CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CỬA HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HẢI NAM QNC 1.1 Một số khái niệm 1. Khách hàng 1 Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Nguyễn Thượng Thái (2012) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan.
Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi 1. Khái niệm bán hàng Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận” Ngày nay, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt vì thế công việc bán hàng ngày càng phức tạp. Bán hàng không đơn thuần là sự trao đổi hàng hóa hay dịch vụ mà là quá trình giúp đỡ lẫn nhau giữa người mua và người bán Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh, đó là sự gặp gỡ giữa người mua và người bán ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong đàm phán về việc trao đổi sản phẩm.4 Vai trò của hoạt động bán hàng Với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất nào muốn thu được lợi nhuận cao và thành công trong kinh doanh đều phải thông qua hoạt động bán hàng. Chính vì vậy mà LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 hoạt động bán hàng có vai trò quan trọng và quyết định đối với sự tồn tại phát triển của mỗi một doanh nghiệp.
Tuy hoạt động bán hàng là khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất nhưng một doanh nghiệp muốn hoạt động tốt và đứng vững trên thị trường thì việc đầu tiên phải quan tâm đến chính là hoạt động bán hàng và kỹ năng bán hàng của nhân viên. Đôi khi chất lượng hàng hoá không phải là yếu tố duy nhất để hàng hoá có thể tiêu thụ tốt, để sản phẩm tiêu thụ nhanh thì cần phải có kinh nghiệm tốt trong việc bán và giới thiệu sản phẩm. Ngày nay trong nền kinh tế mở, khi hoạt động thương mại trở thành hoạt động chính thì kỹ năng bán hàng càng giữ vị trí hết sức quan trọng. Doanh nghiệp thực hiện tốt khâu bán hàng tức là thực hiện tốt khâu tiêu thụ sản phẩm.
Hoạt động bán hàng đóng vai trò quyết định phát triển lưu thông hàng hoá và việc chuyển hàng hoá thành tiền tệ. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có vốn để thực hiên chu chuyển khi hàng hoá trở thành tiền tệ tức là doanh nghiệp không chỉ thu hồi vốn mà có thêm phần lợi nhuận. Bán hàng là một chức năng chủ yếu của các doanh nghiệp thương mại. Nó là nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, phục vụ cho nhu cầu sản xuất và đời sống con người.
Để tiến hành hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại phải thực hiện rất nhiều khâu trong đó bán hàng là khâu quan trọng mấu chốt nhất, nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dự trữ, dịch vụ khách hàng… Nó là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục tiêu chính của doanh nghiệp, lợi nhuận. Chỉ có bán được hàng thì các doanh nghiệp mới thực hiện và hoàn thành được chiến lược, kế hoạch kinh doanh của mình. Hàng hóa của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận (tiêu dùng) sẽ khẳng định được giá trị hàng hóa của doanh nghiệp, tạo niềm tin và uy tín đối với khách hàng, củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh số, lợi nhuận, tăng quy mô, tăng thị phần.
Thông qua đó, doanh nghiệp tạo ra cho mình vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ để chiến thắng các đối thủ khác trên thị trường, giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường. Thông qua hoạt động bán hàng sẽ thúc đẩy sự tương tác giữa người mua và người bán, giúp các doanh nghiệp nắm bắt tốt hơn các thông tin về khách hàng của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 mình, đặc biệt là nhu cầu cùng với xu hướng vận động của nó. Trên cơ sở các thông tin đó, các doanh nghiệp sẽ đề ra được các chiến lược, kế hoạch kinh doanh chính xác hơn, sát thực tế hơn.Các doanh nghiệp cũng có nhiều cơ hội hơn trong việc khuếch trương hàng hóa và hình ảnh của mình. Bản thân các nhân viên bán hàng cũng tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ khách hàng cho doanh nghiệp.
Xác định được điều này, các doanh nghiệp cũng sẽ có những chính sách đầu tư hợp lý cho nguồn lực này để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình. Kết quả cuối cùng của thương mại tính bằng tổng mức lưu chuyển hàng hóa mà bản thân mức lưu chuyển hàng hóa phụ thuộc rất nhiều vào nhịp điệu, cường độ, tốc độ bán hàng. Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, từ đó khẳng định sự đúng đắn trong mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Đồng thời, nó cũng phản ánh sự cố gắng nỗ lực của toàn công ty, khẳng định trình độ tổ chức, quản lý, điều hành, thế và lực của công ty trên thương trường.
Đây chính là nguồn lực vô hình giúp công ty thu hút khách hàng, thắng thế trong cạnh tranh… Trong bất kỳ hoàn cảnh nào thì thị trường cũng như hoạt động kinh doanh luôn biến động không ngừng, do đó bán hàng, nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp luôn là vấn đề mang tính thời sự cấp bách, thu hút sự quan tâm đặc biệt của các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh, các nhà hoạch định và của toàn nền kinh tế. Các hình thức bán hàng Bán hàng là khâu cuối cùng và đóng vai trò quyết định phát triển lưu thông hàng hoá, đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng và chuyển hàng hoá thành tiền tệ. Hiện nay, để thực hiện lưu thông hàng hoá tốt các doanh nghiệp đã sử dụng nhiều hình thức bán hàng khác nhau như cách bán hàng truyền thống là bán lẻ, bán buôn, và ngoài ra thì có nhiều hình thức bán hàng khác. Hình thức bán lẻ Đây là hình thức bán hàng mà các doanh nghiệp thương mại và các doanh nghiệp sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng để thoã mãn nhu cầu cá nhân và nhu cầu tập thể.
Doanh nghiệp phân phối sản phẩm cho các đại lý để tiêu thụ hoặc trực tiếp bán cho khách hàng. Hiện nay thì bán lẻ là hình thức bán hàng phổ biến và thu được lợi nhuận cao hơn so với bán buôn vì giá cả bán lẻ cao hơn so với giá bán buôn. Hàng hoá bán lẻ thường không lớn, khối lượng hàng hoá phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng tiêu dùng. Hàng hoá đang dạng phong phú về chủng loại, mẫu mã và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 chất lượng phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Mà hình thức bán lẻ còn được các nhà doanh nghiệp sử dụng làm phương thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới trước khi tung ra thị trường tiêu thụ. Để hoạt động bán lẻ có hiệu quả, các doanh nghiệp phải biết khai thác mở rộng thị trường, phải biết tâm lý người tiêu dùng.