hành vi dự định và phụ thuộc vào năng lực cũng như nguồn lực sẵn có của người tiêu dùng và cơ hội thực hiện hành vi dự định. Godin và Kok (1996) cũng cho rằng thái độ đối với hành động và kiểm soát hành vi cảm nhận là yếu tố quan trọng giải thích cho xu hướng hành vi của mỗi cá nhân, Ở dây dự đoán xu hướng hành vi là quan trọng nhất nhưng một nữa nghiên cứu này cũng xem xét kiểm soát hành vi cảm nhận đã bổ sung và đang kế thừa cho quá trình dự đoán.
10 Thái độ Ảnh Hành hưởng Xu hướng vi xã hội hành vi thực sự Kiểm soát hành vi nhận thức Hình 2.3 Mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Godin và Kok (1996) Lý thuyết hành vi dự định (TPB) có khả năng ứng dụng rất cao vào việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng và được chứng minh qua rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm. Tuy nhiên trong mỗi trường hợp cụ thể thì thuyết (TPB) mới khai thác được tất cả các khía cạnh đang còn tồn đọng. Vì vậy thuyết hành vi dự định ứng dụng rất cao trong việc nghiên cứu ý định mua chung cư, chúng ta cần quan tâm đến thái độ, ảnh hưởng xã hội và sự tự nhận thức của khách hàng, vì những yếu tố đó sẽ tác động trực tiếp đến xu hướng hành vi của họ từ đó hình thành nhu cầu của khách hàng đối với loại hình bất động sản chung cư. Trên cơ sở đó chúng ta xác định nhu cầu của khách hàng là gì và đưa ra các sản phẩm phù hơp, cho khách hàng thấy được các điểm tích cực và tiêu cực gì khi đầu tư vào loại hình này từ đó thúc đẩy và nâng cao ý định mua chung cư của khách hàng.3 Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý - Rational Choice Theory Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý được tiên phong bởi nhà xã hội học Horman, C.