Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự khác biệt về chất lượng sản phẩm vật chất giữa các doanh nghiệp phân phối có xu hướng thu hẹp dần. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và trở nên khắt khe hơn trong việc đánh giá, so sánh các dịch vụ đi kèm trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Tuy nhiên, trên thực tế, không ít doanh nghiệp thương mại chỉ tập trung vào chỉ tiêu lợi nhuận trước mắt mà xem nhẹ trải nghiệm của khách hàng tại điểm bán, trong khi nguồn doanh thu và sự sống còn của đơn vị lại bắt nguồn trực tiếp từ mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận thức rõ vai trò của trải nghiệm khách hàng tại hệ thống phân phối trực tiếp, đề tài khóa luận tập trung nghiên cứu thực trạng và đo lường các yếu tố tác động đến mức độ thỏa mãn của người mua hàng tại Công ty Cổ phần Hải Nam QNC.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể gồm ba nhiệm vụ:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các mô hình học thuật liên quan đến hoạt động bán hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng trong doanh nghiệp thương mại.
  2. Xây dựng mô hình nghiên cứu và phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại hệ thống cửa hàng của Công ty Cổ phần Hải Nam QNC.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị có căn cứ khoa học nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán lẻ tại đơn vị trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng; khách thể khảo sát là những khách hàng trực tiếp đến giao dịch và mua sắm tại hệ thống cửa hàng của Công ty Cổ phần Hải Nam QNC.
  • Phạm vi không gian: Hệ thống 6 cửa hàng trực thuộc Công ty Cổ phần Hải Nam QNC trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh (bao gồm: Cửa hàng Bình Đông, Cửa hàng Bến Thành, Cửa hàng Bình Tây, Cửa hàng Hoàng Diệu, Cửa hàng Miền Đông và Cửa hàng Bùi Thị Xuân).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát định lượng sơ cấp được thu thập vào tháng 07 năm 2017; các số liệu thứ cấp về tổ chức, nhân sự và tình hình tài chính - kinh doanh của công ty được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2014 đến 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu thông qua hệ thống lý thuyết về hành vi khách hàng, chất lượng dịch vụ và quản trị bán hàng:

  • Khái niệm nền tảng: Tác giả tổng hợp định nghĩa khách hàng và sự hài lòng từ các công trình kinh điển (Fornell, 1995; Hoyer & MacInnis, 2001; Hansemark & Albinsson, 2004; Zeithaml & Bitner, 2000; Kotler, 2000; Nguyễn Thượng Thái, 2012), xác định sự hài lòng là trạng thái tâm lý phát sinh từ việc so sánh giữa kết quả thực tế cảm nhận được và kỳ vọng trước khi mua sắm. Đồng thời, tác giả phân tích bản chất, vai trò của hoạt động bán hàng và các hình thức bán hàng (bán lẻ, bán buôn, giao hàng theo địa điểm thỏa thuận, bán theo đơn đặt hàng/hợp đồng, bán qua mạng viễn thông/Internet).
  • Mô hình lý thuyết tham chiếu: Khóa luận đối chiếu các mô hình đo lường sự hài lòng: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 10 thành phần ban đầu của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988); mô hình cảm nhận chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin & Taylor (1992); Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI); Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) và mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng.
  • Nghiên cứu liên quan trong nước: Tác giả tổng thuật 7 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu của Nguyễn Thị Bích Trâm (2010), Nguyễn Hải Triều (2011), Hoàng Thị Thanh Chung (2012), Đinh Thị Thu (2013), Hoàng Thị Ngọc Lan (2013), Nguyễn Thị Trúc Khuyên (2014) và Nguyễn Quang Phúc (2015).
Nhân tố kế thừa Tác giả và năm công bố Đề tài nghiên cứu
Độ tin cậy Hoàng Thị Thanh Chung (2012) Nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại Trường Đại học Lạc Hồng
Tính đáp ứng Đinh Thị Thu (2013) Nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt của Tổng công ty Vận tải Hà Nội
Phương tiện hữu hình Sherah Kurnia, Fei Peng, Yi Rou Liu (2010) Nghiên cứu ứng dụng thang đo chất lượng dịch vụ
Hiệu quả phục vụ Parasuraman & ctg (1985); Nguyễn Hải Triều (2011) Đánh giá sự thỏa mãn của sinh viên về chất lượng của một số các dịch vụ hỗ trợ tại Trường Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP.HCM
Sự đồng cảm Nguyễn Thị Bích Trâm (2010) Tìm hiểu về công tác Thư viện tại Trường Đại học Sóc Trăng
Giá cả Đinh Thị Thu (2013) Nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt của Tổng công ty Vận tải Hà Nội

