Chương 1: Giới thiệu đề tài – Chương này giới thiệu về lý do nghiên cứu, cũng như nêu lên mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của luận văn. Chương 2: Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu trước đây khi phân tích về sự hài lòng khách hàng – Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề sự hài lòng khách hàng, lý thuyết xác định hài lòng khách hàng, tổng quan nghiên cứu trước đây. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu xác định sự hài lòng– Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm, luận văn trình bày lại mô hình nghiên cứu, đồng thời nêu sơ lược quy trình nghiên cứu.
Sau đó luận văn đề cập đến các thang đo có trong nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu mà luận văn sử dụng để phân tích tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của các khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ đang vay tại Agribank huyện Xuân Lộc. Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Luận văn tiến hành trình bày thống kê sơ bộ dữ liệu khảo sát với việc phân tích các biến quan sát của các thang đo, sau đó luận văn sẽ đánh giá độ tin cậy và phù hợp của các biến quan sát cũng như các thang đo đại diện các yếu tố tác động đến sự hài lòng của các khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ đang vay tại Agribank huyện Xuân Lộc bằng cách sử dụng phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA. Cuối cùng, luận văn hồi quy ước lượng tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của các khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ đang vay tại Agribank huyện Xuân Lộc cũng như kiểm tra sự phù hợp mô hình này và đi đến việc thảo luận các kết quả đạt được. 123doc 8 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Chương này tóm tắt các kết quả và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn.
Bên cạnh đó luận văn cũng trình bày hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. 123doc 9 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TRƯỚC ĐÂY 2. Sự hài lòng khách hàng 2.
Khái niệm sự hài lòng khách hàng Cardozo là người đầu tiên đề cập đến khái niệm sự hài lòng trong nghiên cứu của tác giả khi phân tích nỗ lực, kỳ vọng và hài lòng của người tiêu dùng vào năm 1965. Sau đó nhiều nhà nghiên cứu đã bắt đầu phân tích sâu hơn và rộng rãi hơn. Mặc dù các nhà nghiên cứu đã cố gắng đo lường và phân tích sự hài lòng khách hàng, nhưng đến tận ngày nay, các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất được khuôn khổ chung cho vấn đề này. Sự bất đồng trong việc xác định nghĩa sự hài lòng thể hiện ở việc liệu sự hài lòng là một quá trình hay là kết quả của một quá trình.
Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các khái niệm cho sự hài lòng và nhấn mạnh đây là một quá trình chẳng hạn như nghiên cứu ủa Fornell (1992), Hunt (1977), Oliver (1981). Sự hài lòng của khách hàng được hình thành, tăng hay giảm thì tùy vào quá trình sử dụng dịch vụ với nhiều yếu tố tác động đến khách hàng. Các tác giả này cho rằng sự hài lòng tương đối kém ổn định và khi đo lường sự hài lòng thì sự hài lòng này bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau có liên quan đến quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Trong khi đó, một số định nghĩa khác đã nhấn mạnh sự hài lòng như là kết quả của một quá trình đánh giá của khách hàng chẳng hạn như nghiên cứu của Halstead và các cộng sự (1994), Howard và Sheth (1969), Oliver (1985), Tse và Wilton (1988), Westbrook và Reilly (1983).
Điều này có nghĩa là, sau khi tất cả quá trình sử dụng, các khách hàng sẽ đưa ra các cảm nhận của bản thân về mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp. Khi tiếp cận sự hài lòng khách hàng như một cảm giác, được xem như là kết quả của quá trình đánh giá của khách hàng, thì theo đó, sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng chủ yếu bởi trải nghiệm của khách hàng với công ty và sản phẩm dịch vụ của công ty. Theo quan điểm này, sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là “trạng thái cảm xúc xảy ra do sự tương tác của khách hàng với công ty theo thời 123doc 10 gian” (Aderson và các cộng sự, 1994; Verhoef, 2003). Trong thực tế, các khách hàng thường so sánh sản phẩm nhận được từ một công ty so với kỳ vọng ban đầu của họ.
Nếu sản phẩm đáp ứng cũng như thực hiện được các nhu cầu, mong đợi, kỳ vọng của các khách hàng thì các khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Qua đây có thể thấy rằng, rõ ràng sự hài lòng của khách hàng có thể được phân tách thành hai thành phần: (1) sự kỳ vọng của khách hàng, và (2) nhận thức chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Parassuraman và các cộng sự (1985, 1988) đã tiếp cận sự hài lòng khách hàng bằng cách chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng là một hàm số phụ thuộc vào sự chênh lệch hoặc khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức (P – E). Theo các tác giả, sự hài lòng chỉ đạt được nếu như nhận thức chất lượng thực tế mà các khách hàng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ vượt qua được sự mong đợi, kỳ vọng của người tiêu dùng.