Từ cơ sở trên, tác giả xây dựng mô hình hồi quy đa biến với 6 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc: $$\text{Sự hài lòng } (Y) = f(X_1, X_2, X_3, X_4, X_5, X_6)$$ Trong đó: $X_1$: Độ tin cậy; $X_2$: Tính đáp ứng; $X_3$: Phương tiện hữu hình; $X_4$: Hiệu quả phục vụ; $X_5$: Sự đồng cảm; $X_6$: Giá cả.

Hệ thống thang đo được cụ thể hóa thành 30 biến quan sát (thang đo Likert 5 điểm):

Mã hóa nhóm Số biến quan sát Nội dung đo lường chính
Độ tin cậy (TC1 - TC5) 5 biến Giữ chữ tín, chăm sóc sản phẩm/dịch vụ tận tâm, giao hàng đúng hẹn, không để xảy ra sai sót, quy cách đóng gói và mẫu mã chính xác.
Tính đáp ứng (DU1 - DU5) 5 biến Giải quyết khiếu nại nhanh chóng, phục vụ tận tâm, phục vụ nhanh chóng và nhiệt tình, lắng nghe thấu hiểu yêu cầu, mang lại sự yên tâm.
Phương tiện hữu hình (HH1 - HH5) 5 biến Trang thiết bị văn phòng hiện đại, phương tiện vận chuyển an toàn, đồng phục nhân viên gọn gàng lịch sự, giấy tờ biểu mẫu rõ ràng, vị trí địa lý thuận tiện.
Hiệu quả phục vụ (HQPV1 - HQPV5) 5 biến Tư vấn hợp khẩu vị/sở thích, sản phẩm đáp ứng quy cách/chất lượng, nhân viên lịch thiệp ân cần, nhân viên có kỹ năng và kiến thức chuyên môn, chất lượng phục vụ tổng quát.
Sự đồng cảm (DC1 - DC4) 4 biến Sẵn sàng giải quyết vấn đề dịch vụ, tôn trọng thời gian không để khách chờ lâu, đặt mình vào vị trí khách hàng, lấy lợi ích khách hàng làm trọng tâm.
Giá cả sản phẩm (G1 - G3) 3 biến Giá bán hợp lý, giá bán có tính cạnh tranh, các loại phí (thanh toán ngân hàng, lưu kho bãi, vận chuyển) hợp lý.
Sự hài lòng (HL1 - HL3) 3 biến (Phụ thuộc) Hài lòng toàn diện với hoạt động bán hàng, dự định tiếp tục mua hàng trong tương lai, sẵn sàng giới thiệu cho người thân và bạn bè.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn thử nghiệm trên cỡ mẫu $n = 30$ khách hàng nhằm hiệu chỉnh câu chữ, thuật ngữ và mã hóa bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng: Căn cứ theo nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($30 \times 5 = 150$ mẫu), tác giả phát ra 200 bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp tại 6 cửa hàng để dự phòng sai sót và thu về dữ liệu làm sạch.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
    1. Thống kê mô tả mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập).
    2. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0.60$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.30$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO ($0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$), kiểm định Bartlett ($Sig < 0.05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading $\ge 0.50$), giá trị Eigenvalue $> 1.0$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
    4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm tra phân phối phần dư (biểu đồ P-P Plot và biểu đồ tần số Histogram) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS).
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ bảng hỏi khách hàng; dữ liệu thứ cấp trích xuất từ Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Tổ chức - Hành chính và các báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016 của công ty.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại cửa hàng của Công ty Cổ phần Hải Nam QNC

Chương 1 thiết lập khung cơ sở lý thuyết và quy trình phương pháp luận cho toàn bộ khóa luận:

  • Phân tích chi tiết các định nghĩa học thuật về khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, hoạt động bán hàng, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa giá cả, thời gian chờ đợi đối với sự thỏa mãn của người mua.
  • Khái quát các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nổi tiếng: Phân tích 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ theo Parasuraman (1985), thang đo SERVQUAL với 10 thành phần gốc, mô hình cảm nhận SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), cùng các chỉ số hài lòng quốc gia ACSI và ECSI.
  • Tổng hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước để chứng minh tính kế thừa khoa học và khẳng định khoảng trống nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Hải Nam QNC.
  • Thiết kế quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn (định tính $n=30$ và định lượng $n=200$), chi tiết hóa bảng mã hóa 30 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc, đồng thời xác lập các tiêu chuẩn thống kê kiểm định trên phần mềm SPSS 20.0.

Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại cửa hàng của Công ty Cổ phần Hải Nam QNC

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực nghiệm:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Hải Nam QNC (tên giao dịch: HAI NAM QNC JOINT STOCK COMPANY), thành lập ngày 20/07/2011 theo Giấy phép kinh doanh và Mã số thuế số 0310999857; trụ sở đặt tại số 154 Lý Chiêu Hoàng, Phường 10, Quận 6, TP. Hồ Chí Minh; đại diện pháp luật là Giám đốc Nguyễn Thị Mai. Hoạt động cốt lõi là bán buôn, bán lẻ các sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng (sữa bột cho bà bầu, trẻ em, người già) và mở rộng kinh doanh bất động sản tại Đồng Nai, Bình Dương.
  • Quy mô và nguồn lực: Tổng nhân sự công ty đạt trên 170 người. Cơ sở vật chất có tổng diện tích mặt bằng kinh doanh là $1.734\text{ m}^2$, trong đó diện tích kho hàng bán chiếm $92,5%$ tổng diện tích. Hệ thống phân phối trực tiếp gồm 6 cửa hàng trực thuộc: Bình Đông, Bến Thành, Bình Tây, Hoàng Diệu, Miền Đông và Bùi Thị Xuân.
  • Cơ cấu tổ chức: Doanh nghiệp vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng: Hội đồng quản trị $\rightarrow$ Giám đốc $\rightarrow$ 2 Phó Giám đốc (Kinh doanh và Nội chính) $\rightarrow$ 3 Phòng chức năng (Kế hoạch Đầu tư, Kế toán Tài chính, Tổ chức Hành chính) $\rightarrow$ Hệ thống 6 Trưởng Cửa hàng trực thuộc.
  • Năng lực tài chính giai đoạn 2014 - 2016:
Chỉ tiêu tài chính Năm 2014 (Triệu đồng) Năm 2015 (Triệu đồng) Năm 2016 (Triệu đồng)
Tổng tài sản / Tổng nguồn vốn 1.900 - -
Tài sản cố định & Đầu tư dài hạn (TSCĐ & ĐTDH) 760 830 855
Tài sản lưu động & Đầu tư ngắn hạn (TSLĐ & ĐTNH) 940 1.045 -
Nợ phải trả 671 739 784
Vốn chủ sở hữu 1.116 - -

(Nguồn: Phòng Kế toán - Công ty Cổ phần Hải Nam QNC)

Văn bản ghi nhận cơ cấu tài sản có sự chuyển dịch rõ rệt: Vốn lưu động chiếm tỷ trọng vượt trội trong cơ cấu tài sản (năm 2015 chiếm $54,17%$, năm 2016 tăng lên chiếm $65,48%$). TSLĐ và ĐTNH năm 2016 tăng 234 triệu đồng so với năm 2015 (tương ứng tăng $36%$), tạo tiềm lực vốn phục vụ mở rộng thị trường và triển khai các chương trình tiếp thị.

  • Thực trạng hoạt động bán hàng: Đánh giá công tác tổ chức bộ máy bán hàng, quy trình tuyển dụng, kế hoạch đào tạo kỹ năng tư vấn, chế độ tiền lương thu nhập bình quân của lao động giai đoạn 2014 - 2016 và công tác kiểm soát bán hàng tại 6 cửa hàng.
  • Kết quả phân tích định lượng thực nghiệm:
    • Thống kê mô tả mẫu: Phân loại cấu trúc mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và mức thu nhập.
    • Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập (TC, DU, HH, HQPV, DC, G) và biến phụ thuộc HL; loại các biến rác không đạt tiêu chuẩn tương quan biến - tổng.
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm tra tính thích hợp của dữ liệu qua hệ số KMO, kiểm định Bartlett, trích các nhân tố có Eigenvalue $> 1$ với tổng phương sai trích đạt yêu cầu.
    • Kiểm định mô hình hồi quy: Kiểm định ma trận tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập; kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF; kiểm định các giả định phân phối phần dư thông qua biểu đồ P-P Plot và biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa; chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống cửa hàng.

Chương 3: Giải pháp và kiến nghị thực hiện hoạt động bán hàng tại cửa hàng của Công ty Cổ phần Hải Nam QNC

Chương 3 đề xuất định hướng và hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động bán hàng dựa trên kết quả nghiên cứu thực trạng:

  • Đánh giá tổng hợp: Xác định các điểm mạnh (uy tín thương hiệu, năng lực tài chính ổn định, mặt bằng kho bãi lớn) và chỉ rõ các điểm yếu tồn tại trong quy trình phục vụ, trình độ chuyên môn của nhân viên và phương tiện tại điểm bán.
  • Mục tiêu và phương hướng phát triển: Đặt mục tiêu phát triển giai đoạn 2017 - 2020 đưa Công ty Cổ phần Hải Nam QNC trở thành 1 trong 3 nhà sản xuất phân phối thực phẩm chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam.
  • Hệ thống 6 nhóm giải pháp theo mô hình nghiên cứu:
    1. Giải pháp về độ tin cậy: Đảm bảo tính chính xác trong đóng gói, kiểm soát chất lượng hàng hóa xuất kho, duy trì chữ tín trong cam kết thời gian giao hàng và xử lý giao dịch.
    2. Giải pháp về tính đáp ứng: Rút ngắn thời gian giải quyết khiếu nại của khách hàng, nâng cao thái độ phục vụ tận tâm, tinh thần trách nhiệm của đội ngũ bán hàng.
    3. Giải pháp về phương tiện hữu hình: Nâng cấp trang thiết bị trưng bày tại điểm bán, đảm bảo phương tiện vận chuyển an toàn, chuẩn hóa tác phong và đồng phục nhân viên, hoàn thiện hệ thống biểu mẫu chứng từ và tối ưu hóa vị trí cửa hàng.
    4. Giải pháp về hiệu quả phục vụ: Tăng cường đào tạo chuyên sâu về kiến thức sản phẩm dinh dưỡng, nâng cao kỹ năng giao tiếp và tư vấn phù hợp với khẩu vị của từng phân khúc khách hàng.
    5. Giải pháp về sự đồng cảm: Xây dựng văn hóa phục vụ lấy khách hàng làm trung tâm, tôn trọng thời gian chờ đợi của người mua, đào tạo nhân viên biết lắng nghe và đặt mình vào vị trí người tiêu dùng.
    6. Giải pháp về giá cả: Xây dựng chính sách giá bán có tính cạnh tranh cao, tối ưu hóa các chi phí phát sinh (phí vận chuyển, phí lưu kho, phí thanh toán ngân hàng) nhằm đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng.
  • Hệ thống 3 nhóm kiến nghị hoàn thiện:
    1. Tổ chức sắp xếp, quy hoạch lại địa điểm các cửa hàng hợp lý, thuận tiện cho việc tiếp cận của người tiêu dùng.
    2. Xây dựng đội ngũ quản trị và chuẩn hóa lực lượng bán hàng vững mạnh.
    3. Hoàn thiện công tác tạo động lực, cải tiến chính sách đãi ngộ, tiền lương và thưởng nhằm thúc đẩy tinh thần làm việc của đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính rút ra từ nghiên cứu