Hầu hết các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam đã sử dụng ý tưởng này để xác định sự hài lòng của khách hàng như là một kết quả sau quá trình đánh giá của khách hàng. Cụ thể, các nghiên cứu thường sử dụng ý nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như một khái niệm chiến lược về phản ứng của các khách hàng sau khi các khách hàng hoàn thành việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp, đánh giá tổng thể, và các hành vi sau khi tiêu dùng. Do đó đề tài cũng sẽ sử dụng cách định nghĩa này để đo lường sự hài lòng khách hàng. Tầm quan trọng của hài lòng khách hàng Bản chất và lợi ích của việc làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng được cảm nhận bởi các tổ chức và điều này đã được đánh giá là tiền đề cho một số công trình nghiên cứu trong những năm qua.
Nếu các khách hàng cảm thấy hài lòng, anh ấy/cô ấy sẽ có thể mua thêm sản phẩm hoặc sử dụng thêm dịch vụ nhiều lần (Akhter và các cộng sự, 2011). Khách hàng hài lòng có nhiều khả năng mua hàng nhiều lần hơn và chia sẻ các trải nghiệm tích cực của họ cho mọi người xung quanh (Tam, 2012) và đôi khi các khách hàng này sẽ có thể đưa ra các khuyến nghị sâu sắc hơn cho ngân hàng trong việc khắc phục các nhược điểm trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Cho nên có thể thấy rằng nếu các khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ 123doc 11 sẽ rất ít khi khiếu nại hoặc than phiền, cho nên sẽ có thể giúp các ngân hàng giảm thiểu chi phí cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Sự hài lòng của khách hàng cũng góp phần tạo ra doanh thu nhiều hơn cho ngân hàng.
Khách hàng cảm thấy hài lòng sẽ dẫn đến hiệu quả tài chính cao hơn và cải thiện hình ảnh của ngân hàng. Khách hàng hài lòng được xem như là tài sản dài hạn cho tổ chức/ngân hàng (Oliver, 1997). Theo Akhter và các cộng sự (2011), khách hàng hài lòng sẽ trở thành đại sứ thương hiệu cho các ngân hàng. Các khách hàng này sẽ giới thiệu và ủng hộ những thương hiệu đó cho mọi người xung quanh, cho nên các khách hàng hài lòng được xem như đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các ngân hàng bởi lẽ các khách hàng không hài lòng sẽ có khuynh hướng truyền đạt các ấn tượng tiêu cực của họ cho người tiêu dùng khác.
Sự hài lòng khách hàng được ghi nhận là có vai trò nền tảng để các tổ chức/ngân hàng có thể hình thành lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng hài lòng sẽ là một khách hàng trung thành trong một thời gian dài (Murale và Smrithy, 2007). Mặc dù, điều đó không phải lúc nào cũng có nghĩa là mức độ hài lòng cao hơn sẽ dẫn đến mức độ trung thành của khách hàng cao hơn (Bloemer và các cộng sự, 2012). Tổng quan lý thuyết liên quan về sự hài lòng khách hàng 2.
Lý thuyết không chấp nhận Lý thuyết cảm nhận (Disconfirmation theory) lập luận rằng sự hài lòng có tương quan với quy mô và chiều hướng của các cảm nhận mà các khách hàng trải nghiệm thực tế như là một kết quả của việc so sánh giữa hiệu quả của dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng. Szymanski và Henard (2001) đã cho rằng mô hình cảm nhận có thể dự báo tốt nhất sự hài lòng của các khách hàng. Ekinci và các cộng sự (2004) cũng đã xác định lý thuyết cảm nhận dưới khía cạnh sự hài lòng của khách hàng là phản ứng trọn vẹn của khách hàng so với sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được. Đây được xem như là một đánh giá cho các đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc chính bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ đã cung cấp một mức độ thỏa mãn có liên quan đến việc tiêu dùng, bao gồm mức độ một phần và toàn phần.
123doc 12 Mattlia và Neill (2003) đã thảo luận rằng trong số các lý thuyết có liên quan đến sự hài lòng thì lý thuyết cảm nhận là lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu, và cho rằng sự hài lòng có liên quan đến quy mô và chiều hướng của các cảm nhận thực tế của các khách hàng. Về cơ bản, sự hài lòng là kết quả của việc trải nghiệm trực tiếp với các sản phẩm hoặc dịch vụ và nó xảy ra bằng cách so sánh các nhận thức so với mức tiêu chuẩn nhất định. Lý thuyết đồng hóa Lý thuyết đồng hóa (assimilation theory) đã khẳng định rằng người tiêu dùng có thể thực hiện một số so sánh giữa sự kỳ vọng về sản phẩm và hiệu suất thực tế mà sản phẩm mang lại (Anderson, 1973). Lý thuyết đồng hóa được giới thiệu sau khi phát hiện thấy rằng người tiêu dùng đánh giá lại các sản phẩm sau khi sử dụng/trải nghiệm chúng.