  1. Khóa luận đã hệ thống hóa và phân tích chi tiết thực trạng tài chính, nhân sự và tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần Hải Nam QNC: Quy mô trên 170 nhân viên, diện tích mặt bằng $1.734\text{ m}^2$ (kho bãi chiếm $92,5%$), mạng lưới 6 cửa hàng trực thuộc tại TP.HCM. Tỷ trọng tài sản lưu động tăng từ $54,17%$ (năm 2015) lên $65,48%$ (năm 2016), tăng trưởng 234 triệu đồng ($36%$) giúp củng cố nguồn vốn cho các hoạt động tiếp thị và bán hàng.
  2. Kiểm định và hoàn thiện mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng gồm 6 nhóm yếu tố (Độ tin cậy, Tính đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Hiệu quả phục vụ, Sự đồng cảm, Giá cả) với 30 biến quan sát thông qua các bước xử lý thống kê trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, kiểm định giả định phân phối phần dư P-P Plot và phân tích hồi quy đa biến OLS).
  3. Xác định rõ các yếu tố tác động trực tiếp và lượng hóa tầm quan trọng của từng thành phần dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng tại 6 cửa hàng của đơn vị.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

  • Đề xuất 6 nhóm giải pháp vận hành tương ứng với 6 nhân tố trong mô hình hồi quy (Độ tin cậy, Tính đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Hiệu quả phục vụ, Sự đồng cảm, Giá cả).
  • Đưa ra 3 nhóm kiến nghị quản trị thực tiễn: Tái sắp xếp mạng lưới cửa hàng thuận tiện giao dịch; xây dựng đội ngũ quản trị và lực lượng bán hàng chuyên nghiệp; hoàn thiện chính sách tiền lương và cơ chế tạo động lực cho nhân viên bán hàng giai đoạn 2017 - 2020.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

  • Về mặt lý luận: Khóa luận đã kiểm định và điều chỉnh thành công mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL/SERVPERF bổ sung yếu tố giá cả vào bối cảnh hoạt động bán lẻ thực phẩm tại một doanh nghiệp cụ thể ở Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Công trình là tài liệu nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên đánh giá có hệ thống mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Hải Nam QNC. Các kết quả thống kê và hàm ý quản trị cung cấp căn cứ thực tế giúp Ban Giám đốc công ty hoàn thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Phạm vi khảo sát không gian chỉ giới hạn tại 6 cửa hàng trực thuộc Công ty Cổ phần Hải Nam QNC trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các đại lý hoặc các tỉnh lân cận (Đồng Nai, Bình Dương) mà công ty đang phát triển.
    • Thời gian khảo sát dữ liệu sơ cấp diễn ra tập trung trong tháng 07 năm 2017 với quy mô mẫu phát ra 200 bảng hỏi, do đó tính đại diện theo chuỗi thời gian biến động mùa vụ còn hạn chế.
    • Mô hình nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các yếu tố dịch vụ và giá cả nội tại tại điểm bán, chưa bao quát các yếu tố bên ngoài như hình ảnh thương hiệu dài hạn, ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc các rào cản chuyển đổi thương hiệu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát đối với các kênh phân phối khác (bán buôn, kênh bán hàng trực tuyến/qua điện thoại) và các thị trường tỉnh ngoài TP.HCM.
    • Bổ sung các biến trung gian như giá trị cảm nhận thương hiệu, sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng vào mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá hành vi mua lặp lại trong các giai đoạn tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing, Quản trị Thương mại có thể tham khảo quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ khâu tổng thuật lý thuyết, mã hóa thang đo Likert, thiết kế bảng hỏi đến quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy).
  • Các nhà nghiên cứu: Muốn kế thừa khung thang đo 30 biến quan sát về chất lượng dịch vụ bán lẻ thực phẩm kết hợp yếu tố giá cả tại thị trường Việt Nam.
  • Ban lãnh đạo và nhà quản lý doanh nghiệp: Đặc biệt là các doanh nghiệp thương mại phân phối thực phẩm vừa và nhỏ có thể tham khảo ma trận giải pháp thực tế về đào tạo nhân viên bán hàng, kiểm soát chất lượng điểm bán và cơ chế tạo động lực cho lao động trực tiếp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung đánh giá sự hài lòng của khách hàng?
Tác giả kế thừa mô hình 5 khoảng cách và thang đo 10 thành phần chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985), kết hợp mô hình cảm nhận SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) và bổ sung yếu tố Giá cả. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố